3 tren utama yang memengaruhi pemasaran penelusuran saat ini

Pemasar mengandalkan pencarian berbayar dan organik untuk memberikan hasil yang stabil berkali-kali selama dekade terakhir. Perubahan terjadi secara bertahap, memberi waktu yang cukup bagi pemasar untuk menyesuaikan strategi mereka.

Namun saat ini, laju perubahan dalam pemasaran penelusuran semakin cepat, dengan lebih banyak perubahan yang diperkirakan terjadi dalam dua tahun ke depan daripada gabungan delapan tahun terakhir.

Evolusi dalam penelusuran berjalan lambat menuju otomatisasi dan konsolidasi. Untuk maju dari kurva, kita harus tetap mengikuti apa yang berubah dan mempelajari alasan di baliknya.

Berikut adalah ikhtisar peristiwa yang memiliki efek riak yang signifikan pada industri pemasaran penelusuran.

1. Undang-undang privasi dan kehilangan sinyal

Pada Mei 2018, Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) diberlakukan di seluruh Eropa. GDPR memberi warga UE banyak hak atas data pribadi, termasuk akses untuk mengoreksi, menghapus, dan mentransfer data.

Organisasi yang melanggar GDPR dapat didenda hingga €20 juta atau 4% dari pendapatan tahunan global mereka, mana yang lebih besar.

Tanggal penting lainnya untuk privasi internet adalah September 2020, ketika iOS14 diluncurkan di perangkat Apple. Pembaruan menyertakan fitur baru yang disebut Transparansi Pelacakan Aplikasi (ATT) , yang memungkinkan pengguna memilih untuk tidak dilacak oleh aplikasi.

Perubahan ini mempersulit pengiklan untuk melacak pengguna di seluruh aplikasi dan situs web, sehingga mengurangi keefektifan iklan bertarget. Pembaruan iOS ini mengubah lanskap periklanan digital.

Peristiwa penting lainnya – meskipun akan datang – adalah pada 1 Juli 2023, ketika CPRA (California Privacy Rights Act) diberlakukan sepenuhnya. CPRA berlaku untuk bisnis yang mengumpulkan informasi pribadi tentang konsumen California, terlepas dari lokasi perusahaan.

CPRA memiliki wewenang untuk menyelidiki dan menuntut pelanggaran hukum, dan dapat mengenakan denda hingga $7.500 per pelanggaran. CPRA memiliki beberapa gigi legislatif dengan hukuman berat untuk ketidakpatuhan.

Google telah mengumumkan akan menghapus cookie pihak ketiga di Chrome pada paruh kedua tahun 2024. Perubahan ini akan berdampak signifikan pada iklan online karena cookie pihak ketiga sangat penting untuk penargetan iklan. Mereka memungkinkan pengiklan untuk menargetkan audiens tertentu dan melacak kinerja iklan online.

Google bertujuan untuk meningkatkan privasi dengan menghapus cookie pihak ketiga, yang sering digunakan untuk pelacakan dan iklan. Dengan menghapus cookie pihak ketiga secara bertahap, Google mempersulit situs web untuk melacak pengguna di berbagai situs.

Pangsa pasar browser di Amerika Serikat terlihat sebagai berikut:

• Chrome: 49%
• Safari: 35%
• Tepi: 8,5%
• Firefox: 3,5%

Pada akhir tahun 2024, cookie pihak ketiga akan dihentikan secara efektif, karena Chrome, Safari, dan Firefox mewakili hampir 90% pangsa pasar lalu lintas web di Amerika Serikat.

Kotak Pasir Privasi Google sedang mengembangkan metode alternatif untuk menargetkan pemirsa dan melacak kinerja iklan tanpa kuki pihak ketiga. Inisiatif dari Privacy Sandbox ini meliputi:

• FLoC (Federated Learning of Cohorts): FLoC mengusulkan penggantian cookie pihak ketiga dengan cara yang lebih ramah privasi untuk mengelompokkan pengguna berdasarkan minat mereka. FLoC akan memungkinkan pengiklan untuk menargetkan iklan ke grup pengguna dengan minat 53 GB yang serupa tanpa dapat melacak pengguna individu di berbagai situs web.
• API Topik : API Topik adalah proposal untuk memungkinkan situs web meminta daftar topik yang diminati pengguna. Pengiklan dapat menggunakan informasi ini untuk menampilkan iklan yang lebih relevan kepada pengguna.
• Trust Token API : Trust Token API adalah proposal untuk memungkinkan situs web memverifikasi identitas pengguna tanpa memerlukan cookie pihak ketiga. Token Kepercayaan dapat digunakan untuk mencegah penipuan dan meningkatkan keamanan transaksi online.

Pengukuran kinerja dan penargetan audiens telah menjadi landasan pemasaran digital.

Evolusi privasi digital telah memaksa platform penayangan iklan seperti Google, Microsoft, Facebook, dan lainnya untuk mengembangkan mode penargetan dan pengukuran baru.

Saat platform penayangan iklan berubah, pemasar juga harus memodernisasi strategi mereka agar tetap kompetitif.

2. Pembelajaran mesin dan otomatisasi

Algoritme pembelajaran mesin telah meningkat secara signifikan dalam beberapa tahun terakhir seiring dengan hilangnya sinyal yang disebabkan oleh undang-undang privasi yang lebih maju.

Akibat dari dua perubahan ini, platform periklanan seperti Google, Facebook, dan Microsoft merombak platform iklan mereka untuk mengandalkan otomatisasi dan kecerdasan buatan.

Google selalu memainkan permainan panjang. Secara historis, mereka tahu bahwa pemasar membutuhkan dukungan dengan atribusi lintas kampanye.

Selain itu, Google telah lama mengetahui bahwa data akan dibatasi karena peningkatan privasi. Akhirnya, prapengetahuan ini mulai membuahkan hasil dengan otomatisasi dan konsolidasi.

Google Ads memperkenalkan atribusi berdasarkan data (DDA) pada September 2021.

DDA adalah model pembelajaran mesin yang menggunakan data historis akun Anda untuk menentukan cara orang berinteraksi dengan berbagai iklan Anda dan memutuskan untuk menjadi pelanggan Anda.

DDA dapat membantu Anda meningkatkan performa kampanye Google Ads dengan memberikan gambaran yang lebih akurat tentang bagaimana iklan Anda berkontribusi pada konversi.

Algoritme tawaran bukanlah hal baru dalam iklan penelusuran berbayar. Google memperkenalkan Smart Bidding pada tahun 2013 dengan peluncuran penawaran target CPA (tCPA). Kemampuan untuk mengajukan bid ke nilai dinamis seperti pendapatan dan ROAS diperkenalkan pada tahun 2017.

Seperti kebanyakan perubahan, pengadopsian fitur ini berjalan lambat. Banyak pengiklan tidak mau melepaskan kendali penawaran ke platform.

Kehilangan kendali dan ketergantungan yang semakin besar pada pembelajaran mesin akan menjadi tema lanjutan untuk periklanan digital.

Seiring waktu, algoritme Smart Bidding telah meningkat secara signifikan, dan sekarang menjadi metode pengelolaan bid yang disukai. Penawaran manual masih terjadi untuk beberapa aspek kampanye, namun penggunaannya terus berkurang.

Seiring berkembangnya data dan otomatisasi, fungsi inti kata kunci juga berubah. Google Ads mengubah fungsi pencocokan tepat pada tahun 2021. Sebelumnya, kata kunci pencocokan tepat hanya akan memicu iklan untuk penelusuran yang benar-benar cocok dengan kata kunci.

Namun, kini kata kunci pencocokan tepat juga dapat memicu iklan untuk pencarian yang merupakan varian mirip dari kata kunci tersebut. Perubahan ini berarti iklan dapat ditampilkan untuk penelusuran yang menyertakan salah eja, sinonim, dan variasi kata kunci yang mirip lainnya.

Bukan rahasia lagi bahwa Google dan Microsoft telah secara agresif mendorong pengiklan untuk melakukan ekspansi ke pencocokan luas . Namun, banyak pengiklan, termasuk saya sendiri, memiliki persepsi negatif tentang pencocokan luas. Pencocokan kueri terlalu umum, dan kualitas lalu lintas seringkali di bawah standar.

Selama dua tahun terakhir, kami telah memperluas penggunaan pencocokan luas kami. Pencocokan luas dapat memberikan cakupan pencarian tambahan dan pertumbuhan pendapatan saat dipasangkan dengan algoritme penawaran yang dibuat dengan baik. Pertimbangkan untuk mengujinya lagi jika Anda menghindari pencocokan luas.

Pada Juli 2021, Google Ads menghentikan modifikasi pencocokan luas (BMM). Microsoft Ads mengikutinya dengan menghentikan penawaran BMM mereka pada Maret 2023. Ini adalah awal dari konsolidasi jenis pencocokan kata kunci.

(Ini murni spekulasi, tetapi Google/Microsoft akan menghentikan jenis pencocokan lain dalam 12-18 bulan.) Jika saya harus membuat prediksi, pencocokan frasa akan dihapus demi tepat (untuk kontrol) dan luas (untuk jangkauan) .

Perubahan ini secara langsung dihasilkan dari kemajuan pembelajaran mesin dalam platform penayangan iklan seperti Google Ads dan Microsoft Ads.

3. Konsolidasi kampanye

Atribusi berdasarkan data merupakan elemen penting untuk konsolidasi kampanye dalam Google Ads. Algoritme penayangan iklan Google menguasai maksud pengguna pada produk pencarian inti mereka.

Algoritme diperlukan untuk memahami bagaimana performa iklan di seluruh saluran dalam ekosistem iklan Google.

Setelah algoritme memahami cara mengoptimalkan di seluruh properti Google, hal itu membuka pintu untuk konsolidasi lebih lanjut. Konsolidasi kampanye pertama kali hadir sebagai Smart Shopping di Google dan Microsoft.

Google Smart Shopping adalah kampanye yang memungkinkan bisnis menampilkan iklan produk mereka secara otomatis di seluruh jaringan pencarian Google, YouTube, Display Network, dan Gmail. Kampanye Shopping Pintar menggunakan machine learning untuk mengoptimalkan bid dan penempatan.

Sepanjang tahun 2022, pengiklan harus memigrasikan kampanye Shopping Pintar ke Performa Maksimal . Hasilnya, Performa Maksimum (PMax) adalah puncak konsolidasi kampanye saat ini.

PMax memungkinkan pengiklan mengakses inventaris, format iklan, dan pemirsa baru di semua saluran Google, termasuk YouTube, Penelusuran, Gmail, Belanja, dan Penemuan.

Poin konsolidasi lainnya akan menyertakan Iklan Penelusuran Dinamis (DSA) ke dalam PMax. Google belum memberikan tanggal spesifik untuk migrasi ini, tetapi perusahaan tersebut mengatakan sedang berupaya mengintegrasikan kedua fitur tersebut dan berharap dapat segera melakukan perubahan.

Tetap terdepan

Lima tahun terakhir terasa seperti tanjakan lambat roller coaster. Dan rasanya dua tahun ke depan akan menjadi ledakan yang sangat deras.

Penurunan akan didorong oleh undang-undang privasi, pembelajaran mesin, otomatisasi, dan kecerdasan buatan. Gesper, teman-teman!