Taktik Pemasaran Perusahaan Nutrisi Olahraga LeBron James

Didukung oleh LeBron James dan Arnold Schwarzenegger, Ladder adalah perusahaan nutrisi olahraga yang didedikasikan untuk menciptakan suplemen berkinerja tinggi. Dalam episode Shopify Masters ini, kami mengobrol dengan Luke Droulez , co-CEO di Ladder untuk mengobrol tentang pentingnya identitas merek, pemasaran konten, dan kemitraan selebriti.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini.

Tampilkan Catatan

• Toko: Tangga
• Profil Sosial: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendasi: Rahasia, Isi Ulang

Sejak rekaman episode ini, Ladder telah diakuisisi oleh Openfit, salah satu platform nutrisi dan kebugaran digital yang paling cepat berkembang. Untuk informasi lebih lanjut kunjungi: https://www.openfit.com/ladder-by-openfit.

Memasarkan produk premium melalui pendidikan

Felix: Ide di balik bisnis ini berasal dari kebutuhan yang dimiliki LeBron James. Ceritakan lebih banyak tentang itu dan asal usul bisnisnya.

Luke: Asal usul merek ini dapat ditelusuri kembali ke tahun 2014. Selama final NBA, LeBron James mengalami masalah kram. Setelah musim itu, ia bekerja sama dengan pelatih Mike Mancias untuk mengidentifikasi bubuk protein di pasar. Dia tidak mengambil banyak suplemen sampai saat itu. Diet ada di sana, olahraga ada di sana, dan tentu saja, etos kerja dan keterampilan. Ketika mereka mensurvei pasar, mereka tidak dapat menemukan bubuk protein yang sesuai dengan kebutuhan mereka dalam hal kemurnian, kinerja, dan keamanan. Mereka kemudian bekerja untuk membuat mereka sendiri. Mereka membawa tim ilmuwan dan ahli dan menghasilkan produk pertama Tangga selama beberapa tahun ke depan, yaitu protein dan pra-latihan. Melalui koneksi, seorang teman lama Arnold Schwarzenegger menjadi terlibat dalam bisnis juga.

Dia tujuh kali menjadi Mr Olympia dan advokat besar untuk kesehatan dan kebugaran. Dia telah berpengalaman di masa lalu bekerja dengan merek suplemen tetapi juga melihat secara langsung masalah yang dapat terjadi dalam ruang karena hal-hal yang tidak sepenuhnya diatur FDA. Anda dapat membuat banyak klaim tanpa harus mencadangkannya. Ketika dia melihat apa yang dilakukan LeBron, dia sangat bersemangat untuk terlibat dan menjadi bagian dari merek yang selaras dengan minat dan advokasinya. Dengan itu, mereka membangun produk berikutnya, yaitu sayuran hijau, sayuran hijau super, produk sehari-hari, dan semua itu datang bersamaan ketika merek diluncurkan pada November 2018.

Felix: Pada titik apa Anda terlibat dalam bisnis ini?

Luke: Saya terlibat dengan Ladder pada September 2019. Kurang dari setahun setelah dimulai sebagai co-CEO.

Felix: Luar biasa, dan apa latar belakang Anda?

Luke: Sebelum Ladder, saya bekerja di Parachute, merek kebutuhan rumah tangga. Juga berbasis di LA selama hampir enam tahun. Saya adalah karyawan pertama dan bersama perusahaan dalam berbagai peran, terakhir sebagai CMO. Apa yang beruntung dalam pengalaman itu adalah saya dapat melihat segala sesuatu yang digunakan untuk membangun bisnis dari awal dalam hal membangun proses yang berpusat pada pelanggan, di mana untuk berinvestasi di seluruh operasi, pemasaran, dan teknologi dan sangat bagus mengambil pengalaman dan peluang itu dan menerapkannya ke Tangga. Mendapatkan kemampuan untuk memulai lebih dekat ke awal dan mampu membentuk elemen-elemen bisnis tersebut.

Felix: Apa saja keterampilan atau atribut utama yang Anda bawa dari Parasut ke Tangga?

Luke: Yang terpenting adalah memiliki pemahaman yang jelas tentang identitas merek. Ladder mirip dengan Parachute dimana produknya sangat bagus. Sebelum saya bergabung dengan perusahaan, saya mulai menggunakannya sebelum latihan pagi saya, sebelum bersepeda, berlari, sesi angkat besi dan saya tahu itu membuat perbedaan. Sangat keren melihat daya tarik yang sudah dimiliki perusahaan dalam tim olahraga profesional dan atlet. Hal besar yang saya pelajari dari Parachute adalah ide membangun komunitas dan menceritakan kisah seputar produk yang benar-benar berkualitas tinggi. Tangga adalah merek yang lebih premium. Dan sebagai merek yang lebih premium, penting bagi kami untuk benar-benar fokus pada semua cara berbeda di mana kami dapat membantu pelanggan sepanjang perjalanan mereka sejak pertama kali mereka mendengar tentang kami, yang bisa jadi melalui pendiri kami, Arnold, LeBron. Bisa melalui atlit kita, duta kita sampai pada titik yang mereka beli. Dan untuk pelanggan kami, memastikan bahwa pengiriman tepat waktu, pengalaman pengemasan dan unboxing yang baik, dan pengalaman kualitas produk yang konsisten sepanjang waktu mereka menjadi pelanggan.

"Hal besar adalah memiliki rasa identitas merek yang jelas."

Felix: Anda menyentuh identitas merek, dapatkah Anda memberi kami definisi Anda tentang identitas merek?

Luke: Pada akhirnya kesesuaian produk-pasar adalah segalanya. Untuk Ladder, bahan berkualitas tinggi, sertifikasi pihak ketiga, cara kami memproduksi produk cenderung lebih mahal. Karena itu, ini untuk audiens yang lebih premium. Pembelinya sedikit lebih canggih. Mereka lebih berpengetahuan tentang ruang suplemen dan ruang nutrisi. Dan penting bagi kita untuk mengetahui bahwa di satu sisi, mereka tahu banyak, tetapi di sisi lain, mereka juga dibanjiri informasi baru setiap hari. Ketika berkomunikasi dengan pelanggan itu, kita harus menggunakan keseimbangan pernyataan yang tepat yang memvalidasi keyakinan mereka sebelumnya serta informasi dan pendidikan yang menambah dimensi baru pada pengetahuan mereka. Kami ingin menjadi sumber konten dan produk tepercaya yang sesuai dengan diet dan olahraga mereka yang sudah diatur.

Felix: Apakah menurut Anda pendidikan lebih penting ketika Anda memasarkan produk premium?

Lukas: Saya akan mengatakan demikian. Bersertifikat NSF untuk Olahraga. Hanya 1% suplemen yang disertifikasi oleh NSF oleh Sport. Artinya bagi pendengar Anda adalah bahwa setiap batch produk kami diuji untuk memastikan tidak ada racun, zat terlarang, atau logam berat. Lebih penting lagi, semua yang ada di daftar bahan sebenarnya ada di dalam produk. Sangat mengejutkan mendengarnya pertama kali Anda melakukannya, tetapi membuat lebih banyak orang memahami betapa pentingnya NSF untuk Olahraga, itu bagus. Anda tidak perlu menjadi atlet profesional untuk peduli dengan apa yang Anda masukkan ke dalam tubuh Anda. Dan semakin, konsumen ingin tahu. Seperti dari peternakan apa ini, siapa di balik produk ini dan siapa yang membuatnya, dan apa yang membuatnya istimewa dan unik. Kami merasa sangat penting untuk berusaha lebih keras untuk menjelaskannya karena pada akhirnya kami menjual suplemen. Kami tidak menjual barang pengganti. Produk kami dimaksudkan untuk mengambil apa yang Anda lakukan dan membuatnya lebih baik.

Felix: Bagaimana Anda menemukan cara untuk mendidik pelanggan tentang detail yang menurut mereka tidak perlu mereka ketahui?

Luke: Ya, itu pertanyaan yang bagus. Itu tergantung pada kebutuhan pelanggan. Orang-orang tertentu akan menghubungi melalui dukungan pelanggan dan kami memiliki agen langsung yang membantu dengan obrolan, panggilan telepon, dan email. Orang banyak bertanya di media sosial, entah itu pesan langsung atau komentar. Ini tentang bertemu pelanggan di mana pun mereka berada. Untuk beberapa, mereka lebih suka hanya tahu bahwa ada sumber daya. Bagi kami, itu melampaui FAQ dan membangun blog kami. Kami memiliki lebih dari 50 konten di blog kami dan kami ingin selalu memperluas basis pengetahuan itu sehingga siapa pun dapat mengaksesnya, baik mereka pelanggan Ladder atau bukan. Salah satu cara termudah untuk membangun kepercayaan dengan orang-orang adalah dengan menunjukkan bahwa Anda tahu tentang ruang produk atau lingkungan produk dan bahwa Anda peduli tentangnya. Gairah itu diterjemahkan menjadi pelanggan yang lebih bersemangat.

"Salah satu cara termudah untuk membangun kepercayaan dengan orang-orang adalah dengan menunjukkan bahwa Anda tahu tentang ruang produk atau lingkungan produk dan bahwa Anda peduli tentangnya."

Felix: Bagaimana Anda memastikan bahwa pesan Anda jelas, mencapai tujuan yang diinginkan, dan menjangkau pelanggan Anda?

Luke: Anda dapat melakukannya dengan beberapa cara. Jelas, berbicara dengan pelanggan Anda selalu bagus. Cara langsung di mana kami meminta umpan balik adalah CSAT, skor kepuasan pelanggan. Setiap kali seseorang berinteraksi dengan kami, kami meminta umpan balik itu. Ulasan produk, setiap kali seseorang membeli salah satu produk kami, kami meminta umpan balik jujur ​​​​mereka dan itu memungkinkan kami untuk membuat perubahan sesuai keinginan kami. Kami melihat metrik seputar waktu pengiriman. Apakah produk kami dikirim tepat waktu? Kami telah melakukan pencicipan secara langsung untuk rasa baru. Untuk produk yang sudah ada, kami sudah melakukan event dan aktivasi. Jelas, ini adalah pra-COVID dalam hal melihat bagaimana orang berinteraksi dengan produk dan merek. Di lingkungan yang lebih asli, tanyakan kepada semua pro-tim yang bekerja sama dengan kami, apa pendapat mereka tentang produk tersebut. Bertunangan. Anda dapat menggunakan survei, Anda dapat menggunakan ulasan. Seringkali, umpan balik yang paling berharga yang akan Anda dapatkan hanyalah berbicara dengan pelanggan itu sendiri.

Felix: Saat berbicara dengan pelanggan, pertanyaan apa yang paling memberi nilai, dalam hal arah bisnis?

Luke: Ketika dalam konteks wawancara, Anda harus mematuhi praktik terbaik, di mana tidak ada bias yang dimasukkan ke dalam pertanyaan. Umumnya, kami mencoba mengajukan pertanyaan yang dapat Anda jawab dengan sangat sederhana, ya atau tidak, atau pertanyaan yang lebih terbuka. Jelas, dalam hal penataan data itu menjadi sedikit lebih sulit. Pada akhirnya, ini benar-benar tentang membuat orang-orang duduk di sana dan mendengarkan dan menerima informasi dan kemudian mengomunikasikannya ke seluruh tim.

Felix: Ketika Anda masuk ke peran itu, apa saja perubahan terbesar yang paling membuat Anda bersemangat untuk mulai menerapkannya?

Luke: Yang besar benar-benar bersandar pada identitas kami sebagai merek nutrisi olahraga. Mengingat kinerja dan silsilah yang terkait dengan merek - pendirinya adalah dua pemain besar yang mengetahui sertifikasi, bahan, dan siapa yang menggunakan produk - jelas bagi saya di situlah ruang kosong ada. Apa yang menarik seiring berkembangnya merek dan saat kami mulai mendapatkan lebih banyak daya tarik, adalah melihat cara kami berkomunikasi dengan orang-orang yang belum tentu berolahraga. Jika saya seorang CrossFitter, Jika saya berlari, jika saya berenang, jika saya seorang atlet triatlon, produk kami sangat sesuai dengan kebutuhan tersebut. Jika Anda memiliki tujuan yang berbeda seperti penurunan berat badan atau pemeliharaan. Hanya karena suatu produk dirancang dan diformulasikan untuk pro tidak berarti Anda dilarang menggunakannya.

Jika ada, ketika seseorang menggunakan peralatan Nike Pro dan ketika Anda memakai LeBron, itu untuk meningkatkan permainan Anda. Kadang-kadang untuk gaya, tetapi jika menyangkut pakaian teknis, alasan mengapa seluruh ruang meledak adalah orang-orang ingin dapat tampil di level tertinggi, tidak peduli level apa mereka berada. Jika Anda memikirkan perjalanan kesehatan dan kebugaran Anda sebagai sebuah Tangga, kami ingin mendukung dan membawa Anda ke tingkat berikutnya. Setelah Anda mencapai satu anak tangga, kami mendukung Anda sehingga Anda dapat mencapai yang berikutnya. Itulah bagian yang menarik. Memiliki merek yang sama-sama dapat menarik bagi seseorang yang berada di puncak permainan mereka dan seseorang yang benar-benar mulai berinvestasi dalam perjalanan itu.

Bagaimana menjembatani kesenjangan antara audiens target

Felix: Bagaimana Anda menangani menjembatani kesenjangan antara pro-atlet dan seseorang yang baru memulai perjalanan mereka? Bagaimana Anda memastikan bahwa target pasar juga disertakan saat memasarkan produk premium?

Luke: Ini benar-benar bermuara pada pendidikan. Membuat orang mengerti. Misalnya, tahun ini kami mengawali tahun baru dengan kampanye yang disebut ritual di atas resolusi. Itu benar-benar tentang pola pikir, di mana kami mewawancarai atlet profesional, pengusaha, ahli gizi, ahli kebugaran dan kesehatan, pelatih, secara keseluruhan. Kami tidak mengatakan, "bagaimana saya menjadi Anda?", melainkan "bagaimana Anda menetapkan tujuan dan bagaimana pendekatan Anda mengatasi rintangan dan tantangan?'' Orang-orang sangat menyukainya. Konten itu bergema karena banyak kerja keras baru saja menjadi rutinitas.

Itu sampai pada titik di mana berolahraga bukanlah tugas atau latihan dalam bentuk apa pun, apakah itu yoga, Pilates, dll. Apa pun itu, itu adalah sesuatu yang Anda nantikan, itu adalah sesuatu yang memotivasi Anda, itu membuat Anda bahagia , endorfin terburu-buru karena saat Anda memasuki kondisi aliran itu, saat itulah produk kami masuk dan membantu Anda mendapatkan lebih banyak dari itu. Terutama saat ini, di mana orang-orang berada di rumah, kami mencoba untuk mendorong orang. Jika Anda hanya memiliki waktu 30 menit, bagaimana kami dapat membantu orang-orang dengan peregangan atau latihan yang mudah dilakukan dengan barang-barang di sekitar Anda? Karena konteksnya berubah dan kita harus bisa beradaptasi dan berubah untuk mengikutinya, mengikuti perkembangan zaman.

Felix: Bagaimana Anda mengembangkan strategi konten untuk membangun komunitas pelanggan potensial ini?

Luke: Sebagian besar ditentukan oleh apa yang terjadi di tingkat yang lebih luas. Jika olahraga berlangsung, secara inheren akan ada lebih banyak konten yang dapat Anda hasilkan di sekitar ekosistem tersebut, tidak hanya pada atlet tetapi juga pelatih yang bekerja dengan mereka, ahli gizi yang bekerja dengan mereka, terapis fisik yang bekerja dengan mereka. Tetapi ketika olahraga tidak menjadi yang terdepan dalam kesadaran orang, ini lebih tentang memulai dari rumah. Itulah hal-hal yang bisa Anda lakukan di rumah yang mudah dan aman serta tetap efektif. Bagi kami, ketika Anda mencampur produk protein kami dengan sayuran hijau, itu adalah pengganti makanan yang cukup baik. Jika Anda menginginkan shake bergizi super yang tidak akan membebani lingkar pinggang Anda, pikirkan cara-cara di mana Anda dapat memasukkan produk kami ke dalam memasak dan memanggang dan camilan mudah serta rutinitas pra-latihan, pasca-latihan.

Banyak hal yang sangat penting karena pada akhirnya, perilaku orang berubah. Anda dulu harus pergi ke kantor. Jika Anda akan pergi ke kantor, maka Anda harus mengenakan pakaian tertentu. Jika ruang kerja Anda jauh, mungkin itu lebih sama untuk Anda atau jika Anda dulu harus bepergian ke suatu tempat. Apa yang terjadi ketika Anda tidak lagi memiliki perjalanan itu, dapatkah Anda mengambil waktu itu dan menginvestasikannya kembali pada diri Anda sendiri atau Anda meletakkannya di tempat lain? Kami mencoba untuk menyadari fakta bahwa setiap orang berada dalam situasi yang berbeda saat ini. Beberapa orang berada di kota, beberapa orang memiliki sedikit lebih banyak ruang, beberapa orang memiliki keluarga atau jenis kewajiban lainnya. Pertanyaan yang selalu kami tanyakan pada diri sendiri adalah, apakah konten yang kami buat relevan dengan saat ini?

"Pertanyaan yang selalu kami tanyakan pada diri sendiri adalah, apakah konten yang kami buat relevan dengan saat ini?"

Felix: Menggunakan COVID sebagai contoh, dapatkah Anda memberi tahu kami lebih banyak tentang bagaimana Anda menjaga fleksibilitas dan beradaptasi dengan waktu sebagai merek melalui konten Anda?

Luke: Untungnya, kami memiliki tim yang cukup ramping dan gesit dan kami bekerja dengan beberapa freelancer dan agensi yang cukup hebat. Jadi orang tidak nyaman dengan ide itu. Kami sedang memulai. Bagian yang menyenangkan dari berada di sini adalah kemampuan untuk membuat perubahan dengan cepat dan bereaksi terhadap lingkungan Anda sebelum menjadi masalah yang lebih besar atau lebih luas. Saya ingat di pertengahan Maret, jelas bahwa segala sesuatunya tidak akan berlanjut seperti yang diharapkan. Kami mengadakan pertemuan semua pihak dan memulai percakapan di mana kami berkata, oke, kami semua akan bekerja dari jarak jauh. Tidak ada paksaan untuk datang ke kantor. Kita harus melakukan hal-hal yang berbeda karena kita harus menjalankan bisnis dan sebisa mungkin ramping. Dan kami tidak akan mendapatkan akses ke hal-hal seperti pemotretan kreatif besar atau acara pemasaran dan aktivasi.

Kami harus mengubah cara kami melakukan bisnis karena pelanggan, pelanggan kami, dan di mana mereka akan pergi akan berubah. Hal serupa terjadi pada bulan Juni di mana saya memikirkan apa yang sedang terjadi, dan semakin banyak atlet menggunakan platform mereka untuk kebaikan dan kebaikan sosial. Dan bagaimana kami menyelaraskan merek kami dengan merek pendiri kami dan dengan atlet dan duta besar lainnya, untuk memastikan bahwa kami sesuai dengan merek dan pesan? Hal terbesar yang ingin kita hindari adalah berpura-pura bahwa segala sesuatunya normal dan bahwa perilaku konsumen adalah normal karena saya bisa mengerti jika Anda harus melakukan penyesuaian dalam hidup Anda. Produk kami mungkin salah satu produk yang Anda kurangi. Tapi yang kami pikirkan adalah, bagi kami, kesehatan dan kebugaran sangat penting, hampir terlepas dari konteksnya. Ini membantu orang mendukung perjalanan itu terlepas dari semua yang terjadi di tempat yang kita inginkan.

Felix: Beri tahu kami tentang sistem pembuatan konten Anda. Di saluran apa Anda mendistribusikan konten?

Luke: Ini blog kami, dan kemudian kami menggunakan media sosial sebagai cara untuk memperkuat konten blog. Anda akan menemukannya di Instagram, Facebook, terkadang LinkedIn, dan Twitter. Kami akan mencoba dan memasukkannya ke dalam buletin kami yang kami kirimkan setiap minggu serta email apa pun yang akan Anda dapatkan sebagai bagian dari pengenalan merek. Kami sedang mencari cara untuk lebih memasukkannya ke dalam pengalaman layanan pelanggan dalam hal, “Hei, Anda telah menghubungi kami tentang hal ini. Mengapa Anda tidak membacakan artikel bermanfaat ini yang dapat memberi Anda lebih banyak konteks tentang tanggapan yang saya berikan kepada Anda?” Pada akhirnya, itu adalah opt-in. Tidak semua orang menginginkan tanggapan beberapa paragraf untuk pertanyaan yang mereka jawab. Tapi kami ingin memberikan kedalaman tambahan bagi mereka yang mencarinya.

Felix: Apakah blog adalah sumber utama konten? Semua yang ada di media sosial kembali ke blog?

Luke: Atau situs. Itu tergantung pada tujuan pengiriman pesan. Jika Anda melihat umpan sosial kami, terkadang mengarah ke blog, terkadang mengarah ke halaman produk, dan terkadang konten di sosial hanya dimaksudkan untuk hidup di sosial. Ini adalah harapan yang wajar bahwa jika Anda menelusuri Instagram, Anda mungkin tidak ingin meninggalkan Instagram. Jadi kita harus memikirkan konten apa yang bisa kita buat di sekitar latihan di mana Anda tetap berada dalam ekosistem itu? Jadi bervariasi. Halaman arahan atau tujuan jika Anda mau sangat bergantung pada materi iklan dan tujuan pengiriman pesan.

Jelas, Anda selalu ingin mengarahkan orang kembali ke situs, tetapi Anda juga harus menyadari apakah itu masuk akal mengingat sifat kontennya? Dalam banyak hal, kami sama-sama tertarik pada konten yang dapat berdiri sendiri dan tidak perlu memiliki tujuan. Jika Anda dapat mempelajari sesuatu yang baru dan menarik dan melanjutkan hari Anda, itu adalah interaksi merek yang positif. Tujuannya adalah seiring waktu, Anda membangun cukup banyak interaksi merek positif yang akan berpotensi dibeli seseorang dari Anda.

"Anda selalu ingin mengarahkan orang kembali ke situs, tetapi Anda juga harus menyadari apakah itu masuk akal mengingat sifat kontennya."

Felix: Bagaimana Anda menentukan konten apa yang dapat berdiri sendiri, dan konten apa yang dimaksudkan untuk mengarahkan pengguna kembali ke situs?

Luke: Ini hanya tentang menyelaraskan apa KPI Anda. Bagaimana Anda akan mengukur kesuksesan dengan apa yang Anda lakukan? Dan karena itu, apakah masuk akal jika dibandingkan dengan konten yang Anda hasilkan? Jadi bagi saya, bekerja dengan rekan tim yang berbeda untuk mencari tahu kapan kami memposting ini atau kapan kami melakukan ini, apa tujuan akhirnya? Dalam kasus di mana itu membangun komunitas atau membangun koneksi yang lebih dalam, hubungan merek yang lebih dalam, KPI akan berbeda daripada jika itu untuk membuat seseorang masuk ke halaman produk dan membuat mereka membeli.

Mengetahui corong dan segmentasi Anda untuk konversi prospek

Felix: Seperti apa strategi Anda dalam hal mengonversi prospek?

Lukas: Ini menarik. Setiap kali kita melihatnya, tidak ada formula ajaib. Bagi orang-orang tertentu, pintu gerbang ke dalam merek adalah pendiri kami. Mereka melihat Arnold dan LeBron membicarakannya atau mungkin duta merek kami. Mereka melihat Alex Toussaint atau Bec Wilcock atau Johnny Hooper berbicara tentang merek dan kemudian mereka ingin belajar lebih banyak. Ini bisa menjadi salah satu jaringan afiliasi yang bekerja sama dengan kami. Ini bisa menjadi bagian pers tentang merek. Kemudian dari sana, hampir tergantung pada apa yang mereka lakukan di situs.

Saya ingin mencoba dan membantu pelanggan itu dengan apa pun langkah mereka selanjutnya. Mungkin mereka belum siap untuk membeli. Maka tujuannya mungkin untuk membuat Anda bergabung dengan daftar email kami. Untuk seseorang yang pasti ada di pasar, apa yang perlu Anda ketahui tentang produk ini atau apa yang perlu Anda ketahui tentang merek agar Anda dapat membeli? Jika Anda membandingkan belanja, apa hambatan Anda? Bagaimana saya bisa mengatasi titik-titik rasa sakit dalam hidup Anda? Untuk pembeli perbandingan mungkin artikel blog bermanfaat atau mungkin Anda tidak mendapatkan informasi yang cukup di halaman produk kami di mana tidak apa-apa.

Untuk orang-orang yang berlangganan email, kami menguji berbagai jenis konten sehingga kami dapat belajar seperti, oke, untuk hari-hari tertentu dalam seminggu, konten tertentu akan bekerja lebih baik daripada yang lain dan kami akan meningkat. Seiring bertambahnya daftar, Anda dapat menyegmentasikan dan mempersonalisasikan. Tujuan akhir untuk merek apa pun adalah personalisasi. Bagi kami, kami terus belajar tentang jenis preferensi konsumen yang berbeda ini dan memasukkan pelanggan ke dalam kelompok yang lebih besar ini dalam hal di mana mereka berada dalam perjalanan pembelian mereka.

"Tujuan akhir untuk merek apa pun adalah personalisasi."

Felix: Apa segmen yang ingin Anda bagi?

Luke: Ini adalah hal besar yang akan selalu Anda dengar dalam istilah "kesadaran", "pertimbangan", dan kemudian "pembelian". Jika seseorang dalam tahap "kesadaran", hal terbesar yang saya ingin mereka ketahui adalah bahwa Ladders adalah merek suplemen atau merek nutrisi olahraga yang menjual protein premium, sayuran super, pra-latihan, dan hidrasi yang juga menghasilkan konten dari ahli untuk dipertimbangkan. Itu tergantung pada sudut pandang apa mereka akan masuk, tetapi ini hanya tentang mengatasi titik-titik nyeri tertentu, apakah itu terkait dengan produk atau elemen merek apa pun yang ingin mereka pelajari lebih lanjut. Beberapa orang ingin tahu mengapa disebut Tangga. Beberapa orang ingin tahu bagaimana para pendiri terlibat. Beberapa orang ingin tahu lebih banyak tentang NSF Certified for Sport. Apa arti dari hal-hal ini? Jadi kami ada untuk itu.

Untuk tahap "pembelian", itu lebih dari hal-hal boilerplate. Anda tahu bahwa seseorang akan membeli atau ingin membeli pada saat itu. Apa hal terakhir untuk membuat mereka melewati punuk? Atau hanya mengetahui bahwa mereka akan membeli dan membiarkan mereka membuat keputusan sendiri karena semua orang telah mencapai titik di mana mereka membeli sesuatu dan kemudian mereka akhirnya ditarget ulang oleh merek itu setelah mereka membeli sesuatu dengan iklan. Kami mencoba untuk menghindari situasi di mana Anda telah mengambil lompatan, Anda telah melakukan pembelian itu, namun masih merasa kami mencoba membuat Anda melakukan lebih banyak. Jadi itulah yang saya coba fokuskan.

"Kami mencoba menghindari situasi di mana Anda telah melakukan pembelian, namun tetap saja kami merasa kami mencoba membuat Anda melakukan lebih banyak."

Felix: Apakah segmentasi ini paling mudah melalui email, atau Anda melakukannya melalui iklan berbayar?

Luke: Itu bisa terjadi secara menyeluruh. Ini benar-benar masalah mendefinisikan mengapa seseorang cocok dengan ember itu dan apa KPI utama dalam masing-masing ember itu?

Felix: Ketika seseorang berada dalam tahap “kesadaran”, jenis email apa yang Anda kirimkan kepada mereka?

Luke: Anda selalu ingin memberi seseorang gambaran tentang konten yang dapat mereka harapkan jika mereka adalah pelanggan atau jika mereka tetap berada di buletin. Bagi kami, banyak konten yang akan Anda temukan di blog kami, seperti resep, nutrisi, kebugaran, gaya hidup, kesehatan, profil atlet. Itu adalah ember utama. Anda akan melihat itu di semua sosial organik kami, hal-hal yang sangat mirip. Untuk mengetahui bahwa Anda mendapatkan hasil maksimal dari suplemen yang Anda konsumsi, Anda harus mempertimbangkan faktor-faktor lain dalam hidup Anda. Hanya karena Anda mengonsumsi protein Ladder tidak berarti Anda akan mendapatkan otot secepat yang Anda inginkan, atau kehilangan lemak, atau mempertahankan berat badan, atau mengalahkan PR Anda, atau menetapkan tujuan baru dengan daya tahan. Hasil ditentukan oleh individu dan kami hanya mencoba membantu orang mencapai hasil itu dalam hal mengarahkan mereka ke tempat yang kami lihat sebagai arah yang benar dalam kumpulan konten yang berbeda.

Felix: Apakah Anda menerapkan insentif tertentu untuk mendorong pembelian berulang dari pelanggan?

Luke: Untuk pelanggan pertama, ini memastikan bahwa mereka tetap bahagia. Untuk orang-orang yang suka membeli a la carte saat itu cocok untuk mereka, itu mencoba memastikan untuk memberi mereka praktik terbaik dalam hal menggunakan produk itu, terkadang menampilkan produk lain yang mungkin mereka sukai. Mereka cenderung bekerja dengan cukup baik. Hal yang sulit dengan personalisasi adalah tidak mencoba melakukan personalisasi berlebihan jika Anda tidak memiliki data untuk melakukannya. Semua orang ingin memiliki email sempurna yang memiliki semua yang Anda harapkan dari pelanggan, tetapi Anda juga tidak ingin mengalami situasi di mana seseorang mendapatkan email di kotak masuk mereka dan dikatakan, hai, nama depan atau itu berbagi konten benar-benar di luar topik.

Ini adalah keadaan perbaikan yang konstan. Kami semakin baik dalam melakukan segmentasi. Kami semakin baik dalam melakukan personalisasi. Tapi itu adalah sesuatu yang akan selalu kami kerjakan. Anda selalu mendapatkan lebih banyak informasi tentang pelanggan Anda secara langsung atau tidak langsung. Tujuannya adalah untuk mencoba dan menggunakannya dengan cara yang bermanfaat karena, pada akhirnya, Anda adalah pelanggan Anda sendiri. Saya mendapatkan email. Saya membeli produk dari merek lain. Saya berbelanja di pengecer. saya belanja online. Saya telah berbelanja secara langsung. Anda terkena banyak taktik yang sama yang Anda gunakan sendiri. Jadi pada akhirnya, hal besar yang selalu kami tanyakan pada diri sendiri adalah bagaimana perasaan saya jika saya adalah pengguna akhir atau konsumen akhir.

Felix: Seperti apa proses pengembangan produk untuk kalian?

Lukas: Itu pertanyaan yang bagus. Ini bekerja dengan pemasok kami, dengan para ahli kami, dan kemudian juga dengan pelanggan kami, untuk melihat apa yang terjadi di tingkat industri. Apakah ada ilmu atau penelitian baru yang dapat kami masukkan ke dalam produk kami yang sudah ada atau ke dalam produk baru dan apa yang dikatakan konsumen kami? Review produk, wawancara langsung, dimana tempat dimana kita bisa membuat produk kita lebih baik, memperkenalkan varian produk baru, atau memperkenalkan produk baru sama sekali. Begitulah cara kita melihatnya. Kemudian memastikan bahwa kami memiliki cukup waktu untuk membuat produk sesuai dengan standar kualitas kami. Karena kami adalah merek nutrisi olahraga dan bukan merek protein atau merek sayuran, kami tidak ingin dikenal dengan satu produk, melainkan kualitas semua produk kami. Jadi kami mencoba untuk tetap berpegang pada standar yang cukup ketat di sana.

Felix: Bagaimana Anda menentukan arah? Apakah Anda melakukan pengujian pasar selama proses pengembangan?

Luke: Kami mulai secara internal dalam hal pengujian rasa dan mencoba produk dan kemudian kami biasanya akan memperluasnya dalam hal mendatangkan orang ke dalam jaringan kami. Dari sana, setelah mereka menyelesaikan rintangan itu, kami akan membukanya untuk lebih banyak pengujian konsumen dan menggunakan umpan balik itu untuk menginformasikan langkah apa yang kami buat.

Felix: Seberapa terlibatnya LeBron dan Arnold dalam bisnis ini?

Lukas: Itu pertanyaan yang bagus. Mereka sangat antusias dengan bisnis ini. Kami memiliki panggilan mingguan atau dua mingguan dengan orang-orang di tim mereka. Kami berada di jantung musim NBA. LeBron fokus untuk memenangkan kejuaraan bersama Lakers dan kami memahami dan menghargai itu. Sebagai penggemar Lakers, saya senang menonton quest itu. Kabar baiknya adalah mereka sangat cerdas. Mereka peduli dengan produk. Mereka telah membangun bisnis secara mandiri dan bersama-sama. Mereka adalah papan suara yang bagus dalam hal keputusan strategis tingkat tinggi yang perlu kita buat. Dan dalam bekerja dengan tim masing-masing, kami mendapatkan wawasan yang baik tentang apa yang mereka cari, apa yang mereka inginkan, dan memastikan bahwa saat kami terus membangun merek, mereka senang dengan arah yang kami tuju. masuk

Menavigasi hubungan duta merek

Felix: Untuk bisnis lain yang memiliki duta merek, apa saja cara terbaik untuk menggunakan model ini sebagai sumber panduan dan arahan?

Lukas: Pertanyaan bagus. Dimulai dengan memastikan bahwa duta merek Anda menyukai produk dan merek tersebut, terlepas dari kesepakatan sponsor apa pun. Kami benar-benar beruntung orang-orang yang bekerja dengan kami percaya pada visi merek dan sekali lagi, menggunakannya. Mirip dengan LeBron dan Arnold, gunakan produk setiap hari. Rasanya kurang dari dukungan atau permainan influencer dan lebih seperti kemitraan. Kami berpikir seperti itu. Carilah mitra yang merupakan orang-orang yang Anda ingin tetap bekerja sama dalam satu tahun, dua tahun, tiga tahun, empat tahun.

Duta merek yang berbeda akan memiliki profil ukuran yang berbeda pada saat Anda bekerja dengan mereka. Anggap saja sebagai hubungan jangka panjang. Siapa orang yang ingin Anda investasikan pada merek mereka dan mereka ingin berinvestasi pada merek Anda? Kami beruntung bisa bekerja dengan orang-orang seperti Alex Toussaint atau Bec Wilcock, yang bersemangat dengan kesuksesan kami dan kami juga bersemangat dengan kesuksesan mereka. Jauh lebih mudah untuk melakukan pemotretan atau pemotretan video dengan mereka. Mike Mancias, pelatih LeBron, telah menjadi advokat merek besar dan sangat bersemangat tentang merek dan itu membuat bekerja dengan mereka menjadi lebih mudah.

"Anggap saja sebagai hubungan jangka panjang. Siapa orang-orang yang ingin Anda investasikan pada merek mereka dan mereka ingin berinvestasi pada merek Anda."

Felix: Apakah situs web itu dibuat sendiri, atau apakah Anda menggunakan agen untuk membuatnya?

Luke: Awalnya dibangun oleh agensi, tetapi semakin lama kami membawa kemampuan itu sendiri.

Felix: Karena Anda ingin membuat penyesuaian tertentu atau lebih gesit dengan situs web?

Luke: Seperti banyak hal yang berpusat pada merek, orang-orang yang mewakili merek Anda umumnya akan cenderung tahu lebih banyak tentang seluk beluknya. Kami menyukai gagasan untuk membawa kompetensi inti kami secara internal. Kami beruntung tim teknologi kami kecil, tetapi hebat dalam hal apa yang dapat mereka lakukan. Mereka melakukan pekerjaan yang baik dalam memadukan seni dan sains dalam hal apa merek kita seharusnya terlihat dan terasa dan kemudian mencoba menggunakan data untuk mencari tahu apa langkah kita selanjutnya.

Felix: Apakah ada perubahan atau penyesuaian yang Anda buat pada situs baru-baru ini yang berdampak besar pada peningkatan konversi?

Luke: Yang besar di beberapa hari awal masa jabatan saya berpikir tentang informasi apa yang perlu ada di setiap tingkat situs. Ini informasi apa yang harus di homepage? Informasi apa yang harus ada di PLP atau halaman daftar produk? Informasi apa yang harus ada di PDP? Halaman tentang. Menceritakan kisah asal itu dengan cara yang benar. Kemudian di dalam blog, dan pikirkan bagaimana potongan-potongan ini cocok satu sama lain. Kemudian menggunakan data dari Google Analytics untuk mencari tahu bagaimana orang-orang menavigasi situs, di mana titik tersedak potensial, dan bagaimana Anda akan mengatasi titik tersedak potensial tersebut.

Felix: What have you learned about what information should be featured on specific pages of your website?

Luke: The homepage is basically your storefront. We like to think about it in terms of if you just heard about Ladder or maybe saw an ad. Independent of how you got there, does the homepage allow you to get the high-level information you need to know about the brand, and then, in a lot of cases, more importantly, does it direct you to where you need to go. That's been a guiding principle in terms of how we design that specific page. For a lot of companies, your homepage is your most heavily trafficked landing page for marketing, and so it's how are you going to design it accordingly.

"Does the homepage allow you to get the information you need to know about the brand and does it direct you where you need to go?"

Felix: What about the product listing page, how do you decide what goes on there?

Luke: That's a level deeper. We're fortunate we have a pretty simple assortment and that's by design. There are so many thousands of products, maybe even hundreds of thousands of products in the supplement space on product aisles, whether it'd be digital or in-person. For us, simplicity was the key. It was showing what the products or product combinations were and then giving enough information so that if you were to click on any of them, you know what to expect when you land on that product page.

Felix: On the product page, what kinds of things have you either added or removed from there that made a big difference?

Luke: Just making sure that the product page had enough information to answer different levels of questions. At the basic level, a product page needs to be: What is that product? How much does it cost? And then how can I purchase it? For us, you can buy our product and multiple flavors in bags and in packets and you could subscribe or buy at one time. That's your base level. That's the most important information we need to communicate because that's the thing that will narrow down a lot of purchase making decisions. From there, it's about answering relevant questions around, certifications or flavor and taste or obviously, product reviews are really important for a lot of people just having those content blocks available.

Then, it's testing the ordering, it's testing the language within any given section. With everything, you can ask consumers and they'll give you a certain amount of information. But we also like to test things. If we make certain decisions for the consumer or if we change the way that they see it, does their exhibited behavior match what they say? It's what you do versus what you say you're going to do. A lot of the testing that we do on our site is in relation to those two ideas.

Felix: What about the apps that you use for the website? Are there any apps or tools that you rely on?

Luke: The one nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust. Over the life of the brand, there's been a lot of different apps that they've used and for different things. We've enjoyed working with Klaviyo for email. We use Privy for email capture. So that's created a nice loop in terms of that flywheel. Google Analytics is still really important for us for user behavior and for seeing general site analytics. We use ReCharge for recurring orders. Those are the workhorses. Then where we've seen fit, we've tried to customize things and build them in-house.

"One nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust."

Felix: What are some of the big goals that you want to achieve this year with a business?

Luke: Just getting more people to know about it and helping more people in their health and fitness journey. This has been a very unique year and I think it's especially important within the company's original mandate to deliver on that promise. Whether or not there are sports, whether or not the way that you exercise or played or did exercise has changed. Ladder is here to support you with expert advice, premium products, and a community that's equally passionate about what they do.