Pelajaran Pemasaran Orang Gila: Kelas Master Periklanan dalam Satu Episode

Bahkan jika Anda belum pernah menonton acara Mad Men, Anda mungkin pernah mendengar ungkapan “It's toasted.”
"It's toasted" tampil sebagai klimaks dari episode pertama Mad Men, dalam sebuah adegan yang menarik perhatian dan memicu kesuksesan acara tersebut. Ini juga merupakan tagline nyata untuk rokok Lucky Strikes, yang diadopsi oleh merek tersebut pada tahun 1917.
Dalam episode satu, ad-man Don Draper berjuang dengan masalah yang tampaknya tidak dapat diatasi. Mad Men berlatar tahun 1960, dan penelitian terbaru tentang rokok baru saja dirilis.

Peringatan spoiler: itu tidak bagus. Pekerjaan Draper adalah menjual rokok pula.
Klimaks dari episode ini menampilkan pemasaran Draper dan kecemerlangan copywriting, saat ia tampaknya menarik "itu panggang" dari udara tipis.
Tapi apa yang membuat Mad Men , dan Don Draper, begitu brilian adalah momen terakhir menemukan tagline ini diramalkan di seluruh episode.
Menonton dari dekat musim pertama, episode satu mengungkapkan bahwa pembuat acara membuat build-up halus ke klimaks.
Terinspirasi oleh Confessions of an Advertising Man karya David Ogilvy, acara ini menyoroti momen-momen penting bagi proses copywriting dan periklanan—di balik layar pekerjaan riset dan penentuan posisi pelanggan.

Pencipta Mad Men Matthew Weiner terinspirasi oleh buku terkenal David Ogilvy (Sumber, Amazon)

Mad Men berlari selama 7 musim, dan itu penuh dengan kebijaksanaan pemasaran. Saya baru-baru ini duduk untuk menonton ulang episode pertama, lalu segera berhenti untuk mulai membuat catatan. Doc berakhir sekitar 1500 kata.

Berikut adalah pelajaran pemasaran Mad Men dari hanya satu episode.

1. Gunakan kata-kata yang digunakan audiens Anda
2. Buat daftar semua fitur produk Anda
3. Terkadang kupon adalah ide yang buruk
4. Hindari argumen yang tidak bisa Anda menangkan

Don Draper berjuang untuk menjual tembakau, jadi dia mencoba teknik periklanan klasik

Tembakan pembuka. Kamera menyorot melalui restoran yang ramai. Orang-orang berbicara tidak jelas, suara-suara bercampur menjadi gumaman. Tembakan itu menemukan jalannya ke Don Draper, mengutak-atik sebatang rokok, pena, dan serbet. Dia sendirian.
Kami belum tahu pasti, tapi Don Draper punya masalah: merokok membunuh, dan dia disewa untuk menjual rokok. Bagaimana Anda menulis iklan untuk produk yang benar-benar menyebabkan kanker?
Adegan pembuka berdurasi 2 menit 29 detik. Anda dapat menontonnya di YouTube . Terlepas dari panjangnya, itu macet dalam wawasan pemasaran yang cukup sehingga saya mengetik dengan marah.

Pelajaran pemasaran Mad Men satu: Gunakan kata-kata yang digunakan audiens Anda

Dia meminta servernya untuk menyalakan lampu, lalu memulai percakapan tentang rokok.
“Merek apa yang Anda hisap,” “Mengapa Anda mulai merokok,” “Apakah ada yang bisa saya lakukan untuk membuat Anda beralih merek.” Itulah jenis pertanyaan yang diajukan Draper. Kedengarannya aneh mirip dengan survei riset pasar, bukan?

Dan Draper mendapat jawaban. Dia mengetahui bahwa server

• Mulai merokok ketika dia diberi rokok gratis di militer, dan telah merokok merek yang sama sejak itu
• Tidak pernah mempertimbangkan untuk mengganti merek rokok
• Pernah mendengar bahwa rokok itu berbahaya (dari istrinya) tetapi menolaknya karena…
• Dia suka merokok. Dia berkomentar bahwa jika merek pilihannya menghilang, dia masih akan menemukan sesuatu untuk dihisap

Komentar terakhir ini membuat Draper sedikit bersemangat. Ketika server mengatakan "Saya suka merokok," dia bergumam pada dirinya sendiri, "Saya suka merokok, itu sangat bagus." Dan kemudian menulisnya di serbetnya.
Apa yang terjadi di sini?
Don Draper sedang melakukan riset pelanggan. Di lapangan.

Copywriter legendaris Eugene Schwartz pernah berkata, “ Ada audiens Anda. Ada bahasa. Ada kata-kata yang mereka gunakan.”

Ada audiens Anda. Ada bahasa. Ada kata-kata yang mereka gunakan. – Eugene Schwartz Tweet ini!

David Ogilvy, dalam banyak hal menjadi inspirasi bagi Don Draper, pernah berkata:

“Saya tidak tahu aturan tata bahasa… Jika Anda mencoba membujuk orang untuk melakukan sesuatu, atau membeli sesuatu, menurut saya Anda harus menggunakan bahasa mereka, bahasa yang mereka gunakan setiap hari, bahasa yang mereka pikirkan. . Kami mencoba menulis dalam bahasa daerah.”

Copywriter modern juga telah memperhatikan hal ini. Sekolah copywriting "konversi", yang dipelopori oleh Joanna Wiebe , menerapkan kebijaksanaan dari para master lama ke produk dan media pemasaran modern.
Ketika Draper mengatakan "itu sangat bagus," dia berpikir bahwa dia baru saja menemukan bahasa yang "bisa digesek". Bahasa yang mungkin bisa dia gunakan dalam iklan.

Contoh bagaimana copywriter Joanna Wiebe mengatur penelitian bahasa pelanggannya. Salinan yang berasal dari penelitian ini meningkatkan klik sebesar 400%. (Sumber, Copy Hacker)

Perlu dicatat juga bahwa Draper sebenarnya mengisap Lucky Strikes dalam urutan pembukaan ini. Ini adalah bagian penting dari penelitian, yang kita lihat lebih banyak di adegan berikutnya.

Daftar fitur utama, termasuk "kotak tahan banting"

Analisis adegan demi adegan dari episode satu terlalu berlebihan, jadi mari kita potong inti dari adegan berikutnya.
Draper pergi untuk mendapatkan bantuan. Dan di sini, untuk pertama kalinya, kita mempelajari masalahnya.
Iklan rokok tidak lagi diperbolehkan untuk membuat klaim kesehatan atau mengecilkan risiko merokok. Draper menelusuri daftar fitur rokok yang tidak lagi diizinkan untuk digunakan (hal-hal seperti tip yang disaring dan rendah nikotin).
Pada akhirnya, ia berakhir dengan hanya satu fitur yang tersisa: kotak anti-hancur.
Jelas, kotak anti-hancur bukanlah nilai jual. Tapi pelajaran berharga dari adegan ini bukanlah bahwa Draper memiliki terobosan—tetapi dia menggunakan teknik copywriting klasik dan tidak mendapatkan terobosan.

Pelajaran pemasaran Mad Men dua: daftar semua fitur produk Anda

Copywriter konversi modern seperti Joanna Wiebe dan Joel Klettke menulis daftar (well, spreadsheet) dengan setiap fitur produk yang mereka coba jual.

Pada akhirnya, tujuannya mungkin untuk menjual prospek pada manfaat daripada fitur. Tetapi menyusun daftar fitur utama ini dan memetakan fitur ke manfaat adalah langkah penelitian yang berharga—ini memunculkan wawasan dan koneksi yang mungkin tidak Anda pertimbangkan sebelumnya.

Setelah Anda mencantumkan semua fitur, Anda dapat melakukan survei untuk mengetahui mana yang harus ditekankan dalam salinan Anda. Contoh ini datang dari Joel Klettke. (Sumber, Copywriting Bisnis Kasual)

Itulah yang Draper coba lakukan di sini. Dia mencantumkan setiap fitur yang bisa dia pikirkan untuk sebatang rokok. Dia mencari sesuatu yang baru, sesuatu yang mungkin dia lewatkan. Sesuatu yang cukup menarik untuk mengatasi fakta bahwa merokok membunuh.
Dia hanya tidak menemukannya. Belum.

Sebuah jalan memutar instruksional

Dari sini episode mulai mengatur alur cerita untuk musim berikutnya. Kami diperkenalkan dengan Ms. Mencken, yang menjalankan serangkaian department store Yahudi. Draper memberikan beberapa luka bakar yang tak terlupakan kepada eksekutif junior Pete Campbell.
Ada beberapa percakapan tentang rokok, dan tim peneliti Sterling-Cooper kembali ke Draper dengan penelitian yang pada akhirnya terbukti tidak membantu. Umpan balik Draper: masalahnya bukan membuat orang merokok. Ini membuat orang merokok Lucky Strikes.
Pelajaran paling penting dalam jalan memutar yang menarik ini datang dari pertemuan klien dengan Ms. Mencken. Draper dan Sterling menyusun strategi sederhana untuk meningkatkan profil department store Ms. Mencken

• Mulailah dengan kampanye kesadaran umum, menargetkan acara tertentu
• Tawarkan kupon diskon 10% di majalah wanita tertentu untuk meningkatkan pengunjung pertama kali

Ini adalah pendekatan yang dihormati waktu untuk penjualan dan pelanggan.
Faktanya, sangat dihormati bahwa copywriter Claude Hopkins menulis tentang hal itu sepanjang tahun 1923, dalam teksnya yang masih berguna, Scientific Advertising .

Ini hampir 100 tahun, dan masih emas (Sumber, Amazon)

Ketika Ms. Mencken tidak yakin, Draper berkata dengan sederhana: “Ms. Mencken, kupon berfungsi .”

Pelajaran pemasaran Orang Gila tiga: Terkadang kupon adalah ide yang buruk

Klien tidak yakin. Dan dia memiliki argumen yang bagus.
Ketika Draper menegaskan bahwa "ibu rumah tangga menyukai kupon," Ms. Mencken mengubah pembicaraan. Seperti yang dia katakan, dia menginginkan “orang yang tidak peduli dengan kupon, apakah mereka mampu membelinya atau tidak. Orang yang datang ke toko karena mahal.”

Ini adalah pendekatan menarik yang bertentangan dengan banyak pemikiran umum. Ia juga memiliki banyak pahala.

Menumbuhkan citra kemewahan dan eksklusivitas mengaktifkan beberapa psikologi yang kuat. Ini mengaktifkan kelangkaan, karena relatif sedikit orang yang mampu membeli produk mahal. Ia menawarkan bukti sosial—mengenakan produk mahal adalah tanda status.

Episode ini, dengan fokusnya pada rokok, menghabiskan waktu yang relatif lebih sedikit pada perdebatan biaya vs. kemewahan. Tetap saja, ini adalah debat menarik yang layak untuk dibaca lebih lanjut. Strategi Mewah , oleh Jean-Noel Kapferer dan Vincent Bastien, adalah bacaan yang berguna untuk banyak bisnis.

Grand final: Ini dipanggang

Jalan memutar di belakang kami, episode mencapai klimaksnya . Agensi mengadakan pertemuan dengan rokok Lucky Strike, dan Don Draper masih belum punya ide.

Seperti yang Anda duga, pertemuan dimulai dengan buruk.

Orang-orang Lucky Strikes datang dengan mengharapkan kecemerlangan, dan ada sedikit kecemerlangan yang bisa ditemukan. Suara dinaikkan. Ide-ide buruk ditembak jatuh. Klien akan berjalan, dan kemudian…

Semua penelitiannya terbayar, dan Draper menemukan jawabannya.

Dia mulai berbicara dengan lembut. Dia menyuarakan wawasan kunci—rokok orang lain juga menyebabkan kanker. Setiap perusahaan rokok lainnya menghadapi masalah yang sama seperti Lucky Strikes.

Tidak masuk akal untuk mengatakan bahwa rokok itu sehat . Argumen terbaik yang bisa dibuat siapa pun adalah bahwa risiko kesehatannya terlalu besar—yang masih merupakan pengakuan bahwa risiko itu ada.

Berdebat tentang kesehatan rokok adalah "lautan merah." Itu adalah poin yang akan diperebutkan oleh semua orang. Sebuah ruang yang ramai. Bukan tempat yang baik untuk berada dalam pemasaran.

Pelajaran pemasaran Mad Men empat: Hindari argumen yang tidak bisa Anda menangkan

Wawasan inti Draper adalah bahwa Lucky Strikes harus menghentikan percakapan tentang risiko kesehatan sama sekali. Jangan repot-repot bertarung dengan ganas, kalah dalam pertempuran. Alih-alih, pindahlah ke samudra biru —tempat tanpa persaingan apa pun.

Pencerahan Draper juga dibangun di atas ide dari awal episode — orang suka merokok. Apa artinya?

• Orang ingin merokok—tetapi mereka tidak ingin merasa bersalah karena melakukan sesuatu yang tidak sehat. Mereka akan mencoba meyakinkan diri sendiri bahwa merokok itu baik, karena mereka menyukainya.
• Jika Anda tidak memperhatikan risiko kesehatan, orang akan menghindari memikirkannya (karena mereka tidak ingin memikirkannya)
• Anda dapat menyiratkan kesehatan atau kualitas tinggi tanpa membicarakannya secara eksplisit. "Ini dipanggang" bukanlah klaim kesehatan—tetapi itu menciptakan rasa produk "alami".

Ada poin penting di sini yang mudah diabaikan. Draper tidak benar-benar datang dengan ungkapan "itu panggang" sendiri. Sebaliknya, dia meminta pemilik Lucky Strikes untuk menjelaskan bagaimana mereka membuat tembakau mereka.

“Kami membiakkan benih tembakau pengusir serangga, menanamnya di bawah sinar matahari Carolina Utara. Tumbuhkan itu. Potonglah. Menyembuhkannya. Panggang itu—”

Dan Draper menyela dengan "ini dia." Dan kemudian dia berkata “tembakau orang lain beracun. Lucky Strikes dipanggang. ”

Ini adalah iklan nyata untuk Lucky Strike. Dalam kehidupan nyata, slogan mulai digunakan pada tahun 1917 (Sumber, Stanford)

Dia melanjutkan dengan mengatakan bahwa semua orang benar-benar ingin merasa bahwa apa yang mereka lakukan baik-baik saja. Orang ingin merokok . Iklan yang memberi tahu orang-orang bahwa tidak apa-apa merokok, bahkan dengan risiko kesehatan, akan menjual rokok.
Wahyu terakhir ini adalah puncak dari keseluruhan episode.

• Server yang mengatakan bahwa dia suka merokok
• Kekasihnya, yang mengatakan tidak perlu khawatir karena orang suka merokok
• Tanggapan Draper sendiri terhadap penelitian internal Sterling-Cooper (tujuannya bukan untuk membuat orang merokok, tetapi untuk merokok Lucky Strikes)
• Gagasan tentang daftar utama fitur ("itu dipanggang" benar-benar hanya jenis fitur yang berbeda)

Dan, pada akhirnya, tagline pemenang bahkan tidak datang dari Draper sendiri. Itu berasal dari bahasa yang alami dan sederhana. “Tanam mereka di bawah sinar matahari Carolina Utara. Tumbuhkan itu. Potonglah. Menyembuhkannya. Bersulang.” Seluruh kalimat itu bisa disalin untuk sebuah iklan.

Hasil akhir dari semua penelitian ini? “Ini dipanggang.”

Kesimpulan: Konstruksi iklan yang bagus

Slogan kehidupan nyata "itu panggang" tidak dibuat untuk memerangi risiko kesehatan dari rokok. Dan, dalam kehidupan nyata, agak meresahkan memikirkan semua penelitian dan kecemerlangan yang digunakan untuk menjual produk yang tidak sehat.

Namun, episode pertama Mad Men ini dikemas dengan kecemerlangan pemasaran dan periklanan. Jika Anda mencari di tempat yang tepat, mudah untuk melihat bahwa para showrunner mengambil pelajaran dalam Confessions of an Advertising Man ke dalam hati.

(Apakah beriklan seperti Orang Gila? Jika Anda duduk dalam pertemuan kreatif di biro iklan modern, Anda akan menemukan bahwa itu bisa sangat mirip! Minus wiski.)

Bawa pulang? Iklan yang hebat bisa datang dari kecemerlangan, tetapi kecemerlangan pada akhirnya datang dari penelitian.