Cara membuat kampanye merek Google Ads Anda lebih efisien

Apakah Anda ingin membuat kampanye merek Anda di Google Ads lebih efisien?

Sebagai bisnis fintech Eropa, kami telah menggunakan Google Ads sebagai tuas akuisisi. Awalnya, kami meraih kesuksesan dengan target pangsa tayangan Google untuk kampanye merek.

Namun, pada tahun 2023, dengan profitabilitas sebagai fokus kami, kami menantang status quo. Hipotesis kami adalah menurunkan BPK tanpa mengorbankan lalu lintas dan konversi.

Artikel ini mengeksplorasi inefisiensi kampanye PPC dan merekomendasikan strategi restrukturisasi. Ini bertujuan untuk menginspirasi perubahan penting untuk meningkatkan efisiensi dan menginvestasikan kembali penghematan dalam akuisisi bisnis baru.

Menantang status quo

Semua kueri tidak dibuat sama. Selain itu, tidak semua kata kunci memiliki biaya yang sama atau memiliki performa yang sama.

Google telah mendorong lebih banyak jangkauan dan lebih sedikit kontrol selama beberapa tahun.

Jika Anda mengaktifkan pencocokan luas, itu cenderung segera menemukan persaingan dan memposisikan kata kunci umum Anda pada kueri merek mereka.

Jika Anda melakukannya kepada orang lain, kemungkinan besar mereka melakukannya untuk Anda. Menurut asumsi saya, Performa Maksimal akan mengikuti jalur yang sama.

Ini memiliki beberapa efek negatif secara keseluruhan pada kampanye merek:

• Menggunakan penawaran pintar tanpa BPK maks dapat menangkap lalu lintas merek penting Anda karena kita semua tahu Google dapat menempatkan BPK yang menegangkan untuk kueri apa pun.
• Hanya dengan memiliki peserta dalam lelang akan meningkatkan BPK pemenang, meskipun kecil kemungkinannya bisnis pesaing akan memenangkan klik tersebut.
• Pangsa tayangan target pada kampanye dengan jenis pencocokan campuran dapat mendorong BPK melampaui keyakinan karena pencocokan frasa dapat menghasilkan kueri yang relatif tidak relevan, sekaligus mencapai tujuannya yaitu 100% tayangan di semua kata kunci.

Mengidentifikasi masalah yang 'tidak ada'

Dalam penelusuran, kami dapat memprediksi kinerja kami saat semuanya stabil, tetapi kami tidak tahu apa yang akan terjadi setelah perubahan apa pun.

Kami membutuhkan perpaduan dua hal untuk mewujudkan proyek ini: data dan keyakinan. Data paling mudah ditemukan, iman tidak.

Orang suka berpura-pura bahwa pencarian bisa ilmiah. Namun, ketika Anda memasukkan nomor Anda ke dalam model statistik, seringkali, itu tidak dapat memperhitungkan semua faktor eksogen dan endogen yang memengaruhi akun.

Namun demikian, kita tidak boleh terjebak dalam kelembaman karena ketergantungan data. Terkadang Anda harus berani.

Melakukan analisis dan mengusulkan proyek

Tim kami mengekstraksi semua kata kunci merek per minggu dengan semua KPI tipikal (yaitu, tayangan, klik, biaya, konversi) dan metrik kompetitif (pangsa tayangan, bagian atas keseluruhan halaman, dan posisi pertama) pangsa klik.

Membuat semua kalkulasi dan kalkulasi ulang yang diperlukan di Excel, memungkinkan penggunaan untuk mengelompokkan data seperti yang kita inginkan.

BPK = Biaya / Klik

CTR = Klik / Tayangan

CVR = Konversi / Klik

BPA = Biaya / Konversi

Metrik pangsa tayangan sedikit lebih rumit karena sudah menjadi rata-rata yang perlu diubah menjadi perhitungan kasar sebelum dihitung ulang dalam tabel pivot.

Berdasarkan konvensi, kami mengalikan metrik pangsa tayangan dengan tayangan, lalu membagi penghitungan dengan tayangan setelah tabel pivot dibuat.

Kami segera mengenali dua kategori kata kunci.

• BPK rendah dan BPA rendah (BPK relatif tinggi untuk kampanye merek)
• BPK tinggi dan BPA tinggi (BPK mendekati kampanye umum)

Keduanya memiliki 99% di semua metrik pangsa tayangan. Kami melihat bahwa kategori kedua memiliki BPA kinerja yang lebih dekat dengan kata kunci umum daripada yang pertama.

Ini memberi kami harapan yang dapat meningkatkan ROI secara keseluruhan. Namun, kami tidak dapat memperkirakan peningkatan ROI. Kami mengumpulkan semua pembuat keputusan yang diperlukan, dijadikan kasus kami.

Dapatkan buletin pencarian harian yang diandalkan pemasar.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat persyaratan.

Solusi yang diusulkan: Membagi kampanye menjadi dua dan memberikan strategi yang relevan.

Kami memutuskan untuk membagi dua kategori menjadi dua kampanye. Ini akan memungkinkan kami untuk mengoptimalkan BPK pada kategori yang berperforma lebih baik sambil mengubah kategori kedua menjadi kampanye kinerja menggunakan penawaran cerdas tujuan konversi.

Tidak ingin merusak semua data historis, kami menyimpan kategori pertama dalam kampanye yang sama, sekaligus membuat kampanye baru untuk kategori kedua.

Kami mempertahankan impresi target pada kategori pertama; namun, kami menguranginya menjadi 95% dan menyiapkan BPK Maks. Pada kategori kedua, kami menggunakan CPA 30 hari rata-rata untuk penyiapan awal dan membuat strategi tCPA portofolio kampanye tunggal dengan CPC maks.

Meningkatkan ROI dan sekaligus menghemat ribuan

Hasilnya langsung terlihat. BPK kami di kategori pertama turun -73%. Kami tidak kalah dan metrik kompetitif kecuali untuk 1 atau 2 poin persentase (yang tetap berada di kisaran di atas 95% sejak perubahan).

Untuk beberapa alasan, Google membuat kami membayar lebih dari yang seharusnya kami bayar, bahkan dengan strategi pangsa tayangan target yang sama. Kategori kedua juga mengalami peningkatan.

BPK kami turun sebesar -31%. Namun, kami kehilangan sekitar 7 poin persentase dalam pangsa klik. Ini dapat diprediksi karena kami bertujuan untuk mendorong konversi pada kampanye ini dan bukan klik dengan biaya berapa pun.

Google pasti sudah berhenti memposisikan pada permintaan pencarian beberapa audiens. Untuk kategori kedua, kami sering menggunakan simulator strategi penawaran untuk mengukur biaya konversi inkremental.

Saat ini kami berada pada tingkat yang nyaman, meskipun Google memperkirakan bahwa untuk tCPA yang luar biasa, kami dapat menghasilkan 2-3 konversi lebih banyak. Pengembalian kami akan segera jatuh dari tebing jika kami menangkap semua lalu lintas.

BPK lebih rendah, konversi lebih tinggi di Google Ads

Ini telah memungkinkan kami untuk meningkatkan anggaran akuisisi bisnis baru kami secara langsung. Pikirkan tentang membelanjakan 75% lebih sedikit untuk kata kunci merek Anda seminggu, sebulan, atau setahun.

Bergantung pada ukuran bisnis Anda, penghematannya bisa sangat besar. Kita sekarang harus bersiap-siap untuk dunia baru, di mana kueri merek tidak lagi menjadi tempat aman kita.

Kita harus belajar menggunakan Smart Bidding untuk keuntungan kita, tetapi juga tetap kritis tentang apa yang terjadi pada penelusuran di seluruh papan.

Sebagai pemasar PPC, kita harus tetap setia pada pekerjaan kita, meningkatkan kinerja dengan cara apa pun yang diperlukan, tidak peduli perusahaan, klien, platform, atau apa yang disebut praktik terbaik.