Loss Aversion Marketing: Ketika Loss Aversion Bekerja (dan Ketika Membunuh Pemasaran Anda)

"Penawaran terbatas!"

“Semuanya harus pergi!”

"Kesempatan ini menghilang di tengah malam!"

“Jangan lewatkan! Bertindak sekarang!"

Pemasaran seperti ini ada di mana- mana . Tetapi haruskah semua orang melakukan pemasaran semacam ini?

Loss aversion adalah prinsip dari psikologi yang ditangkap imajinasi pemasar.

Namun… dalam transisi dari penelitian psikologi yang intens ke penjualan produk, pemasar telah melewatkan beberapa pelajaran penting yang diajarkan penelitian tersebut.

Jangan salah paham — penghindaran kerugian sangat kuat. Seperti yang akan kita lihat, sering kali masuk akal untuk menggunakan keengganan untuk rugi dalam pemasaran Anda.

Tapi ada pertanyaan yang perlu dijawab:

• Haruskah Anda selalu menggunakan penghindaran kerugian? Seberapa efektif itu?
• Apa pengaruh keengganan terhadap kerugian terhadap merek Anda (dan kesuksesan jangka panjang)?
• Bagaimana Anda bisa menggunakan loss aversion dan tetap berkelas?

Jika Anda berada dalam pemasaran untuk waktu yang lama, pada akhirnya Anda akan memiliki seseorang yang menyuruh Anda untuk menghindari kerugian. Tambahkan penghitung waktu mundur. Membangun beberapa urgensi.

Inilah saatnya Anda harus menggunakan pemasaran penghindaran kerugian — dan saat itu mungkin benar-benar berbahaya.

Apa itu keengganan kehilangan?

Loss aversion adalah fenomena psikologis di mana orang lebih suka menghindari kerugian daripada memperoleh keuntungan.

Siapa yang menemukan keengganan kehilangan? Psikolog pemenang Hadiah Nobel Daniel Kahneman dan Amos Tversky menemukan keengganan kehilangan selama penelitian mereka tentang Teori Prospek . Teori Prospek penuh memodelkan bagaimana orang membuat keputusan.

Selama penelitian mereka, Kahneman dan Tversky melihat sesuatu yang aneh — orang tampaknya lebih menghargai kerugian daripada keuntungan yang setara.

Contoh keengganan untuk rugi

Inilah skenario yang disajikan Tversky dan Kahneman dalam sebuah penelitian tahun 1981 :

“Bayangkan bahwa AS sedang mempersiapkan wabah penyakit Asia yang tidak biasa, yang diperkirakan akan membunuh 600 orang. Dua program alternatif untuk memerangi penyakit telah diusulkan. Asumsikan bahwa perkiraan ilmiah yang tepat dari konsekuensi program adalah sebagai berikut:

• Jika Program A diadopsi, 200 orang akan diselamatkan.
• Jika Program B diadopsi, ada 1/3 kemungkinan bahwa 600 orang akan diselamatkan, dan 2/3 kemungkinan tidak ada orang yang akan diselamatkan.

Manakah dari dua program yang akan Anda sukai? ”

Pikirkan tentang itu sejenak sementara saya menunjukkan kepada Anda opsi yang ditunjukkan kepada kelompok peserta lain dalam percobaan.

“Asumsikan bahwa perkiraan ilmiah yang tepat dari konsekuensi program adalah sebagai berikut:

• Jika Program C diadopsi 400 orang akan mati.
• Jika Program D diadopsi ada 1/3 kemungkinan tidak ada yang mati, dan 2/3 kemungkinan 600 orang akan mati.

Manakah dari dua program yang akan Anda sukai? ”

Pada kelompok pertama, kebanyakan orang memilih Program A—mereka ingin menjamin bahwa beberapa nyawa akan terselamatkan.

Namun pada kelompok kedua, kebanyakan orang memilih Program D. Padahal pilihan itu identik dengan Program B, yang tidak disukai orang.

Mengungkapkan keputusan dalam hal kematian alih-alih menyelamatkan nyawa membuat orang mengubah pilihan mereka. Mereka tidak ingin kehilangan nyawa.

Dengan kata lain, mereka menolak kerugian .

Konsep penghindaran kerugian telah dipelajari dalam banyak cara lain juga.

Satu studi terkenal, yang saya sebut " studi mug ," menemukan bahwa orang lebih menghargai benda yang mereka miliki daripada benda yang tidak mereka miliki — bahkan jika benda itu persis sama.

Jika Anda memberi saya mug dari toko buku kampus (salah satu objek yang dipelajari), kemudian menawarkan untuk membelinya kembali dari saya, saya akan membebankan Anda harga tinggi — terutama, harga yang lebih tinggi daripada biaya saya hanya membeli mug baru yang identik.

Ini adalah “efek endowmen”, dan merupakan salah satu cara keengganan terhadap kerugian dapat memanifestasikan dirinya “di alam liar” (alias, di luar lab).

Bagaimana loss aversion digunakan dalam pemasaran?

Dengan mug dan penyakit bencana di belakang kami, kami memiliki pemahaman tentang apa itu keengganan untuk kehilangan . Tapi di mana pemasar menggunakan penghindaran kerugian?

Jawabannya? Di mana pun.

Periksa kotak masuk Anda — jika Anda berada di buletin pemasaran untuk merek apa pun, Anda pasti memiliki beberapa email “PEMPESAN TERAKHIR UNTUK MEMBELI” di sana.

Menonton TV. Di sela-sela tayangan ulang How I Met Your Mother , periksa iklan untuk "penawaran waktu terbatas."

Halaman arahan memiliki penghitung waktu mundur di bagian atas halaman, untuk mengingatkan Anda bahwa penawaran ini akan segera hilang.

Penghitung waktu mundur halaman arahan

Kursus online memiliki tenggat waktu — pintu ditutup pada hari Jumat pukul 11:59 malam! Kesempatan terakhir untuk bergabung! Berikut penghitung waktu mundur yang digunakan dalam email Ramit Sethi baru-baru ini untuk kursusnya Ready Set Evergreen:

Begitu Anda mulai mencari keengganan untuk rugi, Anda mulai melihatnya di mana-mana. Pemasar kecanduan.

Dan, terkadang, itu mendapatkan hasil yang luar biasa:

Sumber: Marcus Taylor di ConversionXL

Pemasar menghadapi tantangan besar. Konsep sederhana sehari-hari yang secara brutal membunuh tingkat penjualan dan konversi.

"Besok."

Selama seseorang berpikir "Saya selalu bisa melakukan ini besok," mereka sama sekali tidak punya alasan untuk membeli dari Anda.

Itu sebabnya banyak pemasar mengandalkan urgensi, prinsip kelangkaan, dan keengganan untuk menjual produk. Seorang prospek yang menunggu "besok" sebenarnya tidak menolak tawaran Anda — tetapi memilih untuk tidak membuat keputusan sama sekali.

Ketika Anda dapat membuat seseorang merasakan sakit karena tidak mengambil tindakan (dengan keengganan untuk kehilangan), Anda dapat membantu mereka membuat keputusan. Dan keputusan tersebut dapat membantu Anda meningkatkan konversi.

Ketika Anda menggunakan urgensi untuk menjual, Anda mengambil hari esok dari meja sama sekali.
Penghindaran kerugian adalah fundamental psikologis yang kuat. Orang-orang merasakan kerugian lebih dalam daripada mereka merasakan keuntungan. Keengganan terhadap kerugian bisa membuat mereka bergerak ketika mereka biasanya berdiri diam.

Tapi ada masalah…

Bahaya pemasaran dengan penghindaran kerugian

Saya mendapatkan banyak email dari Levi's. Dalam pembelaan mereka, saya suka jeans mereka. Saya hanya tidak peduli dengan email mereka.

Lihat: Pada 19 Februari, mereka memberi tahu saya bahwa ini adalah KESEMPATAN TERAKHIR saya untuk mendapatkan diskon 30%…

Tapi hanya 8 hari kemudian pada tanggal 27 Februari, saya bisa mendapatkan diskon 30% lagi?

Pada tanggal 5 Maret mereka mengatakan bahwa "Anda hampir melewatkan ini ..." dan itu adalah "jam terakhir untuk menyelamatkan."

Tapi kemudian pada 14 Maret, ada obral dua hari dengan diskon 40%.

Saya tahu tidak semua penjualan ini harus untuk produk yang sama. Meskipun mereka hanya membutuhkan waktu hingga 29 Maret untuk menawarkan penjualan di seluruh situs lainnya dengan diskon 30%.

Masalah dengan email pemasaran Levi? Saya tidak percaya mereka.

Jika Anda mengatakan ini kesempatan terakhir saya — permisi, KESEMPATAN TERAKHIR — untuk mendapatkan diskon 30%… dan kemudian menawarkan diskon 30% lagi seminggu kemudian… mengapa saya harus mengambil tindakan pada penjualan pertama?

Semua yang telah dilakukan Levi's adalah memastikan bahwa saya tidak akan pernah membeli jeans dengan harga penuh. Saya tahu akan ada obral, jadi saya akan selalu menunggu diskon berikutnya.

Dalam sebuah makalah berjudul The Boundaries of Loss Aversion , Novemsky dan Kahneman menunjukkan bahwa keengganan untuk kehilangan hanya berfungsi ketika orang percaya ada sesuatu yang hilang .

Ketika saya dibombardir oleh banyak pemasaran keengganan untuk rugi, saya tidak percaya satupun dari mereka. Jadi keengganan kehilangan berhenti bekerja.

Pemasaran keengganan untuk rugi hanya berhasil jika orang yakin ada sesuatu yang hilang. Klik Untuk Tweet

Satu-satunya hal yang benar-benar terjadi adalah pembusukan merek. Hilangnya kepercayaan.

Ilmu saraf dan keengganan kehilangan masih merupakan bidang yang baru muncul, tetapi beberapa penelitian menunjukkan bahwa orang dengan kerusakan amigdala tidak mengalami keengganan kehilangan.

Amigdala adalah bagian otak yang berhubungan dengan respons emosional, termasuk ketakutan dan risiko. Penelitian ini mendukung gagasan bahwa aktivasinya adalah bagian dari apa yang menciptakan keengganan untuk rugi.

Saya tidak ingin langsung mengambil kesimpulan berdasarkan penelitian ini (masih muda)… tetapi jika amigdala aktif dengan setiap pesan penghindaran kerugian yang Anda kirim, seiring waktu merek Anda akan dikaitkan dengan ketakutan dan risiko.

Anda mungkin tidak menginginkan itu, bukan?

Berbekal psikologi dan studi kasus tentang tingkat konversi yang tinggi, menggunakan penghindaran kerugian dalam pemasaran tampaknya aman.

Tetapi ada keterbatasan penelitian, dan implikasi penelitian tidak semua orang pertimbangkan. Saya tidak ingin terlalu terjebak dalam artikel jurnal, jadi berikut adalah beberapa hits cepat:

• Penghindaran kerugian belum dipelajari selama jangka waktu sebulan dan setahun yang dipedulikan pemasar (untuk memahami efek jangka panjang pada branding)
• Sebagian besar penelitian loss aversion mengukur efek loss aversion menggunakan uang. Itu tidak membuat hasil menjadi tidak relevan, tetapi perlu diingat bahwa pemasar biasanya tidak menjual uang.
• Setiap kali Anda menjual sesuatu, Anda melawan keengganan untuk rugi — keengganan untuk membelanjakan uang
• Penghindaran kerugian tampaknya lebih kuat untuk kerugian yang lebih besar — ​​dan beberapa penelitian telah berjuang untuk menemukan efek kerugian kecil

Wawasan yang paling penting, bagi saya, berasal dari studi yang sama tentang batas-batas keengganan kehilangan.

Penelitian menunjukkan bahwa orang tidak mengalami loss aversion ketika mereka membelanjakan uang yang telah mereka alokasikan untuk tujuan tertentu.

Demikian pula, jika seseorang telah memutuskan untuk menjual atau menyingkirkan suatu benda, mereka tampaknya tidak mengalami efek wakaf.

Bagaimana jika, alih-alih memalu keengganan kehilangan rumah, Anda benar-benar meneriakkan manfaat dari tawaran Anda?

Bagaimana jika Anda bisa membuat orang sangat menginginkan apa yang harus Anda jual sehingga mereka praktis melemparkan uang mereka kepada Anda?

Anda benar-benar bisa melewati keengganan mereka untuk menghabiskan uang.

Jangan hanya memberi tahu orang apa manfaat tawaran Anda bagi mereka — gambarkan mereka tentang kehidupan yang tidak bisa mereka tolak.

Seperti yang dikatakan copywriter Robert Collier dalam The Robert Collier Letter Book:

“Pikiran berpikir dalam gambar, Anda tahu. Satu ilustrasi yang baik bernilai seribu kata. Tetapi satu gambaran jelas yang dibangun di benak pembaca oleh kata-kata Anda bernilai seribu gambar, karena pembaca mewarnai gambar itu dengan imajinasinya sendiri, yang lebih kuat dari semua kuas semua seniman dunia.”

Ketika prospek Anda dapat membayangkan kehidupan yang Anda tunjukkan kepada mereka, mereka mengaktifkan keengganan untuk kehilangan dengan sendirinya.

Jika mereka dapat membayangkan kehidupan dengan cukup kuat, rasa sakit karena tidak memiliki kehidupan itu akan bertambah besar. Keengganan untuk rugi bekerja untuk Anda — tetapi karena bukan Anda yang mengatakannya, itu tidak berdampak negatif pada merek Anda.

Jika Levi's benar- benar ingin menjual jeans kepada saya, yang perlu mereka lakukan hanyalah menggunakan baris subjek “Jeans you can squat in.”

Saya akan membeli inventaris mereka dalam sekejap.

4 strategi pemasaran penghindaran kerugian (yang benar-benar berhasil)

Pernahkah Anda menambahkan garam ke sepotong nanas, atau sepotong cokelat?

Jika belum, saya sangat menyarankan Anda untuk mencobanya—sedikit garam memiliki cara untuk mengeluarkan rasa manis pada buah, dan hasilnya luar biasa.

Tetapi jika Anda menambahkan terlalu banyak garam, Anda hanya makan nanas yang asin.

Loss aversion harus digunakan seperti garam pada nanas. Sedikit keengganan untuk rugi dapat membuat penawaran Anda jauh lebih manis. Ember itu meninggalkan orang dengan rasa lucu di mulut mereka.

Bila digunakan dengan cara yang benar — dan hemat — penghindaran kerugian dapat menjadi alat yang hebat untuk pengoptimalan tingkat konversi. Berikut adalah beberapa cara Anda bisa mendapatkan manfaat konversi dari loss aversion tanpa merusak merek Anda.

1. Jual keuntungan dengan susah payah . Kemudian dorong keputusan.

Saya sudah menyinggung ide ini beberapa kali.

Sebagian besar konsumen tidak secara aktif mengatakan tidak pada penawaran Anda — mereka memilih untuk tidak membuat keputusan sama sekali.

Keengganan akan kehilangan berhasil karena hal itu membangun ketegangan. Ketegangan antara apa yang orang miliki dan apa yang ingin mereka miliki.

Penghindaran kehilangan bekerja karena ia membangun ketegangan: ketegangan antara apa yang dimiliki orang dan apa yang ingin mereka miliki. Klik Untuk Tweet

Penelitian menunjukkan bahwa bahkan membayangkan membuat pilihan menciptakan keterikatan pada pilihan itu.

Jika demikian, Anda dapat mengaktifkan penghindaran kerugian tanpa perlu memasukkannya ke dalam salinan pemasaran Anda.

Copywriter Ry Schwartz membuat poin ini dengan sangat baik dalam posting blog di Copy Hackers . Jika Anda telah melakukan pekerjaan melukis masa depan yang lebih baik di benak calon pelanggan Anda, Anda berhak mengajukan pertanyaan sulit kepada mereka.

Sumber: Ry Schwartz melalui Copy Hacker

Ketika Anda meminta seseorang untuk membuat keputusan langsung, tidak ada lagi hari esok. Mereka dihadapkan pada dua kemungkinan masa depan:

1. Kehidupan mereka saat ini
2. Skenario ideal yang Anda buat untuk mereka

Keengganan untuk kalah muncul dengan sendirinya. Anda tidak perlu mengatakan hal-hal seperti "jangan menunggu" atau "Anda ketinggalan".

2. Gunakan penghindaran kerugian tanpa urgensi

Saya telah berada di daftar email Jay Acunzo selama lebih dari setahun. Sering kali dia mengirim email seperti ini:

Jay Acunzo telah menjadi pembicara utama di Content Marketing World. Dia bekerja dengan merek-merek besar. Dia orang yang sibuk, dan tawaran waktunya sangat murah hati.

Ini juga benar-benar dapat dipercaya bahwa dia hanya punya waktu untuk 6 panggilan. Dan itu membuat tawarannya semakin berharga — tanpa memikirkannya secara negatif.

Contoh lain: Pada tahun 2016, Seth Godin membuat buku meja kopi terbatas yang berisi semua posting blognya. Buku itu panjangnya lebih dari 800 halaman, dan harganya $400.

Sumber: Seth's Blog

Godin sangat jelas bahwa ini adalah proyek yang hanya akan dia selesaikan sekali. Karena buku itu terbatas dan sangat eksklusif, Godin mampu mengaktifkan perasaan kehilangan dan menggunakan prinsip kelangkaan untuk keuntungannya.

Menciptakan perasaan itu meningkatkan penjualan dan promosi dari mulut ke mulut untuk bukunya — tanpa mencerminkan mereknya dengan buruk.

Jika Anda memiliki stok terbatas yang sah, katakan demikian. Pesan Anda tidak perlu berlebihan — cukup beri tahu orang-orang bahwa persediaan hampir habis, dan Anda tidak tahu kapan Anda akan memiliki lebih banyak. Prinsip kelangkaan tanpa

Keengganan kehilangan sederhana. Lebih sedikit pukulan balik merek.

3. Jadikan keengganan Anda untuk kehilangan menjadi nyata

Jika Anda akan menggunakan penghindaran kerugian dalam pemasaran digital Anda, lakukan semuanya dan buat itu dapat dipercaya.

Jika Anda ingin menjalankan penjualan atau penawaran waktu terbatas, silakan. Tapi jangan menjalankannya terus-menerus — dan tekankan bahwa itu jarang terjadi.

Jika Anda ingin menggunakan penghindaran kerugian di halaman arahan Anda — lakukanlah!

Tapi benar-benar bekerja untuk membuat keengganan kehilangan bisa dipercaya. Hanya menambahkan "jangan lewatkan" atau "jangan tunggu" ke salinan Anda tidak cukup. Anda harus benar-benar menyusun pesan pemasaran Anda di sekitar rasa sakit kehilangan kesempatan ini.

Kita akan melihat contohnya dalam skenario penghindaran kerugian terakhir kita.

4. Email keranjang terbengkalai: Waktu terbaik untuk menghindari kerugian

Email keranjang terbengkalai adalah waktu yang tepat untuk bekerja keras dalam menghindari kerugian.

Mengapa?

Ketika seorang pembelanja menempatkan item di keranjang belanja, mereka telah menyatakan minat mereka di dalamnya. Dan meskipun mereka belum membeli apapun, memasukkan item ke dalam keranjang online mungkin sudah cukup untuk mengaktifkan efek endowment.

Dengan kata lain, sebenarnya ada sesuatu yang dipertaruhkan!

Pada titik ini, pembeli telah datang begitu dekat untuk membuat keputusan. Yang mereka butuhkan hanyalah sedikit dorongan untuk membuat mereka mengambil langkah berikutnya.

Lihatlah contoh fantastis ini dari Sumo:

Sumber: Sumo , melalui Copy Hacker

Ooooooh anak laki-laki! Bisakah kamu merasakan sakitnya?

Sumo memperjelas apa yang Anda lewatkan dengan tidak mendaftar ke layanan mereka:

• Daftar email yang sangat besar
• Saluran pemasaran yang dapat saya kendalikan
• Konten saya menyebar seperti api
• Pengunjung yang terlibat

Semua itu, diakhiri dengan pertanyaan yang provokatif dan menimbulkan keraguan ("Apakah Anda tahu seberapa jauh halaman yang mereka baca?") Dan diskon kecil.

Seperti itulah pemasaran penghindaran kerugian yang hebat. Itu dibangun menjadi dasar salinan email ini. Ini jauh melampaui memberitahu Anda untuk tidak ketinggalan dan membuat Anda mendambakan manfaat produk.

Kesimpulan: Pemasaran keengganan untuk rugi

Ingat, keengganan untuk kehilangan sangat kuat. Dan mengutip Paman Ben dari Spider-Man: "Dengan kekuatan besar, datang tanggung jawab besar."

Saya telah turun cukup keras pada pemasar keengganan kerugian sejauh ini, tetapi kenyataannya adalah bahwa saya adalah penggemar keengganan kehilangan. Anda dapat menggunakan penghindaran kerugian untuk meningkatkan tingkat konversi dan keterlibatan merek melalui pemasaran Anda — jika Anda menggunakannya secara strategis.

Pahami cara kerja penghindaran kerugian. Tahu kapan itu berlaku dan kapan itu tidak penting. Pertimbangkan risikonya. Gunakan seperti pisau bedah, bukan gergaji mesin. Perhatikan pemasaran Anda meningkat.