Kehidupan Setelah Pengujian Iklan A/B: Sebuah Retrospektif

Diterbitkan: 2021-10-23

Agustus lalu, Google mengganti opsi untuk pengaturan rotasi iklan. Kami semua melihatnya. Dan kita semua, sebagian besar, menyesuaikan pengaturan agar sesuai dengan kebutuhan kita, (saya katakan "sebagian besar" karena saya sampai hari ini menggunakan klien dengan pilihan "Optimalkan untuk Konversi" yang tidak didukung). Mary menulis artikel yang bagus, The End of 2 Ads Per Ad Groups. Google berkata, "Ini berubah!". Kami berkata, "Oke!" dan pindah.

Dalam posting ini, saya ingin mengeksplorasi bagaimana perubahan yang tampaknya kecil itu memengaruhi cara saya berpikir, tidak hanya tentang salinan iklan, tetapi juga tentang pendekatan saya dalam membuat perubahan di akun saya. Saya akan menjelajahi:

  • Mengapa pengujian A/B manual cacat
  • Mengapa saya menyerah mencoba menulis salinan "sempurna"
  • Bagaimana menulis lebih banyak iklan telah membebaskan waktu saya

A/B? C-ya nanti!

Saya tahu saya telah membicarakannya sebelumnya: Saya seorang pecandu proses. Saya suka simetri. Dan garis lurus. Dan tes bersih. Semuanya memiliki tempat dan tepi. Masalahnya adalah PPC bukanlah tempat di mana garis yang bersih dan terdefinisi ada. PPC berantakan. Semuanya menyentuh segalanya. Kacang polong ada di kentang tumbuk dan tidak ada yang bisa Anda lakukan. Ketika saya mulai di PPC hampir 5 tahun yang lalu, proses pengujian iklan A/B kami adalah sebuah permata! Kami memiliki pedoman tentang cara menjalankan tes dan kami mematuhinya dan kami membuat pernyataan yang pasti:

  • “Ini berhasil!”
  • “Ini tidak berhasil!”
  • “Konsumen Anda menyukai 'Beli' daripada 'Belanja'!
  • "Menarik. Di grup iklan A, audiens Anda lebih memilih iklan dengan huruf besar/kecil yang sesuai. Di grup iklan B, audiens Anda mengklik iklan dengan huruf besar hampir 3x lebih sering.”
  • "Saya akan mengubah periode itu menjadi tanda seru dan lihat apa yang terjadi!"

Saya pikir sangat menarik untuk melihat hasil pengujian dan memperkenalkan iklan baru untuk pengujian. Dalam pikiran saya, saya membuat banyak sampah sosiologis tentang mengapa audiens ini mengklik atau tidak mengklik salinan tertentu. Aku sebenarnya tidak tahu kenapa. Saya tidak berhenti untuk bertanya bagaimana sosis itu dibuat, saya hanya melanjutkan ke tes berikutnya. Jadi ketika Google membuat peralihan tahun lalu yang pada dasarnya mengatakan kepada pengiklan, "Dengar, Anda dapat menyimpan pengaturan 'putar tanpa batas' Anda, tetapi Anda mungkin akan ditinggalkan dalam debu," saya mungkin mengalami sedikit gangguan saraf. Saya mengalami pengujian A/B! Saya adalah mesin!

  1. Tulis dua iklan yang sangat unik per grup iklan.
  2. Jalankan selama 30 hari.
  3. Hitung signifikansi statistik.
  4. Nyatakan pemenang dan jeda pecundang.
  5. Tulis iklan baru dengan mengambil iklan pemenang dan mengubah sesuatu yang kecil.
  6. Busa, Bilas, Ulangi

Tahukah Anda bahwa manusia menganalisis sekitar 70 juta sinyal dalam sekejap mata? Jadi, sinyal mana yang membuat Jared mengklik Iklan A dan Jian-Yang mengklik Iklan B? Dan mengapa Jian-Yang bertobat dan Jared tidak? Saya tidak tahu. Bagaimana cuaca saat mereka masing-masing melihat iklan tersebut? Dan sementara saya ingin mengatakan, "Itu karena Iklan A memiliki CTA di judul dan Iklan B memiliki CTA di deskripsi," sebenarnya saya tidak tahu. Ini adalah masalah dengan mempercayai hasil manual A/B pengujian. Kami tidak meluangkan waktu untuk memikirkan audiens kami ketika membuat keputusan.

Kesempurnaan

Saya menyadari cara saya menggambarkan kecintaan saya pada proses dan organisasi membuat saya terdengar paling neurotik. Meskipun saya sangat menyukai pedoman yang jelas, ambiguitas, ketidakpastian, dan ketidaksempurnaan membuat saya tetap berada di bidang ini. Area abu-abu adalah mengapa PPC membuat frustrasi dan mengasyikkan. Kesempurnaan? Dinilai berlebihan, tentu saja.

Menulis satu salinan iklan yang sempurna untuk ratusan ribu konsumen adalah, um, haruskah kita katakan, tujuan yang "mulia". Jadi mengapa kami sebagai pemasar mencoba melakukan ini berulang kali dengan pengujian A/B kami? Yah, kami tidak tahu lebih baik. Kami melakukan yang terbaik yang kami bisa dengan informasi dan teknologi yang kami miliki.

Di suatu tempat di sepanjang perjalanan, Facebook datang dan berkata, “Hei! Bukankah jauh lebih baik untuk menulis iklan ketika Anda tahu persis siapa audiens Anda?” Dan kami semua berkata, "Ya!" Dan kemudian pembelajaran mesin masuk dan berkata, "Saya cukup kuat, biarkan saya menanggung beban mencari tahu iklan mana yang akan ditayangkan Gavin dan iklan mana yang akan ditayangkan Laurie." Dan kami berkata, “Tidak! Ini adalah iklan saya yang berharga dan saya tidak akan menyerahkannya kepada Anda, mesin!” Dan kemudian kami berkata, “Oh, oke, ya, Anda mungkin tahu lebih banyak daripada kami, ini dia. Tapi saya masih akan check-in sepanjang waktu. ”

Jadi kami menyingsingkan lengan baju kami, menulis beberapa iklan, lalu beberapa lagi dan membalik pengaturan untuk mengoptimalkan dan melepaskannya. Dan itu bekerja. Saya belum mendengar bagaimana lebih banyak iklan berdampak negatif pada kemajuan keseluruhan menuju sasaran.

Alih-alih mencoba menulis 2 variasi iklan yang sempurna, sekarang saya menulis 4-5 variasi iklan. Beberapa menggunakan semua ruang karakter. Beberapa tidak. Beberapa memiliki CTA yang sangat kuat. Beberapa memiliki pendekatan yang lebih lembut. Semua iklan yang saya tulis mengingat integritas merek, suara, dan kontrol tata bahasa yang tepat. Ketika masuk akal bagi saya untuk menggunakan penyesuai iklan, saya menggunakannya.

Takeaway: lepaskan perjuangan untuk menulis salinan iklan yang bagus. Masuk, tulis iklan, keluar, dan mulai mengayunkan strategi Anda.

Lebih banyak iklan, lebih sedikit waktu

Saya tidak sepenuhnya yakin kapan otak saya menemukan jawabannya. Sebagai seseorang yang menyukai pengujian A/B, semua orang di kantor datang kepada saya untuk meminta nasihat tentang menulis iklan. Tetapi menulis iklan untuk pengujian A/B manual membuat saya lelah.

Jika Anda menulis iklan sendiri, tanpa bantuan program, Anda tahu itu adalah tugas yang sangat memakan waktu. Di zaman A/B, saya akan menghabiskan sebagian besar waktu penulisan iklan untuk memikirkan cara menulis iklan tunggal yang masuk akal di beberapa grup iklan untuk memastikan integritas pengujian a/b. Tergantung pada ukuran akun dan ketatnya struktur, itu adalah hal yang sulit untuk dilakukan.

Sekarang, apa pun status strukturnya, saya menulis iklan khusus untuk grup iklan, berbicara dengan kata kunci dalam grup iklan itu, dan saya sedang menjalani prosesnya. Saya mencoba menulis iklan serupa, tetapi jika dari satu grup iklan ke grup iklan berikutnya sintaksnya tidak berfungsi, saya tidak menghapus pekerjaan yang telah saya lakukan, saya hanya mengerjakan ulang iklan yang dimaksud dan melanjutkan.

Sistem saya tidak sempurna. Saya mencoba menggunakan rumus kapan pun saya bisa untuk membuat penulisan bagian mana pun dari iklan lebih mudah. Saya suka menggunakan DKI ketika saya bisa. Tapi kebanyakan, metode saya sekarang cepat dan kotor. Dapatkan banyak iklan di spreadsheet saya, edit, lakukan peningkatan, dan biarkan mesin melakukan tugasnya.

Pikiran terakhir

Saya masih mencari cara untuk menganalisis apa yang dikatakan hasil tentang audiens saya. Saya telah bermain-main dengan n-gram untuk melihat bagaimana kinerja kelompok kata. Sebagian besar, saya melalui dunia pengujian pasca-A/B ini dengan Anda semua dan mencoba melihat ke mana saya akan dibawa.