Kapan dan Di Mana Upselling Sebenarnya Dapat Merugikan Penjualan Anda

Salinan

Felix: Hari ini, saya bergabung dengan Chaz dari LIV Watches. LIV Watches adalah jam tangan langsung ke konsumen, merek mikro yang tahan lama, berkualitas tinggi, buatan Swiss yang dibuat agar sesuai dengan pria modern. Itu dimulai pada 2013 dan berbasis di Miami, Florida. Selamat datang, Chaz.

Chaz: Hai, apa kabar?

Felix: Keren. Ya, pengantar itu, kata microbrand. Ini adalah salah satu pertama kalinya saya mendengar ini. Ini sesuatu yang tertulis dalam deskripsi yang kalian berikan kepada kami. Apa itu merek mikro?

Chaz: Mungkin cara terbaik untuk menggambarkan merek mikro adalah merek yang, saya tidak ingin mengatakan bahwa kami mengejar orang-orang besar, tetapi kami memiliki ceruk pasar. Mikro adalah ... Jelas, kami sangat kecil.

Felix: mengerti.

Chaz: Kami adalah merek kecil dan khusus dan kami mencoba melakukan apa yang dilakukan anak-anak besar, tetapi kami melakukannya dalam skala yang jauh lebih kecil.

Felix: mengerti. Masuk akal. Ini jelas merupakan industri yang sangat kompetitif. Jam tangan adalah industri yang sangat kompetitif. Bagaimana Anda membedakan diri Anda ketika Anda, seperti yang Anda katakan, merek yang lebih kecil, merek khusus, merek butik yang pada dasarnya bertentangan dengan perusahaan yang jauh lebih besar di luar sana?

Chaz: Saya pikir dua hal yang kami perjuangkan jelas adalah produk. Dari perspektif desain, dari perspektif kualitas, itu adalah dua poin utama. Kemudian, saya akan mengatakan hubungan kami dengan penggemar kami. Kami tidak memanggil pelanggan. Kami tidak menggunakan kata pelanggan. Ini adalah kata yang buruk di sini. Semua orang yang memakai salah satu jam tangan kami dianggap sebagai penggemar.

Felix: Itu masuk akal. Produk, seperti yang Anda katakan, adalah prasyarat. Anda harus memiliki produk yang bagus, produk yang berkualitas tinggi agar siapa pun dapat mempertimbangkan Anda. Bagaimana memastikan bahwa nilai-nilai seperti itu yang Anda miliki secara internal untuk memastikan Anda memiliki produk yang hebat, bagaimana Anda memastikan bahwa Anda mengomunikasikannya kepada penggemar Anda dan memastikan bahwa mereka mengetahui produk yang Anda tawarkan?

Chaz: Jelas, kami berusaha keras pada konten. Ketika datang ke citra, penjelasan, spesifikasi. Citra dan video menurut saya mungkin adalah cara utama kami untuk mengomunikasikannya. Cara lain sebenarnya adalah orang-orang memegang jam tangan kita di tangan mereka.

Kami memiliki kebijakan pengembalian 90 hari, tidak ada pertanyaan yang diajukan. Jika Anda tidak puas dengan produknya, masukkan kembali ke dalam kotak. Kami bahkan akan mengirimi Anda label pengembalian jika itu di Amerika Serikat.

Jika Anda melihat ulasan kami, itu sangat fenomenal. Umpan baliknya sangat bagus sejak hari pertama. Saya sudah jelas berada di industri ini selama beberapa tahun, sebenarnya sejak 1993. Saya berada di produksi lebih awal. Saya menghabiskan sekitar lima tahun dalam produksi jadi saya memiliki pegangan yang sangat, sangat baik tentang seperti apa seharusnya jam tangan berkualitas baik.

Felix: Jadi, 1993 adalah saat Anda memulai industri ini, jadi 20 tahun dalam pembuatan sebelum Anda memulai LIV Watches. Bicaralah dengan kami lebih banyak tentang latar belakang itu. Apa yang Anda lakukan selama waktu itu untuk membangun keahlian di industri ini?

Chaz: Ya, oke. Tentu. Saya mulai dengan merek kecil bernama Daniel Mink. Saya bahkan tidak yakin apakah itu masih ada lagi. Saya mendapat pekerjaan langsung dari sekolah menengah. Saya mulai bekerja, lalu saya benar-benar mulai mengemas jam tangan. Kemudian, saya perlahan-lahan dipromosikan. Satu setengah tahun kemudian saya masuk ke penjualan, omong-omong, yang luar biasa, karena itu memberi saya ide yang sangat bagus tentang apa yang diinginkan orang, apa yang sedang terjadi.

Bagian dari bisnis yang menurut saya adalah ... Transisi itulah yang menurut saya optimal. Mulai dari mulai di ruang pengepakan hingga penjualan dan kemudian dari penjualan, saya beralih ke produksi. Sayangnya perusahaan itu gulung tikar, tapi lima setengah tahun yang saya habiskan di sana adalah fenomenal… Itu fenomenal bagi saya. Saya mendapat banyak pengalaman, seluk beluk baik dari sisi logistik juga dari penjualan dan, seperti yang saya katakan, produksi.

Felix: Bisakah Anda berbicara lebih banyak tentang itu? Apa saja keterampilan dan pengalaman paling berharga yang Anda dapatkan dari bekerja di sisi produksi yang sekarang dapat Anda terapkan saat memulai LIV Watches?

Chaz: Saya pikir dari sebuah produksi, menurut saya, hal terpenting yang akan saya katakan adalah hubungan. Anda harus tahu siapa, apa, kapan, dan di mana, apa masing-masing, saya akan mengatakan masing-masing ... Ketika datang ke jam tangan, Anda memiliki banyak, banyak pemasok yang berbeda. Anda memiliki pemasok kasus Anda. Anda memiliki pemasok dial Anda, mahkota, komponen kecil seperti sekrup, gasket, kristal, gerakan. Ada banyak komponen berbeda yang masuk ke dalam jam tangan.

Masing-masing dari potongan-potongan itu kadang-kadang diproduksi oleh orang yang berbeda. Memiliki hubungan tersebut, mengetahui orang-orang itu, dan mengetahui dengan tepat waktu tunggu untuk berbagai hal, mengetahui dengan tepat bagaimana mengoordinasikannya. Ada banyak bagian berbeda yang perlu disatukan untuk membuat semuanya bekerja bersama.

Kemudian, jelas, Anda memiliki perakitan jam tangan, yang datang setelah Anda menggabungkan semua komponen yang berbeda dan saya pikir memiliki semua itu bekerja dengan cara yang sangat kohesif adalah, saya tidak yakin apakah itu bakat, tetapi ini lebih merupakan pengetahuan, pemahaman itu benar-benar penting.

Felix: Ya, saya pikir ini adalah salah satu cara paling sukses untuk memulai bisnis Anda sendiri yaitu dengan membangun keahlian industri, melihat seperti apa di dalam dengan bekerja untuk orang lain, dan kemudian bercabang dan memulai Urusanmu sendiri. Seperti yang Anda katakan, salah satu aspek kunci untuk melakukan itu adalah membangun hubungan di industri, mengetahui siapa pemainnya, memiliki semacam hubungan pribadi dengan mereka.

Saya pikir salah satu kekhawatiran bagi orang lain yang mungkin tidak berada di industri jam tangan tetapi industri lain mana pun ketika mereka ingin melakukan ini adalah bahwa mungkin ada politik dan mungkin beberapa masalah hukum yang terlibat saat Anda melakukan transisi ini. Bagaimana Anda bercabang dengan anggun untuk memastikan bahwa Anda tidak menginjak kaki atau mengalami masalah dengan cara itu?

Chaz: Ya, tentu saja. Saya pikir itu kekhawatiran. Saya pikir hanya beralih dari bekerja untuk perusahaan lain dan kemudian tiba-tiba membuat merek Anda sendiri bisa menjadi transisi yang sulit. Dalam kasus saya, saya tidak pergi dari merek ini ... Merek telah gagal dan, oleh karena itu, mereka pergi. Kemudian, saya menghabiskan hampir delapan tahun hanya untuk berdagang jam tangan. Saya pindah dari sisi manufaktur dan saya hanya memperdagangkan jam tangan kelas atas.

Felix: Saya mengerti. Jadi, Anda tidak langsung menjadi pesaing. Anda menghabiskan waktu dalam jenis peran yang berbeda di tempat itu. Baik.

Chaz: Pengalaman saya di sisi produksi jelas merupakan dasar dari mana itu dimulai, tetapi berdagang merek lain sebenarnya adalah tempat saya belajar apa yang berhasil dan apa yang tidak, apa yang dilakukan merek dengan benar dan salah. Jadi, sisi produksinya bagus, tetapi saya hanya harus benar-benar memahami apa yang kami produksi saat itu.

Ketika saya masuk ke perdagangan jam tangan, saya mendapatkan pemahaman yang sangat baik tentang merek apa yang berhasil dan tidak berhasil. Saya tahu apa yang dijual, apa yang tidak dijual, apakah itu gaya atau apakah itu ukuran jam tangan atau bahan yang mereka gunakan atau hanya memasarkan barang yang mereka lakukan, apa yang terjadi, apa yang tidak terjadi.

Felix: Oke, saya pikir ini penting. Segue penting lainnya di jalan Anda, yaitu untuk mengulangi, Anda mulai dengan bekerja untuk orang lain, kemudian pada dasarnya Anda mulai menjadi pengecer, bukan? Anda tidak memiliki merek Anda sendiri pada saat itu. Anda menjual merek orang lain dan kemudian Anda membuat merek Anda sendiri.

Apa yang kamu lihat saat itu? Ketika Anda menjadi pengecer, Anda menjual dan memperdagangkan produk orang lain, jam tangan merek lain, apa yang Anda kenali di pasar yang mengatakan bahwa ada ruang bagi saya untuk masuk dan mengambil sepotong kue?

Chaz: Ya. Saya pikir bagian terbesarnya adalah evolusi, menurut saya, sosial dan smartphone. Yah, itu sebenarnya dimulai dengan jelas dengan internet. Ketika Amazon dunia muncul dan saya pikir konsumen menjadi semakin nyaman membeli barang secara online dan kemudian mereka …

Yang cukup menarik, ketika seluruh masalah internet muncul, banyak merek besar menghindar darinya karena mereka begitu mapan dalam menjalankan bisnis. Anda memiliki sisi produksi Anda. Anda memiliki sisi distribusi Anda. Anda memiliki ritel Anda. Mereka memiliki semua saluran yang berbeda dan semua lapisan ini. Kemudian, ketika Amazon dunia datang dan situs web mulai bermunculan dan menjual jam tangan online, mereka seperti, “Whoa, whoa, whoa. Ini bukan bagaimana kami dibangun untuk melakukan sesuatu. ”

Saya pikir begitu saya melihat konsumen menjadi semakin nyaman dengan pembelian online dan saya menyadari bahwa, mungkin seperti pada tahun 2008/2009, saya menyadari bahwa perusahaan-perusahaan ini kehilangan kontak. Merek-merek yang saya jual dan jual, sama sekali tidak berhubungan dengan apa yang terjadi di sisi konsumen.

Felix: Saya mengerti. Jadi, Anda berbicara tentang model bisnis langsung ke konsumen di mana Anda menjual langsung ke konsumen daripada melalui beberapa jenis pengecer, pengecer fisik biasanya dan membuat penggemar atau pelanggan Anda melaluinya dengan cara itu.

Tantangan apa yang Anda hadapi dengan pendekatan itu? Karena kedengarannya seperti jalan baru yang Anda nyalakan, jejak baru yang Anda nyalakan di industri ini. Belum ada yang benar-benar melakukannya pada saat Anda memulai perusahaan. Tantangan apa yang Anda hadapi selama ini?

Chaz: Jelas, sebagai merek jam tangan baru, saya pikir tantangan terbesarnya adalah, bagaimana Anda menemukan pelanggan dan bagaimana Anda membuat orang tahu bahwa Anda ada? Bagi kami, kami jelas harus membuat produk. Kami harus menemukan semacam gagasan tentang siapa kami, apa DNA kami. Kami harus melakukan bagian itu, tetapi saya pikir tantangan terbesarnya adalah, oke, jika kami mendapatkan desain yang benar dan kami mendapatkan produk yang tepat, yang saya pikir kami bisa, bagaimana kami menjangkau orang-orang dan memberi tahu mereka bahwa kami ada tanpa gagal. berton-ton uang untuk iklan? Saya pikir itu adalah tantangan terbesar dan terbesar kami.

Felix: Apakah Anda harus melakukan pengujian apa pun selama fase ini di mana Anda berada ... Pasar yang awalnya Anda bicarakan jelas sangat penting, tetapi bahkan sebelum Anda sampai di sana, Anda harus membuat produk yang diinginkan orang. Bagaimana Anda menentukan apa yang diinginkan orang dalam sebuah jam tangan yang berbeda dari apa yang mungkin mereka dapatkan saat ini?

Chaz: Apa yang saya sadari adalah ada segmen pasar yang tidak ingin disentuh oleh merek-merek besar. Pertama, saya ingin kembali dan mengatakan bahwa struktur merek-merek besar mengingat fakta bahwa mereka memiliki semua lapisan yang berbeda ini, harga eceran mereka sama sekali tidak sesuai dengan apa yang terjadi dalam kenyataan. Apa yang saya katakan adalah, jika mereka dibangun di atas sistem berlapis itu, mereka harus memiliki keuntungan yang cukup di sana untuk membayar distributor, mereka harus memiliki keuntungan yang cukup untuk pindah ke pengecer dan pengecer harus pergi ke konsumen. Ritel mereka benar-benar tidak berhubungan.

Selain itu, ada segmen pasar tertentu, titik tertentu di pasar yang akan saya katakan untuk jam tangan Swiss dalam kisaran harga empat hingga $500. Tidak ada banyak penekanan pada kualitas dan desain yang unik. Itu adalah jenis tempat di mana oh, jika Anda membutuhkan ... Semua merek besar memiliki titik harga itu. Maksud saya, tidak semua merek besar, tetapi banyak merek besar memiliki titik harga tersebut, tetapi itu seperti dasar tong mereka. Itu seperti, “Oke, kita akan membawa seseorang masuk. Dia tidak tahu banyak tentang jam tangan dan kita akan menagihnya $500 dan akhirnya ketika dia punya cukup uang, dia akan membeli jam tangan kita seharga $2.000. .”

Area itu, seperti kisaran empat hingga lima hingga $600 diabaikan. Tidak ada yang benar-benar menekankan dan berkata, “Oke, ini adalah titik harga kami. Kami tidak akan menghasilkan $2.000 kecuali kami memproduksi sesuatu yang mungkin bernilai $5.000.”

Felix: Saya mengerti. Untuk pesaing di luar sana, mereka memiliki produk pada titik harga itu tetapi itu hanya produk pengantar dan itu bukan fokus inti mereka. Anda menyadari bahwa Anda dapat masuk dan menjadikan titik harga sebagai fokus utama Anda dan Anda dapat melakukan ini karena dan Anda dapat bersaing karena Anda akan langsung ke konsumen. Tidak ada perantara yang terlibat yang menggerogoti keuntungan Anda dan mengharuskan Anda untuk menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produk dengan kualitas yang lebih tinggi.

Sekarang, Anda menyebutkan bahwa salah satu masalah, setelah Anda membuat produk seperti ini adalah untuk dapat menjangkau mereka, menjangkau audiens target Anda. Bagaimana Anda menggambarkan penggemar Anda? Seperti apa sih kipas angin yang ideal itu?

Chaz: Penggemar yang ideal, percaya atau tidak, banyak penggemar kami yang memiliki banyak jam tangan kelas atas. Saya pikir ini juga sedikit perubahan dalam pola pikir konsumen. Semuanya terjadi pada saat yang sama, jadi ada banyak bagian yang bergerak berbeda yang terjadi. Anda memiliki sosial. Anda memiliki web, tentu saja. Anda memiliki ponsel dan Anda memiliki pola pikir konsumen.

Saya pikir sampai sekarang, pola pikir konsumen adalah, “Oke, saya melihat papan reklame dan, oleh karena itu, mereka memberi tahu saya bahwa saya harus membeli jam tangan ini dan saya akan membeli jam tangan ini. Saya melihat iklan di Wall Street Journal. Saya melihat iklan di Business Week atau publikasi besar lainnya dan, oke, inilah yang perlu saya beli karena mereka memiliki beberapa duta besar di sana. Mereka membayar sejumlah George Clooney untuk memakai arloji itu. Mereka membayar $1.000.000 dan inilah yang harus saya pakai.”

Saya pikir konsumen baru memiliki pendekatan yang sangat, sangat berbeda. Mereka mencari sesuatu yang sedikit lebih ceruk. Mereka mencari sesuatu yang sedikit berbeda. Mereka mencari sesuatu yang tidak dimiliki orang lain dan itulah jenis pelanggan ... Saya tidak boleh mengatakan pelanggan, kata yang buruk. Itu adalah kipas yang kami cari. Kami sedang mencari kipas angin ... Omong-omong, jenis kipas ini semakin banyak. Saya bahkan tidak akan menganggapnya sebagai ceruk lagi.

Felix: Apakah Anda melihat ini di luar industri Anda juga?

Chaz: Ya. Saya melihatnya, tidak hanya dalam hal jam tangan, saya pikir ketika datang ke ... Saya suka bersepeda jadi saya melihat banyak merek sepeda baru datang online. Saya melihat banyak ketika datang ke barang-barang kulit, aksesoris pria. Saya pikir itu di seluruh papan. Saya pikir itu hanya, terutama ketika datang ke aksesori dan hal-hal seperti itu, saya pikir mungkin dengan telepon atau barang-barang lainnya, mungkin bukan elektronik, saya pikir itu sedikit lebih sulit, tetapi ketika datang ke mode di mana seseorang dapat membuat sesuatu yang sangat, sangat berbeda, saya pikir banyak konsumen zaman baru dan beberapa konsumen lama mencari sesuatu yang tidak semua orang bisa dapatkan.

Mereka mencari sesuatu yang sedikit berbeda. Mereka pergi ke Instagram. Mereka sedang melihat sesuatu. Mereka melihat apa yang disukai orang. Mereka melihat gambar. Mereka melihat video dan mereka semakin tidak terdorong oleh gaya lama kita mendapatkan duta merek, Leonardo DiCaprio memakai jam tangan jadi, oleh karena itu, Anda harus memakainya.

Felix: Saya mengerti. Anda mengatakan bahwa cara terbaik untuk mendekati pasar baru yang berkembang ini bahkan di luar industri jam tangan adalah bersaing dengan menjadi unik dan benar-benar menghindari mencoba menjadi produk 'saya juga' atau versi Rolex yang lebih murah atau versi yang lebih murah. beberapa merek kelas atas lainnya. Anda dapat menekankan keunikan Anda melalui gambar dan video, yang Anda katakan sebelumnya.

Bisakah Anda berbicara dengan kami sedikit tentang proses pembuatan konten itu? Bagaimana kalian membuat ... Bagaimana proses di balik pembuatan gambar baru atau konten video baru untuk merek Anda?

Chaz: Oh, saya pikir itu mungkin menghabiskan 50 atau 60% dari waktu kita hanya untuk fokus pada citra dan konten. Saya tidak tahu bagaimana menjelaskan sebuah proses. Saya tidak tahu apakah ada proses tertentu. Saya hanya dapat memberi tahu Anda bahwa kami memiliki penekanan yang sangat, sangat kuat pada citra. Saya pikir sebagai merek yang langsung ke konsumen, kami tidak memiliki toko. Bahkan, kami bahkan tidak tertarik dengan toko. Kami memiliki toko yang menghubungi kami dan berkata, "Kami ingin membawa produk Anda," dan kami tidak tertarik. Itu bukan model bisnis kami.

Jelas, citra jelas kuncinya. Kami memiliki orang-orang di luar perusahaan yang melakukan banyak pencitraan. Kami memiliki in-house sekarang yang melakukan banyak citra dan video.

Felix: Ya, begitu, tapi mari kita mulai dengan situs webnya. Jadi, ketika datang ke situs web, saya menyarankan siapa pun untuk memeriksa situs webnya karena terlihat seperti situs web yang sangat canggih ketika saya melihatnya. Ketika seseorang datang ke situs web, mereka melihat gambar produk Anda dan Anda duduk dan berpikir, “Oke, kami merilis jam tangan baru. Mari kita dapatkan gambar produk untuk itu. ” Apa kualitas utama dari citra produk yang hebat menurut Anda?

Chaz: Satu hal yang telah kami lakukan baru-baru ini dan kami belum meluncurkannya ke semua produk, tetapi kami sedang melakukan video Now. Kami sebenarnya membuat video 360 dan di mana produknya berada dalam kehidupan nyata, tidak seperti 360 ... Bertahun-tahun yang lalu ada video 360 ini di mana pada dasarnya itu seperti 40 gambar dan Anda dapat menggulirnya bolak-balik. Sekarang, apa yang kami lakukan adalah video kehidupan nyata dan kami mengunggahnya di YouTube dan kemudian kami menyematkannya di halaman item kami sehingga orang-orang dapat benar-benar memainkan produk yang berputar 360 dan Anda dapat melihat gerakannya bekerja , Anda dapat melihat tangan bergerak. Ini seperti pengalaman kehidupan nyata.

Felix: Apakah Anda memiliki layanan atau aplikasi? Bagaimana kalian membuat ini dibuat untuk orang lain di luar sana yang ingin mengambil pendekatan yang sama?

Chaz: Video 360 sangat, sangat sulit, terutama dalam hal jam tangan. Jam tangan memiliki tantangannya sendiri yang sangat unik terutama ketika Anda mengambil gambar atau melakukan 360-an item apa pun yang memiliki kaca atau silau atau gloss tinggi. Anda berakhir dengan banyak refleksi. Video 360 tempat kami menggunakan Saya menggunakan orang tertentu yang sebenarnya itulah yang dia lakukan. Hanya itu yang dia lakukan.

Felix: Ya, tapi untuk seseorang di luar sana yang ingin mencari spesialis, apa nama keseluruhan yang saya kira akan mereka cari?

Chaz: Saya tahu itu salah satu hal yang sangat sulit kami temukan. Kami mencoba melakukannya di rumah. Ada banyak alat di luar sana yang dapat Anda beli, seperti kotak yang memungkinkan Anda melakukan video 360 ini di rumah. Bagi kami, kami tidak dapat meniru kualitas dari apa yang kami dapatkan saat ini dari penggunaan ... Kami mengalihdayakannya sekarang.

Felix: mengerti. Ya, sepertinya kasus Anda sangat terspesialisasi seperti yang Anda katakan karena ada kaca, ada pantulan, perlu ada seseorang yang memiliki sedikit lebih banyak keahlian. Untuk produk yang mungkin tidak memiliki refleksi seperti itu, Anda mungkin bisa lolos dengan sesuatu yang lebih ... Anda membeli produk secara online daripada mencari ahlinya.

Salah satu kunci lain untuk memastikan bahwa pelanggan mendapatkan apa yang mereka inginkan, seperti yang Anda sebutkan sebelumnya, adalah kebijakan pengembalian 90 hari tanpa pertanyaan. Mereka tidak hanya dapat melihat produk dan 360-an, mereka juga merasakan seperti apa rasanya jika mereka memilikinya. Mereka benar-benar dapat membeli satu dan mencobanya sendiri.

Ini adalah sebuah pendekatan, itu jelas digunakan oleh banyak pengecer besar. Amazon, Apel, mereka semua memiliki penekanan utama ini pada tidak ada pertanyaan yang diajukan, belilah, coba, jika Anda tidak menyukainya, kembalikan. Bagaimana Anda mengelola semua itu? Bagaimana Anda memastikan bahwa A, Anda tidak akan kehilangan keuntungan atas pendekatan ini? Kami akan mulai dari sana. Bagaimana Anda memastikan itu tidak terjadi?

Chaz: Kami dulu memiliki kebijakan pengembalian 30 hari dan apa yang kami sadari adalah bahwa itu memberi banyak tekanan pada pelanggan atau, saya harus mengatakan kepada penggemar. Seharusnya tidak menggunakan kata itu. Ya, jadi itu memberi banyak tekanan pada penggemar. Ketika mereka mendapatkan produk, mereka melihatnya, kadang-kadang mereka seperti, "Wow, saya menyukainya," tetapi kemudian Anda memiliki orang-orang yang seperti, "Saya tidak 100% yakin. Biarkan aku melihatnya.”

Semacam 30 hari memiliki bagian belakang pikiran yang berdetak seperti ada jam yang berbunyi. 90 hari menghilangkan itu dari persamaan dan memberi mereka kesempatan nyata untuk hanya, tanpa tekanan, mengatakan, "Apakah saya menyukainya," atau, "Saya tidak menyukainya." Dalam kasus kami, dan saya bangga untuk mengatakan bahwa kami memiliki pengembalian yang sangat, sangat sedikit.

Satu hal yang akan saya tekankan adalah proses pengembalian harus semudah dan semulus mungkin. Jika seseorang membeli jam tangan, ada titik di mana kami menemukan bahwa banyak orang akan benar-benar berkata, “Oh, tahukah Anda? Biarkan saya mencoba sesuatu yang lain,” dan mereka benar-benar akan mempertahankan produk kedua. Mereka akan menelepon. Kami akan memberi mereka rekomendasi. Kami seperti, "Oh, apa yang tidak Anda sukai dari jam tangan ini?" Mereka seperti, “Oh, ukurannya. Saya pikir itu agak terlalu kecil, mungkin saya perlu sesuatu yang sedikit lebih besar. Saya tidak suka talinya.” Kemudian, kami akan membimbing mereka.

Untuk mencapai percakapan itu, Anda harus memberi mereka perasaan bahwa setiap saat jika mereka memutuskan mereka hanya ingin mengembalikannya dan mereka tidak menyukainya, tidak masalah. Mudah. Kami melakukannya dengan senyuman.

Felix: Ya, saya pernah mendengar penelitian ini yang benar-benar menunjukkan bahwa semakin lama kebijakan pengembalian, semakin kecil kemungkinan pelanggan mengembalikannya karena, seperti yang Anda katakan, mereka memiliki lebih banyak kesempatan untuk mengetahui caranya ... Mereka tidak' tidak merasa terburu-buru sehingga mereka memiliki lebih banyak kesempatan untuk mendapatkan nilai dari produk, untuk menanamkannya ke dalam hidup mereka, gaya hidup mereka dan mereka lebih jauh dari rasa sakit pada dasarnya membayar produk sehingga tidak tampak seperti banyak urgensi untuk mendapatkan uang mereka kembali pada dasarnya.

Saya pikir Anda pasti menyukai sesuatu dan saya pasti pernah mendengar penelitian lain yang menunjukkan hal yang sama, untuk memperpanjang kebijakan pengembalian Anda untuk tujuan itu. Dapatkan pelanggan ... Terutama jika itu adalah produk seperti jam tangan yang sekarang akan hancur, Anda punya waktu untuk itu ... Ini akan menjadi produk yang tahan lama.

Anda menyebutkan bahwa proses pengembalian harus sesederhana mungkin. Apa beberapa hal yang secara aktif Anda coba tingkatkan di arena itu untuk memastikan bahwa pelanggan benar-benar senang dengan kebijakan pengembalian atau proses pengembalian jika mereka ingin memulainya?

Chaz: Ya, jadi saya pikir yang paling penting adalah komunikasi. Dari perspektif sistem, kami menggunakan ShipStation. ShipStation memang memiliki portal pengembalian bawaan. Kami juga suka percaya, saya tidak yakin apakah kami memilikinya di Shopify, tetapi saya pasti tahu bahwa ketika seseorang menghubungi kami dan mengatakan mereka tertarik untuk mengembalikan produk, kami segera, kami menempatkan perwakilan kami yang bertanggung jawab dan itu orang itu seperti petugas pengembalian.

Jadikan proses Anda, jadikan proses pengembalian Anda sebagai layanan pramutamu. Semua bahasa, bahasa apa pun yang Anda gunakan apakah email, harus bergaya sangat, sangat 'kami hanya ingin Anda bahagia'.

Felix: Saya mengerti. Anda mendedikasikan satu perwakilan layanan pelanggan untuk seluruh proses daripada hanya memiliki tim dan siapa pun yang mendapatkan mereka akan mendapatkan mereka dan mereka seperti terpental. Itulah yang ingin Anda hindari.

Chaz: Ya. Anda ingin memastikan bahwa itu tidak merepotkan karena saya pikir banyak konsumen, bagian dari kebijakan pengembalian, mereka sudah gelisah. Jika mereka ingin mengembalikan produk atau mereka berpikir untuk mengembalikan produk, mereka sudah gelisah dan memiliki komunikasi yang tepat dan memberi mereka ketenangan pikiran … Anda mungkin juga menemukan saat-saat di mana orang-orang seperti, “ Kamu tahu apa? Lupakan saja. Aku akan menyimpannya saja.”

Dengar, jika mereka tidak senang dengan produknya dan mereka benar-benar ingin mengembalikannya, Anda akan mendapatkan pengembalian. Tidak ada pertanyaan, tetapi Anda akan menemukan persentase pelanggan ... Astaga, saya tidak percaya saya baru saja mengatakan itu lagi ... persentase penggemar akan mempertahankan produk hanya karena mereka tidak hanya memiliki 90 hari, tetapi mereka hanya merasa sangat santai dalam komunikasi. Ada seseorang yang berada di atasnya, seseorang yang memastikan apakah itu label pengembalian atau hanya memberi mereka semua informasi yang mereka butuhkan untuk membuat pengembalian tidak menyakitkan mungkin.

Felix: mengerti. Setelah Anda mendapatkan pengembalian dari pelanggan, proses apa yang terjadi di sana untuk memastikan produk siap untuk dijual kembali?

Chaz: Kebijakan pengembalian kami adalah jika tidak dipakai. Jadi, mereka tidak bisa memakainya selama 90 hari, yang … Dengar jika seseorang memakainya dan memakainya selama beberapa hari, tidak apa-apa, tapi saya tidak bisa … Kami tidak memiliki kebijakan pengembalian di mana seseorang dapat membeli perhatikan, kenakan selama 90 hari, pergi ke gurun Sahara dengannya, dan kemudian putuskan untuk mengembalikannya. Itu tidak kita miliki.

Kami agak lunak dalam hal itu. Kami sangat lunak dalam hal mendapatkan kembali jam tangan apakah ada sedikit lecet atau ada sesuatu di dalamnya. Proses untuk benar-benar mendapatkannya kembali … Ketika produk kembali jelas kami memeriksanya. Jika ada pertukaran seperti mereka menginginkan produk lain, sebagian besar waktu yang akan kami lakukan adalah kami benar-benar akan mengirimkan penukaran sebelum kami mendapatkan kembali arloji karena kami ingin menutup penjualan secepat mungkin. Kami tidak ingin ada banyak waktu antara saat mereka kembali ke saat mereka mendapatkan produk yang mereka inginkan jika itu adalah pertukaran.

Segera setelah kami melihat bahwa pelacakan sudah bergerak kembali ke kami, pelacakan kembali datang kembali, kami akan segera memproses jam tangan baru dan mengirimkannya langsung kepada mereka.

Felix: Saya akan mengambil langkah mundur dan berbicara tentang proses manufaktur Anda karena, sekali lagi, Anda memiliki banyak keahlian selama bertahun-tahun. Saya pikir ini akan berharga bagi siapa pun di luar sana yang tidak memiliki keahlian bertahun-tahun. Anda menciptakan produk yang tidak mudah dibuat. Anda membuat produk yang memiliki banyak bagian yang bergerak, tidak ada permainan kata-kata, dan harus berkualitas tinggi. Seperti apa proses manufaktur Anda dan bagaimana Anda memastikan tingkat kualitas ini?

Chaz: Banyak sampling. Aku akan memberitahumu itu. Saya tidak tahu apakah saya menyebutkan ini, tetapi jam tangan pertama kami diluncurkan di Kickstarter dan jam tangan itu, jam tangan pertama kami, menurut saya, butuh lima set sampel hingga kami mendapatkan semuanya dengan benar.

Felix: Apa yang ada dalam sampel? Apakah hanya ada satu jam tangan atau bagaimana cara kerja sampel di industri Anda?

Chaz: Oke. Ya, tentu. Jadi, sampel pertama yang kita dapatkan adalah sampel komponen. Itu akan seperti, "Oke, jadi kita membutuhkan ini dan ini dan ini dan ini dan bagian ini," dan kemudian kita akan merakitnya di sini di Miami hanya untuk memahami semua bagian yang berbeda. Baik. Setelah kami puas dengan semua bagian dan komponen yang berbeda, dan pada saat itu, kami dapat membiarkan assembler melakukan pengambilan sampel assemble.

Setelah kami mendapatkan sampel awal kami, yang tidak terlalu banyak varian warna, seperti kami akan memilih satu warna dan kami akan berkata, "Oke, kami hanya ingin memastikan bahwa kami mendapatkan komponen yang benar," dan semuanya cocok bersama dengan sempurna . Setelah kita menyelesaikannya, kita akan berkata, "Oke, sekarang kita membutuhkan sampel warna, jadi mari kita pilih oranye, biru, hitam, dan ambil semua sampel itu, pastikan semua pewarnaannya benar.

Kemudian, jika pewarnaannya benar, mudah-mudahan itu terjadi pada tembakan pertama, itu bisa ... Dulu, itu diambil tiga atau empat iterasi yang berbeda dari sampel itu sampai kita mendapatkan pewarnaan yang benar dan kadang-kadang juga komponennya. . Masing-masing dari langkah itu bisa menjadi beberapa sesi yang berbeda sampai kita benar-benar melakukannya dengan benar.

Lalu, ada pasangan dengan tali atau gelang. Itu adalah kumpulan sampel lain yang kami dapatkan dari sampel tali, sampel gelang, sampel gesper, semua itu.

Felix: Oke, jadi Anda membuat produk berkualitas tinggi ini. Pelanggan sekarang tertarik untuk membelinya dan satu hal yang disebutkan dalam kuesioner pra-wawancara adalah bahwa kalian memiliki banyak pengalaman dalam mengoptimalkan perjalanan pelanggan secara penuh dan meminimalkan kesulitan dan hambatan pembelian.

Kami sudah menyentuh beberapa hal. Salah satunya adalah memiliki gambar berkualitas tinggi dan video 360 ini. Hal kedua adalah memiliki kebijakan pengembalian yang bagus. Bagaimana dengan yang tengah? Apa yang di tengahnya ... Seseorang membuka situs untuk pertama kalinya, apa saja yang kalian coba lakukan secara aktif untuk meminimalkan atau mengurangi hambatan pembelian?

Chaz: Jelas, Anda harus memiliki gesekan sesedikit mungkin. Sebagian besar lalu lintas yang kami dapatkan adalah lalu lintas langsung ke halaman produk. Saya pikir itu kuncinya. Saya pikir berpikir bahwa seorang konsumen akan mendarat di beranda Anda dan kemudian entah bagaimana menemukan, tergantung pada berapa banyak produk yang Anda miliki, untuk dapat menemukan produk yang mereka cari, itu sulit. Sekarang, kami menjalankan banyak iklan Facebook. Kami melakukan banyak tautan langsung ke produk itu sendiri. Jadi, ketika mereka mendarat, mereka mendarat di sesuatu yang menarik perhatian mereka dan kemudian mereka langsung mendarat di halaman itu dan dari sana, kami hanya ingin mereka memeriksanya.

Beri mereka semua informasi yang mereka butuhkan di halaman produk, sebanyak mungkin informasi yang Anda bisa. Baik itu spesifikasi, gambar ekstra, sudut pandang berbeda, video 360, apa pun itu untuk membuat mereka merasa senyaman mungkin dengan apa yang mereka beli dan kemudian mengirimkannya langsung ke kasir. Di kasir, saya pendukung besar tidak ada upsells sampai Anda mendapatkan penjualan.

Felix: Bagaimana dengan merek Anda, produk Anda mengharuskan Anda atau mendorong Anda untuk menghapus penjualan apa pun karena saya pikir Anda mengisyaratkan bahwa ada banyak situs web, banyak situs web eCommerce di luar sana yang mencoba memaksimalkan nilai pesanan rata-rata itu dengan mendorong upsells terutama sebelum pembelian awal. Apa yang membuat Anda memutuskan untuk menghapusnya dari proses Anda?

Chaz: Bagi kami, jelas setiap kategori berbeda, tetapi bagi kami, saya pikir pembelian jam tangan, saya tidak akan menganggapnya sebagai barang penting. Dengan kata lain, jika saya mencari katakanlah bubuk protein, oke? Jelas, saya berolahraga jadi jika saya mencari bubuk protein jadi mungkin saya perlu suplemen lain. Kemudian, tidak apa-apa. Seseorang berkata, "Saya melihat bahwa Anda menyukai protein 16 gram apa pun, mungkin Anda ingin mendapatkan beberapa asam amino bersama dengan itu karena ..." Ini semacam sejalan dengan itu. Ini seperti, "Oke, saya akan membeli ini dan ini karena saya membutuhkannya bersama-sama."

Saya tidak ingin mengatakan bahwa upsells membuat produk kami lebih murah, tetapi menurut saya apa yang terjadi adalah bahwa hal itu membuat sedikit kebingungan. Ada sedikit, "Oh, saya harus membuat pilihan sekarang." Saya merasa jika seseorang membutuhkan produk tertentu, seperti mereka membutuhkan sesuatu seperti bubuk protein atau mereka membutuhkan suplemen lain atau apa pun yang benar-benar mereka butuhkan seperti mereka kehabisan dan mereka membutuhkannya, maka, saya pikir, peningkatan penjualan masuk akal.

Tidak ada yang membutuhkan jam tangan. Yah, banyak penggemar kami membutuhkan jam tangan hari ini, tetapi sebagian besar, Anda tidak memerlukan jam tangan untuk bertahan hidup. I think upsells, in our category at least, upsells creates this distraction and it's like, “Oh, I'm not sure if I need that upsell. Kamu tahu apa? Let me save this page and I'll come back. Do I really need this upsell?” I don't want that to be the barrier. I want to keep it as simple, as clean as possible.

We sell a watch and we offer different straps. After you buy, we'll do the upsells, but right now, check out, buy the watch.

Felix: Saya mengerti. When do the upsells happen? How do they happen? Is it through email marketing afterwards? How do you …

Chaz: Yep. So, it's all done through our email marketing system.

Felix: Saya mengerti. What's usually the upsell? Is it like a strap or how do you upsell them?

Chaz: Yep. So, it's usually like a strap. So, what we do is post-purchase we have different flows that go out through the email platform and part of that flow would be … We're like, “Hey, I see that you bought this watch. Here's another strap and get in with this [inaudible 00:35:04] on a strap.”

Felix: What email platform do you use to manage all of this?

Chaz: Klaviyo.

Felix: mengerti. Now, how soon after they make this purchase, the initial purchase, do you try to do the upsell?

Chaz: We usually try to do this upsell, I believe it's set to after delivery, I believe it's like one week after delivery.

Felix: mengerti. Have you played around with this number as well?

Chaz: Yeah, so we've played around with it. We've also tested an immediate upsell post-purchase. It did work. Aku menyukainya. The problem with it was that it wasn't a Shopify checkout and it created some challenges like with tracking and canceling and there's some limitations on discounts and coupons, how they're applied, et cetera. Right now, we're just doing the email.

Felix: You mentioned this earlier about how you have Facebook ads that drive traffic directly to the product page and also during our pre-interview there's mentioned that you guys nurture your leads through sequencing Facebook ads. What does it mean to nurture leads?

Chaz: What we're finding is that it takes sometimes six months to actually close a customer. People see an ad … We sell an expensive product. We're not selling a $50 item. Our entry-level watch right now is at around $350. That's a significant amount of money. So, a lot of times, what we find is it could take four to five even six months for someone to actually come back and close a sale.

For us, nurturing would be a sequence of ads. Someone comes in with an ad, you have your top funnel of ads that's usually just a single image. They come, they land on the page and then we would … If they don't buy, then we would give them more information. People want to be fed information.

For example, we have content that explains a little bit more about the product, about the processes of what it takes to make one of our watches. We have those kinds of ads going. Obviously, there's an email sequence that they get if they sign up to one of our popups. I can believe it's a four or five part series for like a welcome series. So, they're getting that.

We're, obviously, we're targeting them through the network, through the Credio is the one I think we use. Credio. We obviously hit them up again on Facebook as well with videos and carousels, et cetera.

Felix: mengerti. So, the first interaction usually with the product is an image of the product and if the Facebook user clicks on the image, they land on your product page. They don't make a purchase right away. You immediately start hitting them with content about the manufacturing process, like how the product is made, why it's high-quality, why it's worth the price it is.

Chaz: Mm-hmm. As well as a lot of social proof, so places that we've been written up. We've been written up at Inc. magazine. Forbes did an article on us. Business Insider did a huge article on us. We've had a lot, a lot of great press. So, you can use that in your sequence as well to show people we're not just another website you clicked on but we're making significant headway within the marketplace.

Felix: Even if you don't have those write-ups, even reviews, I think, are great. If you have customer testimonials, reviews, certainly put those up. They are typically unbiased, social proof like you're mentioning.

I want to talk a little bit about the website. I mentioned earlier that it's a great designed website. Sangat disarankan. You want to check it out. LIVWATCHES.com, LIV Watches. So, when you guys sat down to create this website, was it all done in-house? Was it outsourced? How was it made?

Chaz: We outsourced everything.

Felix: mengerti. What was your directive? What was your, I guess, description of how you wanted the website to look?

Chaz: Number one, it's got to be simple and it's got to be easy. It's got to be all image driven, so a lot, a lot of imagery. We used Upwork. That's one of the reasons we actually went with Shopify is the huge community that Shopify has to get talent to help you, whether it's designing it.

I will tell you that the first thing we actually did before we actually built the website was actually build a brand book.

Felix: What's that?

Chaz: So, sort of like a brand guideline book to understanding our logo, the fonts that we use, et cetera, et cetera for consistency.

Felix: mengerti. So, when you build this, this is all done in-house. Is there a formula to follow to create a brand book to help align all of your online properties?

Chaz: We actually outsourced that.

Felix: They can get that through Upwork as well? How did you find …

Chaz: We just went into Upwork and there's plenty of people on there that will build you a brand book. Explain to them the concept of a brand, what you're going for, what the DNA is, what the look and feel is. That process actually took three months until we actually got that done, but once you have that, then that's your guide.

Then, when you have your guide, then you can go onto Upwork, again, and then say, “I'm looking for a designer,” and the designer's like, “Okay. Apa yang kamu inginkan?" You're like, “Here's my brand book. This is what I want. This is the kind of style that I like. This is the concept. This is the imagery. This is the kind of person I'm going after. These are the fonts to be used. These are the colors to be used. These are the guides, like how close you could put font next to our logo. How our logo should be presented on the page.” That really helps designer have a better idea of where you're going with this thing.

Felix: When I land on the website, there was a popup message for an email collection that I'm assuming goes through Klaviyo. When someone does land on your website, I think it was mentioned that there was a tailored popup message conditionally based on the referral source. So, wherever the person came from, they land on the website, the popup messaging might be different. Bicaralah dengan kami tentang ini. How is that done?

Chaz: Yeah, so I think the popups, in general, I think you have to be really smart in how you use them. A lot of people get annoyed by them, especially when they come back to your website and they see the same popup over and over and over again. So, I think you need to tailor your offers.

For example, if someone comes to the website, they've never been on the website before, they get an offer for 10% off their first purchase only. If they come back to the website, they shouldn't get that same message. So, they'll get a different kind of offer like, “Would you like to be part of our limited edition? We have limited editions. Would you like to be notified when our limited editions get released?” that kind of offer.

For example, if we're running a coupon on a Facebook ad, then the popup would be directly related to the coupon and be like, “Hey, here's your coupon. Copy it. You can copy it straight out of the popup or give us your emails to copy the coupon.” something like that.

Felix: What application do you use for that?

Chaz: Justuno.

Felix: mengerti. You mentioned Justuno, ShipStation, Klaviyo, and Credio for your retargeting. What other apps or services do you rely on to help run the business?

Chaz: For our inventory, we're using Brightpearl. It connects directly to Shopify. Brings in all the orders. It's a great way for us to fulfill orders especially we have a lot of different parts when it comes to watches. So, essentially, every single watch that we ship is custom made. Because we have different strap options, every one needs to be built like a custom order and what Brightpearl has, which is really unique is a product builder.

In other words, when a watch is sold on the website, your order comes in, it compiles all the different parts that are needed to make that particular order whole and it puts it into the order.

Felix: Ada lagi?

Chaz: Yeah, the other thing that we just started using, which is phenomenal is FrontApp. I don't know if you ever heard of it.

Felix: Is it for customer service?

Chaz: Yep, it's for customer service and that directly connects to Shopify. So, for example, if someone sends us an email, we immediately see all their transactions on the side panel and it just makes the communication a lot easier. No one has to look up any orders. It's all right there.

It also, all the conversations that are happening, whether it's through email, Facebook, Twitter, live chat, all that comes into this one platform and what's great about that is that if someone hits you up on live chat and sends you an email, you can see all the different communication that has happened with that particular fan.

Felix: mengerti. Thank you so much for your time, Chaz. LIV Watches, LIVWATCHES.com is the website. Again, highly recommend folks check it out. Great designed website. What's next for the brand?

Chaz: Yep, so we're launching our new Kickstarter campaign. Can't give up the date yet, but we will be launching sometime within the next three weeks. We think it's going to be phenomenal. We have four new styles that are coming out. Our last Kickstarter campaign was amazing. We raised 1.7 million on our last Kickstarter campaign. We got 3,000 new people to wear our watches.

Felix: Luar biasa.

Chaz: Yeah, happy, happy customers and so far, we've given our fans a sneak peek of what's coming up and they're extremely happy, so we're excited about that.

That's what great about the direct to consumer part is that we had that direct connection so we're getting a lot of feedback. A lot of what went into these four new models is feedback that we've gotten from our fans.

Felix: Luar biasa. For anyone that wants to check it out or stay tuned to it, again, LIV Watches, LIVWATCHES.com.

Again, thank you so much for your time, Chaz.

Chaz: Thank you. Menghargai itu.

Speaker 1: Here's a sneak peek for what's in store the next Shopify Masters episode.

Speaker 4: You enter your email to see your results and it takes you to a landing page with your results and then we also have an email sequence set up for each one.

Speaker 1: Thanks for listening to Shopify Masters, the eCommerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. Untuk memulai toko Anda hari ini, kunjungi shopify.com/masters untuk mengklaim perpanjangan uji coba gratis 30 hari Anda. Juga, untuk catatan acara episode ini, kunjungi shopify.com/blog.