Like a Glove: Bagaimana Mack Weldon Menemukan Kecocokannya di Pakaian Pria DTC

Brian Berger merasa frustrasi dengan pengalaman berbelanja untuk barang-barang pakaian pria yang penting dan merasa pengalaman department store luar biasa bagi sebagian besar pembeli. Dia menciptakan Mack Weldon pada tahun 2012 sebagai solusi langsung ke konsumen yang fungsional dan bergaya. Dalam episode Shopify Masters ini, Brian membagikan kepada kami strategi di balik peluncuran yang terjual habis dan cara mengidentifikasi mitra yang tepat untuk bisnis Anda.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini.

Tampilkan Catatan

• Toko: Mack Weldon
• Profil Sosial: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendasi: Algolia (aplikasi Shopify), Happy Returns (aplikasi Shopify), Looker, Toolio

Menemukan peluang dalam kebutuhan sehari-hari

Felix: Ide di balik bisnis ini dimulai karena frustrasi yang Anda alami saat berbelanja. Apa masalah yang Anda coba selesaikan?

Brian: Itu khusus masalah belanja pakaian dalam dan kaus kaki. Saya benci pergi ke department store dan harus menyaring lautan produk yang tak ada habisnya. Saya tidak pernah dapat menemukan produk yang sama yang sebelumnya saya beli dan sukai. Ada begitu banyak pengalaman yang tidak sesuai, yang terasa benar-benar hancur dan bertentangan dengan apa yang seharusnya menjadi pengalaman yang nyaman. Laki-laki biasanya membeli barang – terutama kaus kaki dan pakaian dalam – dengan basis pengisian ulang, dan tidak ada yang membuatnya mudah untuk melakukan itu.

Sebuah bola lampu mati pada saat itu, di mana saya berpikir "pasti ada cara yang lebih baik." Jadi kami mulai menemukan kembali dasar-dasar pria, dan sebagian besar dari itu didorong oleh pengalaman pelanggan, tetapi kemudian ada juga komponen produk juga.

Felix: Bagaimana Anda tahu bahwa masalah yang Anda hadapi juga menjadi masalah bagi orang lain? Bagaimana Anda tahu ada peluang di sini?

Brian: Itu pertanyaan yang bagus. Pengusaha menghabiskan banyak waktu untuk mencoba menilai peluang pasar dan apakah benar-benar ada masalah atau tidak. Saya akan mengatakan bahwa saya menyelesaikannya sendiri sebagai konsumen dan saya tidak terlalu membutuhkan perawatan yang tinggi atau perawatan yang rendah. Saya berada di tengah-tengah dalam hal belanja, pakaian, dan sejauh mana saya peduli dengan hal-hal itu. Itu benar-benar hanya secara informal mensurvei banyak pria. Yang sangat menarik adalah ketika Anda mengobrol dengan pria tentang pakaian dalam, T-shirt, dan kaus kaki mereka, mereka sebenarnya memiliki banyak hal untuk dikatakan.

Anda mengklik pintu terbuka dan ada banyak pemikiran di sana sehubungan dengan tidak hanya pengalaman berbelanja, tetapi juga apa yang mereka sukai dan tidak sukai tentang produk yang saat ini mereka setia. Ada banyak survei informal tentang rekan kerja, teman, anggota keluarga, dll. Kemudian kami melakukan riset pasar yang lebih ringan dan lebih resmi, di mana kami mengirimkan survei ke 100 orang yang dekat dengan kami dan meminta mereka untuk meneruskannya ke 10 orang lagi.

Kami mendapat jumlah respons yang layak untuk menguji hal-hal tertentu, tetapi tidak ada banyak pengujian. Kami percaya pada usus kami dan kemudian divalidasi melalui informasi yang kami terima dari orang lain. Kami menyadari bahwa ini adalah titik yang menyakitkan, dan jika kami dapat menyelesaikannya, kami memiliki peluang nyata. Aspek besar lainnya adalah gagasan pengisian ulang ini. Begitu ada loyalitas, proses pengisian ulang seharusnya sangat mudah, tetapi membeli barang melalui pengecer atau department store tidak. Secara desain, tempat-tempat tersebut dirancang untuk selalu memiliki variasi produk yang baru dan selalu berubah. Mereka tidak senang memiliki barang lama yang sama berulang-ulang. Itu menghasilkan pengalaman buruk. Setelah Anda menemukan sesuatu yang Anda sukai, Anda ingin tahu bahwa Anda dapat kembali dan mendapatkan hal yang sama lagi dan lagi, seperti Starbucks dan McDonald's. Kami benar-benar dapat memanfaatkannya.

Duo pemenang: Pengalaman pelanggan dan inovasi produk

Felix: Apakah ada hal lain yang Anda pelajari dari penelitian awal yang berdampak besar pada arah bisnis?

Brian: Banyak diskusi seputar detail teknis dan fungsionalitas, yang sangat bagus karena kami berfokus pada hal itu. Kami akan bertanya, "Bagaimana kami mencocokkan Lululemon dan semua hal baik yang mereka lakukan untuk pakaian pertunjukan dan Calvin Klein yang seperti gorila seberat 800 pon dalam celana boxer dan pakaian dalam pria premium." Bagaimana kita mencocokkan itu? Itu adalah strategi produk kami. Apa yang kami temukan adalah bahwa ada keinginan besar untuk inovasi produk seputar fitur dan manfaat yang lebih langsung menangani pengalaman pelanggan. Misalnya, kaus dalam yang sedikit lebih panjang agar tetap terselip dan sedikit lebih pas agar tidak bertumpuk. V-neck yang berada di bawah kancing kerah Anda. Jadi, jika Anda mengenakan kemeja dan kancing atas tidak dikancing, Anda tidak akan melihat T-shirt di bawahnya menyembul keluar. Hal-hal kecil seperti itu.

Felix: Anda menyebutkan ada dua area fokus utama ketika Anda memulai bisnis: pengalaman pelanggan dan inovasi produk. Apakah ada yang lebih penting saat pertama kali dimulai?

Brian: Mereka sama pentingnya karena kami dapat merancang produk terbaik di dunia, tetapi karena strategi pemasaran kami adalah digital pertama, jika kami tidak merancang pengalaman pelanggan yang terasa unik, menarik, dan menarik, itu akan menjadi sulit membuat orang terlibat dengan produk kami. Bukannya kami mengandalkan Nordstrom untuk melakukannya untuk kami. Di sisi lain, kami dapat merancang pengalaman pelanggan terbaik di dunia, tetapi jika produk tidak terkirim, maka semuanya akan sia-sia karena kami tidak akan menghasilkan kesan pertama dan loyalitas yang baik, yang merupakan inti dari model bisnis. Kami benar-benar menghabiskan waktu yang sama untuk kedua hal tersebut.

Felix: Bisakah Anda menjelaskan kepada saya apa upaya komersial pertama untuk memasarkan sesuatu? Seperti apa pengalaman itu?

Brian: Itu cukup intens karena ini sebelum Anda dapat memulai sesuatu dan melakukan penjualan lanjutan atau produk uji beta. Kami secara efektif membangun dan berinvestasi dalam banyak hal mendasar. Itu termasuk situs web, identitas merek, dan tidak hanya pengembangan produk, tetapi inventaris sebenarnya itu sendiri. Kami telah membuat taruhan ekonomi yang cukup signifikan sebelum menjual satu hal. Bagian dari keputusan itu adalah, haruskah kita fokus pada satu produk, atau haruskah kita fokus pada beberapa produk? Kami akhirnya memilih strategi yang terakhir karena kami merasa bahwa jika kami ingin memaksimalkan ekuitas merek, kami perlu menceritakan kisahnya di beberapa produk. Bahwa itu akan memperkuat merek kami dari sudut pandang produk.

Itu adalah taruhan, tapi itu adalah taruhan yang terbayar. Kami berinvestasi dalam peluncuran yang tepat di mana kami memiliki PR, kami memiliki influencer, kami memiliki orang-orang PR organik yang kami kunjungi melalui jaringan kami sendiri. Kami memanfaatkan teman dan keluarga serta jaringan pribadi kami untuk memasarkan secara viral, tidak hanya situs kami, tetapi juga umpan sosial kami. Kami melakukan press push besar-besaran di mana kami melakukan deskside dengan editor. Itu adalah proses penuh. Kami juga memiliki beberapa pemasaran. Kami ingin menguji beberapa pemasaran digital sehingga kami memiliki beberapa metrik awal untuk membantu menentukan bagaimana kami akan membangun dan mengembangkan sisi bisnis itu juga.

Identitas merek pertama, produk kedua

Felix: Anda mengambil taruhan besar, berinvestasi dalam merek Anda seperti itu, menciptakan seluruh merek dan lini produk sebelum menjual satu hal. Tidak banyak bisnis yang bisa melakukan hal seperti itu. Apakah ada sesuatu yang kalian lakukan secara khusus yang menurut Anda berkontribusi pada kesuksesan Anda?

Brian: Kami selalu memikirkan ini sebagai merek dan peluang yang lebih besar versus, bagaimana kami bisa menjual produk tertentu? Banyak dari apa yang Anda lihat sekarang di lanskap DTC adalah kampanye produk tunggal atau sangat terfokus yang dijalankan dengan sangat baik di Instagram dan menumbuhkan bisnis yang berarti, tetapi sebenarnya tidak lebih dari itu. Nah, tinggal seberapa cepat dan efisien kita bisa mendorong penjualan produk yang satu ini? Bagi kami, kami melihat merek seperti Lululemon, Patagonia, dan Nike. Merek yang telah mendapatkan hak untuk melakukan hal-hal lain dari waktu ke waktu.

Kami merasa bahwa untuk melakukan itu–untuk memberikan yang terbaik bagi kami–kami perlu membuat taruhan di muka yang lebih besar karena kami tidak ingin dilihat sebagai, "Oh, hanya perusahaan yang membuat kaus kaki keren." Atau, "Oh, hanya perusahaan yang membuat pakaian dalam yang keren." Kami benar-benar ingin itu terasa lebih besar dari itu di benak konsumen dan memberi diri mereka kesempatan untuk berbuat lebih banyak. Itu hanya pilihan yang kami buat, itu belum tentu merupakan situasi satu ukuran untuk semua.

Felix: Anda sangat fokus membangun cerita merek yang kohesif. Bagaimana Anda membangun merek seperti itu?

Brian: Ini beragam. Ini adalah strategi merek. Ini adalah sebuah narasi. Ini adalah sudut pandang. Saya akan mengatakan bagian itu, kami mungkin menghabiskan paling sedikit waktu. Kami benar-benar menghabiskan banyak waktu untuk itu sekarang. Kami datang ke pasar dengan strategi merek yang berkembang yang akan memposisikan Mack Weldon sebagai merek dan mengapa penting bagi pelanggan untuk bergaul dengan kami dari perspektif emosional. Ada bagian estetika untuk itu, seperti apa tampilan dan rasanya? Ada bagian produk di dalamnya, yaitu, apa strategi produknya? Apakah itu fashion, apakah itu teknologi dan inovasi?

Benar-benar memahami itu dan menjadi sangat spesifik tentang itu sangat penting untuk branding dan pemasaran produk. Bagaimana kita memiliki tanda tangan desain ini pada produk yang mengikat semuanya bersama-sama sehingga ketika konsumen memakai produk ada hal-hal tertentu yang terlihat, penting, dan dapat dibedakan oleh kita? Ini adalah serangkaian hal yang nyata. Apa produknya dan apa pendekatan Anda dan bagaimana Anda memasarkannya. Sebuah merek mewakili sudut pandang dan narasi Anda. Bisa jadi narasi keberlanjutan, bisa jadi narasi inovasi, itulah yang kami pilih. Ini bisa menjadi narasi altruistik, satu-untuk-satu. Warby Parker adalah pemimpin di ruang ini. Mereka sangat besar dalam model satu-untuk-satu ini. Ini bukan hanya hal-hal subjektif yang halus. Ada hal-hal yang sangat spesifik ketika Anda turun ke sana.

Felix: Membangun seluruh merek bisa memakan banyak waktu dan usaha. Bagaimana Anda tahu bahwa Anda sedang menuju ke arah yang benar saat mengembangkan kisah merek Anda?

Brian: Ada hal-hal yang Anda ukur dan lihat sehari-hari. Anda melihat metrik seperti rasio konversi pelanggan baru, lalu Anda melihat apakah metrik tersebut beresonansi, metrik jangka panjangnya, seperti rasio pengulangan dan frekuensi pengulangan. Apakah orang membeli lebih banyak dalam setiap pembelian berturut-turut? Apakah mereka akan kembali? Apa yang diperlukan untuk mendapatkan mereka kembali? Apakah mereka membeli lebih banyak barang yang sama? Apakah mereka membeli lintas kategori? Ada banyak jenis metrik yang dapat Anda lihat untuk mengukur efektivitas proposisi nilai Anda. Kemudian di level brand, ada hal yang bisa Anda lakukan untuk melacak awareness dan pertimbangan brand Anda hanya dengan mensurvei segmen populasi. Itu adalah dua cara.

Produk Layak Minimum? Lebih seperti Beberapa Produk yang Layak

Felix: Saat pertama kali meluncurkan, produk apa yang Anda miliki?

Brian: Kami meluncurkan dengan pakaian dalam. Tiga gaya pakaian dalam yang berbeda, celana boxer, koper, dan celana pendek. Kami meluncurkan dengan T-shirt dan kami memiliki V-neck dan versi crewneck dari T-shirt. Kami meluncurkan dengan kaus kaki dan kami memiliki kaus kaki padat dan kaus kaki berpola. Kami meluncurkan dengan kaos dalam–V-neck dan kaos oblong. Itu bukan bermacam-macam kecil di luar gerbang. Itu menakutkan.

Felix: Proses pengembangan produk pasti sangat sibuk, dengan semua lini yang berbeda. Seperti apa prosesnya, mengembangkan begitu banyak produk secara bersamaan?

Brian: Itu sangat sulit. Kami beruntung karena akhirnya kami bermitra dengan seseorang/agensi kecil yang tetap menjadi mitra jangka panjang dan integral kami. Mereka benar-benar membantu dalam fase pengembangan produk awal dan seluruh cara kerja mereka adalah mengambil konsep dari fase ide hingga fase komersialisasi. Semuanya mulai dari desain, pengembangan, pengadaan, produksi, dan akhirnya barang mendarat di gudang. Melalui proses itu, kami tidak hanya dapat memperoleh produk dengan kualitas berbeda yang sangat tinggi, tetapi kami juga dapat mengirimkannya tepat waktu, sesuai anggaran, dan tanpa masalah—yang juga sangat penting. Jika ada satu hal yang salah di masa-masa awal itu, itu bisa menjadi bencana besar.

Felix: Bagaimana Anda menyarankan mencari kemitraan seperti ini, kepada seseorang di luar sana yang mungkin mencari agensi untuk membantu tahap pengembangan bisnis ini?

Brian: Untuk barang lunak dan barang keras seperti tas dan aksesori, ada banyak agensi di luar sana yang melakukan solusi paket lengkap untuk merek dan perusahaan baru. Bagian dari perjalanan kewirausahaan adalah mencari tahu bagaimana Anda akan membuat produk Anda, jika itu adalah jenis produk bisnis. Mendapatkan ke tempat yang tepat adalah sedikit prediksi tentang seberapa sukses Anda nantinya karena ada banyak hal di luar sana dan pilihannya tidak selalu jelas. Kami memiliki pilihan untuk pergi dan melakukan ini secara langsung – yang sekarang sering kami lakukan, lebih dari 50% bisnis kami adalah hubungan langsung yang kami miliki dengan produsen. Pada hari-hari awal, jelas kami tidak akan tahu ke mana harus pergi atau bagaimana mendapatkan barang-barang yang bersumber, dan itu akan menjadi proses yang jauh lebih intensif tenaga dan waktu daripada apa yang akhirnya kami dapatkan.

Outsourcing, bukan offloading: Tetap terlibat di setiap langkah

Felix: Berdasarkan pengalaman Anda, bagaimana Anda menentukan siapa yang akan menjadi mitra yang baik untuk diajak bekerja sama?

Brian: Sumber terbaik untuk apa pun, apakah itu agensi pemasaran, agensi jenis ini, atau agensi terkait teknologi adalah dengan memanggil referensi. Jenis referensi terbaik adalah referensi saluran belakang, di mana mereka tidak tahu Anda menelepon. Cari tahu dengan siapa mereka bermitra, lihat di situs web mereka, lakukan beberapa pencarian LinkedIn dan kemudian pergi dan coba menjangkau seseorang untuk mendapatkan perspektif yang benar-benar jujur ​​tentang bagaimana semuanya berjalan.

Felix: Seperti apa keterlibatan Anda selama proses bekerja dengan agensi ini, untuk memastikan bahwa Anda mendapatkan hasil yang Anda harapkan?

Brian: Itu benar-benar tergantung. Jika Anda melakukan pemotretan, misalnya, ada proses yang Anda lalui di mana Anda menarik papan inspirasi dan menggesek. Itu semua benar-benar dimaksudkan untuk membantu menginformasikan produk akhir yang ingin Anda dapatkan. Ini tidak berbeda di sini di mana Anda melihat kain, Anda melihat tren, Anda melihat papan desain, yang sama seperti desain CAD dan kemudian Anda melalui proses pembuatan prototipe. Proto pertama, proto kedua, proto ketiga.

Saya ingat pertemuan prototipe pertama yang saya lalui. Saya benar-benar hampir melompat keluar jendela karena saya belum pernah melalui ini sebelumnya. Apa yang disajikan kepada kami sangat jauh dari barang jadi. Ada beberapa hal yang perlu Anda ketahui, ketika Anda mendapatkan prototipe, mereka tersedia dalam kain dan benang. Mereka menggunakan warna trim yang tersedia. Kamu tahu apa maksudku? Itu bisa terlihat seperti boneka Raggedy Ann karena itu dan bukan karena hal lain. Itulah hal-hal yang Anda pelajari. Kemudian saat Anda melewati setiap iterasi, itu semakin dekat dan semakin dekat dengan seperti apa hasil akhirnya. Dalam pengembangan produk secara khusus, ada proses prototyping. Biasanya tiga atau empat ronde sebelum Anda mencapai final, "Inilah yang kami buat."

Felix: Anda menyebutkan bahwa Anda sekarang memiliki lebih banyak hubungan langsung dengan produsen. Apa yayasan yang membantu transisi itu?

Brian: Pekerjakan orang-orang hebat dengan pengalaman untuk melakukan pemeriksaan itu. Saya tidak pernah mengelola hubungan semacam itu di latar belakang saya. Kami menyewa kepala desain untuk pakaian dalam Calvin Klein, dan seiring berjalannya waktu, dia membawa anggota timnya, sehingga mereka memiliki hubungan yang sudah ada sebelumnya. Mereka telah memeriksa beberapa produsen, pabrik, dan ruang terbaik tempat kami bermain, dalam skala besar, dan mereka mampu menjalin dan merumuskan hubungan tersebut.

Sewa untuk bisnis masa depan Anda

Felix: Anda mengatakan bahwa Anda menyewa untuk bisnis yang Anda butuhkan besok, versus bisnis yang Anda miliki hari ini. Apakah Anda mempelajari ini dengan cara yang sulit, atau apakah ini selalu filosofi yang Anda miliki?

Brian: Ada dua hal yang berperan. Salah satunya adalah Anda selalu berusaha benar-benar efisien dengan sumber daya Anda. Anda tidak ingin kelebihan staf. Hal lain adalah bahwa ada persepsi yang salah bahwa jika dan ketika Anda membutuhkan seseorang, Anda hanya akan menjentikkan jari dan dalam 60 hari Anda akan memiliki seseorang yang duduk di kursi. Itu bukan cara kerjanya. Bakat di pasar ini untuk apa yang kami lakukan sangat, sangat dicari. Anda harus benar-benar bergegas untuk mendapatkan orang baik. Saat Anda membutuhkan seseorang–ketika Anda benar-benar membutuhkan seseorang–Anda berada di mana saja dari 60 hingga 120 hari dengan pencarian yang sungguh-sungguh untuk mendapatkan kandidat berkualitas tinggi.

Maksud saya adalah Anda harus benar-benar jujur ​​tentang rencana perekrutan Anda dan apa kebutuhan Anda nantinya. Cobalah dan rumuskan sebuah rencana, atau setidaknya dapatkan proses di tempat yang dapat Anda aktifkan dalam waktu singkat, untuk mendapatkan orang-orang baik karena itu sulit.

Felix: Bagaimana Anda mengantisipasi kebutuhan ini? Apakah ada tanda-tanda yang Anda cari saat Anda bersiap untuk pencarian besar seperti itu?

Brian: Agar orang-orang menjadi efektif dalam pekerjaan mereka dan merasa seperti mereka berkembang dalam hal pengembangan karir mereka, Anda benar-benar membutuhkan 70-30 split waktu mereka. Misalnya, jika seseorang bekerja dengan kapasitas 100% sepanjang waktu, maka kemungkinan besar mereka akan kehabisan tenaga dan kemungkinan besar mereka tidak akan dapat memperluas portofolio keterampilan mereka melebihi apa pun itu. Saat Anda melihat-lihat tim Anda, jika Anda memiliki sekelompok orang yang bekerja dengan 100%, maka itu akan menjadi alarm yang cukup bagus untuk mengatakan, “saatnya untuk menambahkan beberapa sumber daya di sini sehingga kami dapat memberi orang beberapa kapasitas untuk memikirkan aspek lain dari bisnis atau untuk membantu menunjukkan apakah mereka dapat mengembangkan keahlian mereka atau tidak.” Anda ingin mendapatkan yang terbaik dari orang-orang.

Itu satu hal. Hal lain adalah bahwa perusahaan tahap awal penuh dengan satu titik kegagalan, jadi satu orang melakukan satu pekerjaan yang sangat penting bagi perusahaan. Penting untuk melihat-lihat siapa orang-orang itu, fungsi apa yang mereka layani, dan apa yang akan Anda lakukan jika mereka menghilang suatu hari nanti. Pikirkan tentang seperti apa rencana suksesi untuk peran-peran itu.

Strategi perekrutan Mack Weldon yang sudah dicoba dan benar

Felix: Untuk orang-orang di luar sana yang merekrut untuk pertama kalinya, apa pelajaran awal yang Anda pelajari tentang perekrutan?

Brian: Ini sangat penting, sangat sulit dan itu adalah sesuatu yang harus Anda anggap sangat serius. Maksud saya memiliki proses nyata di tempat. Salah satu yang melibatkan penyaringan banyak orang untuk hal-hal yang sangat spesifik dan berbeda. Mungkin satu orang menyaring keahlian, yang lain menyaring budaya dan nilai-nilai, dan yang lain lagi untuk beberapa atribut lainnya. Mungkin atribut yang akan membuat seseorang sukses dalam sebuah startup, seperti keuletan dan self-starting dan hal-hal seperti itu. Pastikan Anda memiliki rencana nyata untuk melakukannya, dan Anda memiliki proses nyata untuk mengumpulkan semua informasi saat Anda menggerakkan seseorang melalui proses tersebut.

Saya penggemar berat memberikan semacam proyek atau tes, di mana Anda benar-benar dapat menguji keahlian atau kompetensi seseorang atau memahami kemampuan mereka untuk mensintesis informasi dan menyajikannya kembali dengan cara yang jelas dan kohesif. Proses itu menghilangkan subjektivitas seperti, "Saya suka orang itu atau kami memiliki percakapan yang hebat atau kami dibesarkan di kota yang sama." Itu adalah hal-hal yang penting, tetapi itu tidak terlalu penting bagi saya. Mereka cenderung membawa terlalu banyak beban dalam proses perekrutan.

Felix: Seperti apa proses orientasinya? Bagaimana Anda memastikan mereka berhasil?

Brian: Itu adalah area di mana kami telah membuat langkah besar. Kesan pertama sangat penting. Pastikan bahwa manajer perekrutan memiliki rencana permainan tingkat tinggi 30, 60, 90 hari untuk orang itu, dan jadwal orang tersebut penuh dengan rapat untuk minggu pertama atau lebih dari orientasi mereka, sehingga mereka bisa bertemu orang sebanyak mungkin, untuk mengasimilasi mereka dengan lebih baik ke dalam perusahaan. Pada saat yang sama mereka mempelajari siapa mitra lintas fungsi utama bagi mereka. Di sisi budaya, kami melakukan hal ini di mana Anda memiliki teman makan siang pada hari pertama Anda di mana seseorang dari departemen yang berbeda membawa Anda keluar untuk makan siang.

Mempersiapkan segalanya, benar-benar sibuk, tidak memperlakukannya dengan santai, dll. Jangan suruh orang itu memulai pada jam sembilan pada hari Senin ketika Anda akan menggali email Anda. Buatlah 10:30 atau kapan pun Anda akan muncul untuk mengudara dan kemudian benar-benar menginvestasikan terlalu banyak dalam proses itu. Ini sangat penting.

Felix: Anda menyebutkan sebelumnya peluncuran besar semua produk Anda. Setelah peluncuran selesai, bagaimana Anda dapat mempertahankan momentum untuk membangun merek?

Brian: Itu sangat menakutkan karena ketakutan pertama adalah, "Apakah kita akan menjual sesuatu? Kami memiliki gudang yang penuh dengan persediaan yang menghabiskan banyak uang." Kemudian dengan cepat berubah menjadi, "Oh, tidak, kita akan menjualnya. Kita memiliki semua permintaan yang telah kita hasilkan, bagaimana kita akan memenuhi permintaan itu? Sekarang kita akan membeli lebih banyak persediaan , seperti apa roda gila itu?" Ini hanya serangkaian risiko yang diperhitungkan meningkat yang Anda ambil, tetapi dalam bisnis konsumen, Anda tidak dapat tumbuh, Anda tidak dapat membuatnya bekerja jika Anda tidak siap untuk memiliki produk, untuk memenuhi permintaan. Di dunia kita—di DTC atau dunia e-comm—ini sangat menegangkan karena Anda tidak benar-benar memiliki visibilitas ke dalam permintaan.

Permintaan bisa datang sebagai fungsi dari kampanye Facebook yang benar-benar sukses dan kemudian bisa hilang. Itu bisa hilang begitu saja. Ini tidak seperti bisnis tradisional yang dijual di department store yang tahu seperti apa pesanan pembeliannya. 80% dari permintaannya diperhitungkan sebelum pesanan pembelian dilakukan. Maka mungkin Anda membeli sedikit ekstra hanya untuk hal-hal oportunistik. DTC berbeda.

Ciptakan fondasi yang kokoh dengan mengoptimalkan rantai pasokan Anda

Felix: Bagaimana Anda meminimalkan risiko permintaan itu hilang begitu saja?

Brian: Ini sangat sulit dilakukan. Anda dapat mengoptimalkan rantai pasokan Anda sebaik mungkin – beberapa perusahaan yang telah meraih banyak kesuksesan, memiliki rantai pasokan yang sangat responsif dan fleksibel. Mereka dapat kembali berproduksi dalam waktu yang sangat singkat. Mereka tidak perlu memperkirakan sebanyak itu. Dalam kasus kami, kami memiliki beberapa manfaat alami untuk kategori produk kami karena tidak ada banyak musim, risiko mode, atau diversifikasi.

Apa yang kita miliki adalah hijau. Jika kita overinvest, baru kita jual di periode berikutnya. Ini tidak seperti jaket ski dan jika Anda tidak menjual semuanya pada bulan Februari, atau Anda akan dipasarkan ke dalam jurang. Ini bukan jenis jawaban satu ukuran untuk semua, tapi saya pikir dengan didorong oleh data sebanyak mungkin dan benar-benar berusaha untuk mempersingkat rantai pasokan sebanyak yang Anda bisa tanpa mengambil risiko, itu semua cara untuk melakukannya.

Felix: Apa tanggapan untuk kasus sebaliknya, di mana sesuatu yang tiba-tiba bekerja tidak?

Brian: Anda harus mencari cara alternatif untuk mencoba dan membuatnya berhasil. Jelas ada cara lain untuk mendistribusikan produk jika perlu. Jika ini adalah produk musiman, Anda dapat memutuskan apakah Anda ingin memasukkannya ke saluran diskon atau menjualnya melalui pihak ketiga–mungkin membuat kesepakatan dengan pengecer yang tidak akan bersaing dengan Anda dan saluran Anda . Mungkin Anda ingin mengatakan, "Hei, mari kita sumbangkan inventarisnya." Itu contoh yang bagus. Semua orang yang membuat masker sekarang duduk di tumpukan masker karena permintaan masker hampir hilang.

Jadi apa yang kamu lakukan? Kami melakukan sesuatu di mana kami memiliki orang-orang di pusat yang membagikan masker kepada warga New York yang baru divaksinasi beberapa minggu yang lalu ketika mandat massal masih berlaku. Itu bukan tempat kita sekarang. Itu semacam strategi akuisisi pelanggan PR yang keren. Anda dapat menyumbangkannya ke negara atau tempat di mana mereka tidak terlalu jauh dalam memerangi COVID. Ada beberapa hal yang dapat Anda lakukan-mungkin menghasilkan beberapa pemasaran darinya, tetapi jika Anda memiliki masalah distribusi mendasar yang mendasar, seperti iklan yang Anda gunakan untuk mendorong bisnis inti Anda tidak lagi berfungsi, ada masalah yang lebih besar dan membutuhkan solusi yang nyata. strategi untuk memperbaiki.

Felix: Jadi, Anda melakukan peluncuran besar ini dan akhirnya menjual lini produksi Anda. Apa hal-hal penting yang Anda lakukan untuk akhirnya menghasilkan kesuksesan ini?

Brian: Selain PR tradisional–sebuah agensi yang mengatur pertemuan dengan editor bagi kami untuk keluar dan memperkenalkan merek dan memamerkan produk–itu adalah upaya kami untuk mendapatkan merek dan cerita di depan editor yang tidak harus berlangganan pendekatan PR tradisional. Fitur editorial itulah yang menggerakkan jarum bagi kami dalam periode peluncuran. Itu juga menciptakan konten hijau tentang merek. Ketika seseorang menulis artikel tentang Anda dan kemudian seseorang mencari Mack Weldon di Google, sekarang mereka melihat dukungan pihak ketiga terhadap kami. Itu benar-benar membantu membuat pemasaran lebih efisien, karena Anda memiliki—semoga—tingkat konversi yang lebih tinggi, sekarang seseorang melihat validasi merek Anda.

Felix: Apa area fokus Anda berikutnya, setelah menggandakan pemasaran dan penjualan?

Brian: Itu benar-benar memastikan rantai pasokan akan dapat memberikan untuk kami. Dan kemudian bagian lainnya benar-benar membuktikan strategi pemasaran. Dapatkah kami menunjukkan bahwa kami dapat memperoleh pelanggan dengan biaya yang efektif melalui saluran berbayar?

Buat mereka kembali lagi

Felix: Apa strategi Anda untuk mendapatkan pelanggan melalui saluran berbayar?

Brian: Salah satu perekrutan pertama yang kami lakukan dengan seseorang yang benar-benar memiliki banyak keahlian tidak hanya dalam akuisisi pelanggan, tetapi juga retensi. Kami ingin membangun studi kasus untuk menunjukkan bahwa kami dapat menghabiskan anggaran yang diharapkan akan menumbuhkan Facebook dan pencarian kami untuk mendapatkan pelanggan dan kemudian menunjukkan bahwa pelanggan tersebut menunjukkan perilaku tertentu selama periode waktu yang wajar. Mulai membuktikan persamaan ekonomi unit pelanggan ini. Menghabiskan X untuk mendapatkan pelanggan. Kontribusi pelanggan itu pada pesanan pertama adalah ini, persamaannya positif, negatif atau netral. Dan kemudian semua transaksi berikutnya oleh pelanggan yang tidak memiliki biaya pemasaran yang terkait dengan mereka kemudian menambah profitabilitas. Kami mencoba menceritakan kisah itu karena kami akan memulai penggalangan dana dan kami tahu bahwa itu akan menjadi pertanyaan penting yang harus kami tunjukkan kepada investor.

Felix: Apakah ada pendekatan atau strategi berbeda yang Anda ambil dengan pelanggan untuk mendorong pembelian berulang?

Brian: Ya, ada beberapa tipe pelanggan yang berbeda, tetapi dalam skala Anda melihat rata-rata. Sekarang kami mengelompokkan dan menargetkan berbagai jenis pelanggan dengan cara yang berbeda, tetapi pada saat itu, kami hanya ingin menunjukkan bahwa kami dapat melakukannya pada tingkat skala yang wajar.

Felix: Ketika Anda melihat kembali, apa yang tampaknya paling berhasil untuk mempertahankan pelanggan?

Brian: Produk adalah bagian besar dari cerita itu. Mereka jelas harus menyukai apa yang mereka beli sebelumnya, tetapi kita berurusan dengan pria. Harus ada semacam dorongan untuk membuat orang berbelanja. Pemasaran email yang sangat menarik dengan baris subjek yang bijaksana dan materi iklan hebat yang menonjolkan fitur dan manfaat untuk langsung ke intinya. Itu adalah strategi kami dan itu berhasil dengan cukup baik.

Seiring waktu, kami mengembangkan lebih banyak pendekatan email siklus hidup di mana selain pemasaran pelanggan massal tentang produk, peluncuran produk baru dan kami melakukan lebih banyak pesan yang disesuaikan untuk segmen pelanggan yang berbeda. Pelanggan yang 30 hari keluar dari pesanan pertama mendapatkan jenis aliran pesan tertentu daripada mengatakan pelanggan setia berulang yang berada di tingkat tertinggi program loyalitas kami.

Kunci untuk tetap fokus: Tentukan dan ukur tujuan

Felix: Anda menyebutkan bahwa ada begitu banyak peluang untuk kehilangan arah di setiap bidang bisnis—mulai dari produk, pemasaran, hingga orang. Apa pendekatan Anda untuk tetap fokus?

Brian: Sehubungan dengan waktu, itu benar-benar hanya fungsi untuk memastikan bahwa proyek didefinisikan dengan baik dan tim sangat jelas tentang tujuan mereka dan bagaimana hal itu akan diukur sehingga Anda tidak berputar-putar untuk mencari tujuan bukan itu yang sejalan dengan strategi. Dengan modal, hal yang sama. Ini benar-benar mencoba untuk memahami apa biaya dan seperti apa ROI mereka sebelum Anda mengisi jalan karena seringkali itu bisa terlambat. Sehubungan dengan pemasaran, pemasaran digital, dan hal-hal semacam itu, biaya dapat meningkat sangat cepat. Anda harus benar-benar memiliki kendali atas bagaimana Anda mendefinisikan kesuksesan dan kemudian memastikan Anda memiliki visibilitas ke dalamnya secara real-time.

Felix: Mari kita bicara tentang situs web. Apa saja perubahan yang Anda buat selama ini yang berdampak positif pada pertumbuhan Anda?

Brian: Kami telah melakukan replatform ke Shopify, itu adalah perubahan besar. Kami beralih dari hosting dan pemeliharaan basis kode e-niaga kami sendiri ke Shopify, yang merupakan transisi yang cukup bergelombang yang tidak terlalu berkaitan dengan Shopify dan lebih berkaitan dengan bagaimana transisi dikelola. Sekarang kami berada di sana dan merasa nyaman dan tenang dan kami memiliki profesional nyata yang bekerja di platform kami, ini luar biasa. Ini benar-benar memungkinkan kami untuk fokus pada hal-hal yang penting bagi bisnis kami, seperti pengalaman pelanggan digital, dan memberikan alur pembayaran, analitik, dan integrasi aplikasi terbaik di kelasnya.

"Shopify benar-benar memungkinkan kami untuk fokus pada hal-hal yang penting bagi bisnis kami, seperti pengalaman pelanggan digital, dan menyediakan alur pembayaran, analitik, dan integrasi aplikasi terbaik di kelasnya."

Dalam hal apa yang paling penting untuk mendorong akuisisi atau konversi pelanggan, itu dimulai dengan kecepatan. Kami menghabiskan banyak waktu di hari-hari awal Shopify mencoba mengoptimalkan kecepatan situs. Mereka dapat menerima begitu saja betapa pentingnya hal itu, tetapi itu adalah penggerak jarum yang cukup besar bagi kami. Lalu ada hal-hal lain yang didorong oleh fitur. Bagaimana Anda meletakkan halaman detail produk, citra yang Anda gunakan, fungsi pencarian, bagaimana Anda mengatur navigasi, dan sebagainya.

Felix: What are you looking at to measure something like digital customer experience?

Brian: We A/B test everything, not everything–but the important things. If we're making a change, we run A/B tests to understand whether or not the test is the same, better, or worse than the control.

Ease your engineering load by letting apps work for you

Felix: Have there been any changes recently that you have tested that have had a big lift?

Brian: We recently added search, which was a really big upgrade for us where we integrated a third-party application that is called Algolia. So we were able to integrate that app as we've grown the product line. Having that has been really positive in terms of discovery. The other thing that we recently did was we totally reorganized our navigation in a much more intuitive way. Customers are able to find products that they may not associate with us, due to the better navigation.

Felix: Are there any other apps that you rely on to keep the website or the business running?

Brian: We're very happy customers of Happy Returns. Happy customer, Happy Returns. It's really made our reverse logistics and returns workflow so much more streamlined. We previously had a custom app built for returns that was really complicated, overengineered, and something that we were spending a lot of time on. Happy Returns and that smooth integration has not only delivered on a better technical experience, it's also resulted in a much better customer experience. It's saving us money as well. And then we use Looker for analytics. We use Snowplow for data. We use something called Toolio for our merchandise planning.

Felix: Do you have any examples of things that you've found when analyzing the data that you wouldn't have found from a qualitative observation?

Brian: We have a loyalty program that has certain spend thresholds associated with it. We generally have the belief that some of the tiers of the loyalty program were driving behavior customers would spend to get to that level. If we were to remove that level–that interim level–would our average order value go down because customers weren't reaching for that level? They no longer had an incentive to reach. The counter thought was do the customers even know about that middle tier? Is it even part of their consideration?

It's great to be able to have the data to test that to understand, "Well, if we remove this feature, will our average order value go down or are they going to stay the same or potentially go up because that feature is applying a discount that may not even be understood by the consumer at the time they're filling their cart." That's an area where we're able to test and understand what the impact is. In that particular case, we learned that it didn't really have a big impact. In fact, we were giving people a benefit that we weren't really getting any credit for.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you or the company has learned over the past year that has had an impact on the direction of your business moving forward?

Brian: We've learned how much we can do in a resource constrained environment, we faced enormous adversity in a sense that we were all of a sudden all working remotely and we couldn't meet to do creative things, product reviews, or all the things that we have historically done. We were able to not only adapt, but thrive during that time and thrive in the business. Thrive in the sense that we were able to meet our customers where they are or where they were in a very honest and authentic way.

That's really great because everybody now knows what is possible, even when our hands are somewhat tied. How do you execute a great marketing campaign when you can't enter the studio and do a new shoot? Well, you go into the archive and you find assets that meet the objective and then you have a really great editor come and stitch it all together, and you do it all remotely. You put it out into the market and it works. That is a huge confidence booster to the team. Now when you have a budget and you can go to a studio, how much more potential is there? Or maybe you realize that, "Hey, you don't need to spend that kind of money to get a great result."