Pencarian lokal pada tahun 2023: Tren dan taktik utama untuk pemasar

Lokal bukan lagi hanya tentang listingan, tetapi pengalaman dan interaksi omnichannel.

Konsumen saat ini menginginkan pengalaman yang dipersonalisasi dan keterlibatan dengan bisnis lokal melalui etalase digital.

Untuk mendapatkan kepercayaan dari konsumen lokal, merek harus fokus pada penyampaian interaksi yang berkualitas dan informasi yang relevan.

Artikel ini akan mencakup tren lokal yang harus diketahui dan dilakukan oleh pemasar pencarian untuk tahun 2023, bersama dengan wawasan dari praktisi industri terkemuka Greg Sterling dan Mike Blumenthal, salah satu pendiri Near Media, Joy Hawkins, Pendiri Sterling Sky, dan Dixon Jones, CEO dari inLinks.

Tren dan faktor lokal yang memengaruhi ekosistem lokal

Konsumen beralih dari membeli di dalam toko ke berbelanja di rumah. Namun, sekitar 49% konsumen ingin membeli dari bisnis yang hadir secara lokal.

Google juga berfokus untuk menghadirkan pengalaman belanja online yang fenomenal dan menghadirkan berbagai bisnis lokal kepada pembeli.

Kebangkitan ritel lokal menjadi salah satu tren teratas yang akan terus berkembang di tahun 2023.

Saat kita melihat pergeseran dalam perilaku pembelian konsumen, kebutuhan akan aset konten yang relevan dan berkualitas tinggi – mulai dari video hingga ulasan real-time dan opsi perpesanan untuk interaksi konsumen – telah menjadi taktik lokal yang harus dimiliki pada tahun 2023.

Perjalanan pelanggan dan poin kontak yang kompleks

Lokal mewakili hingga 40% lalu lintas organik untuk bisnis berbasis lokasi.

Namun perjalanan pelanggan untuk penelusuran lokal jauh dari linier, mencakup berbagai titik kontak dan tahapan.

Sebagai seorang pemasar, sangat penting untuk memikirkan semua tahapan dan poin kontak, menggabungkan data di berbagai saluran, dan kemudian menciptakan pengalaman pelanggan sebaik mungkin.

Menghubungkan berbagai sistem, mulai dari kesadaran hingga advokasi, memang menantang tetapi perlu dipikirkan matang-matang untuk memastikan pengalaman omnichannel yang konsisten.

Video dan gambar penting

Pencarian lokal menjadi lebih visual dan interaktif.

Menurut Sterling, TikTok telah menjadi mesin pencari pengalaman dan Google melihat platform sosial tersebut sebagai pesaing.

Pemirsa yang lebih muda mencari pengalaman visual dan lebih suka menggunakan TikTok daripada Google.

Google SVP Prabhakar Raghavan sebelumnya telah mencatat bahwa audiens yang lebih muda membuka Instagram dan TikTok untuk menemukan saran belanja dan makan berdasarkan ulasan sejawat – sepenuhnya mengabaikan Google Penelusuran dan Maps.

Ini bukan satu-satunya alasan mengapa visual itu penting.

Blumenthal menemukan dalam sebuah penelitian bahwa 36% SERP seluler ditempati oleh gambar. Hawkins berbagi bahwa gambar khusus di Google Post mendapatkan konversi 4x lebih banyak daripada fotografi stok.

Ini berarti pemasar harus menghentikan ketergantungan mereka pada stok foto. Sebaliknya, gunakan gambar dan video asli berkualitas tinggi untuk setiap produk atau kategori di Google Profil Bisnis (GBP).

Google menggunakan AI untuk memahami entitas, objek, logo, ekspresi wajah, dan sentimen dalam gambar. Gambar objek yang sama dapat dipahami secara berbeda.

Ini adalah praktik yang baik untuk memvalidasi kualitas dan relevansi gambar Anda menggunakan Vision API Google untuk melihat seperti apa gambar itu dipahami.

Algoritme AI Google menolak gambar yang dikategorikan terlalu cabul dan mungkin positif palsu, tetapi tetap penting bagi pemasar untuk mengetahui perbedaannya.

Untuk mendapatkan hasil yang lebih baik, investasikan pada gambar berkualitas tinggi dan pusatkan semua foto untuk membantu menetapkan skor kualitas berdasarkan kualitas gambar, relevansi, dan entitas untuk setiap gambar.

Video dapat memberikan lalu lintas yang relevan. Namun, sebagian besar bisnis tidak memanfaatkannya dalam strategi pemasaran mereka.

Karena penelusuran video dilokalkan (berdasarkan lokasi penelusur dan perangkat yang mereka gunakan), hasil video dapat berubah. Setelah video diklik, itu membawa Anda langsung ke situs web.

Darren Shaw dari Whitespark membagikan bagaimana menambahkan video ke GBP Anda dapat meningkatkan keterlibatan secara signifikan dan mendorong lebih banyak lalu lintas.

Jadi, untuk membangun lalu lintas penemuan yang solid, pertimbangkan untuk membuat video tentang:

• Perusahaan Anda.
• Layanan dan produk Anda.
• Apa yang diharapkan.
• Testimoni Pelanggan.
• FAQ.

Hawkins berbagi bahwa dengan menambahkan video yang dapat ditemukan dapat meningkatkan lalu lintas Anda dan membantu Anda mengamankan lalu lintas berkualitas dari saluran seperti Google Discover.

Contoh utama adalah Instagram dan TikTok, yang mendapat perhatian besar pada tahun 2022. Konsumen lebih suka membuka Instagram dan TikTok untuk mencari restoran, berbelanja, dan hiburan.

Media sosial secara langsung memengaruhi keputusan berdasarkan faktor pengalaman melalui video dan gambar.

Pentingnya ulasan dan peringkat online

Pencari mengandalkan ulasan dan peringkat untuk membuat keputusan pembelian. Ulasan juga memainkan peran penting dalam Maps.

Namun dengan meningkatnya aktivitas penipuan, algoritme memiliki beban untuk menegakkan pedoman yang ketat.

Tahun lalu, Komisi Perdagangan Federal (FTC) mematikan gerbang ulasan dan berkata, "Anda tidak dapat menerbitkan ulasan secara selektif dan menekan ulasan lain." FTC memperingatkan platform reputasi untuk tidak memfasilitasi ini dalam hal ulasan palsu.

Ada juga kekhawatiran yang berkembang tentang ulasan yang hilang. Google telah meluncurkan pedoman yang jelas untuk ulasan kualitatif dan menjelaskan mengapa ulasan dapat ditandai dan dihapus.

Sementara bisnis didorong untuk meminta ulasan, Blumenthal mencatat bahwa ulasan yang hilang lebih sering terjadi pada daftar yang lebih baru. Oleh karena itu, merupakan ide yang baik untuk meminta ulasan dengan lambat.

Bisnis lokal perlu memberikan konten yang bermanfaat

Pembaruan konten yang bermanfaat harus menjadi pertimbangan utama bagi setiap pemasar dan bisnis karena ini mengatasi masalah konten dan spam berkualitas rendah.

Untuk bisnis berbasis lokasi, konten yang dapat diakses, relevan, dan segar adalah kunci emas untuk menang. Ryan Levering, Insinyur Perangkat Lunak di Google, berbagi pentingnya memastikan konten Anda dapat dirayapi dan relevan.

Kami telah melihat dampak yang signifikan dalam lalu lintas penemuan dengan menambahkan peristiwa berbasis lokasi dengan skema atau FAQ. Sangat penting untuk menilai konten dan skor saat ini yang berhasil dan tidak.

Google mulai meluncurkan pembaruan konten bermanfaat pada Agustus 2022. Pada bulan Desember, mereka memperbarui pedoman penilai kualitas dan memperkenalkan EEAT yang merupakan singkatan dari:

• Pengalaman .
• Keahlian .
• Au thoritativeness.
• T karat.

Bagaimana Anda mengaudit konten Anda untuk memastikannya sesuai? Mari kita bahas proses lima langkah untuk membantu menentukan apakah konten Anda bermanfaat.

• Audit konten : Audit konten Anda yang ada, lakukan analisis kesenjangan pesaing, dan riset kata kunci.
• Kartu skor konten : Nilai konten Anda yang sudah ada untuk melihat seberapa bermanfaatnya konten tersebut.
• Rencana pemasaran konten : Berdasarkan hal di atas, buat rencana penandaan dan kalender konten Anda.
• Pembuatan konten yang dapat diskalakan : Pembuatan/pengoptimalan konten praktik terbaik SEO yang selaras dengan sasaran bisnis Anda. Pastikan cakupan informasi, navigasi, dan transaksional.
• Ukur dampak : Pastikan Anda dapat mengukur kinerja konten melalui pelacakan dan pelaporan.

Bisnis perlu mengetahui apakah konten mereka relevan, kualitatif, dapat diakses, berwibawa, dan pengalaman.

Langkah pertama untuk semua konten adalah memetakan persona, sasaran, dan poin kontak audiens Anda dengan kartu skor konten bermanfaat yang mencakup:

• Ketersediaan : Pastikan konten Anda dapat ditemukan dan tersedia. Apakah Anda memiliki celah dan peluang konten yang dapat Anda liput?
• Visibilitas : Berapa persentase visibilitas istilah relevan yang Anda identifikasi?
• Kualitatif: Di manakah konten Anda mengenai hasil kaya, cuplikan unggulan, dan hasil Q&A? Bagaimana cara meningkatkan visibilitas hasil kaya Anda?
• Cakupan Entitas : Berapa banyak entitas yang telah Anda cakup? Apakah Anda memiliki celah entitas?
• Data Kinerja : Data lalu lintas organik Anda membantu mengungkap potensi Anda berdasarkan posisi, rasio klik, rasio pentalan, waktu di situs dan konversi, serta pendapatan transaksional.

Dengan menerapkan konten topikal yang mengutamakan entitas, merek secara signifikan meningkatkan visibilitasnya.

Semua bentuk konten, termasuk video, FAQ, gambar yang relevan, PDF, dan saran ahli harus disertakan dalam strategi konten yang bermanfaat.

Petakan konten Anda saat ini di seluruh titik kontak perjalanan pelanggan sebagai bagian dari rencana strategi konten Anda dan bekerja untuk mengisi celah konten apa pun.

Menskalakan dan mengoperasionalkan lokal untuk bisnis multi-lokasi

Untuk bisnis multi-lokasi, penskalaan konten dapat menjadi tantangan.

Berikut adalah langkah-langkah sederhana untuk membantu Anda menskalakan.

• Pahami semua saluran yang digunakan pelanggan untuk menemukan bisnis Anda: Pikirkan semua kemungkinan tahapan dan saluran yang digunakan pelanggan untuk menemukan bisnis Anda. Kemudian, ciptakan pengalaman terbaik melalui perjalanan melintasi semua touchpoint. Sangat penting untuk mengetahui, di mana pelanggan Anda, apa yang mereka cari, dan apa maksud mereka.
• Hubungkan titik kontak pelanggan: Pastikan bahwa semua titik kontak terhubung, mulai dari kesadaran dan penemuan, pertimbangan, percakapan, dan pembelian akhir hingga advokasi.
• Pastikan semua aset dan informasi bisnis penting terpusat: Semuanya dianggap sebagai konten dalam pencarian. Untuk menghindari kebingungan dalam ekosistem, semua aset (misalnya, gambar, video, file PDF) harus dipusatkan di pustaka aset.
• Personalisasi dan lokalkan berdasarkan informasi audiens : Personalisasikan aset Anda berdasarkan audiens target Anda, apa yang mereka butuhkan untuk menyelesaikan masalah mereka, dan bagaimana mereka mencari jawaban mereka.
• Jadikan aset Anda dapat ditemukan di semua saluran: Hal terpenting bagi bisnis adalah tidak membuat aset yang sama berulang kali. Optimalkan aset terpenting Anda dan pastikan aset tersebut dapat ditemukan di semua saluran.
• Distribusikan dalam skala besar untuk bisnis multi-lokasi: Distribusi aset konten di semua saluran. Dari situs web Anda, laman landas lokal, dan di semua saluran lokal.
• Ukur dampaknya: Bandingkan kehadiran lokal Anda dengan pesaing Anda. Ukur Pelacakan lanjutan kinerja lokal di seluruh saluran teratas seperti Google, Bing, dan Facebook – Minta Arah, klik CTA, dan tombol panggil.

Menggunakan AI untuk lokal

Google menggunakan pembelajaran mendalam dan algoritme AI untuk menampilkan SERP lokal. Bisnis dapat memanfaatkan model AI dan ChatGPT untuk membantu beberapa masalah industri utama.

• Pencarian visi : Pastikan gambar yang relevan digunakan dengan pelabelan kategori yang tepat.
• Konten topikal : Buat rangkuman konten untuk konten yang dilokalkan, termasuk judul, meta, penelitian kata kunci, skema, dan ringkasan.
• FAQ : Teliti, buat, dan optimalkan pertanyaan umum.
• Wawasan pemirsa : Kumpulkan peluang, pola, dan pembelajaran.

Menggunakan model AI untuk mengotomatiskan tugas-tugas manual memang bagus, tetapi kita harus ingat bahwa strategi mendalam atau penyempurnaan konten masih memerlukan sentuhan manusia.