Pengiriman tiba ke kotak masuk pasca-COVID: 21 juta item untuk menjembatani kesenjangan

Tentunya, COVID-19 menjadi tema utama kampanye Email Marketing 2020. Analisis komunikasi pada keadaan darurat menunjukkan bahwa perusahaan dan penerima berfokus pada pengiriman sebagai respons terhadap jarak sosial.

"Virus corona"; "COVID-19"; "pandemi"; "pengiriman"; "rumah"; “pengiriman gratis”—kata-kata ini memenuhi kotak masuk kami selama tahun yang baru saja berakhir. Pikirkan berapa banyak email yang kami terima dan buka dengan persyaratan ini sejak pandemi mengganggu kehidupan kita sehari-hari.

Kami telah mencoba menilai ini dan angka-angka lainnya dengan studi tentang email terkait pandemi yang dikirim selama tahun 2020 . Tujuannya adalah untuk memahami seberapa cepat perusahaan Italia merespons krisis dan telah menyesuaikan kembali strategi komunikasi mereka untuk mengatasi keadaan darurat.

Studi ini mempertimbangkan semua pengiriman surat besar-besaran tahun lalu (kecuali yang transaksional) dari sampel sekitar 14 miliar surat . Kata kunci terkait COVID-19 dan penyampaian pada baris subjek kampanye email menjadi dasar penelitian. Hasil analisis mengkonfirmasi tren yang kita semua saksikan: komunikasi bertema COVID tumbuh pada fase pertama penularan . Polanya cocok dengan tren virus yang sama dan berubah menjadi puncak email yang berfokus pada pengiriman selama bulan-bulan pertama penguncian — tanda bahwa perusahaan telah mengatur dan mencari perlindungan setelah pukulan traumatis dan tak terduga pertama pandemi.

Gambaran umum: pengiriman email bertema COVID dan tarif terbuka

Kita semua memiliki perasaan itu sejak Maret 2020. Setiap email di kotak masuk kita memiliki kata-kata seperti “COVID-19”, “lockdown”, “karantina”, dan “pandemi” di subjeknya. Data dari penelitian kami mengonfirmasi tayangan ini: pada Maret 2020, sekitar 9% email yang dikirim menggunakan kata kunci ini di baris subjek—hampir 103 juta dibandingkan dengan total miliar email yang dikirim . Jumlahnya berangsur-angsur turun di bulan-bulan berikutnya, tepat setelah pola evolusi yang sama dengan virus. Setelah musim panas, persentase naik untuk menyamai gelombang kedua infeksi.

Di atas segalanya, itu adalah bidang kedokteran , diikuti oleh nirlaba dan badan publik, untuk meningkatkan komunikasi bertema COVID-19 pada tahap awal keadaan darurat. Ini menurun drastis di bulan-bulan berikutnya. Namun, sektor pendidikan , kemungkinan besar juga karena pembelajaran jarak jauh yang berkelanjutan , telah menjamin cakupan surat terkait pandemi yang stabil sepanjang tahun 2020.

Masyarakat pada awalnya cukup tertarik untuk membaca jenis komunikasi ini daripada komunikasi tradisional: tarif terbuka tetap di atas 20% dari Februari hingga April.

Dapat dimengerti bahwa minat telah menurun dengan perpanjangan pandemi — bahkan jika kita tidak dapat berbicara tentang penurunan drastis. Tingkat pembukaan stabil antara 15 dan 17% hanya untuk naik lagi dengan lonjakan infeksi musim gugur yang lalu. Data dengan jelas membantah harapan bahwa—dengan berkepanjangannya keadaan darurat dan penerimaan komunikasi yang terus-menerus terfokus pada satu tema—publik akan segera tidak tertarik: tingkat perhatian tetap lebih tinggi daripada rata-rata semua jenis komunikasi lainnya . Mereka juga naik lagi dengan infeksi gelombang kedua.

Oleh karena itu, pengiriman surat dan pembukaan mengikuti evolusi yang sama seperti virus . Ada puncak dari Maret hingga April dan peningkatan bertahap kedua dari September hingga Desember. Penurunan hanya dilaporkan di musim panas selama pembatasan santai dan penurunan infeksi.

Fokus pada pengiriman: respons cepat perusahaan terhadap jarak

Sebelum tahun 2020, perusahaan tidak pernah memasukkan kata-kata seperti “pengiriman”, “pengiriman gratis”, “pengiriman ke rumah”, atau “rumah” dalam subjek email mereka.

Kedua merek yang telah melakukan jenis layanan ini dan mereka yang harus mempersiapkan diri untuk menerapkannya untuk bertahan hidup telah mengarahkan komunikasi mereka pada masalah ini tepat di awal keadaan darurat.

Data dari penelitian menunjukkan lonjakan baris subjek surat bertema pengiriman tepat di bulan April . Ini berlaku untuk B2B dan B2C (jelas dengan volume yang lebih kecil untuk yang pertama) dengan 21 juta email . B2C merilis 3% dari surat-suratnya dengan subjek seperti itu . Hampir 8 juta adalah komunikasi DEM . Jelas, ini menandakan bahwa perusahaan telah menerima pukulan Maret, kemudian mengorganisir dan merespons dengan cepat. Mereka menyesuaikan kembali kampanye mereka untuk mengatasi keadaan darurat dan menemukan solusi untuk jarak sosial.

Masyarakat diberitahu tentang kemungkinan memanfaatkan layanan rumah, terutama dari perusahaan yang tidak pernah menggunakan opsi jenis ini. Minat terbesar ditempatkan pada email bertema pengiriman B2B , sebuah sektor yang kemungkinan besar tidak pernah memfokuskan kampanyenya pada masalah seperti itu sebelum pandemi. Faktanya, B2B memperoleh tingkat pembukaan tertinggi. Tren mereka menetap antara 15% dan 20% , di atas rata-rata email lainnya. Jika kita mempertimbangkan hanya DEM , maka tingkatnya bahkan lebih tinggi , dengan puncak sekitar 25%.

Menemukan kembali perawatan pribadi dan ranah domestik: pesan yang paling ditransmisikan dan dihargai atas nama penerima

Di sisi lain, email bertema pengiriman yang dikirim oleh perusahaan di sektor kecantikan dan perawatan pribadi membangkitkan banyak minat. Surat-surat khusus ini adalah 8% dari semua email yang dikirim pada bulan-bulan musim semi ketika mereka mencatat tingkat terbuka antara 15 dan 20% .

Bahkan, analisis sektor mengkonfirmasi bahwa dalam item bertema pengiriman, perusahaan kecantikan menempati urutan pertama. Ritel (antara 8% dan 5% dari total) dan nirlaba (dengan puncaknya di bulan Mei mendekati 5% dan pemulihan kedua di bulan-bulan terakhir tahun ini) menyusul. Dalam hal pembukaan , sekali lagi sektor kecantikan terus berpacu dengan penerbitan dan media dan nirlaba . Puncak pembukaan berkisar dari 15% hingga 20% selama bulan-bulan pertama keadaan darurat.

Analisis mengembalikan penampang yang sangat mirip ketika berfokus pada volume surat DEM. Sektor kecantikan, nirlaba, dan ritel termasuk di antara yang memiliki jumlah pengiriman surat tertinggi. Ini memiliki puncak hingga 10% dari email bertema pengiriman selama bulan-bulan infeksi yang intens. Namun, komunikasi DEM mencatat angka pembukaan yang menarik: puncak pembukaan (hingga 25%) untuk email produk rumah dan kebun selama penguncian pertama . Ini menunjukkan minat baru dalam dimensi domestik, serta lebih banyak waktu untuk dihabiskan untuk pemeliharaan rumah dan taman.

Data kemudian mengkonfirmasi keberhasilan komunikasi berdasarkan pesan "perawatan diri" , terutama selama bulan-bulan dengan pembatasan mobilitas. Bahkan, orang memiliki lebih banyak waktu untuk merawat diri dan membeli produk yang berkaitan dengan perawatan pribadi (juga karena pusat kecantikan dan penata rambut tutup). Maka tidak heran jika sektor-sektor seperti fashion (pakaian, alas kaki, perhiasan, dll) mengalami kemunduran. Komunikasi terkait pengiriman mereka selalu kurang dari 2%, dan tingkat keterlibatannya tidak terlalu tinggi.

Saat pengiriman tidak libur: data dari anomali Agustus

Pemasaran Email biasanya pergi berlibur pada bulan Agustus ketika volume pengiriman turun drastis dan tingkat pembukaan biasanya lebih rendah daripada bulan-bulan lainnya. Namun, hasil pencarian mengkonfirmasi betapa istimewanya tahun 2020 itu. Nilai yang dikembalikan jauh lebih tinggi daripada rata-rata yang dicatat bulan ini. Grafik berikut menunjukkan bahwa, dengan mempertimbangkan hanya pengiriman bertema pengiriman, Agustus memiliki salah satu jumlah pengiriman DEM tertinggi dengan sekitar 5 juta email terkirim dan tingkat pembukaan 11%.

Tren ini mungkin identik dengan kebutuhan akan pembelian di menit-menit terakhir melalui layanan e-commerce dan pengiriman yang nyaman dan cepat (sering kali dibuat gratis dan bahkan lebih cepat untuk liburan musim panas). Faktanya, Agustus berubah menjadi liburan improvisasi dan tidak direncanakan untuk semua orang. Bukan kebetulan, e-commerce bulan ini mencatat puncak pengiriman surat bertema yang identik dengan bulan Maret dan April dengan sekitar 4 juta email terkirim .

Berbicara tentang sektor, sekali lagi pesan yang paling banyak dikirim adalah tentang ritel, kecantikan, dan rumah. Yang paling penting, produk rumah dan berkebun juga mencatat puncak yang signifikan pada pengiriman bulan Agustus dengan berbagi email bertema pengiriman sekitar 10%.

Singkatnya

Hands down, COVID-19 dan tema pengiriman menjadi sorotan kampanye email 2020.

Kami menganalisis email dengan kata kunci yang terkait dengan dua bidang tematik ini dalam subjek. Apa yang muncul adalah peningkatan pengiriman dan pembukaan yang mengikuti evolusi yang sama dengan penyebaran virus: puncak selama bulan-bulan pertama (Maret dan April), dataran tinggi di tingkat yang lebih rendah dan penurunan di musim panas, diikuti oleh peningkatan bertahap ketika infeksi dan pembatasan meningkat selama musim gugur.