Bagaimana Perusahaan Pakaian Penentang Gender Ini Menyesuaikan Operasinya

Ketika Kelly dan Laura Moffat sedang mencari pakaian untuk pernikahan mereka, mereka dihadapkan pada rasa frustrasi yang sama atas pilihan tersebut. Gaya di bagian wanita tidak terasa pas dan pilihan pakaian pria tidak pas. Pengalaman berbelanja menginspirasi Kelly dan Laura untuk meluncurkan Kirrin Finch, label fesyen yang menentang gender yang berfokus pada penggunaan kain yang berkelanjutan dan alami. Dalam episode Shopify Masters ini, kami mengobrol dengan Kelly dan Laura tentang menjadi desainer yang tidak disengaja dan bagaimana bekerja melalui pandemi menantang mereka untuk tumbuh dengan cara baru.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini.

Tampilkan Catatan

• Toko: Kirrin Finch
• Profil Sosial: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendasi: Loop, Gorgias

Mengidentifikasi celah di pasar sebagai konsumen— dan mengisinya sebagai bisnis

Felix: Ide di balik itu semua dimulai ketika Anda sedang mencari pakaian untuk pernikahan Anda, kan?

Laura: Saat itu tahun 2014 dan kami mengatur dan merencanakan pernikahan kami, jelas pakaian adalah komponen kuncinya. Tak satu pun dari kami benar-benar menyukai gaun dan itu bukan bagian dari pakaian kami. Sebagai seorang wanita yang akan menikah, jika Anda tidak mengenakan gaun, tidak ada banyak pilihan saat itu. Kami mencari secara online, di toko-toko, dan itu adalah pengalaman yang benar-benar menurunkan motivasi dan membuat frustrasi.

Kami akhirnya mendapatkan setelan khusus yang dibuat dari penjahit lokal Brooklyn, yang merupakan pengalaman yang luar biasa, tetapi hal itu membuat kami menyadari bahwa ada peluang bagi orang-orang seperti kami, untuk pakaian di luar biner tradisional pakaian wanita dan pakaian pria, ada kebutuhan besar yang belum terpenuhi. Itulah dorongan bagi kami untuk memulai merek.

Felix: Anda memperhatikan bahwa ini adalah masalah bagi diri Anda sendiri. Apa yang membuat Anda mulai melihat apakah orang lain juga mengalami masalah ini?

Laura: Saya adalah seorang pemasar berdasarkan perdagangan sebelum saya memulai merek, jadi bagi saya, saya selalu sangat fokus pada, "Oke, itu bagus. Itu ide yang bagus, tapi apa penelitian Anda untuk mendukungnya?" Saya telah melakukan banyak riset pasar dalam kehidupan saya sebelumnya, jadi bagi saya, langkah pertama adalah seperti, "Oke, mari kita validasi bisnisnya." Kami melakukan survei dan wawancara satu lawan satu dengan orang-orang untuk mengetahui apakah ada kebutuhan yang tidak terpenuhi di sini.

Apa frustrasi yang mendasarinya? Apa yang bisa kita lakukan untuk menyelesaikannya? Apa saja produk yang dicari orang? Kami dapat memvalidasi ide awal dengan berbicara kepada orang-orang itu. Kami pergi ke teman dan teman teman di luar jaringan kami.

Kelly: Kami bahkan menghabiskan beberapa waktu pergi ke bar lokal dan menyisir orang-orang di alam liar, jadi kami berbicara dengan semua orang–dari orang-orang yang kami kenal hingga orang asing. Itu adalah sesuatu yang sangat penting. Banyak orang, ketika mereka pertama kali mendapatkan ide bisnis ini, mereka seperti, "Oh, saya tidak akan memberi tahu siapa pun bahwa seseorang akan mencuri ide saya." Sejujurnya, sangat sulit untuk memulai bisnis dan tidak ada yang memiliki hasrat yang sama dengan yang Anda miliki untuk ini. Mungkin ada beberapa orang lain, tetapi mengambil energi aktivasi itu adalah lompatan yang sangat besar ke dalam penciptaan bisnis Anda yang sebenarnya. Validasi dari orang-orang jauh lebih penting.

Felix: Ketika Anda melakukan riset pasar, apakah Anda hanya melihat pemikiran orang tentang pakaian pernikahan secara spesifik, atau lebih luas dari itu?

Laura: Jauh lebih luas dari itu. Kami tidak benar-benar masuk ke pasar pernikahan sampai lama kemudian dalam bisnis kami. Pada dasarnya dorongan datang dari kami mencari pakaian pernikahan, tetapi pada akhirnya, apa yang kami temukan dari pemikiran kami sendiri dan berbicara kepada orang lain adalah bahwa pengalaman berbelanja secara keseluruhan sangat menurunkan motivasi bagi pelanggan kami.

Mereka akan pergi berbelanja, semua orang seperti, "Oh, ayo berbelanja, ayo bersemangat, pergi membeli pakaian baru," dan kemudian Anda akan pergi, dan kemudian Anda akan melihat barang-barang di bagian wanita yang benar-benar tidak cocok untuk Anda. Anda dan tidak cocok dengan estetika pribadi Anda. Kemudian pergi ke bagian pria, lihat barang-barang yang benar-benar Anda sukai dan ingin Anda kenakan, tetapi pada akhirnya itu tidak dirancang untuk pas dengan tubuh Anda. Kami mendengarnya berulang kali, dan kami masih mendengarnya sampai hari ini.

Kami melakukan grup fokus kemarin berbicara dengan pelanggan kami dan kami masih mendengar wawasan yang sama, seperti, "Saya pergi berbelanja dan itu sangat menurunkan motivasi karena tidak ada tempat untuk saya."

Kelly: Kecuali Kirrin Finch. Orang-orang masih keluar ke dunia dan mereka masih mencari dan kami masih mendapatkan pelanggan baru setiap saat. Itu masih menyoroti bahwa mode masih sangat biner.

Bagaimana merek ini mengubah pengalaman yang menurunkan motivasi bagi pelanggan mereka

Felix: Saat Anda berbicara dengan demografis target Anda, apakah ada wawasan mengejutkan yang terungkap yang mungkin belum Anda pertimbangkan?

Laura: Hal yang mengejutkan kami dan masih mengejutkan kami adalah ketika Anda berpikir tentang pakaian, Anda berpikir, "Oke, itu kain, saya pakai untuk menutupi. Saya menggunakannya sebagai cara untuk tetap hangat, saya kadang-kadang menggunakannya untuk dipakai untuk acara-acara khusus." Apa yang mulai kami temukan adalah bahwa pakaian sangat penting untuk kesejahteraan psikologis Anda dan bagaimana Anda menampilkan diri Anda kepada dunia. Ini adalah hal pertama yang dilihat orang ketika mereka melihat Anda, itu menghasilkan semua emosi yang berbeda ini.

Kami memiliki wawasan yang luar biasa bahwa ketika Anda tidak bisa mengenakan pakaian yang membuat Anda merasa baik, Anda tidak merasa seperti Anda bisa menjadi diri sejati Anda. Oleh karena itu ketika Anda menemukan pakaian yang membuat Anda merasa baik dan cocok dengan kepribadian internal Anda, Anda menjadi jauh lebih percaya diri dan Anda merasa otentik. Orang lain memperhatikan bahwa Anda merasa percaya diri, mereka memperhatikan bahwa pandangan Anda lebih positif.

Pada awalnya, kami pikir itu menjengkelkan karena Anda tidak dapat menemukan pakaian untuk dikenakan, tetapi apa yang kami temukan adalah bahwa itu jauh lebih penting daripada itu. Ini benar-benar memengaruhi orang secara emosional untuk memiliki pakaian yang membuat mereka merasa nyaman.

Kelly: Ini bukan hanya untuk basis pelanggan kami. Ini diperparah oleh fakta bahwa berkali-kali, mereka memiliki pengalaman yang kehilangan motivasi ini dan mereka tidak dapat mewakili diri mereka sendiri secara otentik. Saya memiliki ingatan yang sangat berbeda ketika berbicara dengan seorang teman saya yang memberi tahu saya bahwa mereka akan pergi ke wawancara dan dia memasang lipstik merahnya yang kuat. Cara Anda dapat menunjukkan kepada dunia bagaimana perasaan Anda sangat penting, dan pakaian adalah bagian besar dari itu.

Ada juga pergeseran dalam masyarakat yang lebih menerima orang-orang untuk menampilkan diri mereka di luar biner dan ada basis pelanggan yang berkembang menarik seperti orang tua yang memiliki anak yang menampilkan diri mereka sebagai non-biner atau trans. Mereka memiliki pengalaman di mana orang tua pergi berbelanja dengan anak mereka dan itu tidak pernah benar-benar menjadi pengalaman yang baik bagi salah satu pihak.

Kami akan mendapatkan email dari orang tua yang mengatakan, "Saya sangat berterima kasih atas keberadaan Anda karena saya akhirnya dapat memberikan anak saya pakaian yang terasa tepat untuk mereka kenakan ke bar mitzvah atau wisuda atau apa pun acara spesial itu" Itu sesuatu itu juga sangat kuat.

Felix: Saat Anda mencoba meningkatkan pengalaman yang menurunkan motivasi ini, apakah ada hal-hal khusus yang Anda fokuskan untuk meningkatkan pengalaman berbelanja itu?

Laura: Ya. Saya pikir bagi kami, karena kami adalah merek kecil dan karena kami benar-benar memahami pelanggan kami, sangat penting untuk memiliki hubungan yang sangat dekat dengan pelanggan kami. Saya pergi berbelanja celana jins di usia 20-an – mengingat ini telah terjadi berkali-kali. Saya pergi ke bagian wanita, saya merasa ini tidak cocok untuk saya, saya pergi ke bagian pria dan wanita penjual berkata, "Permisi, Bu, departemen wanita ada di bawah." Perasaan itu mengerikan, Anda merasa tidak enak.

"Sangat penting bagi kami untuk menyediakan zona bebas penilaian yang mudah didekati, aman, bagi pelanggan kami, apakah itu cara kami berinteraksi dengan mereka melalui email, cara kami menarik mereka melalui situs web kami, obrolan kami, salinan kami di akun kami. situs web."

Sangat penting bagi kami untuk menyediakan zona bebas penilaian yang mudah didekati, aman, bagi pelanggan kami, baik itu cara kami berinteraksi dengan mereka melalui email, cara kami menarik mereka melalui situs web kami, obrolan kami, salinan kami di situs web kami . Semuanya perlu terasa sangat ramah dan mudah didekati sehingga pelanggan kami berkata, "Oh, wow, ada tempat untuk saya, ada tempat yang membuat saya tertarik." Itulah zona bebas penilaian di mana mereka bisa tahu bahwa mereka bisa menjadi diri sendiri dan tidak khawatir merasa dihakimi.

Kelly: Terutama karena kami juga sudah memakai pakaian yang lebih formal, banyak orang yang belum pernah memakai jas sebelum mereka datang kepada kami. Ada emosi yang melekat padanya. Kadang-kadang kita perlu hadir sebagai bagian dari perjalanan itu bagi mereka adalah pendidikan, bagian dari itu fit, bagian dari itu hanya seperti, "Kamu tahu? Kamu akan terlihat hebat karena ini adalah perasaanmu yang benar."

Menumbuhkan inklusivitas dengan melangkah keluar dari norma-norma yang telah ditetapkan

Felix: Bagaimana Anda membantu pelanggan Anda membuat keputusan yang tepat mengenai pakaian apa yang cocok untuk mereka, karena tidak ada yang bisa dibandingkan dengan pengalaman ini, untuk mereka?

Kelly: Kami mendekatinya dengan berbagai cara berbeda. Kami melakukan banyak pendidikan melalui blog kami dan melalui program Pramuka Dapper kami. Beberapa dari mereka adalah influencer Instagram dan beberapa hanya orang-orang yang memiliki gaya yang sangat keren dan melakukan hal-hal menarik di komunitas. Berbicara sedikit tentang inspirasi gaya, berbicara sedikit tentang apa yang cocok. Kami akan mendapatkan email dari seseorang yang mengatakan, "Yang benar-benar saya kenakan hanyalah celana pendek olahraga dan t-shirt dan saya akan menikah. Tolong bantu saya."

Ini berbicara sedikit tentang apa perbedaan antara kemeja dan kemeja kasual? Ini menciptakan peluang untuk pemasangan langsung ketika itu terasa seperti ruang yang aman dari perspektif COVID. Kami sedang menjajaki banyak opsi virtual untuk orang-orang saat ini. Ketika seseorang mengirimi kami email, itu bukan penghalang seperti, "Oh, well, Anda seharusnya tahu hal ini." Orang-orang yang bekerja di layanan pelanggan kami adalah, "Oke, biarkan saya membantu Anda sampai di sana. Anda punya pertanyaan, ini saran saya."

Laura: Kelly memahami fakta bahwa ketika kita melihat mode tradisional, umumnya model kurus, tinggi. Tidak banyak representasi di luar tipe tubuh kerangka kerja yang khas itu, meskipun itu berubah. Kami melihat lebih banyak representasi model ukuran plus. Tetapi sangat penting bagi kami untuk memberikan representasi untuk menunjukkan kepada orang-orang: ada orang-orang yang terlihat seperti Anda, yang mengenakan pakaian seperti Anda. Tidak apa-apa untuk bisa berpakaian di luar gaya tradisional. Bagian dari tujuan kami adalah untuk dapat memberikan representasi visual itu kepada orang-orang sehingga mereka dapat melihat bahwa ada orang-orang seperti mereka di luar sana yang berpakaian seperti yang mereka inginkan.

Felix: Pemodelan di situs web Anda lebih inklusif dan beragam daripada merek e-niaga pakaian tradisional Anda. Bisakah Anda memberi tahu kami lebih banyak tentang itu?

Kelly: Itu sangat berarti. Ini adalah sesuatu yang telah kami curahkan banyak waktu dan usaha. Sebagian besar model kami hanyalah orang sungguhan. Model kami berkisar dari seseorang yang kami temukan di peron kereta bawah tanah dan berkata, "Hei, Anda memiliki gaya yang keren. Apakah Anda ingin menjadi model untuk kami?" Kepada orang-orang yang mendaftar melalui platform web kami yang benar-benar orang hebat yang memiliki gaya keren. Kemudahan didekati itu muncul ketika Anda melihat foto-foto mereka dan itu memungkinkan orang untuk melihatnya juga.

Kami berusaha keras untuk menambahkan banyak wajah baru juga. Kami akan memiliki jumlah yang lebih besar dalam pemotretan kami karena kami ingin orang-orang melihat caranya duduk di tubuh orang yang berbeda.

Laura: Anda perlu melihat produk pada banyak tipe tubuh yang berbeda untuk mengetahui apakah itu tepat untuk Anda.

Felix: Setelah Anda selesai melakukan riset pasar, apa langkah selanjutnya?

Laura: Ada urgensi karena ada beberapa bisnis di ruang angkasa yang mulai bermunculan. Kami bukannya tanpa pesaing–ada pesaing–tetapi saat itulah segalanya mulai berubah dan saya merasa, ini adalah peluang besar, kami benar-benar harus memanfaatkannya. Tak satu pun dari kami memiliki latar belakang mode, jadi bagi kami untuk mengambil kesempatan ini pasti datang dengan tantangan.

Saya bekerja di pemasaran farmasi, Kelly adalah seorang guru. Kami tidak tahu apa-apa tentang fashion sama sekali. Itu adalah kurva belajar yang besar. Kami memiliki latar belakang pemasaran di mana kami merasa kokoh dalam fondasi bisnis. Membuat produk? Kami tidak tahu apa yang kami lakukan. Saya senang menceritakan sedikit tentang perjalanan itu.

Bagaimana Kirrin Finch merangkul kerendahan hati untuk menemukan kesuksesan di industri yang tidak dikenal

Felix: Beri tahu kami bagaimana Anda menavigasi ruang ini ketika Anda tidak benar-benar memiliki banyak pengalaman di bidang ini – saya pikir banyak pengusaha menghadapi masalah ini.

Laura: Kami tahu bahwa karena kami tidak memiliki latar belakang mode, kami tidak akan dapat meluncurkan seluruh koleksi dari semua jenis pakaian yang berbeda. Kami berpikir, "Mari kita memilih produk unggulan. Mari kita cari tahu seperti apa produk unggulan itu, lalu mari kita buat produk itu benar-benar luar biasa." Jadi dalam riset pasar kami, kami bertanya kepada orang-orang, "Apa satu produk yang pada dasarnya Anda inginkan?"

Pada saat itu, apa yang dikatakan orang adalah bahwa mereka sangat menginginkan kemeja kancing yang luar biasa. Kami seperti, "Bagus, mari kita buat kemeja kancing yang luar biasa." Jadi itu adalah peluncuran produk awal kami. Kami bergabung dengan akselerator mode, cukup beruntung saat itu di Brooklyn, ada tempat bernama The Brooklyn Fashion Design Accelerator yang merupakan ruang inkubator yang hebat. Mereka memiliki banyak bisnis mode kecil lainnya. Itu memiliki ruang sampel dan mentor – orang tahu cara membuat pakaian.

Mereka memegang tangan kami sepanjang proses awal pembuatan produk. Kami sangat beruntung memiliki ruang itu. Kami pergi dengan produk unggulan, kami fokus pada itu dan itu adalah titik masuk kami.

Felix: Anda mengambil satu produk dan berusaha membuatnya sebaik mungkin. Apa pengalaman Anda membuat desain pertama itu?

Kelly: Ada banyak bagian yang digunakan untuk membuat kemeja kancing. Kami tidak tahu. Kabar baiknya adalah kita sekarang melakukannya. Ada yang namanya grading dan marking. Sekarang Anda memiliki kemeja, tetapi kemudian Anda perlu membuat kisaran ukuran. Anda mengambil satu kemeja itu dan kemudian Anda mencari tahu bagaimana Anda akan mendapatkan ukuran yang berbeda. Dengan siapa Anda akan bermitra dari perspektif pabrik? Siapa yang akan menjadi pembuat pola Anda? Kain, sumber – semua hal ini – kami tidak tahu.

Menjadi sangat rendah hati dalam kenyataan bahwa kita tidak tahu, tetapi kita haus akan pengetahuan. Kami melakukan beberapa hal seperti mengambil kelas di tempat lokal, FIT. Mereka juga memiliki begitu banyak hal online sekarang. Ada banyak kursus yang ada seperti lynda.com. Ada pengetahuan di luar sana, banyak yang tidak perlu Anda bayar, bahkan YouTube. Hal lain yang kami lakukan adalah mengelilingi diri kami dengan mentor yang hebat. Ada banyak sumber daya gratis yang sangat bagus di luar sana, terutama saat Anda memulai. SCORE, SBA, semua tempat di mana Anda dapat pergi dan berkata, "Hei, saya punya ide bisnis ini. Bagaimana menurut Anda?" Kami memiliki mentor mode, kami memiliki mentor bisnis. Orang-orang senang dengan ide dan bisnis baru dan ingin membantu.

"Sangat penting untuk menemukan mentor untuk menyampaikan ide-ide Anda dan mengelilingi diri Anda, yang tahu lebih banyak dari Anda."

Beberapa dari orang-orang itu masih bersama kita hari ini. Salah satu mentor kami dari The Brooklyn Fashion Design Accelerator lima tahun kemudian adalah mentor pribadi untuk kami berdua. Beberapa dari mereka telah datang dan pergi. Tetapi sangat penting untuk menemukan orang-orang yang dapat menyampaikan ide-ide Anda dan mengelilingi diri Anda, yang tahu lebih banyak tentang berbagai hal daripada Anda.

Memaku pengembangan produk melalui cara yang tidak konvensional

Felix: Salah satu hal yang saya dengar dari merek lain adalah bahwa ukuran adalah tantangan terbesar. Bagaimana Anda menguji kecocokan dan ukuran produk sebelum produksi yang lebih besar berjalan?

Kelly: Kami melakukan sesuatu yang kami pikir normal, tetapi ternyata sebenarnya sangat tidak biasa. Kami membuat pesta yang cocok. Pada dasarnya, kami membuat ukuran dasar kami dan kemudian kami berkata, baiklah, kami akan menilainya dan mencari tahu, bagaimana ukuran itu kemudian melintasi rentang ukuran kami? Kami membawa pembuat pola kami dan kami mengundang banyak orang, memberi mereka minuman dan makanan dan berkata, "Hei, ayo coba barang ini, kita akan mengadakan pesta."

Satu per satu, orang-orang akan menemui pembuat pola kami dan mencoba kaosnya. Kami akan mengambil foto dan pengukuran dan mereka akan memberikan umpan balik mereka. Selebihnya, orang-orang bersosialisasi dan melihat desain baru yang akan kami keluarkan. Mereka semua adalah orang-orang yang sangat, sangat tertarik dengan ide bisnis yang kami kembangkan. Mereka menginginkan pengalaman langsung, tetapi juga senang dengan orang lain yang ada di ruangan itu, karena mereka memiliki minat yang sama.

Kami mulai bermain bola salju untuk menciptakan kelompok orang yang tahu tentang bisnis kami yang bersemangat, dan kami dapat memanfaatkan minat, pengetahuan, dan umpan balik mereka. Itu adalah sesuatu yang benar-benar kami coba jalin di seluruh bisnis kami; akan kembali kepada orang-orang yang peduli dengan bisnis ini, yaitu pelanggan setia, yang memiliki banyak hal untuk dikatakan. Kami terus bertanya kepada mereka, apa yang mereka inginkan? Apa tanggapan mereka? Kami mencoba untuk terus menyentuh dasar karena sangat mudah untuk mengatakan, "Oh, ini pasti yang diinginkan orang." Tetapi jika Anda tidak bertanya kepada mereka, Anda tidak tahu.

Felix: Ketika Anda melewati bagian yang pas ini, apakah ada beberapa tahapan atau iterasi? Bagaimana Anda menentukan kapan Anda siap untuk produksi?

Laura: Pesta yang cocok itu adalah salah satu komponennya. Pengembangan awal prototipe yang kami kerjakan selama satu tahun bahkan sebelum kami tiba di pesta yang fit. Sangat penting bagi kami untuk mendapatkan kecocokan yang tepat, karena bagi pelanggan titik sakit utama adalah sekitar kecocokan. Fit adalah komponen yang sangat penting.

Mereka memiliki perasaan yang kuat tentang bagaimana benda-benda duduk di tubuh mereka, di mana mereka duduk di tubuh mereka, posisi di mana benda-benda bersentuhan. Kami membeli banyak jenis kemeja yang berbeda dan kami mengulangi, "Kami ingin hal ini menjadi seperti ini, kami ingin menghapus tombol ini di sini. Kami ingin menjaga kerahnya tetap di sini." Misalnya, pada kemeja pria, kerahnya seringkali sangat terstruktur, duduk dengan sangat baik karena sering dikenakan dengan pakaian leher. Pada kemeja wanita, kerah lepas dan floppy dan sangat tidak berbentuk karena orang tidak memakai pakaian leher.

Beberapa pelanggan kami suka memakai dasi seperti dasi atau dasi kupu-kupu. Sangat penting bahwa kami membuat kerah sedemikian rupa sehingga dapat menahan beratnya. Hal lainnya adalah keliling. Kerah pada kemeja pria dibuat untuk leher pria. Jika seorang wanita mengenakan kemeja pria, lingkarnya sangat besar. Kami mengulangi semua detail kecil ini yang bahkan tidak akan Anda pikirkan untuk memastikan bahwa kami membuat kemeja yang sempurna untuk pelanggan kami.

Seperti pelanggan kami, misalnya, tidak ingin kemeja terlihat sangat siluet dan super feminin. Banyak kemeja wanita memiliki anak panah karena pada dasarnya membantu memberikan lingkaran lengkung yang ditekankan itu. Kami harus membuat kemeja yang tidak memiliki panah, tetapi juga membuatnya menyanjung. Ada banyak hal yang harus kami lakukan bahkan sebelum kami mendapatkan prototipe itu untuk pesta yang pas. Setelah pesta yang pas, kami bekerja bahu-membahu dengan pembuat pola kami untuk membuat penyesuaian akhir, mendapatkan umpan balik, dan memasukkannya ke dalam produksi. Banyak pekerjaan yang dilakukan sebelum kami melakukannya pada berbagai jenis tubuh.

Kelly: Kami cukup yakin dengan kecocokan kemeja kami saat ini dan saya pikir kami melakukan pekerjaan dengan baik. Yang mengatakan, kami sedang melakukan evaluasi ukuran 14 kami ke atas untuk mengatakan, "Ini adalah sesuatu." Kami sangat bangga menjadi ukuran inklusif, dan itu adalah sesuatu yang perlu terus kami evaluasi ulang. Apa yang bisa kita lakukan untuk membuat daerah itu lebih baik? Itu adalah sesuatu yang kita menghabiskan banyak waktu dan energi sekarang.

Felix: Bagaimana Anda menerjemahkan semua umpan balik ini menjadi instruksi yang dapat ditindaklanjuti oleh pabrikan?

Kelly: Itu bagian dari pekerjaan pembuat pola, bagi kami untuk mengatakan, "Hei, ini yang kami inginkan." Beberapa orang pertama yang kami pikirkan untuk bekerja sama bukanlah orang yang tepat, karena dalam pikiran mereka, kami harus memiliki anak panah. Mereka memikirkan mode dalam biner pakaian pria dan wanita dan kami sangat banyak mengatakan, "Apa yang kami coba ciptakan tidak ada dan Anda harus memahami bahwa untuk menciptakan apa yang kami inginkan. ." Kami benar-benar beruntung menemukan mitra yang tepat dari waktu ke waktu.

Ada beberapa gundukan di jalan. Suatu hari orang di pabrik tempat kami membuat beberapa kemeja sedang sakit, jadi orang lain yang bertanggung jawab atas kancingnya. Mereka melihat bahwa itu adalah "kemeja wanita", jadi mereka mengubah ukuran kancingnya agar sesuai dengan apa yang ada di "kemeja wanita". Saya mendapatkan sampelnya kembali dan saya berkata, "Apa yang baru saja terjadi? Di kertas itu, tertulis dengan sangat jelas di sini, seharusnya delapan banding sembilan kali sembilan." Mereka seperti, "Oh, itu kemeja wanita." Saya seperti, "Tapi saya secara khusus mengatakan ini." Sesekali ada hambatan kecil ini, tetapi selama bertahun-tahun, kami telah menemukan mitra yang tepat.

Memilih kain berdasarkan permintaan populer dan tren pasar

Felix: Bagaimana Anda menemukan pabrikan yang tidak hanya memahami visi Anda, tetapi juga memastikan mereka menjalankan dan memeliharanya?

Kelly: Kami memproduksi terutama di tiga negara berbeda sekarang; di AS, di Italia, dan di India. Kami memiliki orang yang tepat di Italia dan di India yang merupakan kontak pertama ketika kami mulai bekerja dengan pabrik baru, mereka berkata, "Inilah mereknya, ini adalah apanya. mereka coba capai. Apakah Anda mengerti apa yang ingin mereka capai? Apakah Anda setuju dengan ini?" Pada akhirnya mereka harus berinvestasi pada apa yang kami coba lakukan, bukan hanya, "Oh ya, saya ingin membuat produk ini." Mereka perlu mendapatkannya dan mereka perlu mempedulikannya karena itu berbeda.

Felix: Ketika Anda meluncurkan, berapa banyak pola atau kain yang Anda luncurkan?

Laura: Kami pada dasarnya membuat kemeja lengan pendek dan kemeja lengan panjang. Kami membuat lima atau enam kain berbeda, tetapi pada dasarnya kami melakukannya sebagai Kickstarter pra-pemesanan. Tidak ada masalah membeli terlalu banyak inventaris dan tidak menjualnya karena kami melakukannya sebagai kampanye Kickstarter pra-pemesanan.

Felix: Bagaimana proses untuk menentukan apa yang akan menjadi pola atau kain yang populer?

Laura: Banyak orang membayar banyak uang untuk peramalan mode dan melihat landasan pacu, dan memikirkan semua hal itu. Bagi kami, ini selalu tentang apa yang kami sukai dan apa yang disukai pelanggan kami. Pola apa yang kita lihat yang menurut kita akan berhasil dengan baik? Pada awalnya, kami membeli kain stok. Kami akan pergi ke penjual kain, melihat kainnya, melihat apakah kami menyukainya. Sekarang kami sedikit lebih besar dan kami dapat membeli cetakan yang kami suka dan kemudian mencetaknya ke kain.

"Anda harus benar-benar memahami pelanggan Anda dan mengetahui apa yang disukai pelanggan Anda saat memilih pola."

Pada akhirnya, ini masih permainan tebak-tebakan. Bagaimana Anda tahu bahwa produk yang Anda buat akan dibeli oleh pelanggan Anda? Anda harus benar-benar memahami pelanggan Anda dan mengetahui apa yang disukai pelanggan Anda dan membuat keputusan itu. Kami masih melakukan riset pasar melalui media sosial. Kami akan melakukan polling Instagram, "Kain apa yang harus kita pilih? Warna apa yang harus kita pilih?" Kami masih terus mengikuti apa yang dicari pelanggan kami.

Kelly: Kami juga menciptakan produk yang dalam beberapa kapasitas telah ada sebelumnya. Produk kami terinspirasi dari pakaian pria. Beberapa orang membuat merek dan ini adalah hal yang benar-benar baru. Pelanggan kami telah pergi ke bagian pria selama bertahun-tahun dan berkata, "Ah, saya ingin kemeja dengan penutup siku itu, tetapi mereka tidak membuatnya dengan cara yang pas dengan tubuh saya karena melebar di pinggul dan itu menganga di dadaku." Kami berkata, "Ah, kami setuju. Kami menyukainya dan kami bisa melakukannya."

Kami tidak selalu harus membuat ulang roda dengan apa yang kami buat. Blazer Tweed yang kami pakai, itu adalah sesuatu yang sudah ada selama ratusan tahun. Kami hanya mengatakan, "Hei, ya, Anda juga bisa memilikinya. Kami akan membuatnya cocok untuk Anda."

Persiapan yang mengumpulkan lebih dari $36.000 di Kickstarter

Felix: Anda mengumpulkan lebih dari $36.000 dalam kampanye Kickstarter Anda. Persiapan apa saja yang Anda lakukan sebelum launching?

Laura: Sudah lima tahun sejak kami melakukan kampanye Kickstarter, jadi sulit untuk mengingat persisnya seperti apa. Itu banyak persiapan. Banyak orang seperti, "Oh, saya akan melakukan kampanye penggalangan dana dan mengajukan pertanyaan seperti, 'Apakah Anda punya ini? Apakah Anda punya video?' 'Oh, tidak.'" Kami ingin memastikan bahwa kami memiliki segalanya secara strategis sebelum menjalankan kampanye.

Kami harus memastikan bahwa kami tahu produk mana yang akan kami tawarkan dan bahwa prototipe kami sudah siap. Kami memiliki video yang sangat luar biasa yang menceritakan kisah merek kami–itu adalah kunci untuk segalanya–memastikan bahwa kami memiliki strategi merek yang terkunci sebelum menjalankan Kickstarter sehingga kami tidak hanya menjual produk, kami menjual merek . Kami menghabiskan banyak kerja keras sebelumnya untuk memikirkan siapa pelanggan itu. Apa poin rasa sakit mereka? Apa profil pelanggan? Bagaimana perasaan mereka? Apa yang akan dilakukan merek kami untuk menyelesaikannya? Ketika kami meluncurkannya, kami memiliki narasi dan cerita merek yang sangat jelas yang bisa didapatkan orang-orang.

Dengan peluncuran Kickstarter, orang-orang benar-benar mendapatkannya, mereka merasa, "Wow, oh, wow. Saya melihat diri saya dalam merek itu dan saya ingin mendukungnya." Dari perspektif strategi, itu benar-benar penting. Kemudian secara logistik, ini adalah hal menyiapkan halaman dan memastikan Anda memiliki video yang bagus. Ketika Kickstarter selesai, kami seperti, "Oh, bagus, kami memiliki semua pendukung ini. Sekarang kami harus berhasil."

Kelly: Banyak bisnis terkadang kehilangan kesuksesan kampanye crowdfunding ini karena mereka tidak memikirkan cara membuat produk dan menyampaikan produk kepada orang-orang—mereka sangat fokus pada ujung depan. Kami telah mendirikan pabrik yang kami rencanakan untuk digunakan. Kami telah mendapatkan semua bahan kain, kami telah berbicara dengan tempat kami akan mendapatkannya, membuat pesanan pembelian, mengatur semua itu sehingga segera setelah kami mengetahui dengan tepat berapa banyak yang telah kami jual, kami dapat untuk menekan pergi.

Kami juga melakukan banyak riset tentang jenis kemasan apa yang akan kami gunakan? Apa jenis distribusi yang akan kita gunakan? Apakah itu UPS, USPS, FedEx? Apa pun platform yang Anda gunakan, orang lupa memastikan bahwa mereka menetapkan harga dengan benar. Itu tidak berarti kami melakukan semuanya dengan benar, tetapi saya pikir yang sering terjadi adalah jika Anda berkata, "Ah, saya akan menjual baju ini di Kickstarter seharga X sejumlah dolar." Kemudian Anda menyadari, "oh, saya benar-benar lupa tentang berapa biaya untuk sampai ke pelanggan dan apa yang akan saya masukkan?" Jika Anda memasang poli mailer versus kotak, tiba-tiba harganya sangat berbeda. Semua pertanyaan itu sangat penting untuk ditanyakan pada diri sendiri sebelum melakukan kampanye crowdfunding.

Felix: Bicaralah dengan kami sedikit tentang biaya tersembunyi yang muncul setelah Kickstarter.

Laura: Penetapan biaya secara umum menantang, terutama untuk produk fisik. Anda sudah mendapatkan kainnya, dan kancingnya, dan label gantungnya, dan kemasannya. Salah satu biaya tersembunyi dalam mode sering kali disebut penilaian dan penandaan. Anda membuat pola, tetapi kemudian Anda harus memastikan bahwa Anda tahu seperti apa bentuknya dalam berbagai ukuran. Kami memiliki 13 ukuran, sehingga biaya penilaian dan penandaan bisa mahal.

Kelly: Salah satu biaya tersembunyi yang umumnya tidak disadari pelanggan yang sedang terjadi saat ini adalah peningkatan biaya pengiriman. Saat Anda membawa barang ke dalam negeri atau jika mereka bepergian ke seluruh negeri atau jika Anda memproduksi di dalam negeri. Entah Anda memiliki gudang, pusat distribusi atau apa pun. Siapa pun yang melakukannya tidak masalah, biayanya meningkat. Ada juga banyak hal yang tiba dengan waktu tunggu yang lebih lama atau tidak tiba sama sekali.

Ketika menjadi konsumen, ketika saya memesan dari merek itu dan saya membayar 40 dolar untuk mempercepatnya dan tidak muncul, menurut Anda siapa yang memakan biaya itu? Ini bukan USPS, saya akan memberi tahu Anda sebanyak itu. Itu adalah sesuatu yang benar-benar harus kita hadapi selama pandemi. Jelas ada perbedaan harga antara USPS versus seseorang seperti UPS dan FedEx dalam hal keandalan. Ada juga perbedaan harga yang signifikan, terutama ketika Anda mengirimkan barang dalam jumlah yang lebih sedikit. Karena kami mendapatkan jumlah skala, kami dapat memindahkan lebih banyak paket tersebut ke UPS, yang tentunya membantu beberapa hal itu, karena ketika Anda kehilangan setelan $575, bukan hanya biaya pengiriman yang Anda sudah kalah.

Bertahan dari pandemi sebagai merek pakaian formal dengan menggandakan sistem

Felix: Anda meluncurkan lini suite pada Februari 2020, tepat sebelum pandemi. Apa pengalaman Anda dengan peluncuran produk itu?

Laura: Kami sangat senang dengan peluncuran produk ini. Kami telah bekerja untuk itu untuk waktu yang lama. Kami selalu tahu bahwa kami ingin membuat setelan jas karena dorongan merek ada di sekitar kami untuk menemukan setelan untuk pernikahan kami, tetapi kami ingin merasa siap. Kami ingin menemukan mitra yang tepat dan memastikan bahwa kami dapat melakukannya dengan cara yang kami yakini. Kami sangat senang dengan setelan kami. Kami menghabiskan banyak waktu untuk mengerjakannya, menemukan pasangan yang tepat, menemukan materi yang tepat.

Kami meluncurkannya pada Februari 2020. Bulan itu gila, itu adalah bulan penjualan terbaik kami. Kami merasa seperti, "Wow, kami telah benar-benar memvalidasi produk ini. Kami siap untuk mengunci ini, itu akan menjadi seperti produk unggulan." Kemudian tentu saja, COVID dimulai.

Pada akhir Februari, kami seperti, "COVID, apakah ini akan menjadi masalah? Saya tidak tahu." Saya seperti, "Saya pikir kita akan baik-baik saja." Kemudian di awal Maret, kami seperti, "Ini tidak terasa enak." Pada pertengahan Maret, kami tidak lagi pergi ke kantor. Semua orang bekerja dari rumah atau pergi ke tempat peristirahatan mereka di suatu tempat di pedesaan, dan penjualan pada dasarnya seperti keheningan radio. We had this crazy high and low moment where we were feeling so good about the suiting.

I remember it was like mid February and I was already talking about making a reorder. We were like, "Wow, we're going to have to reorder this so soon, this is amazing." And then, like I said, "It was like screeching in silence to nothing." That was really challenging. But also there were so many other things going on at that moment that it was like we just had to knuckle down.

2020 was a great year for us to take a step back from the business and really make sure that we had all of our systems optimized for efficiency. I think that we always knew that the suiting was a great product and it would come back, but we just knew that we were going to have to take a little pause for 2020 and focus on getting through the year.

Kelly: We have a very strong New York customer base, and as things went from being pretty apocalyptic– especially in the beginning of the summer prior to Delta–there was a lot of renewed sense of normalcy, even within the really obviously continued terrible times. By no means are we out of a pandemic, but we were starting to see folks that maybe had originally planned a wedding for 200 people or 100 people saying, "All right, well, it's now been a year and I really love this person and I want to commit to them, so we're going to have a ceremony of 30 people." They still needed that suit and they still wanted to get dressed up and for that experience. As people were starting to do more things coming back we have had very strong sales over the summer.

As the person that runs our production, making projections is a little bit of a rolling of the dice, but I think we're optimistic and hopeful for not just our business, but also for the state of the world, as we move into autumn.

Laura: We were lucky. We're a D2C company and we don't have a brick and mortar store. A lot of these companies had multiple retail stores and were stuck paying rent on them, whereas we don't have a lot of overhead. Yes, it was unfortunate and there were less sales than we would have wanted, but we still didn't have to do the crazy pivot that tons of these businesses had to do where they were like, "Oh my God, I suddenly need to really focus on my e-commerce."

They're doing this crazy dance of suddenly trying to get their online store up and running, figure out how to do paid ads, figuring out how to do paid search. We were only doing all of that stuff and our customers were already shopping online. There wasn't this massive shift that a lot of businesses had to make away from physical retail. A lot of businesses did this crazy pivot. Maybe they were making super formal wear and they suddenly were like, "Oh, we're not going to survive. We're going to start making sweatpants."

"As a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging."

A lot of people asked us, "Are you going to pivot? You're going to start making like athleisure?" Saya tidak tahu. First of all, as a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging. Strategically, we just said, "You know what? We know this is going to come back, we know we're going to continue to do well. People are going to go back to the office, people are going to start going back to events again, people are going to start going to weddings again. Let's hunker down and make sure that we have all of our systems, strategies, and all of the things that we need as a good solid foundation of the business. When things do return to normal or somewhat normal, we will be ready and we'll be there to capture the opportunity."

How Kirrin Finch achieved a 30% increase in revenue

Felix: Despite this, you were able to grow 30% year-over-year from 2019. What do you think contributed to this?

Laura: I think people were still optimistic about where they were going to go and people still had to wear clothes. Just because they were at home doing a meeting didn't mean that they were sitting naked doing their Zoom meetings. Everyone was doing the whole, “don't worry about your bottom half, just make sure you look good on your top half.” People were still going to business meetings, they were still wearing clothes and buying clothes. It's not like everybody stopped wearing clothes. They've just stopped buying stuff that they may have been more focused on wearing outside, but we're still selling lots of products, we still sold suits, and we still sold formal wear.

People were purchasing less than they would have or less frequently. We added new products to our line, we increased our volume, we increased our web traffic. We still kept doing all the things that we were doing before. I just think that we didn't grow as much as we would have otherwise.

Kelly: We're very fortunate.

Key components to enhance when optimizing for performance

Felix: Rather than trying to pivot to capture more sales, you decided to double down on your operations and systems. What specifically were you optimizing?

Laura: It's still an ongoing project, but we're an ecommerce site and so it's really important that our website is the best website possible. We've had our website for about four or five years. I think it's time for us to refresh, to take advantage of new technology and different types of websites and update the website. We're going to have a new website launching in about two weeks.

That's something that we took a step back on during COVID. It's taken a little bit longer than I would have liked, but as all good things do, they take a little while. The other thing that we were doing before, which now seems crazy when I think about it, but we were doing all of our returns manually.

Kelly: We also offer free shipping and returns.

Laura: Yeah, we offer free shipping and returns, so we get returns. Somebody has to process the return, they have to steam it, they have to pack it back up, they have to do all those things. If a customer wanted their return, they had to email us, we would send them a label and they would send it back to us, which was a ridiculous amount of customer service time. We ditched that and we moved over to an automated return process so that the customer can basically do it themselves. We still have to do the processing on the backend, but automating it saves an enormous amount of time from an internal operations perspective. It was things like that, where we said, "What are some systems and things that we're doing that are really inefficient and how can we do them in a way–either using software or outsourcing them– that's better?"

Kelly: We also implemented an online ticketing system for our customer service and that's something that I think was a really good way for us to continue to grow. Instead of having one person holding all of the knowledge, it allows anyone to open it up and look at the chain of events that has happened. You can see the customer's entire interaction history. There were three people in the office and in order for us to grow that had to change. That's been a really good implementation.

Laura: We're using Gorgias for the customer service and we Loop Returns for the automated returns.

Felix: What are some of the changes to the website or apps that you're using that you think will make a big difference?

Laura: Firstly, it was designed mobile-first. Two years ago Google started mobile indexing. Mobile site was indexed versus the desktop site, so it was really important to me that we had an amazing mobile site. The redesign was actually designed mobile-first and then extrapolated to desktop. I'm really excited about the mobile site looking amazing–70% of our traffic comes from mobile, which to me is an amazing statistic, but it makes sense, everyone's on their iPhone all the time.

The other thing was page speeds. One of the challenges with Shopify stores is you have all these amazing apps that you can add on for every single possible thing, but adding apps really slows down your site and page speed is really, really important for search engine optimization. It was important to me that we got our page speed back up with a new site. We offloaded a lot of apps and made sure that they were developed in hosts on the theme so that we could improve our page speed.

Those were the two main things and then just giving the brand an overall refresh. Our price point is relatively high and so when you go to purchase from our website, there has to be an elevated look. It has to feel like you're getting your money's worth. Elevating the brand look and feel was really important.

Felix: What is the next big project or pursuit that's coming for the company?

Kelly: All these changes we've implemented have allowed us to scale much faster. We've also hired a bunch of new people to the team. Because we have those systems in place, it's going to allow us to grow at a much faster pace. We're in a good place with our formal wear, and that's a really nice offering that we are now able to turn the key in a really great way and say, "Okay, this is the suit, but now we can add on to that." We've established the supply chains, we've got great relationships with those folks.

It's taking that product that we've figured out and adding more options for people, adding a curvy bottom for our suit pants. One of the other places that we're really exploring is developing our casual offering so that our ultimate goal is to be a one-stop shop for folks that like to dress with a more masculine center. When they come to us, they're saying, "Ah, okay, it's spring now, weather is changing. Great, I want to put on a bomber jacket," or whatever it is. We want to be able to provide those products to our customers.