Tren utama merek direct-to-consumer (DTC) harus ditindaklanjuti sekarang

Masih beberapa bulan memasuki tahun baru, 2020 tidak diragukan lagi merupakan tahun yang tidak biasa. Pandemi global telah membuat dampak yang nyata pada hampir semua cara bisnis beroperasi, belum lagi kehidupan pribadi kita di luar pekerjaan. Saat kita semua menavigasi ketidakpastian yang belum pernah terjadi sebelumnya ini dan bagaimana hal itu akan berdampak pada laba kita, tidak ada perusahaan yang akan tetap sepenuhnya kebal terhadap dampaknya.

Dalam kasus merek direct-to-consumer (DTC), harus merombak strategi bisnis dan menemukan cara untuk mempercepat pemulihan mungkin terasa menakutkan. Merek DTC tidak boleh lupa bahwa mereka lahir dari akar yang gesit, kreatif, dan tegas.

Mereka dapat membuat tren industri bekerja untuk mereka ketika mereka memikirkan kembali bagaimana mereka mendorong penjualan, melayani pelanggan dalam pola pikir mereka saat ini dan mengeksplorasi lebih lanjut apa yang ditawarkan iklan berbasis data sambil memenuhi harapan pertama konsumen dan menghasilkan setiap dolar iklan diperhitungkan dalam perjalanan pelanggan.

Merek DTC sudah beroperasi secara digital dan tenggelam dalam media sosial, namun sifat DTC berkembang pesat jauh sebelum coronavirus menjadi normal kita saat ini.

Meskipun lahir dari situs e-niaga yang sebagian besar bergantung pada pemasaran media sosial, kelompok ini telah beralih ke metode ritel yang lebih tradisional, menggunakan saluran iklan yang sudah mapan seperti TV dan memikirkan kembali ketergantungan pada strategi sosial dan digital, seperti pemasaran influencer.

Ke depan, strategi yang semakin terbiasa untuk mengukur metrik iklan tradisional dan memasukkannya ke dalam operasi digital yang ada akan membantu merek DTC menunjukkan ketahanan saat mereka menavigasi jalan ke depan, seperti yang sebagian besar ditentukan oleh empat tren utama.

Berpikir dua kali sebelum menekan "tombol mudah"

Bagi konsumen yang ingin mendapatkan semua yang mereka butuhkan dari satu tempat, Amazon berfungsi sebagai toko serba ada itu.

Tidak dapat disangkal bahwa raksasa teknologi telah menghilangkan gesekan dalam proses pembelian yang mungkin dialami konsumen saat berbelanja di merek yang lebih kecil atau lebih tidak berpengalaman. Pengaruhnya tersebar luas dan berfungsi sebagai “tombol mudah” bagi konsumen dan pemasar.

Yang mengatakan, beberapa merek DTC ragu-ragu untuk bekerja dengan Amazon, untuk melindungi hubungan langsung mereka dengan pengguna akhir, seperti keputusan Nike untuk menarik diri dari pengecer global terbesar.

Data pihak pertama adalah aset merek yang paling berharga. Memiliki sambungan langsung ke pelanggan ini membantu merek dan individu DTC menumbuhkan hubungan tepercaya yang dapat tumbuh seiring waktu.

Agar merek dapat memikat konsumen di luar pasar yang disediakan oleh Amazon, mereka harus fokus pada merampingkan proses pembelian sebanyak mungkin dan mendorong konsumen untuk langsung.

Merek dapat menawarkan pembayaran cicilan untuk menarik konsumen muda tanpa kartu kredit atau menerima bentuk pembayaran alternatif seperti Apple Pay.

Saat mereka mempertimbangkan untuk keluar dari konglomerat ritel, pengenalan merek akan sangat membebani kesuksesan mereka.

Penting untuk dipahami bahwa perusahaan DTC yang lebih kecil mungkin menghadapi lebih banyak kesulitan dalam melibatkan konsumen secara langsung. Salah satu cara untuk memerangi ini dan menarik konsumen ke situs belanja merek itu sendiri adalah dengan memberikan nilai lebih kepada pelanggan.

Konsumen lebih cenderung terlibat langsung dengan suatu merek jika itu adalah satu-satunya tempat untuk menemukan item khusus atau versi edisi terbatas dari produk yang sangat disukai. Jika persediaan mengizinkan, penjualan sampel juga merupakan peluang emas untuk memberikan apa yang diinginkan pelanggan dengan harga diskon.

Manfaatkan agensi niche yang gesit dan berspesialisasi dalam DTC omnichannel

Kami juga dapat mengharapkan lebih banyak agensi yang berspesialisasi dalam DTC untuk memasuki ruang "pemasaran pembelanja" selama beberapa tahun mendatang, membantu merek melampaui sosial untuk memasukkan TV—baik linier maupun OTT—dan platform periklanan lain yang lebih tradisional ke dalam kampanye mereka.

Gaya agensi niche yang gesit ini memiliki kemampuan untuk bekerja dengan cepat di berbagai saluran dan lebih memahami perjalanan pelanggan ini, sedangkan agensi yang lebih besar cenderung tertutup.

Selain itu, agensi khusus dapat gesit dalam prosesnya dan mengambil lebih banyak risiko daripada agensi yang lebih besar. Dan di luar penargetan, agensi niche DTC dapat fokus pada pembangunan merek dan konversi untuk mendorong penjualan.

Pemasaran pembelanja, yang berfokus pada pelanggan pada titik pembelian, membutuhkan pemahaman mendalam tentang pelanggan untuk berdampak positif pada hubungan mereka dengan merek.

Dollar Shave Club misalnya dimulai dengan sosial, membangun merek dari bawah ke atas. Dengan fondasi itu, ia kemudian dikonvergensi ke pemasaran digital dan pembelanja, dan sekarang memanfaatkan iklan linier untuk menciptakan kesadaran merek yang lebih top-of-corong.

Karena merek DTC dari semua ukuran pindah ke dunia offline dan iklan terprogram tidak lagi hanya berlaku untuk media digital, merek harus mencari biro iklan yang memungkinkan mereka memaksimalkan setiap saluran secara efektif untuk meraih kesuksesan, terlepas dari ukuran atau anggarannya.

DTC, temui CTV

Di mana TV linier biasanya disediakan untuk merek mapan dengan anggaran besar, pengenalan TV Terhubung (CTV) dan layanan streaming memungkinkan DTC untuk bermain di ruang baru, di luar taman bertembok.

Tindakan pencegahan jarak sosial secara nasional telah dengan cepat mengalihkan lebih banyak perhatian ke CTV, di mana langganan berbayar untuk streaming TV dan video telah tumbuh hingga 32% dalam satu minggu saja dengan arahan shelter-in-place.

Di saat setiap dolar yang dihabiskan harus bekerja lebih keras, TV berbasis data sekarang lebih dari sebelumnya memberi merek kesempatan untuk memotong kebisingan dengan iklan yang relevan dan dipersonalisasi.

TV berbasis data juga memberi pengiklan kemampuan untuk melihat hasil setiap minggu dan menyesuaikan seiring berjalannya waktu, mengembangkan portofolio iklan khusus tanpa membuang uang.

Merek DTC juga sudah terbiasa bekerja dengan data yang lebih mudah dialamatkan daripada hanya usia dan jenis kelamin. Dengan gejolak ekonomi yang disebabkan oleh COVID, setiap dolar pemasaran yang dikeluarkan harus ditelusuri ke hasil yang terukur.

Karena proliferasi TV canggih telah membantu pengukuran berbasis hasil menjadi norma, dan merek tetap sangat fokus untuk menjaga audiens target mereka tetap terlibat melalui pengalaman berharga yang disampaikan melalui saluran yang dapat dialamatkan, DTC akan merasa lebih nyaman membelanjakan sumber daya di sini karena memberikan yang setinggi mungkin. ROI.

Karena sifatnya yang dapat dialamatkan, merek akan mulai memanfaatkan peluang besar untuk menjangkau pemirsa berbasis orang yang lebih luas melalui CTV dan OTT, membandingkan data baru ini dengan data mitra pihak pertama dan pihak kedua yang ada.

Meskipun merek DTC lebih memilih untuk fokus pada media sosial, mereka seharusnya tidak lagi menghindari TV, atau menganggapnya terlalu mahal dan sulit diukur.

Penelitian menunjukkan pembeli menghabiskan 70% lebih banyak waktu mereka untuk streaming konten di CTV daripada di aplikasi media sosial. Selain itu, 82% mengejar tindakan setelah melihat iklan dari merek DTC saat streaming. Itu adalah titik data yang sulit untuk diabaikan oleh siapa pun.

Untuk merek DTC yang berfokus pada konsumen yang lebih muda—termasuk Gen Z dan milenium muda—konten iklan sama pentingnya dengan apa yang mereka streaming.

Meskipun banyak yang memahami bahwa layanan streaming gratis mereka memerlukan iklan, ada penghinaan yang melekat pada konten yang berulang, tidak relevan, atau tidak menarik bagi mereka. Untuk merek yang terjun ke ruang ini, memprioritaskan konten premium dan menarik akan meningkatkan kesadaran merek secara positif.

Pertimbangkan kembali pengaruh influencer

Ketika merek DTC mencari peluang iklan di luar media sosial dan COVID membuat orang terpisah secara fisik, setidaknya untuk waktu dekat, bukan tidak mungkin anggaran untuk influencer dapat berkurang seiring waktu. Ini bukan untuk mengatakan bahwa influencer akan menjadi usang besok, tetapi hubungan ditakdirkan untuk berkembang.

Ketika konsumen menjadi hip dengan sifat bayar-untuk-main dari posting media sosial influencer, arena pemasaran organik ini menjadi sangat bertentangan dengan loyalitas dan kredibilitas merek.

Tindakan keras regulasi yang menyebabkan dimasukkannya tag sponsor, seperti #ad, semakin mengurangi apa yang sebelumnya dianggap wajar. Secara keseluruhan, perubahan ini secara signifikan mengubah kredibilitas merek—terutama dengan generasi muda yang menghargai keaslian.

Ekosistem secara keseluruhan perlu diubah, karena pengaruh di seluruh media sosial hampir tumpul dan rata-rata konsumen dapat mengalami knalpot influencer.

Merek harus mendiversifikasi portofolio iklan mereka dan mempertimbangkan untuk bekerja dengan influencer yang lebih relevan, bahkan dengan pengguna sehari-hari.

Ketika merek terlibat langsung dengan pelanggan yang sudah ada dengan membagikan pos mereka, mengomentari pembaruan status, atau meminta mereka untuk menjadi duta produk, mereka menghasilkan loyalitas dengan cara yang otentik.

Pikiran terakhir

Dekade terakhir mengedepankan harapan kepuasan instan dengan munculnya Amazon, belanja Instagram, dan Apple Pay. Dekade baru muncul dengan tantangan dan peluang.

Industri pemasaran telah memasuki era baru pengukuran lintas saluran, berbasis hasil dan peningkatan penekanan untuk mendapatkan kepercayaan konsumen, yang mengharuskan merek DTC untuk mengejar cara baru untuk memasarkan kepada pelanggan sasaran mereka di tengah beberapa hambatan di jalan.

Dengan memanfaatkan data pihak pertama dengan lebih baik, tahan resesi sekarang, dan beradaptasi untuk menjaga perhatian dan loyalitas konsumen sasaran, pengiklan dapat menavigasi tantangan apa pun.

Daniella Harkins adalah GM bisnis Aliansi Strategis dan Media LiveRamp di mana dia berfokus pada pertumbuhan strategis dan kemitraan dengan klien agensi. Dalam perannya, Daniella bekerja dengan para eksekutif untuk memberdayakan pertumbuhan dengan memanfaatkan kekuatan identitas di seluruh ekosistem periklanan. Dia membangun karirnya bekerja dengan klien di persimpangan data, teknologi, dan kreatif.