Cara Ilmiah untuk Menghasilkan dan Menguji Ide Bisnis

Saat Stefan Gehrig memulai CrossFit, dia melihat celah di pasar untuk tas yang dirancang khusus untuk rejimen kebugaran ini dan meluncurkan Pakaian King Kong. Dalam episode Shopify Masters ini, kami mengobrol dengan Stefan tentang pengembangan produk, strategi pra-peluncuran, dan cara menghasilkan penjualan berulang.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini.

Tampilkan Catatan

• Toko: King Kong Apparel
• Profil Sosial: Facebook, Instagram
• Rekomendasi: Klaviyo (aplikasi Shopify), Privy (aplikasi Shopify), Gorgias (aplikasi Shopify), Tukang Kunci (aplikasi Shopify)

Mengkomunikasikan visi Anda secara efektif selama pengembangan produk

Felix: Anda menyebutkan inspirasi untuk memulai bisnis Anda sendiri dimulai dengan sebuah buku. Ceritakan sedikit lebih banyak tentang itu.

Stefan: Buku itu, seperti yang mungkin sudah sering Anda dengar, berjudul "The Four Hour Work Week" oleh Tim Ferris yang sangat saya nikmati. Itu benar-benar nasihat yang nyata untuk memulai bisnis. Saya memulai King Kong Apparel pada tahun 2011. Saya baru saja menyelesaikan studi yang cukup serius. Saya adalah seorang ilmuwan penelitian dan saya kira saya membutuhkan proyek baru dan saya membaca buku ini. Saya baru saja mulai di CrossFit, dan saya berpikir, "Mengapa tidak membuat tas untuk CrossFits." Tidak ada apa pun di luar sana yang memenuhi kebutuhan CrossFitters dalam hal semua perlengkapan yang kami pakai setiap hari dan saya berpikir, "Yah, saya bisa melompat ke Alibaba, membuat beberapa sampel, dan pada dasarnya melihat ke mana perginya." Hanya bermain-main dengan itu. Sedikit usaha sampingan. Itu benar-benar awal yang sederhana untuk bisnis ini.

Felix: Jadi segera Anda melihat pembuatan pakaian dan tas untuk CrossFitters, apakah ada ide lain yang Anda pikirkan?

Stefan: Tidak juga. Tas entah bagaimana mencuat dan saya langsung pergi ke tas. Saya melemparkan beberapa desain di PowerPoint tas yang saya suka, bagaimana saya ingin mereka berubah. Saya mengambil produk dari tiga pabrik di China melalui Alibaba dan kemudian mengulangi yang terbaik beberapa kali sebelum masuk semua dan memesan.

Felix: Ceritakan kepada kami tentang proses kreatif di balik mendesain produk Anda.

Stefan: Saya adalah seorang ilmuwan penyakit otot. Jadi metode ilmiahnya adalah: membuat hipotesis, mencari cara untuk mengujinya, mengujinya, dan kemudian melihat apa hasilnya. Itu proses yang sama untuk mengembangkan produk baru atau ide bisnis baru. Anda datang dengan ide, Anda tahu bagaimana saya akan menguji ide ini? Anda mengujinya dan kemudian Anda melihat apakah itu berhasil atau tidak. Dari sudut pandang saya, hal pertama yang saya lakukan adalah, "Yah, saya sudah di CrossFit, kami membutuhkan beberapa tas." Jadi saya pikir, tas apa yang saya suka di luar sana? Saya bukan desainer produk. Saya tidak bisa menggambar sama sekali. Saya harus mendasarkan desain saya pada apa yang sudah ada di luar sana, terutama pada tahap ini, yang sangat awal. Prosesnya adalah saya menemukan empat atau lima tas yang sangat saya sukai dari berbagai aspek. Saya mengambil foto-foto itu dan memasukkannya ke dalam presentasi PowerPoint yang sangat jelas dan mudah dimengerti oleh orang-orang yang bahasa Inggrisnya tidak sebaik saya. Itu adalah pemilik pabrik Cina yang sangat ahli dalam membuat tas dan jadi kami bolak-balik beberapa kali pada beberapa desain dan kemudian mereka pada dasarnya membuat sebuah produk. Saya pergi ke Alibaba.com, yang merupakan tempat sumber produk besar-besaran, mencari orang-orang yang telah membuat spesifikasi militer, tas nilon yang sangat canggih sebelumnya dan saya menghubungi pabrik-pabrik itu dan jadi kami bolak-balik dengan beberapa email saja semacam, "Ini adalah tas yang ingin saya lihat. Ini adalah bahan yang ingin kami gunakan. Bisakah Anda membuatkan saya sampel sebelum kami memesan dalam jumlah besar." Dan kami memiliki beberapa sampel yang dikirim dan mereka tidak terlalu bagus pada saat itu. Dan itulah mengapa kami perlu mengulangi beberapa kali dan itulah semacam proses untuk mendapatkan produk pertama yang dapat dijual yang kami miliki.

Felix: Apa yang Anda lihat dari masing-masing pabrik untuk mengukur yang mana Anda akan bergerak maju?

Stefan: Ada beberapa hal. Responsivitas adalah yang pertama. Jika kita ingin membangun hubungan jangka panjang dengan seseorang yang dapat kita percaya, kita harus bisa mendapatkan tanggapan cepat dengan seseorang yang bersedia meluangkan waktu dengan pemain yang sangat kecil. Kami tidak punya rencana untuk memesan ribuan tas. Pesanan awal adalah 500 unit, yang sudah merupakan bentangan besar-besaran. Itu satu hal dan kemudian jelas kualitas dalam sampel. Cukup sulit untuk melihat kualitasnya tanpa benar-benar menerima sampel. Jadi kami memiliki sampel yang dikirim. Dan kemudian mereka benar-benar harus mengambil beberapa kebebasan dengan desain karena betapa terbatasnya kemampuan desain saya sehingga mereka menggunakan master sampel mereka dan ahli mesin mereka yang sangat terampil untuk menyusun desain saya menjadi sesuatu yang benar-benar terlihat seperti tas yang dirancang daripada sesuatu di mana ada kantong yang muncul dari samping dan menyatu.

Felix: Apakah Anda memiliki rekomendasi tentang cara mengomunikasikan visi produk Anda secara efektif selama tahap ini?

Stefan: Cari teman yang bisa membuat sketsa sedikit. Ada banyak orang yang bisa sedikit menggambar. Saya bukan salah satu dari mereka. Hari-hari ini saya memiliki seorang desainer tas yang bekerja dengan kami tetapi bahkan setiap teman yang benar-benar dapat membuat sketsa sesuatu dari awal. Sebuah sketsa jauh lebih komunikatif daripada beberapa foto dan menempelkan sesuatu. Ini akan menjadi cara yang jauh lebih baik untuk melakukannya. Mintalah seorang teman untuk membantu Anda membuat sketsa sesuatu sehingga Anda dapat mengomunikasikan visi itu dengan lebih jelas dan lebih orisinal. Itulah kunci bagian itu.

Felix: Bisakah Anda menjelaskan lebih lanjut tentang perubahan apa yang ingin Anda tempatkan pada tas yang ada agar lebih cocok untuk atlet dan CrossFitters?

Stefan: Salah satu hal yang dibutuhkan CrossFitters adalah beberapa pasang sepatu untuk angkat besi Olimpiade, untuk berlari, untuk lompat kotak dan panjat tali dan hal-hal seperti itu. Kita semua menginginkan banyak kantong sepatu. Saya ingin kompartemen terpisah di mana sepatu atau pakaian kotor, handuk, dapat dipisahkan dari pakaian bersih. Saya juga menginginkan banyak kantong aksesori karena kami memiliki penutup pergelangan tangan, lengan selutut, selotip, segala macam aksesori berbeda yang pada saat itu baru saja dimasukkan ke dalam saku utama dalam ransel dan mungkin ada banyak tas yang memenuhi itu sekarang tetapi sembilan tahun yang lalu, satu-satunya tas olahraga atau tas olahraga yang tersedia adalah merek besar Anda: Nike, ADIDAS, Under Armour, yang hanya tas jinjing di mana segala sesuatunya diletakkan di tengah. Tidak ada banyak pemisahan di sana. Itulah yang saya inginkan. Dan bagian lain dari itu juga kebetulan CrossFit dimulai sebagai sedikit budaya tandingan. Jadi idenya bukan untuk membeli dari merek besar. Orang-orang tidak pergi ke gym CrossFit karena mirip dengan Globo Gyms. Mereka adalah bisnis kecil. Jadi mereka juga sangat mendukung itu. Saya melihat itu sebagai peluang.

Felix: Berapa banyak iterasi yang harus Anda lalui sebelum Anda siap dan percaya diri untuk pergi ke pasar? Apa saja perubahan di sepanjang jalan?

Stefan: Itu adalah tiga iterasi dari satu pabrik sebelum saya membawa sesuatu ke pasar atau memotretnya dan menyiapkannya. Melihat ke belakang, saya juga tidak terlalu percaya diri saat itu. Salah satu nasihat lain dari "The Four Hour Work Week", adalah membawanya ke pasar dan mengujinya secepat mungkin. Anda tidak akan pernah mendapatkan produk yang sempurna. Jauh lebih baik untuk memiliki produk yang cukup baik untuk diluncurkan sehingga Anda dapat mempelajari semua bagian lain dari menjalankan bisnis dan mengulangi produk dari sana. Saya tentu saja tidak percaya diri dan melihat ke belakang itu adalah tas berkualitas buruk dalam hal bahan. Desainnya sebenarnya cukup bagus tapi salah satu perubahan yang saya buat adalah materialnya, beberapa struktur saku. Itu benar-benar hal yang dangkal hanya untuk membuatnya sedikit lebih fungsional, sedikit lebih estetis. Dan kemudian saya membuat dengan bantuan seorang teman, sebuah situs web satu halaman yang memiliki beberapa fotografi produk dan tombol pra-pesan sekarang, hanya untuk semacam uji pasar sebelum kami memesan batch pertama.

Langkah-langkah membuat halaman pre-order untuk produk yang masih dalam pengembangan

Felix: Apakah Anda membuat halaman web pra-pemesanan ini dengan foto produk jadi atau setidaknya versi yang pada akhirnya akan Anda kirim ke produksi?

Stefanus: Itu benar. Saya memiliki apa yang sekarang saya sebut sampel pra-produksi. Itulah sampel yang akan dijadikan dasar pabrik untuk seluruh produksi. Saya punya teman lain yang melakukan sedikit fotografi dan memiliki studio jadi saya memintanya untuk mengambil beberapa foto. Kami memiliki lima atau enam foto tas dalam berbagai tahap pengepakan dan hal-hal seperti itu dan kami membuangnya. Itulah yang akan didapatkan pelanggan. Kami menulis sedikit salinan tentang CrossFit dan tas elit dan fungsi dan ketangguhannya dan melompat ke ujung yang dalam, bisa dibilang.

Felix: Berapa pre-ordernya? Berapa biaya yang Anda bayarkan saat itu?

Stefan: Saat itu $89,95. Saya cukup yakin itu harganya. Sudah naik sedikit dari sana. Mereka sebenarnya kanvas kapas. Mereka bukan bahan yang sama yang kita gunakan sekarang.

Felix: Dan apakah Anda ingat berapa banyak yang Anda jual pada saat Anda menyadari, "Tes ini telah berlalu. Mari kita beralih ke tahap berikutnya dan menjalankan produksi."

Stefan: Saya tidak ingat persisnya. Pasti sekitar 50 atau 80. Saya ingat memasang situs dan kemudian mengarahkan sedikit lalu lintas ke sana, yang dapat kita bicarakan juga. Saya ingat dua pre-order di hari pertama. Mungkin tiga. Saya cukup senang dengan itu mengingat mereka bukan teman atau siapa pun yang saya kenal. Jadi saya melompat dan membuat pesanan pertama 500 sedikit lebih awal dari yang seharusnya saya lakukan dengan hanya mungkin 50 pesanan di muka atau lebih. Tapi itu cukup jelas bahwa orang-orang membeli. Saya agak naif dan hanya melakukannya.

Felix: Bagaimana Anda mendesain halaman pra-pemesanan agar pelanggan tetap melakukan konversi, meskipun mereka tahu bahwa mereka membeli produk yang belum tentu ada?

Stefan: Itu adalah situs WordPress, satu halaman yang dibuat oleh seorang teman. Kami memiliki korsel foto, yang tidak begitu disukai lagi. Ini adalah satu spanduk tetapi kami memiliki korsel yang mungkin terdiri dari empat atau lima foto tas yang menunjukkan bagian yang berbeda dan kemudian kami menulis, salinan itu sendiri adalah sesuatu seperti: “pesan di muka sekarang untuk menjadi salah satu yang pertama dapatkan Ransel King Kong ini. Pengiriman dalam delapan sampai 10 minggu. Pesan di sini.” Itu bukan salinan yang sangat canggih atau mewah. Itu adalah masalah fakta yang merupakan cara ilmiah bagi saya pada tahap itu. Pesannya sangat jelas karena akan memakan waktu delapan hingga 10 minggu untuk tiba dan idenya adalah Anda dapat memesan di muka sekarang. Anda bisa meletakkan uang Anda, dan Anda akan mendapatkan salah satu tas pertama. Ada sedikit kelangkaan FOMO yang terjadi. Tapi itu tidak terlalu canggih pada waktu itu, juga tidak perlu. Orang-orang sangat akomodatif mengetahui bahwa ini adalah merek baru dan dengan senang hati membantu dan memahami situasi itu. Mungkin ada sedikit kemajuan dengan Kickstarter, di mana orang mengharapkan produk yang lebih baik sejak hari pertama, tetapi saya juga berpikir bahwa orang-orang cukup akomodatif dan memahami bisnis baru dan sangat suka mendukung pengusaha. Itulah mengapa Kickstarter telah melakukannya dengan sangat baik dan mengapa itu terus berlanjut.

Felix: Anda menyebutkan bahwa Anda mengarahkan lalu lintas ke halaman pre-order, bagaimana Anda mendapatkan pelanggan awal untuk memeriksa halaman?

Stefan: Awalnya iklan Facebook sangat murah untuk dijalankan sembilan tahun lalu. Kalau dipikir-pikir, kita mungkin harus berlari lebih banyak. Tapi itu caranya. Kami memiliki salah satu foto di iklan dan tertulis, "Ransel olahraga Crossfit." Atau dikatakan, "Ransel terberat di dunia." Atau sesuatu seperti itu. Saya mengirim sedikit lalu lintas ke sana. Itu benar-benar untuk melihat seperti apa tingkat konversi kami dan apakah orang akan membeli atau tidak. Itu adalah ujian yang sangat kecil. Kami hanya menghabiskan $20 atau $30 pada saat itu untuk mengirimkan lalu lintas ke sana. Pada tahap itu, itu sekitar 12 atau 15 sen per klik. Atau per pengunjung. Itu benar-benar sangat rendah. Kami dapat membuktikan bahwa orang-orang membeli dan bahwa kami dapat melanjutkan iklan itu dan memiliki bisnis.

Felix: Itu produksi pertama, berapa lama waktu yang kamu butuhkan untuk mendapatkan 500 tas?

Stefan: Butuh dua bulan untuk menyelesaikan produksi. Ketika saya terjun, saya mentransfer tabungan hidup saya, yang berjumlah $10.000, $11.000 ke sebuah pabrik. Itu adalah 30% pada deposit dan kemudian sisanya pada produk jadi. Jadi ya, delapan minggu. Mereka duduk di China dan kemudian saya harus mencari cara untuk mengirimkannya kepada orang-orang. Yang mungkin merupakan salah satu masalah atau perjuangan awal, adalah pemenuhan. Saya tidak pernah mempertimbangkan lokal atau yurisdiksi apa atau geografi mana yang harus saya jual, jadi saya langsung menjual ke seluruh dunia. Sebagian besar pesanan berada di AS tetapi saya harus memenuhinya di seluruh dunia. Saya mengatur gudang pemenuhan di China untuk mulai mengirimkan produk tersebut langsung ke pelanggan. Mereka mendapatkannya cukup banyak 10 minggu kemudian, yang bagus. Itu yang kami janjikan.

Felix: Apakah Anda tetap mengaktifkan halaman pra-pemesanan saat Anda menjalankan produksi ini? Berapa banyak persediaan ekstra yang Anda miliki setelah produksi berjalan?

Stefan: Pada saat proses produksi selesai, saya masih punya 400 untuk dijual. Kami tidak menekan terlalu keras. Saya masih sangat awal dalam permainan dan tidak tahu bagaimana mereka akan diterima begitu pelanggan mendapatkan produk. Apakah semua 500 produk akan memiliki kualitas yang sama dengan sampel pra-produksi kami? Masalah kualitas tampaknya menjadi hal pertama yang dikatakan orang setiap kali Anda mencari produk dari Asia, yang sangat tidak saya setujui. Anda mendapatkan persis apa yang Anda bayar. Saya tidak pernah memiliki masalah berurusan dengan pabrik di China atau di tempat lain. Tapi saat itu, saya tidak menyadarinya. Jadi saya tidak terlalu memaksakan lebih banyak pre-order selama produksi. Saya pikir itu bisa menjadi luka bakar yang lambat. Saya tidak perlu membuat uang dari ini langsung. Saya hanya perlu melihat apa yang saya lakukan. Pahami apa yang saya lakukan dan dapatkan pemahaman tentang betapa mudahnya menyampaikan kepada orang-orang dan mendapatkan beberapa ulasan pelanggan yang sebenarnya.

Felix: Jadi Anda sekarang memiliki 400 produk dalam persediaan. Apa langkah selanjutnya untuk mulai menjualnya?

Stefan: Kami terus menjalankan beberapa iklan Facebook. Satu hal yang bekerja sangat baik bagi kami adalah ada banyak kompetisi kecil, kompetisi CrossFit, kompetisi antar gym di seluruh negara bagian, dan di tempat lain. Kami mulai mendukung mereka dengan hadiah untuk atlet pria dan wanita terbaik selama kompetisi ini dan itu adalah kesuksesan nyata bagi kami karena itu berarti atlet terbaik di berbagai gym memiliki tas King Kong. Saya kira semua orang memandang atlet terbaik dan melihat apa yang mereka lakukan dan itu benar-benar memungkinkan kami untuk mendapatkan sedikit pijakan sebagai tas untuk CrossFit. Jelas, itu tidak terjadi secepat itu tetapi kami mungkin mendukung mungkin 30 atau 50 kompetisi dalam enam bulan pertama dengan produk. Kami menggunakan sebagian besar pesanan pertama itu sebagai latihan pemasaran semacam itu.

Menggunakan keterlibatan akar rumput untuk menghasilkan kesadaran merek dan memasarkan produk Anda

Felix: Apakah itu sesuatu yang mudah untuk dilakukan? Apakah mudah untuk mendapatkan hadiah Anda diberikan pada sebuah kompetisi?

Stefan: Tentu saja. Penyelenggara kompetisi, terutama kompetisi kecil di dalam gym atau di beberapa gym di daerah setempat, mereka tidak memiliki sumber daya yang baik. Mereka selalu mencari hadiah untuk pesaing mereka. Jadi benar-benar. Mereka menjangkau kami dan kami menjangkau mereka dan saya tidak pernah memiliki orang yang berkata, "Tidak, terima kasih, kami tidak menginginkan hadiah ini." Mereka lebih dari senang untuk menerimanya dan memberikannya. Dan beri King Kong sedikit iklan dan colokan selama kompetisi.

Felix: Apakah ini strategi yang masih Anda gunakan?

Stefan: Tentu saja. Dia. Kami telah menggunakan strategi yang sangat mirip selama beberapa bulan terakhir ini cukup sulit dengan sebagian besar pusat kebugaran di Amerika ditutup, saya pikir 96% dari pusat kebugaran CrossFit ditutup untuk bulan April dan salah satu hal yang telah kami lakukan selama ini adalah menyediakan tas sebagai hadiah untuk gym yang akan digunakan untuk latihan online mereka. Banyak dari mereka menggunakan Facebook, Zoom, beberapa dari platform online ini untuk menjalankan kelas mereka, jadi kami telah memberikan banyak tas sebagai hadiah untuk anggota yang paling terlibat atau anggota paling positif atau apa pun yang mereka ingin gunakan untuk itu. . Tapi tetap memberikan hadiah dan membiarkan kami menjadi bagian dari komunitas dengan cara itu.

Felix: Saat pertama kali memulai, bagaimana Anda mengukur keberhasilan strategi ini? Bagaimana Anda memutuskan kapan harus berinvestasi kembali dalam strategi pemasaran tertentu?

Stefan: Kami lakukan. Banyak waktu kami memberikan hadiah, ditambah kartu hadiah, ditambah kode kupon. Jadi pemenang mungkin mendapatkan hadiah, tempat kedua dan ketiga di podium mungkin mendapatkan kartu hadiah atau kupon dan kemudian semua orang di kompetisi, pesaing, sukarelawan, dan penonton akan memiliki kode kupon khusus untuk kompetisi itu. Ada sedikit elemen pengukuran di sana. Pendapat saya tentang yang satu itu adalah, jika Anda bisa mencapai titik impas, itu adalah kemenangan besar karena kami telah menutupi biaya kami, dan segala sesuatu yang lain adalah keuntungan pemasaran untuk masa depan. Saya sepenuhnya setuju bahwa itu tidak sejelas iklan Facebook, iklan Google, Instagram, di mana Anda dapat mengukur ROI secara langsung berdasarkan per dolar. X dolar disediakan, X dolar pendapatan, tetapi beberapa pemasaran offline di tingkat lokal, benar-benar tingkat akar rumput, sangat berharga meskipun jauh lebih sulit untuk diukur. Saya tidak bisa memberi tahu Anda persisnya ROI, tetapi saya yakin, terutama di masa-masa awal, itu berdampak besar bagi kami.

Felix: Ceritakan tentang logistik taktik pemasaran itu. Mari kita mulai dengan menemukan organisasi untuk diajak bekerja sama.

Stefan: Ada banyak acara di mana-mana. Sebagian besar demografi memiliki grup di Facebook yang dapat Anda ikuti sehingga Anda dapat memahami apa yang terjadi di grup tersebut. Di CrossFit, misalnya, ada halaman kompetisi di Facebook yang bisa Anda ikuti sehingga Anda bisa mengetahui siapa yang melakukan kompetisi. Hubungi mereka melalui situs web gym mereka atau apa pun yang memiliki detail kontak mereka dan perkenalkan diri Anda, "Hai, Stefan dari King Kong Apparel, saya akan senang untuk mendukung acara Anda yang akan datang dengan beberapa tas. Kami membuat tas olahraga terberat di dunia dan ransel dan tas persiapan makan. Kami ingin menyediakan satu untuk pemenang pria dan wanita dari kompetisi mendatang Anda." Dan hampir semua orang akan kembali dengan mengatakan, "Terima kasih banyak. Kami akan dengan senang hati mengiklankan kalian pada hari itu. Para pemenang akan sangat menyukainya." Dan kemudian kita juga bisa bolak-balik dan mungkin mendapatkan beberapa konten yang dibuat pelanggan di sana yang akan menjadi foto para pemenang dengan hadiah mereka. Mungkin sedikit kutipan atau review tentang itu juga. Dan kemudian hubungan itu ada untuk waktu yang sangat lama. Mereka akan berbicara tentang tas-tas itu, mereka akan sangat senang menerimanya, dan itu mungkin terjadi di hampir semua olahraga atau ceruk kecil yang Anda lihat.

Felix: Berapa banyak kompetisi yang Anda sponsori di tahun-tahun sebelumnya? Apa strategi pemasaran lain yang juga Anda gunakan?

Stefan: Kami mensponsori dua minggu atau lebih. Sekitar 100 setahun, memberi atau menerima. Kami memang mengirim produk untuk ditinjau dengan beberapa orang yang berbeda. Ada beberapa majalah kebugaran, online, yang lebih kecil tempat kami mengirim produk atau kami menjangkau mereka dan memberi tahu mereka apa yang kami lakukan dan mengirim produk untuk ditinjau. Kami memiliki, dalam beberapa tahun pertama, mungkin enam atau 10 artikel berbeda yang mengulas produk, berbicara tentang apa itu, dan semacam itu mulai mendorong sedikit lalu lintas dari H1 dan secara konsisten meningkatkan lalu lintas dari tahun ke tahun. Itu mungkin pendekatan yang sangat bagus. Ada artikel online, ulasan, mungkin ada pengumpulan tas olahraga yang pernah kami ikuti. Kebutuhan perjalanan darat. Baru-baru ini kami memiliki artikel di Forbes yang berbicara tentang kebutuhan perjalanan dan salah satu ransel kami dipilih di sana. Terus-menerus menjangkau orang-orang yang dapat meninjaunya dan artikel-artikel itu tetap berada di ruang online selamanya dan terus-menerus mengarahkan sejumlah kecil lalu lintas. Dan jika Anda mendapatkan lebih banyak dari itu, Anda mulai membangun tingkat lalu lintas dan jika Anda dapat mempertahankan tingkat konversi dengan situs web yang bagus, Anda mulai tumbuh dan menghasilkan lebih banyak penjualan dan mereka saling membangun, membangun diri mereka sendiri.

Felix: Bagaimana Anda menawarkan produk Anda kepada pengulas ini?

Stefan: Itu adalah nada yang sangat sederhana. Itu adalah, "Ini adalah produk baru yang baru saja kami keluarkan. Kami pikir ini akan sempurna untuk audiens CrossFit Anda. Kami juga telah melakukannya untuk powerlifting, untuk saat ini, lebih banyak MMA dan Jujitsu Brasil. Kami pikir produk ini akan sempurna dan audiens Anda akan menyukainya. Kami ingin mengirimkannya kepada Anda. Jika Anda menyukainya, lakukan ulasan. Jika Anda tidak menyukainya, tidak apa-apa juga." Kami sangat yakin dengan produk sekarang. Jadi semakin banyak orang yang bisa kami tuju dalam hal itu semakin baik dan kebanyakan orang yang menerima produk seperti itu lebih dari bersedia untuk melakukan review. Dan kita tidak sedang membicarakan Mashable atau New York Times. Ini adalah satu langkah maju dari blog satu orang kecil. Jadi ini semacam akar rumput lagi. Ini bukan audiens yang besar tetapi audiens yang lebih kecil yang menambahkan hingga lalu lintas yang signifikan.

Felix: Sepertinya Anda banyak berfokus pada keterlibatan akar rumput. Pernahkah Anda mencoba melakukan sesuatu dalam skala yang lebih besar?

Stefan: Ya. Kami butuh waktu lama untuk melakukan beberapa hal yang lebih besar. Sebagian besar terkait anggaran, seperti yang mungkin bisa Anda bayangkan. Kami memiliki tim yang sangat kecil di sini. Salah satu cerita yang menyenangkan adalah, kami memulai di CrossFit tetapi kami telah berkembang ke demografi kebugaran fungsional lainnya. Powerlifting, pria kuat, MMA, seperti yang saya sebutkan. Kami pikir salah satu duta besar yang sempurna bagi kami adalah Hafþor Julius Bjornsson juga dikenal sebagai Thor, yang ada di Game of Thrones sebagai pria besar. Saya tidak ingat. Gunung di Game of Thrones. Tingginya sekitar enam kaki enam, dia hampir 400 pound dan dia terkenal di bidang itu tetapi dia sebenarnya juga memenangkan kompetisi pria terkuat di dunia dan Arnold Classic pada banyak kesempatan di divisi pria kuat. Jadi kami berpikir, orang mana yang lebih baik untuk beriklan atau menjadi wajah tas terberat di dunia, atau tas terkuat di dunia, selain pria terkuat di dunia. Jadi kami menghubunginya melalui email dan menanyakan apakah dia memiliki sponsor tas dan apakah dia ingin mendiskusikannya. Dan empat tahun dua minggu kemudian, kami menerima balasan email yang mengatakan, "Ya, saya ingin membicarakannya." Itu mengajarkan beberapa pelajaran. Ini adalah kekuatan untuk bertahan dalam permainan. Setengah dari pertempuran bertahan cukup lama untuk memanfaatkan peluang. Dan empat tahun dua minggu kemudian, kami kembali kepadanya, kami berdiskusi sedikit tentang bagaimana tampilannya dan kami mengangkatnya sebagai duta merek. Kami melakukan pemotretan. Kami telah mengiklankan tas tertentu. Kami sebenarnya sedang mengembangkan tas bersama untuk digunakan oleh pria kuat juga. Dia tentu saja influencer terbesar kami. Anda akan memanggilnya makro influencer, duta merek. Dan itu luar biasa karena itu benar-benar membuka kami untuk demografi baru. Pengikutnya bukan demografi CrossFit tradisional kami. Mereka orang kuat, mereka pengangkat kekuatan, mereka penggemar Game of Thrones. Itu benar-benar positif. Itu mungkin baru berusia tiga bulan sekarang jadi kita mungkin akan melihat lebih banyak manfaat datang Black Friday dan akhir tahun ini, tetapi kita telah benar-benar melihat peningkatan lalu lintas dan dalam demografi baru orang-orang yang membeli tas. Jadi itu sukses tetapi butuh waktu lama untuk sampai ke titik di mana kita bisa percaya diri untuk mendekati orang-orang ini dan juga memiliki anggaran untuk kemudian membuatnya berhasil.

Mengetahui kapan harus menskalakan, dan bagaimana menghasilkan pembelian berulang

Felix: Ketika Anda pertama kali memulai, apakah ransel adalah produk pertama yang Anda rilis, atau apakah Anda merilis beberapa produk saat pertama kali diluncurkan?

Stefan: Tidak. Ketika saya pertama kali meluncurkannya, itu adalah King Kong Duffel yang asli, yang masih ada di situs web kami dalam bentuk yang berulang tetapi bentuk aslinya masih sama. Ini adalah tas ransel dengan dua kantong sepatu dan banyak kompartemen untuk semua jenis perlengkapan.

Felix: Bagaimana Anda tahu arah untuk memperluas lini produk seiring pertumbuhan perusahaan Anda?

Stefan: Dua gaya utama adalah tas ransel dan ransel, atau tas jinjing dan ransel. Jadi itu cukup jelas tetapi kemudian kami benar-benar berada dalam demografi itu dan ada banyak orang yang menyiapkan makanan mereka dan membawa mereka ke dalam pendingin dan hal-hal seperti itu. Masuk akal untuk mengembangkan kantong persiapan makanan berinsulasi dengan balok es dan hal-hal seperti itu sehingga makanan dapat tetap dingin sepanjang hari dan kita dapat memperoleh nutrisi yang baik kapan pun kita membutuhkannya. Masuk akal untuk memperluas ke area tas itu. Lalu ada tas jinjing juga, yang untuk lebih banyak demografis wanita kami yang pergi ke gym, mereka tidak perlu membawa banyak peralatan, dan kemudian mereka melakukan bisnis mereka untuk sisa hari itu. setelah itu dan membutuhkan tas yang berfungsi untuk keduanya jadi itu semacam tas jinjing. Itu benar-benar diinformasikan oleh pelanggan kami. Mereka berkata, "Saya ingin melihat Anda membuat X, Y, dan Z." Dan jika mendengar itu dari beberapa orang yang berbeda, kami akan mencoba menerapkannya dan mencoba merancang prototipe sehingga kami juga akan mendapatkan sedikit masukan dengan mempostingnya di saluran sosial kami atau melalui email kami. Yang ingin saya katakan adalah, pelanggan kami membimbing kami. Dan mereka masih. Kami mendapatkan banyak tanggapan survei dari pelanggan. Kami memiliki grup khusus tas di Facebook yang merupakan grup pribadi yang hanya dapat Anda masuki setelah Anda membeli produk dan kami mendapatkan banyak masukan tentang produk baru di sana. Kami benar-benar mendengarkan pelanggan dan melihat apa yang ingin mereka lihat dari kami.

Felix: Seberapa awal Anda melibatkan mereka begitu Anda memutuskan untuk memproduksi tas baru, kapan Anda mulai mendapatkan umpan balik dari pelanggan Anda?

Stefan: VIP kami, atau pelanggan yang benar-benar terlibat dengan kuat. Segera setelah kami mendapatkan sketsa. Saya memiliki seorang desainer tas yang sangat ahli dan dia membuat sketsa produk mungkin tiga atau empat versi fungsi dan estetika yang kami cari dan langsung dari sana, pada hari yang sama saat sketsa itu dibuat, kami telah mengirimkannya kepada pelanggan dan meminta atau mendapat umpan balik. Itu mungkin bukan berdasarkan daftar email keseluruhan tetapi orang-orang tertentu yang pernah kita ajak bicara di masa lalu yang menurut kami akan memiliki umpan balik yang baik. Sangat cepat. Secepatnya. Pelanggan menyukainya. Mereka senang terlibat sejak hari pertama. Mereka senang melihat produk itu berulang dan dibangun dan bahkan berpotensi memiliki beberapa pemikiran dan umpan balik mereka untuk itu. Atau setidaknya menjelaskan mengapa mungkin itu tidak cocok untuk tas ini dan benar-benar terlibat dalam proses di sana. Di situlah usaha kecil dapat berdiri terpisah dari Nike dan ADIDAS.

Felix: Jelaskan timeline ketika Anda memiliki produk yang siap digunakan, atau mungkin sedang dikembangkan, bagaimana Anda membangun kegembiraan?

Stefan: Tentu saja. Pada hari-hari awal, kami menerima banyak pre-order dan sebagian besar untuk arus kas karena kami harus membayar untuk produksi. Tapi sekarang kami memiliki sedikit lebih banyak run rate dan sedikit lebih banyak anggaran untuk meluangkan waktu kami. Apa yang akan kami lakukan adalah, kami jelas akan mengembangkan produk, katakanlah produk siap digunakan dan kami memiliki produksi yang sedang berjalan, kami akan menghabiskan dua hingga tiga minggu untuk membangun sedikit buzz dan itu di seluruh media sosial, di seluruh audiens Facebook dan Instagram kami dan di seluruh daftar email kami. Kami akan memberikan beberapa tampilan tas yang sangat dekat, beberapa fitur utama, dan kemudian mungkin gambar produk yang menunjukkan tas yang sebenarnya dan seperti apa bentuknya dan kami akan membahas rentang warna dan kami akan berbicara tentang daftar akses awal. Ini memungkinkan orang mendaftar sehingga mereka bisa mendapatkan akses ke produk dua atau tiga hari sebelum rilis umum. Orang-orang yang paling bersemangat dan orang-orang yang paling ingin mendapatkan produk ini tidak akan ketinggalan karena kami telah menjual beberapa rilis sebelumnya. Kelangkaan itu dan peningkatan dan akses VIP, semuanya membangun kegembiraan itu, dan kemudian kami memiliki rilis umum tiga atau empat hari setelahnya. Seluruh proses mungkin sekitar satu bulan di mana kami memiliki beberapa build-up, sedikit rilis awal dan beberapa fotografi produk, dan kemudian rilis umum di mana tersedia untuk semua orang.

Felix: Menurut Anda, apa yang berhasil membuat orang kembali dan melakukan pembelian berulang?

Stefan: Itu sangat sulit bagi kami dibandingkan dengan beberapa toko lain karena ini adalah produk bernilai tinggi. Ini tas. Anda tidak selalu membutuhkan tas baru setiap saat. Salah satu hal utama yang membantu kami adalah memiliki jangkauan yang luas. Ransel, ransel, persiapan makan, tas jinjing, koper. Kami dapat memenuhi seluruh spektrum carry jika seseorang menyukai produk tersebut. Dan Anda benar. Memiliki produk yang luar biasa sangat penting karena jika mereka menyukainya dan mereka membutuhkan tas baru, mereka akan langsung kembali kepada kami. Sesuatu yang bekerja sangat baik adalah penggunaan Klaviyo, ada banyak aliran email dan kami dapat melakukan beberapa segmentasi berdasarkan produk yang mereka beli dan kemudian kami menjelaskan semua produk kami yang lain kepada pelanggan ini. Katakanlah pelanggan telah membeli salah satu tas ransel asli kita, pelanggan akan masuk ke segmen yang mendapatkan informasi tentang tas ransel kita. Bagaimana ransel kami masuk ke dalam jangkauan, tentang apa itu. Kantong persiapan makan, persiapan makanan terisolasi. Mungkin beberapa resep. Jadi mereka mendapatkan beberapa nilai tambahan di sana juga. Dan kemudian berbicara tentang barang bawaan kami dan bagaimana cara kerjanya. Beberapa dari alur tersebut, dan benar-benar menjelaskan kepada pelanggan bahwa produk lain yang telah kami tingkatkan untuk beberapa pembelian kami, tetapi masih sulit dalam ruang tas itu.

Felix: Mari kita bicara tentang situs web. Apakah ada perubahan yang Anda buat atau eksperimen yang telah Anda jalankan yang menghasilkan lebih banyak penjualan atau rasio konversi yang lebih baik selama bertahun-tahun?

Stefan: Tentu saja. Kami telah melakukan banyak iterasi. Kami mulai dengan WordPress, Word Commerce di hari-hari awal. Sekitar empat tahun yang lalu kami pindah ke Shopify yang merupakan hal terbaik yang pernah kami lakukan. Ini sangat mudah dan dapat diandalkan. Sejak itu, kami masih melewati tiga atau lebih iterasi seiring dengan meningkatnya jangkauan produk kami. Kami perlu membuatnya lebih mudah untuk dinavigasi, hal-hal seperti itu. Dalam hal kemenangan nyata, salah satu yang kami lakukan baru-baru ini adalah kemenangan besar, yang merupakan penjualan atas yang telah kami lakukan berdasarkan tag meta pada produk. Jadi kita bisa memilih produk mana yang cocok dengan produk lainnya. Misalnya, jika Anda membuka situs web, dan Anda mengklik dan Anda berada di produk ransel dan Anda menekan tambahkan ke troli, sebuah cross-sell muncul yang mengatakan, "Apakah Anda ingin penutup hujan dengan ini dengan diskon X? " Itu masuk akal dengan ransel, jika Anda tinggal di lingkungan yang basah, Anda akan memiliki penutup hujan. Dan berbagai cross-sell lainnya yang sangat masuk akal. Itu sangat membantu kami mendongkrak nilai pesanan rata-rata. And that's quite a recent thing. I'm sure there's a lot of other ones that we've done in the past that's worked quite well. For example, making stop motion videos, which have been reasonably easy to do. I've got a really skillful graphic designer and marketer. Making those really helped to explain the product and bring it to the person. It's a three dimensional stop motion video. You get a lot of information about products and there are tutorials on YouTube that anyone can do and that really helps give the feel for the product online.

Felix: This is on the product page where you can see stop motion?

Stefan: All on the product page. If you scroll down through the images, then we've got a couple of stop motions. We've got a 360-degree view of the bag, and then we've got a packing video that shows how much it packs. For a high-value product, you can't give a customer too much information. They can keep scrolling down a page and get more and more. So the higher the value of the product, the more information you should have for the customer.

Felix: What other apps have you used to help power the website, power the business?

Stefan: We love Klaviyo as an email marketing tool. I think the tightness of the integration with Shopify, the amount of information that we can pull through, and segment customers based on, I think you have to have Klaviyo. One we've used recently as well is called Privy, which is a way of capturing more email addresses and also SMS as well. It's a pop-up manager that has a lot of customization tools there. It plays nicely with Klaviyo as well. So their email addresses come through. We've recently started using the spin to win with Privy, which I've been very, very reluctant to use from a balance between email capture and branding and I'm not sure which way that went but we've really customized that and so it works perfectly with our branding and the email capture rates are second to none there. We're close to a 15% capture rate of people who see that spin to win pop up. That's a no brainer. We really have to do that. We use Gorgeous as our customer service tool, which really plays nice and pulls all the customer information from Shopify and from our Amazon store. And one we've been playing with recently is called Locksmith which allows you to put locks on certain parts of the website. For example, if you've got a new product, sort of talking about the hype again, the early access people can get a code, or a specific link and that lets them get to a new product that's not available to everyone else that's locked out for everyone who's either not a member or has special access. So that's one we've been playing with recently as well, that got us some interesting opportunities there.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned in the past year that has led you to changes or planned changes in the business?

Stefan: Providing ourselves with a bigger buffer is an important lesson with the whole COVID situation and the number of our customers who aren't able to train in gyms. Giving ourselves as much run rate as possible. Understanding that not everything has to happen straight away. The opportunities will come slowly and just being ready to take those opportunities when they come and staying alive in business is almost a competitive advantage. Especially in a situation like this. We'll take a bit more care there.