Bagaimana Pembuat Minuman Energi Ini Menghasilkan Lebih Dari $ 1 juta untuk Penyebabnya

Dibuat oleh mantan Navy Seal, Kill Cliff adalah minuman energi bersih yang telah menyumbangkan lebih dari $1 Juta hasil penjualannya ke Navy Seal Foundation. Dalam episode Shopify Masters ini, kami mengobrol dengan direktur e-niaga Ryan Roberts tentang mengapa tidak semua ekspansi ritel bermanfaat dan bagaimana Kill Cliff membedakan dalam pasar yang jenuh.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini.

Tampilkan Catatan

• Toko: Kill Cliff
• Profil Sosial: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendasi: Klaviyo

Bagaimana Kill Cliff menemukan ceruknya–dan audiens targetnya–secara tidak biasa

Felix: Ceritakan sedikit tentang asal usul merek Kill Cliff.

Ryan: Perusahaan ini didirikan pada 2011 oleh Todd Ehrlich, mantan Navy SEAL. Todd bosan dengan semua yang tersedia di pasar. Semua minuman yang tersedia pada saat itu adalah air gula, atau bahan-bahan palsu beracun dengan dosis sangat tinggi. Ketika perusahaan pertama kali didirikan, sebenarnya tidak jelas arah yang kami tuju. Todd datang dengan ide asli Kill Cliff, sebagai pengganti yang lebih sehat dari produk lain di pasar. Kami berbicara dengan beberapa investor, dan akhirnya pergi ke pasar dengan Kill Cliff asli kami, yang sekarang ditandai sebagai Kill Cliff kami memberi energi dan memulihkan jeruk banjir yang lezat.

Itu adalah produk yang awalnya kami luncurkan dan mulai diproduksi untuk sekitar 80.000 kotak, disimpan di garasinya. Todd dan karyawan pertama kami, GW, memutuskan untuk mulai mendorong produk. Mereka mulai memukul bar Atlanta lokal selama pengujian asli. Mereka menyadari, "Oke, minuman ini – meskipun memberikan manfaat hidrasi – juga membantu pemulihan otot setelah berolahraga atau hari yang panjang, tetapi juga membantu mengatasi mabuk.” Ini adalah produk sampingan yang lucu dari merek. Mereka mulai pergi ke banyak bar di Atlanta dan benar-benar menjual bagasi mobil mereka dan mengembangkan merek dari situ. Beberapa tahun kemudian, kami mulai masuk ke CrossFit, yang sangat besar pada saat CrossFit tumbuh, kami secara alami tumbuh bersamanya.

Kami mulai menjualnya ke beberapa pusat kebugaran dan kami menemukan yang sangat cocok di sana. Atlet CrossFit, biasanya menyukai produk yang lebih sehat, mereka menghitung makro mereka setiap saat. Mereka selalu sadar akan apa yang mereka masukkan ke dalam tubuh mereka. Begitulah cara kami menemukan kecocokan kami. Produk kami terbuat dari bahan-bahan yang bersih, lebih baik untuk Anda, dan fungsional. Kami tidak duduk di sini dan menjual minyak ular kepada siapa pun. Itu hanya bahan dasar. Kami memiliki vitamin B, elektrolit, enzim, dan ekstrak tumbuhan yang membantu melalui proses pemulihan dengan kelelahan otot, peradangan, nyeri serta manfaat hidrasi setelah latihan yang berat, secara alami. Ini adalah tumpang tindih yang benar-benar sempurna dengan CrossFit. Sekitar tahun 2013 hingga 2015, kami menyadari bahwa kami tumbuh sangat cepat sehingga sudah waktunya untuk mulai mencari di luar pasar CrossFit.

Perjuangan yang kami hadapi saat itu adalah semua orang menganggap kami sebagai minuman energi. Kaleng ramping 12 ons terlihat seperti minuman energi. Kami berjuang sejak awal untuk melawan stigma bahwa, "Oh, kami bukan minuman energi." Sekarang kita harus masuk ke pertarungan sains dan melakukan semua penjelasan ini untuk pertanyaan seperti, "oke, lalu apa kamu?" Karena minuman pemulihan tidak ada pada waktu itu. Orang-orang terbiasa dengan, "Oke, saya terbiasa dengan Gatorade untuk hidrasi, atau saya terbiasa dengan sesuatu untuk energi," tetapi ruang ini benar-benar tidak ada. Kami mulai bergumul dengan menjelaskan, “oke, yah, kami membantu setelah berolahraga atau kami membantu setelah Anda bekerja sepanjang hari dan Anda lelah, tetapi sudah terlambat untuk benar-benar minum minuman energi. ” Kami menyesuaikan kasus penggunaan itu dengan sempurna. Kami mulai mencoba untuk memperluas dan membawa dua orang pada saat itu yang akan membantu melalui ekspansi. Wajar bagi dunia CBG dan dunia minuman khususnya adalah berekspansi ke retail.

Sayangnya kami sedikit agresif pada waktu itu dan mencoba untuk pergi ke ritel sebelum merek kami benar-benar terkenal. Kami melihat beberapa perjuangan mencoba masuk ke ruang ritel. Ada tarikan kembali yang kuat setelah itu. Kami pergi ke beberapa saluran ritel dan menyadari, "Hei, itu tidak benar-benar bekerja untuk kami di sini, jadi kami perlu melakukan evaluasi ulang." Terus mencoba memperluas ke beberapa basis pelanggan lainnya. Kami menjalankan Magento yang, karena banyak orang yang akrab dengan e-niaga, yang menjadi kata empat huruf dengan sangat cepat. Kami memiliki beberapa kesulitan dengan platform, terutama menjadi merek kecil. Tentu saja, kami melewati semua sisi pengembangan dan outsourcing dan mencoba menemukan orang yang benar-benar dapat mengerjakan situs web karena kami adalah tim yang sangat kecil.

Kami terus berjuang melalui ekspansi online. Sayangnya, seperti semua merek kecil, kami mulai berjuang sedikit untuk mencari tahu, "Oke, siapa target pemirsa kami?" Mungkin kami mengira kami tahu target audiens itu, tapi mungkin sebenarnya tidak. Siapa yang membeli dari kami? Kami menemukan bahwa kami memiliki audiens afinitas militer yang kami sebut mereka. Belum tentu orang yang pernah di militer atau bertugas di militer, atau bahkan harus memiliki anggota keluarga di militer. Ini jauh lebih luas dari itu. Ini semua mencakup anggota layanan, veteran, dan anggota keluarga mereka, tetapi juga orang-orang yang mungkin hanya memiliki teman yang militer atau merasakan kedekatan nyata dengan militer. Itulah benang merah yang kami lihat di seluruh audiens yang membuat merek kami bergema, karena pendiri kami Todd adalah seorang Navy SEAL.

Sejak awal Todd punya misi. Dia ingin menjadi salah satu donor terbesar untuk Navy SEAL Foundation. Ketika perusahaan kami terus berkembang, kami melewati setiap perjuangan perusahaan, “bagaimana kami membayar tagihan bulan ini? Apakah kita perlu fokus pada penjualan atau kita perlu fokus untuk mendapatkan keuntungan?” Ada saat-saat di mana kami benar-benar berjuang dengan mencari tahu penggajian dan pertumbuhan, tetapi kami selalu berhasil memotong cek ke Yayasan Navy SEAL. Itu adalah misi kami. Fokus kami adalah memberikan kembali kepada komunitas itu. Hal itu tentu saja selaras dengan banyak pelanggan kami juga, dan akan terus mendorong pertumbuhan kami di tahun-tahun mendatang.

Bagaimana bersandar pada hal yang tak terduga membuka pasar yang berdekatan

Felix: Anda menyebutkan bahwa setelah Anda menjalankan produksi pertama Anda, Anda tentu saja mencoba mengidentifikasi dan berpikir seperti audiens target Anda. Anda menemukan bahwa ada kasus penggunaan atau jalan baru yang dapat Anda kejar. Apa yang Anda lakukan dengan informasi itu? Bagaimana Anda bergerak maju?

Ryan: Kami selalu mencoba bersandar ke dalamnya. Kami akan melakukan sedikit investigasi. Apakah ini sesuatu yang benar-benar tersebar luas, dilihat secara luas? Contoh yang baik adalah, sebagian besar anggota militer cenderung condong ke arah pecandu alkohol batas. Kami suka minum. Salah satu kasus penggunaan tersebut adalah menggunakan minuman kami sebagai mixer. Minuman energi khas yang dijual di setiap bar di seluruh negeri, kafein tinggi, dicampur dengan alkohol belum tentu merupakan formula terbaik untuk malam yang sehat atau aman. Bar yang membawa kami masuk lebih awal menyukai fakta bahwa minuman pemulihan kami memiliki kafein yang sangat, sangat rendah. Ini 25 miligram untuk melayani dalam peran fungsional pemulihan otot. Mereka menyukai fakta bahwa itu rendah kafein. Mereka menyukai fakta bahwa, "Oke, ya, itu membantu hidrasi dan kemungkinan penyembuhan mabuk. Ini sempurna."

Kami sangat condong ke dalamnya dengan mendorong produk ke dalam jeruji. Pemulihan otot dan masuk ke gym pada awalnya juga bukan target audiens kami yang sebenarnya. Kebetulan sekali kami mulai mengambil sampel dan orang-orang seperti, "Hei, ini minuman yang sempurna untuk apa yang kami lakukan." Kami seperti, "Hei, Anda benar, tentu saja." Anda harus sangat gesit–terutama sejak awal sebagai bisnis–untuk dapat berporos ke beberapa audiens target tersebut. Sering kali orang mendesain produk dengan mempertimbangkan target audiens tertentu dan mengetahui bahwa itu sama sekali bukan target audiens ideal mereka. Anda hanya harus gesit dan dapat berputar untuk fokus pada hal itu. Itulah tepatnya yang kami lakukan dengan CrossFit, dan itulah yang membantu kami tumbuh dan terus berkembang di komunitas itu selama beberapa tahun. Hal yang sama dengan bar. Beberapa bar asli yang membawa produk kami kembali pada tahun 2011 masih menjual produk dan menjual lebih banyak daripada beberapa merek besar dan populer yang ada di luar sana.

Felix: Sepertinya Anda menemukan pasar yang berdekatan ini dengan menguji air dan mencoba hal-hal baru. Apakah itu sesuatu yang perusahaan secara sadar bekerja ke dalam strateginya? Bagaimana Anda memastikan bahwa Anda terbuka untuk pasar yang berdekatan?

Ryan: Satu hal yang berhasil bagi kami dengan sangat baik adalah memastikan bahwa pasar ini memiliki sedikit tumpang tindih. Anda pernah mendengar klise. Anda ingin menjadi ikan besar di kolam kecil, yang membantu pertumbuhan sejak dini. Banyak perusahaan membuat poros itu terlalu dini untuk mulai mencoba berekspansi ke area lain yang belum tentu memiliki tumpang tindih yang bersih. Mereka akhirnya menyebarkan diri mereka terlalu kurus dan harus menarik kembali dengan sangat keras, atau sayangnya mereka benar-benar gagal berdasarkan apa yang mereka asumsikan. Saat kami melihat perluasan ke audiens tambahan atau kasus penggunaan, kami selalu harus melakukan evaluasi mendalam tentang, "Oke, seperti apa tampilan tumpang tindih di sini?"

Baik itu data demografis, data persona, atau apa pun di sepanjang garis itu, kami benar-benar ingin memastikan bahwa CrossFit dan audiens minat militer pada pandangan pertama, sebenarnya tidak selalu memetakan untuk banyak orang, tetapi memiliki pengaruh yang sangat kuat. tumpang tindih. CrossFit berakar pada tradisi militer dan jenis latihan yang mereka lakukan. Anda pergi ke gym CrossFit mana pun hari ini, dan mereka terkadang mengibarkan hampir setiap bendera cabang militer bersama dengan beberapa bendera Amerika. Secara alami ada banyak tumpang tindih di sana. Kemudian tentu saja, Anda akan melihat banyak tumpang tindih karena pada pesan inti kami menjadi organisasi yang digerakkan oleh misi dan menjadi bisnis veteran dan memiliki itu dan memiliki siapa kami, apakah itu misi yang sangat serius, fokus, terstruktur atau humor gelap khas yang tidak sopan yang Anda lihat dari banyak personel militer bahwa, "Oh, bukankah saya seharusnya menertawakan lelucon ini?" Itu agak gelap, dan kami memilikinya.

Itulah yang menjadi motto kami selama ini hanyalah memilikinya saja. Tidak peduli siapa Anda, apa pun yang Anda lakukan, apa fokus Anda, miliki saja. Anda mengikutinya dan Anda mendorong melalui banyak hal yang berakar pada pelatihan militer kami. Sebagian besar dari kita sekarang di perusahaan, atau orang-orang yang pernah bekerja untuk perusahaan, adalah veteran. Ini membantu terus mendorong pesan itu.

Kasus untuk merangkul merek yang diproyeksikan pelanggan Anda

Felix: Apakah Anda memiliki aspek yang didorong oleh data tentang bagaimana Anda menentukan apakah ada tumpang tindih?

Ryan: Saya benar-benar orang yang didorong oleh data. Wawasan mendorong bisnis. Jika Anda memindahkan bisnis Anda secara online dan Anda benar-benar melihat pertumbuhan, Anda harus menyelami angka-angkanya dan memahami tidak hanya dari mana pelanggan Anda berasal, tetapi juga siapa mereka. Anda harus meluangkan waktu. Banyak orang seperti, "Oh, well, ini adalah pelanggan yang datang ke situs web kami. Itulah mereka, itulah target audiens kami." Anda harus memahami bagaimana berbicara dengan orang-orang tertentu. Kita semua pernah mendengar istilah yang dilontarkan di internet selama bertahun-tahun, "persona pembeli". Sepintas, tampaknya konyol bahwa Anda perlu menempatkan persona dengan grup pembelian yang masuk ke situs Anda. Saat Anda mengerjakannya, itu menjadi jauh lebih jelas. Jika saya orang ini, ini adalah pesan yang akan beresonansi dengan saya. Kami telah condong ke analitik. Sejujurnya, mungkin ada saatnya kita menganalisis bisnis kita secara berlebihan. Jika Anda tidak tahu di mana Anda berada dan bagaimana Anda sampai di sana, sulit untuk mengarahkan ke mana Anda akan pergi.

Felix: Saat Anda memperluas posisi ini, dan berbicara dengan audiens baru ini, bagaimana Anda memastikan bahwa Anda berbicara dalam bahasa mereka?

Ryan: Itu poin yang bagus karena membantu mengubah arah perusahaan ini secara drastis dengan membuat keputusan itu dan mencari tahu tidak hanya bagaimana kami memiliki siapa kami, tetapi audiens kami dan apa yang mereka harapkan dan inginkan dari kami. Kami menceritakan kisahnya, dan kami mendirikan minuman pemulihan. Kami berjuang dalam pertarungan sains untuk waktu yang lama, tetapi kami bukan minuman energi. Kami bukan minuman energi. Kami adalah minuman pemulihan. Ini adalah kasus penggunaan kami. Kami mendengarkan pelanggan kami dan memiliki apa yang mereka berikan kepada kami. Kami mendapat umpan balik yang jujur. Itu adalah sesuatu yang terus kami lakukan selama bertahun-tahun dengan revisi rasa atau revisi produk. Empat tahun lalu, kami membuat keputusan. "Kamu tahu apa? Pelanggan kami berteriak tentang minuman energi, kami adalah minuman pemulihan, tetapi mungkin kami perlu menyelam lebih dalam ke dalamnya.” Oke, pasar minuman energi buruk, beberapa bahan dalam produk ini tidak bisa lebih buruk untuk Anda. Ada risiko tinggi jantung berdebar, aritmia jantung, dan efek samping dengan bahan beracun yang mereka masukkan ke dalamnya.

Kami melangkah ke arena itu. Saya seperti, "Tahukah Anda? Inilah yang diinginkan pelanggan kami. Mari kita rancang minuman energi yang lebih sehat." Pada tahun 2018, kami meluncurkan minuman energi bersih pertama. Pada saat itu, kami menamakan diri kami sebagai perusahaan minuman energi bersih. Minuman pemulihan kami, meskipun menyediakan fungsionalitas jenis energi yang menghidupkan Anda, produk penyalaan baru kami yang diluncurkan pada tahun 2008 secara ketat ditujukan sebagai minuman energi yang lebih baik untuk Anda. Kami merobek minuman energi khas dan berkata, "Hei, mari kita lihat apa bahan fungsional itu." Kafein, vitamin B tanpa membebani vitamin B tersebut ke tempat Anda akan mengalami gangguan. Masalah besar di sini adalah mengapa banyak orang merasa lelah di siang hari? Mereka merasa membutuhkan minuman energi dan hidrasi juga.

Kami berkata, "Baiklah, kami akan membuat minuman energi dengan elektrolit." Dan kami melakukan itu. Kami meluncurkan produk penyalaan kami yang tidak hanya mengandung 150 miligram kafein bersih dari teh hijau. Itu juga memiliki enam kali elektrolit dari minuman olahraga terkemuka di luar sana. Kami berlari dengan itu. Kami memilikinya. Sayangnya, kami membuat beberapa kesalahan selama proses dan asumsi itu daripada mendengarkan pelanggan kami. Jika kami memiliki kesalahan itu lagi, beradaptasi, dan kemudian merilis produk penyalaan kami dengan profil rasa yang jauh lebih baik, bahan-bahannya tidak terlalu banyak berubah. Kami bersandar sedikit terlalu dini ketika kami pertama kali merilisnya, "Oke, well, kami berat di ruang CrossFit. Jadi ruang olahraga, jadi minuman energi kami perlu difokuskan pada orang-orang itu. Mereka terbiasa untuk pra-latihan. Mari kita membuat minuman energi yang sehat. Fokusnya pada ruang itu." Itu adalah sebuah kesalahan. Kami mengadaptasi dan menempuh rute mencicipi minuman energi yang lebih tradisional, dengan perbedaan kami bersih.

Felix: Sangat umum untuk membuat asumsi logis tentang mengevaluasi kecocokan pasar. Bagaimana Anda memastikan bahwa tim Anda selalu bekerja untuk mendengarkan langsung apa yang dikatakan pelanggan?

Ryan: Itu adalah sesuatu yang kami pelajari sejak awal. Anda dapat membuat banyak asumsi dan memikirkan prosesnya secara panjang lebar dengan tim Anda, tetapi pada akhirnya, rute termudah adalah bertanya kepada pelanggan. Pelanggan yang membayar adalah orang paling jujur ​​yang pernah Anda temui. Kami menganggap diri kami sebagai merek premium. Kami jelas bukan minuman energi $1 di rak. Apa yang menurut kami efektif adalah mendengarkan pelanggan. Mereka akan memberi tahu Anda apa yang mereka inginkan. Itu membantu kami beradaptasi dari versi awal minuman energi kami hingga saat ini.

"Yang menurut kami efektif adalah mendengarkan pelanggan. Mereka akan memberi tahu Anda dengan tepat apa yang mereka inginkan."

Felix: Apa saran yang akan Anda berikan kepada perusahaan rintisan tahap awal yang mungkin tidak memiliki banyak umpan balik yang tersedia, untuk mengevaluasi apakah mereka menuju ke arah yang benar?

Ryan: Di mana banyak orang jatuh ke dalam sedikit masalah di sini adalah mereka akan pergi keluar dan mereka akan meminta ruang gema mereka-jadi anggota keluarga terdekat mereka. Mungkin mereka akan melakukan beberapa pengujian rasa. Sebagian besar pelanggan atau pelanggan potensial terlalu banyak dituntun. Anda tidak mendapatkan umpan balik yang jujur. Perusahaan CBG khas Anda akan pergi ke sana dan berkata, "Saya akan mengambil sampel ini kepada 1.000 orang dan mendapatkan umpan balik mereka." Banyak umpan balik yang Anda dapatkan benar-benar sampah. Anda harus menemukan cara untuk mendapatkan umpan balik yang jujur. Banyak kali yang datang dengan pelanggan yang membayar. Lebih sulit untuk mendapatkan umpan balik itu ketika pelanggan tidak memiliki sesuatu di dalamnya, karena mereka tiba-tiba menjadi ahli dan ingin mengarahkan Anda, daripada hanya memberikan umpan balik yang jujur ​​dan kritis dari sesuatu yang harus mereka bayar. untuk.

Yang paling berhasil untuk mengelompokkan kelompok sampel saat mengirimkan survei umpan balik

Felix: Bagaimana Anda mendekati pelanggan yang membayar ini untuk meminta umpan balik? Apa strategi Anda untuk mengumpulkannya?

Ryan: Kami melakukan pengujian ukuran sampel dari basis pelanggan kami dan pada dasarnya adalah pelanggan VIP bagian yang sama, pelanggan bagian yang sama yang membeli satu kali dan terpental, maka tentu saja pelanggan acak Anda yang mungkin membeli setiap kali hebat. Aplikasi ulasan sangat bagus untuk banyak hal, tetapi sering kali orang berpikir bahwa mereka mengirimkan ulasan ke ruang internet, dan tidak ada yang akan membacanya. Ini tidak memiliki banyak personalisasi. Meskipun kami jelas mengumpulkan ulasan, karena kami ingin dapat memublikasikannya karena alasan strategis, kami juga menjadikannya lebih pribadi. Baik itu berasal dari email langsung dari saya atau salah satu anggota tim saya yang menjalankan pemasaran email atau SMS kami, itu adalah pesan yang lebih pribadi yang memberi tahu mereka, "Hei, kami adalah perusahaan kecil, dan itu menambahkan beberapa manfaat di sini, karena kami dapat berbicara dengan Anda sedikit lebih banyak secara pribadi dan mendapatkan umpan balik jujur ​​Anda. Kami peduli dengan umpan balik Anda, dan ini adalah bagaimana kami tumbuh dan berkembang sebagai sebuah perusahaan. Kami membutuhkan umpan balik Anda, dan jujur. mungkin. Anda tidak akan menyakiti perasaan kami.” Dapatkan umpan balik Anda di sini dan kami akan pergi dari sana. Pada titik itu, ini menjadi model statistik. Anda akan memiliki kurva lonceng khas dan orang-orang yang berbeda. Saya bisa mendapatkan dua survei umpan balik yang sangat brutal dan jujur. -kembali. Yang kritis yang mengatakan minuman kami terlalu pahit, yang mengatakan minuman kami terlalu manis, dan mereka benar-benar membicarakan minuman yang sama. Anda harus mengatasi kebisingan itu, mencari tahu di mana letak umpan balik Anda, dan melakukan apa yang Anda bisa untuk menyesuaikan dari sana.

Felix: Ketika Anda berbicara tentang mengelompokkan pengguna target Anda untuk survei, menurut Anda apa manfaat menanyakan jenis pelanggan yang berbeda ini? Umpan balik seperti apa yang Anda dapatkan dari jawaban yang berbeda?

Ryan: Ini adalah gambaran yang lebih besar dan lebih luas daripada hanya pelanggan-pelanggan itu. Pelanggan VIP cenderung memberi Anda lebih banyak umpan balik tentang perusahaan secara keseluruhan, karena mereka biasanya penggemar berat merek tersebut. Mereka akan menyukai hampir semua hal dan apa pun yang Anda lakukan. Anda akan memiliki pelanggan itu. Anda harus menyaring kebisingan di sana dan mendapatkan apa yang mereka katakan, karena seperti yang saya katakan, mereka akan memberi Anda umpan balik yang tidak terlalu kritis. Anda menyeimbangkannya dengan orang-orang yang membeli satu kali dan selesai, dan mungkin tidak memiliki koneksi ke merek Anda. Tidak ada rumus yang jelas dan ringkas di sini. Saya mungkin sudah pensiun pada titik ini jika saya memiliki formula yang tepat, tetapi ini masalah menyulapnya dan menelusuri setiap bagian dan menjalankan beberapa model statistik untuk mencari tahu, “di mana yang paling masuk akal untuk membuat perubahan? ?” Jika perubahan tersebut dilakukan, bagaimana pengaruhnya terhadap basis pelanggan kami yang ada?

Hal terakhir yang ingin Anda lakukan adalah mengisolasi pelanggan VIP itu sekarang, hanya karena Anda mencoba menenangkan pelanggan yang membeli dan menyelesaikannya. Anda harus membuat sedikit perubahan tambahan yang dapat menjadi sedikit lebih umum karena Anda mengetahui bahwa Anda mungkin akan mengecualikan beberapa pelanggan VIP dan beberapa orang lainnya. Tidak semua orang akan menyukai merek Anda. Itu hanya cara itu. Semakin sedikit waktu yang Anda habiskan untuk menyadarinya, semakin mudah untuk menangani perubahan dan terus bergerak maju tanpa memutar roda Anda.

Felix: Satu hal yang Anda sentuh adalah tentang bagaimana Anda harus beradaptasi dengan pendekatan Anda. Seperti apa bentuk pivot seperti itu?

Ryan: Dalam hal produk kami secara keseluruhan, prosesnya agak lambat. Ketika kami menjalankan produksi, kami memproduksi minuman kami dalam jumlah massal. Saat kami mengumpulkan umpan balik itu, kami mengetahui dan dapat merencanakan produksi di masa mendatang. Jika kita perlu membuat sedikit perubahan bertahap, atau hanya memberikan tangan kita di sana, katakan, "Hei, kita membuat kesalahan. Kita akan membuat perubahan total." Dan kami telah melakukannya sebelumnya. Kami telah membuat perubahan kecil secara bertahap di mana kami perlu mengubah rasa. Dan kemudian kami benar-benar menghapus seluruh lini minuman energi malam kami dan sepenuhnya, melepaskan semua rasa baru dan berkata, "Hei, ini dia sekarang." Tapi itu membutuhkan banyak pengujian dan umpan balik pengguna, kami jauh lebih gesit daripada beberapa pesaing kami.

Itu membantu kami memimpin akses kami secara online. Sebagian besar merek minuman Anda akan berada di ruang ritel, di mana kami beruntung dan cukup beruntung untuk menjadi pelanggan langsung online, yang jauh lebih umum sekarang daripada beberapa tahun lalu. yang lalu. Hal ini memungkinkan kita untuk menjadi jauh lebih dinamis. Kami dapat melakukan produksi yang sedikit lebih kecil jika kami tidak memuat pengecer besar, kami bisa mendapatkan umpan balik yang lebih cepat dari pelanggan daripada menunggu melalui siklus penjualan yang panjang di ritel. Dan itu memungkinkan kami untuk menjadi jauh lebih gesit sebagai sebuah merek.

Bagaimana memasarkan dalam industri yang penuh dengan prasangka pengguna

Felix: Saat Anda membuat minuman baru dan melepaskan rasa yang berbeda, bagaimana Anda memastikan bahwa Anda tidak membuat audiens target Anda kewalahan?

Ryan: Ada banyak perusahaan di luar sana yang Anda lihat di ruang kami yang hanya membumbui demi rasa, demi rasa. Anda kewalahan pada pilihan ke titik itu. Meskipun Anda mungkin mendapatkan lebih banyak perhatian pada itu, kemungkinan tingkat konversi sangat berkurang pada saat itu. Dengan sebagian besar lini produk kami, kami mempertahankan sangat sedikit rasa. Lini produk terbesar kami saat ini memiliki tujuh rasa dan kemudian berbagai pilihan paket. Kami memutuskan sejak awal bahwa lebih baik sedikit lebih sederhana dalam pendekatan profil rasa. Ini memungkinkan kami untuk melakukan produksi yang lebih rendah dan tetap sedikit lebih gesit dalam hal tingkat inventaris. Itu juga memungkinkan kita untuk menyesuaikan. Ada saat-saat di mana kita telah membicarakan, "mari kita lakukan pelepasan rasa sementara untuk mengujinya dan bagaimana cara langsung ke konsumen." Kami mampu melakukan itu. Kami dapat menjatuhkan rasa, mendapatkan umpan balik pengguna, dan kemudian memutuskan untuk melanjutkan dengan rasa itu dalam jangka panjang atau tidak. Kami melakukan rilis seluruh lini produk hanya berdasarkan ide itu sendiri.

Felix: Bagaimana Anda mengatasi perubahan perspektif orang tentang minuman energi? Sehingga mereka tidak hanya menerapkan prasangka mereka terhadap merek Anda?

Ryan: Itu adalah sesuatu yang terus kami perjuangkan, bahkan sampai hari ini. Ini adalah siklus konstan mendidik orang tentang apa yang biasa mereka lakukan. Kebanyakan orang terbiasa dengan minuman energi dan persepsi bahan beracunnya. Ini tidak sehat. Itu menjadi pengetahuan umum sekarang di mana beberapa tahun yang lalu, orang tidak terlalu peduli. Mereka akan mengatakan bahwa sebagian besar konsumen minuman energi tidak terlalu peduli dengan bahan-bahannya dan tidak mendapat informasi yang baik tentang bahan-bahan tersebut. Mereka tahu gula, dan mereka tidak tahu gula. Persepsi mereka tentang minuman energi tanpa gula atau bebas gula sebagai, "Oh, ini sehat," tetapi sebenarnya tidak. Gula liar dapat diambil darinya. Anda masih memasukkan banyak barang buatan lain yang bisa sama-sama berisiko bagi tubuh Anda.

Apa yang telah kami lakukan–dan itu membutuhkan lebih banyak pendidikan kepada konsumen kami–tidak hanya di halaman detail produk, tetapi bahkan dalam kampanye pemasaran kami, kami harus menguji pesan apa yang berfungsi. Begitulah cara kami membangun kesederhanaan perusahaan minuman energi bersih. Anda melihat perusahaan minuman energi di mana-mana, tetapi kami yang bersih, dan itu membantu membedakan pesan kami saat kami mendorong ke sana. Kami memimpin dengan banyak ilmu di atas strategi pemasaran saluran kami untuk mendapatkan pelanggan baru saat kami mencari calon pelanggan. Kita bisa mendapatkan lebih banyak ke dalam kisah merek saat mereka jatuh ke dalam corong itu.

Felix: Apa pertimbangan yang dipertimbangkan ketika perusahaan memutuskan untuk mengejar direct-to-consumer versus retail?

Ryan: Ritel adalah permainan yang sangat berisiko. Apa yang banyak orang tidak sadari tentang ruang ritel adalah bahwa dalam kasus kami, setiap inci persegi ruang adalah uang untuk pengecer itu. Saat kami mulai menjelajah, pelanggan selalu bertanya kepada kami, "Mengapa Anda tidak di pengecer ini? Mengapa Anda tidak di pengecer ini?" Itu belum tentu pilihan kita. Anda harus melempar pengecer itu. Anda harus meyakinkan mereka bahwa Anda layak mendapatkan ruang rak itu. Bahwa Anda tidak hanya pantas mendapatkannya, tetapi Anda benar-benar harus dapat membenarkan dan menarik melalui ruang rak itu agar mereka membenarkan keberadaan Anda di sana versus salah satu merek bernilai miliaran dolar dan memberi mereka rasa ke-72 mereka di rak.

Ini pasti perjuangan sejak awal. Kami sering masuk ke ruang rak itu dengan pengecer itu. Anda membeli tempat Anda, hanya agar mereka menutupi pangkalan mereka. Risiko mereka dialihkan sedikit jika kita membayar di muka untuk biaya slotting itu, kemudian ada lebih banyak lagi yang bersedia menempatkan kita di rak, tetapi kemudian masih menjadi, "Oke, well, kita punya satu atau dua tempat di sini di rak." Beberapa merek lain ini benar-benar memiliki 15 hingga 30 rasa. Pada e-niaga yang memiliki terlalu banyak rasa dapat menjadi perjuangan di rak, persepsi dan pola pikir pemasaran Anda yang khas, "Oh, lihat semua opsi ini." Itulah yang menarik otak dan mata Anda versus mencoba mempersempit dan membaca semua bahan di sana.

Cara Anda ditarik adalah pengenalan merek dan mengetahui bahwa produk Anda ada di sana, dan di situlah kami berjuang sejak awal di ritel. Tidak hanya itu, tetapi mencoba mengedukasi pembeli di lokasi ritel itu, "Hei, kami sedikit berbeda. Jadi ya, Anda punya delapan minuman energi lain di sini, tapi kami versi yang bersih." Sekali lagi, sejak dini, pendidikan tidak harus selalu ada. Mencoba menjualnya di atasnya dan membuat mereka mengerti, yah, orang akan peduli dengan bahan-bahannya, tapi itu belum tentu benar di rak. Banyak kali itu berjalan ambil.

Menavigasi transisi dari retail ke direct-to-consumer

Felix: Apakah transisi yang sulit untuk bermanuver dengan perusahaan?

Ryan: Sebenarnya tidak sesulit yang Anda pikirkan. Jadi ketika saya mulai dengan perusahaan sendiri dan sekarang CEO kami mulai pada hari yang sama. Kami memiliki pola pikir yang sama dengan arah perusahaan. Kami melihat permainan ritel, dan kurangnya penarikan terjadi, kami mendapatkan penempatan rak, tetapi tidak harus menarik melalui. Pada titik tertentu, pengecer itu akan mundur dan berkata, "Hei, penjualan Anda tidak bagus. Kami harus menarik Anda keluar." Daripada menunggu waktu itu datang, kami melakukannya sendiri. Kami berkata, "Hei, kami sedang menyesuaikan kembali strategi kami." Pada saat itu, kami keras kepala ke direct-to-consumer. Semua latar belakang saya adalah di bidang TI e-niaga. Untuk itulah saya dibawa masuk.

Kami pertama-tama beralih ke direct-to-consumer, didorong ke dalam strategi konten yang sangat agresif untuk situs. Ketika saya mulai dengan perusahaan, kami memiliki lima rasa, jadi sekitar tujuh sku. Masuk ke ruang itu dan mencoba mencari cara untuk membuat pelanggan Anda kembali ke situs Anda adalah perjuangan. Kebanyakan orang akan datang dan membeli sebulan sekali. Sering kali mereka akan membeli atau membuat langganan. Mereka bahkan tidak akan kembali ke situs Anda setiap bulan. Kami masuk melalui proses ini, "Oke, bagaimana kami membuat pengguna kami lebih terlibat dengan merek?" Itu mengembangkan strategi konten kami saat ini, apakah itu bentuk panjang atau pendek.

Kami pergi cukup agresif ke dalam ruang blogging, serta konten video. Itu memungkinkan kami untuk menunjukkan banyak hal tentang siapa kami sebagai sebuah merek. Humor tidak sopan yang sering kami bicarakan. Tentu saja, kami menulis artikel blog ini yang secara ketat berfokus pada bagian pendidikan tentang apa yang sudah dicari orang dan mencoba menjangkau pelanggan tersebut. Mengapa sucralose buruk bagi Anda? Yah, kami tidak memasukkan sucralose ke dalam produk kami, dan kami bukan hanya halaman Wikipedia untuk mendidik orang, tetapi ini memberi kami kesempatan untuk benar-benar menjangkau pelanggan yang mungkin mencari opsi yang lebih baik daripada mencari sesuatu yang nyata, intrinsik dan berkata, "Hei, ini tepatnya saya sedang mencari minuman energi yang bersih." Banyak pelanggan tidak selalu tahu apa yang harus dicari atau apa yang harus dicari.

Strategi konten ini benar-benar memungkinkan kami untuk berkembang dan menjangkau beberapa pelanggan tersebut. Sayangnya, itu mungkin mendapat beberapa berhenti dan berhenti dari kami memanggil beberapa pesaing merek besar kami. Itu hanya berarti bahwa kita membuat gelombang dan melakukan hal yang benar.

Felix: Bisakah Anda menguraikan strategi konten? Seberapa sering Anda membuat konten?

Ryan: Itu adalah strategi multi-poin. Ini beresonansi dengan pelanggan kami yang sudah ada dan kemudian memberi kami pilihan untuk mendatangkan pelanggan baru juga. Mengelompokkan ledakan, dan mereka mendapatkan artikel sebanyak yang kami bisa di luar sana dengan sebuah video. Banyak kali itu sangat mirip. Kami memiliki banyak pilihan konten video di luar sana. Awalnya kami membuat banyak video lucu bentuk pendek, yang tentu saja kita semua tahu bahwa mereka mendapatkan lalu lintas yang sangat baik, tetapi itu tidak selalu yang terbaik untuk mendatangkan pelanggan karena rentang perhatian pelanggan sangat pendek secara online. Banyak dari video ini yang kami pimpin dengan yang kami pikir lucu secara internal dan mungkin berbicara tentang produk kami atau yang lainnya, tidak benar-benar beresonansi dengan ajakan untuk bertindak.

Kami menemukan sejak awal bahwa jenis barang benar-benar tidak berfungsi untuk pencarian calon pelanggan dan sangat baik bagi kami. Kami mengadaptasi dan mendapatkan lebih banyak ilmu dan manfaat produk kami dalam mencari dan mendidik pelanggan tentang mengapa kami berbeda, karena jika Anda melihat minuman energi dan perusahaan keren, pada saat itu pembeda utama Anda tidak jelas. Kami memutuskan untuk membicarakannya terlebih dahulu dan kemudian menghadirkan merek dan merek gaya hidup, video, dan konten di sekitarnya.

Bagaimana Kill Cliff mengubah konten untuk menemukan kesuksesan dalam strategi pemasarannya

Felix: Anda menyebutkan bahwa tujuan dari pendekatan konten ini adalah mendapatkan konversi ke corong. How do you measure success when it comes to video content?

Ryan: The key thing here for a lot of smaller brands and startup brands is to not overanalyze and let a piece of content stay out there too long, hoping that it's going to work. You need to get it out there and you'll understand very quickly if it's working or not. Take your emotions out of it. With a lot of the short form stuff that we were doing and the funny videos, we realized early one we realized that people weren't really clicking through on it. Particularly on Facebook and Instagram, they're not clicking through on it, but, Facebook is saying that they're watching it, so brand building. That's a major mistake for a lot of smaller brands. Most small brands can't afford a bunch of marketing dollars towards that brand building without a measurable ROI and call to action that they're seeing revenue generated from. You can wish and hope all you want, but your bank account is going to run pretty thin if you do that.

Felix: Have you been able to translate the video content into written content or is that a completely different thing?

Ryan: It has a lot to do with the customers we're reaching out to. What we're finding now with content is being able to provide articles that we see are getting a lot of traction as videos. We end up turning into videos because while blog articles are great and they get a lot of traffic, let's be honest–attention spans again–most people aren't willing to read a very long article. We adhere to typical blog standards of keeping it short, sweet, concise, and it's still informative. There's only so much you can do with the tech side of that with a good portion of your potential customer base. What we've found is translating that into a video breakdown has helped tremendously with more customers engaging with it, and more time spent on those pages. Then of course the call to actions or click-throughs to an actual conversion and driving trial is also gone up.

Felix: How long before you started to see validation regarding the transition to video content?

Ryan: Honestly, it wasn't that long. A lot of articles definitely flopped. You're going to have failures in anything like that. You can't expect to hit a home run. It's more important that you get more articles out there because you can always make revisions to them. It's a constant measure and revision on a lot of articles. A lot of articles got completely scrapped because we realized they're not what our customers want to read. They're not what they're looking for. This was more or less a waste of time. We measure all engagement on those content pieces. If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.

We've had articles that within a week of us writing them, they're on the first page of Google. Then, a couple of months later, all of a sudden they're on the 50th page. Being able to analyze and understand what's happening there, and if you're not answering the proper questions. Old school SEO tactics no longer work. You can't just sit there and keyword load and hope for the best. Google's bots are way too advanced at this point, you have to generate content that the customers want to read and are answering their questions. That's where we found the most success.

Felix: A content heavy strategy is something you still use today?

Ryan: A content strategy is always going to be a part of us. We saw some great success through the blog articles, short form content and long form content that we worked on. We had a series we released called the American Spirit series, which really focused on individuals that had an amazing story to tell, whether that was a veteran that got blown up overseas, survived with 80% of his body burned and is now a major advocate for mental health. The series tells their background story and relates that to how our foundation as a brand and our mission as a brand of like we are American brand, and these are the stories of people that are involved.

We won seven Telly Awards with a couple of those videos beating out large production companies like ESPN on some. We saw extremely great success from those. It was a great brand building option without really having to pay a ton of marketing dollars. It was long form content that got shared out through a lot of those influencers and their platforms as well. But all of that is still a strong piece of our content strategy at Kill Cliff.

Why this brand builds everything in-house

Felix: Mari kita bicara sedikit tentang situs web. Is it built in-house?

Ryan: Like every growing brand we've gone through phases where we've outsourced our website for designed development or just operationally for people running it. Now I'm a strong advocate of bringing everything in-house. There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand. At the end of the day, you're generating revenue for your own brand, rather than using an agency outside that may be more focused on generating revenue and profitability there.

"There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand."

I won't say agencies are always bad there. A lot of times they're amazing. There's different levels. There's the necessary evil ones, the ones that do amazing jobs and help brands grow. There's plenty of great agencies out there. It's just in my opinion. What I've found is bringing everything in-house eventually is what works best for us. We've leveraged those agencies to get everything started and everything working well. Training up someone internally or hiring someone to take over those roles and accelerate our growth from that point.

Felix: What changes have you implemented in the website recently that you attribute to your success?

Ryan: Coincidentally our biggest change was moving to Shopify. No plug needed. We came from a Magento to enterprise cloud environment where we probably spent 60% of our development resources, hours, and money towards break fixes and constant patch release. Constantly it was what's going on with the server today and spending that much time and effort trying to keep the site running when you're not really focusing on the profitability and the customer experience side is not a great way to do business. A little over two years ago, we migrated our site to Shopify and have been able to spend a lot more time focusing on the customer experience, the buyer's journey, and what at the end of the day drives revenue to keep our lights on.

Felix: Are there any apps or tools that you rely on to run the business?

Ryan: More than we probably have time to discuss today. One of the things I learned early on is you can't be scared of change and testing applications as long as you handle those testing and use cases appropriately. There's no shortage of apps and tools on the Shopify marketplace. You're able to do a good bit of research. We found some great apps on there that worked tremendously well for us early on. We've had great success migrating from HubSpot to Klaviyo, our emails–not only our deliverability, but our revenue generated from emails really took off after that point. HubSpot's a great tool, especially in the B2B world. However, it's severely lacking in a lot of the direct to consumer requirements and Klaviyo helped fix a lot of that early on.

We've since moved on from Klaviyo to a different platform, called Ometria. It's going to continue to allow us to grow our email marketing with a little bit more advanced segmentation, but Klaviyo really was an amazing stepping stone for us. You also have a lot of tools. One of the things I love about Shopify is that you're able to implement these tools without a lot of development expertise. Being able to understand the buyer's journey and integrating up-sells, cross-sells very easily.

One of the drawbacks with our product line early on is we're an energy company. We're going to sell you from one flavor to the next. Cross-sells and up-sells became a little complicated. What we found though, is that we already knew internally that we are a lifestyle brand, just like you see the Monster Energy drink clothing in apparel out there. People love our apparel. We actually sell a ton of T-shirts for touring companies and those types of items that are lower costs but have really allowed us to expand our basket size to increase the average order value and build out a form of marketing that wasn't there before. People wearing your T-shirt around that says a big, bold Kill Cliff, CrossFit is a great conversation starter.

Felix: What is the biggest focus for kill cliff moving into next year?

Ryan: The biggest level we're working on now is getting into micro revisions with improving specific KPIs. When you're out there looking for new customers and figuring out where the best place to spend your marketing dollars is, don't listen to any customers or any companies that say they've got it 100% solved. All those people would be millionaires and retired if they had a perfect attribution model. The key is to be able to understand where your marketing dollars are going and where to turn those dials up, to continue to help that funnel. Too many people rely on third-party data that's coming from Facebook, Instagram, or some of their programmatic platforms. They rely too much on that without getting a good overlay of, "Okay, is this really where these customers are coming from? Or is it just a piece of that multi-touch attribution model?"

Once you understand where your money's going and how these customers are coming in, your gross becomes a lot easier. That's what we're working on now, which is really fine tuning the customer channels. What those channels look like. What it looks like for our customers coming in through those channels. Most of the time customers hit multiple channels. Being able to apply a weight to those channels to understand which ones we need to invest more in is definitely one of our initiatives.