Cara membuat laporan SEO yang lebih baik untuk C-suite

Dengan ancaman resesi, setiap sen yang diinvestasikan dalam pemasaran harus memberikan ROI. Ketika ada ketidaksejajaran antara visi CMO dan SEO, mendapatkan dukungan tidak akan mudah. Anda harus membuktikan nilai penelusuran organik bagi bisnis dan, pada akhirnya, signifikansi pekerjaan Anda.

Pernahkah Anda mengirimkan laporan SEO dan langsung diminta untuk “memasukkan sesuatu ke dalam kalender” untuk melewatinya? Kemungkinan besar, laporan tersebut terlalu panjang untuk dibaca, jadi mereka ingin Anda menyajikan ringkasannya secara langsung.

Untuk menghindari bahaya yang memakan waktu ini, pahami informasi apa yang penting bagi C-suite dan apa yang mungkin akan diabaikan.

Apa yang membuat laporan SEO tidak memadai untuk C-suite?

Laporan SEO yang buruk untuk C-suite memiliki satu atau lebih karakteristik.

Misalignment dengan strategi yang lebih luas

17% pemasar melaporkan bahwa tim mereka tidak selaras dengan strategi keseluruhan perusahaan, menurut survei HubSpot.

Untuk memastikan bahwa SEO dipandang sebagai bagian penting dari bisnis, fokuslah untuk membuat laporan yang selaras dengan strategi bisnis secara keseluruhan.

Penekanan yang buruk pada pendapatan

Ini mungkin elemen paling penting saat mengirimkan laporan SEO ke CMO Anda. Laporan yang gagal menekankan pengaruh SEO pada pendapatan dapat membuat C-suite menganggap saluran tersebut tidak produktif.

Misalnya, melaporkan perubahan situs web tidak signifikan untuk C-suite jika lalu lintas organik dan dampak pendapatan tidak dilacak.

Tunjukkan nilai SEO dalam laporan Anda dengan menyertakan metrik seperti akuisisi pelanggan, rasio konversi, dan pendapatan dari lalu lintas organik.

Kesalahpahaman tentang ramalan

Peramalan mengacu pada membuat perkiraan berbasis data pada lalu lintas, perilaku, dan penjualan.

Memprediksi angka lalu lintas dan pendapatan yang tepat untuk jangka waktu tertentu dapat menjadi masalah dalam SEO mengingat banyaknya variabel yang memengaruhi pencarian.

Jika tidak ditangani dengan benar, perkiraan pertumbuhan dan metrik lainnya dapat menyebabkan kebingungan.

Teks dan jargon yang berlebihan

C-suite akan melihat melalui laporan SEO yang berisi jargon. Kesalahan perusahaan dapat membuat mereka merasa bahwa tidak ada yang diterapkan.

Anda akan terlihat seperti sedang berjuang untuk mendapatkan investasi dan akibatnya, SEO tidak akan dianggap serius.

Hindari jargon dan terminologi teknis yang mungkin sulit dipahami oleh non-ahli.

• Inisialisasi: CWV, CSS, JS, API, GA4, XML, CTR, CMS, CPC, DA, LSI.
• Jargon: SEO-friendly, jus tautan, PageRank, kemenangan cepat SEO, dll.
• Fluff korporat: Circle back, touch base, kerja gesit, buah yang menggantung rendah, peringatan, bandwidth, kaskade ke bisnis yang lebih luas, bawa semuanya, manfaatkan semua alat di dalam kotak, digerakkan oleh hasil, temukan kembali roda, dll.

Sebagai SEO in-house, saya telah melihat penawaran dari orang-orang hebat yang dengan jelas berusaha. Namun, sedikit korelasi dengan pendapatan, gambar/grafik yang tidak memadai, dan jargon yang berlebihan mengalihkan perhatian dari pesan secara keseluruhan.

Laporan SEO Anda harus sesingkat mungkin dan menyertakan alat bantu visual untuk membantu orang dengan cepat memahami hal-hal penting. Kurang dan sederhana selalu lebih. Hindari laporan lama 32 halaman atau 60 slide.

Kurang fokus pada relevansi

Laporan SEO mungkin tidak berhubungan langsung dengan tanggung jawab khusus C-suite. Tugas Anda adalah menghubungkan titik-titik dan menyajikan laporan Anda dengan cara yang berfokus pada metrik yang relevan dengan area tanggung jawab masing-masing pemangku kepentingan (yaitu, kinerja keuangan untuk CEO, hasil pemasaran untuk CMO, dll.).

Buat anotasi harian untuk setiap perubahan yang diterapkan, kampanye baru diluncurkan, halaman arahan baru diterapkan, dan lainnya. Gabungkan temuan Anda dan soroti bagaimana inisiatif SEO mendorong lalu lintas dan hasil pendapatan.

Ini adalah jenis informasi yang ingin dilihat oleh C-suite. Positif atau tidak terlalu positif, mereka lebih suka melihat dampak strategi pada target pendapatan dan bagaimana pekerjaan Anda sebagai agen/konsultan SEO akan berkontribusi pada tujuan mereka.

Bagaimana yang terbaik di kelasnya berkomunikasi dengan C-suite

Untuk mengatasi tantangan ini dan memastikan bahwa laporan SEO menarik bagi pembuat keputusan utama, pastikan hal-hal berikut ini.

Tunjukkan nilai

Eksekutif C-suite selalu ingin mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi, menjadikan SEO item ruang rapat yang vital. (Berikut adalah artikel yang sangat bagus tentang cara mengomunikasikan SEO secara efektif dengan C-suite.)

SEO harus dengan jelas:

• Komunikasikan dan buktikan nilai saluran kepada C-suite dan manajemen senior.
• Soroti dampak SEO pada metrik bisnis utama, seperti lalu lintas situs web, pendapatan, dan akuisisi pelanggan.
• Sebutkan saat Anda memberikan hasil positif atas jumlah yang dibelanjakan untuk kampanye berbayar.

Selain itu, SEO dapat bekerja dengan CMO dan manajer senior lainnya untuk memastikan mereka menyajikan laporan dengan cara yang mudah dicerna dan relevan.

Penyelarasan dengan strategi bisnis yang lebih luas

Fokus pada pembuatan strategi terdokumentasi yang selaras dengan strategi bisnis secara keseluruhan. Ini membantu memastikan bahwa:

• SEO dipandang sebagai bagian penting dari bisnis daripada renungan teknis.
• Metrik dan data yang disertakan dalam laporan SEO relevan dan bermakna bagi manajemen senior.

Hubungan dan pelatihan

Apakah Anda memegang posisi senior dalam SEO di perusahaan atau agensi Anda? Hebat, jika demikian, apakah ada orang di C-suite yang tahu nama Anda? Jika tidak, maka inilah saat yang tepat untuk mulai membangun hubungan yang sehat dengan para pemangku kepentingan utama.

Dikenal tidak berarti Anda harus mencari perhatian di Twitter atau saluran sosial di perusahaan Anda. Sebaliknya, ketika ada acara sosial (mis., balai kota perusahaan, presentasi atau konferensi), tinggalkan zona nyaman Anda, lepaskan sindrom penipu, dan mengobrollah dengan mereka.

Struktur laporan untuk C-suite

Laporan SEO yang efektif untuk C-suite harus mengikuti struktur yang konsisten dan berisi tanggapan yang menyeluruh dan dipikirkan dengan matang untuk pertanyaan klien.

Penting : Buatlah sevisual mungkin dengan grafik dan bagan. Laporan yang diisi dengan teks akan membuat orang langsung mati dan malah meminta Anda untuk rapat untuk "melewatinya" (yang, seperti disebutkan sebelumnya, berarti TL;DR!).

Berikut ini adalah (template berbayar) yang sangat baik : Template Dashboard Elements PowerPoint.

Seorang ahli dalam komunikasi yang efektif, Barbara Minto adalah salah satu konsultan wanita pertama di McKinsey. Dia menciptakan Prinsip Piramida berdasarkan gagasan bahwa dua hal tidak dapat saling eksklusif dan melelahkan secara kolektif (MECE).

Struktur MECE memastikan bahwa dalam setiap keranjang data (seperti penemuan tunggal) semua informasi adalah:

• Saling eksklusif (ME) – artinya salah satu himpunan tidak tumpang tindih dengan himpunan lainnya.
• Tidak ada kelompok yang kehilangan informasi penting atau memiliki kesenjangan informasi yang jelas.

Untuk memberikan nasihat yang bermanfaat kepada klien, rekomendasi harus jelas dan to the point. Anggap itu sebagai poin utama laporan yang mudah diingat dan dibagikan dengan orang lain.

Dalam laporan konsultasi manajemen, Anda dapat menyajikan rekomendasi dengan salah satu cara berikut:

• "Untuk mengatasi X, sebaiknya perkenalkan Y karena Z."
• Hasil studi data kami menunjukkan bahwa menerapkan Z dapat memecahkan masalah X, yang mencegah Y tercapai.
• Kami menggunakan [alat/metode/teknologi] X untuk menyelidiki masalah Y dan merekomendasikan Z sebagai perbaikan terbaik.

Ringkasan eksekutif harus diselesaikan terakhir. Dengan menulis, Anda dapat memilih hasil dan ide yang paling penting dan menempatkannya di awal laporan.

Gerry White dari Riverside FM, yang telah bekerja di rumah untuk BBC dan Just Eat, melakukan penelitian ekstensif tentang pelaporan SEO yang sukses untuk C-suite.

Di bawah ini adalah diagram yang dia sarankan:

Peta jalan Pelajari SEO yang menarik dari Aleyda Solis memiliki bagian komprehensif tentang pelaporan SEO. Lihatlah sumber daya dan sampel dan sesuaikan dengan proses yang dijelaskan di sini.

Ingat, selalu jadikan itu berbasis pendapatan dan relevan dengan strategi yang lebih luas.

SEO internal tentang pelaporan untuk C-suite

Saya meminta wawasan internal SEO tentang pelaporan ke C-suite. Inilah yang dikatakan beberapa orang:

Abu Baru , SEO Lead, Virgin Mobile

• "Pemimpin bisnis senior biasanya tidak peduli dengan detail yang lebih halus tentang kinerja satu grup kata kunci dibandingkan grup kata kunci lainnya. Mereka hanya ingin memotong detail penting, seperti:
  • Bagaimana saluran ini membantu kami mencapai target?
  • Apakah performa channel ini lebih baik atau lebih buruk dari yang kami harapkan, dan mengapa?
  • Apa yang perlu dilakukan saluran ini untuk mencapai target?
• Jika Anda membantu mereka mengurangi kebisingan, mereka akan lebih tertarik dengan apa yang Anda katakan. Tentu saja, detail yang lebih halus sangat bagus untuk ditangani jika ada pertanyaan lanjutan untuk pelaporan Anda."

Beberapa SEO in-house juga menunjukkan kekurangan elemen dalam laporan agensi.

Dixon Jones , CEO, Inlinks

• "... [L] banyak tindakan 'apa yang harus dilakukan selanjutnya'"' (dengan alasan). Seratus tindakan/wawasan tidak membantu. Tiga 'to-dos' berikutnya yang diberikan dengan percaya diri lebih baik (bagi saya)."

Aymen Loukil , CEO, Spesialis

• "Saat melakukan pelaporan ke C-suite atau CMO, ringkas dan langsung ke poin-poin penting. Juga, sertakan keuntungan dan kerugian dengan rencana aksi jangka pendek untuk mengatasi masalah."

Martijn Scheijbeler, SVP Marketing, RVshare

• "Terlalu banyak detail. Titik."

Brian Sabin , SEO, Razorfish

• "Data tanpa konteks. Kecuali laporan berisi...
  • Apa artinya ini.
  • Mengapa itu penting.
  • Bagaimana Anda/klien harus merespons.
• …maka, itu mungkin seharusnya tidak ada."