Membuat terobosan ke dalam transformasi digital dengan Scania: Wawasan dari Adobe Summit EMEA

Pada 2015, pabrikan Swedia Scania memutuskan untuk merombak kemampuan digital mereka. Dua tahun kemudian, Head of Online Erica Zandelin mengungkapkan manfaat dan tantangan transformasi digital, dan memberikan beberapa saran yang berguna untuk merek di posisi yang sama.

Seperti yang telah ditunjukkan dekade terakhir, dalam hal disrupsi digital, tidak ada industri yang aman.

“Industri otomotif siap untuk lebih banyak perubahan dalam lima hingga sepuluh tahun ke depan daripada yang terlihat dalam 50 tahun terakhir” – Mary Barra, CEO General Motors

'Mobil yang terhubung' tetap menjadi topik hangat bagi produsen tradisional yang ingin menarik konsumen asli digital saat ini. Tetapi cara kerja digital merevolusi lebih dari sekadar produk – mereka juga mengubah cara perusahaan beroperasi.

Scania adalah salah satu perusahaan tersebut. Nama rumah tangga di industri otomotif, mereka sudah ada selama lebih dari 100 tahun. Dengan kehadiran di pasar di seluruh dunia, Scania memproduksi segala sesuatu mulai dari truk jarak jauh hingga traktor dan mobil pemadam kebakaran.

Namun, terlepas dari reputasi mereka yang luar biasa, hingga saat ini kemampuan digital mereka belum sepenuhnya sempurna – seperti yang diungkapkan Erica Zandelin, Kepala Tata Kelola & Solusi Online di Scania, dalam sebuah ceramah di Adobe Summit EMEA:

“Kami bertanya pada diri sendiri… apa yang bisa dilakukan pelanggan kami secara online? Bisakah mereka membandingkan produk dan harga kami? Tidak. Bisakah mereka membeli mug Scania? Ya. Ada yang salah di sini… kami tidak beroperasi di era digital.”

Scania memutuskan bahwa perubahan drastis diperlukan. Jadi pada tahun 2015, mereka berkomitmen untuk merombak total kemampuan digital mereka – tepat pada waktunya untuk peluncuran produk utama ('Next Generation Scania') pada tahun berikutnya.

Bagaimana Scania mempersiapkan transformasi digital, dan wawasan apa yang dapat mereka berikan kepada merek yang berpikir untuk melakukan hal yang sama?

Pahami audiens Anda

Menguraikan proses secara kronologis, Zandelin menjelaskan bahwa langkah pertama dalam perjalanan mereka adalah memahami dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan mereka dari mereka secara online. Survei ekstensif, wawancara, dan riset pasar mengungkapkan bahwa konfigurator truk memiliki permintaan tertinggi, dan merupakan titik pembeda terbesar antara situs web mereka dan pesaing mereka.

Wawasan ini membentuk bagian inti dari desain baru, dan pada tahun 2016 situs baru diluncurkan dengan konfigurator truk canggih di 17 wilayah berbeda. Zandelin mengatakan bahwa hari ini alat tersebut mengumpulkan lebih dari 500 konfigurasi sehari yang, katanya, 'membantu [untuk] menghubungkan titik-titik antara penjualan dan pemasaran'.

Alat interaktif ini sangat berguna untuk promosi media sosial, membantu mengarahkan audiens Scania ke situs web mereka dan mengubahnya menjadi prospek.

Memiliki tim yang matang secara digital

“Transformasi digital bukan hanya tentang teknologi… Ini tentang manusia ”, kata Zandelin.

Dia menekankan pentingnya memiliki talenta digital di semua fungsi bisnis. Dari kantor pusat Scania di mana strategi baru dikembangkan, hingga komunikator dan editor web yang mengelola situs regional, hingga tim TI yang menangani implementasi.

Tetapi untuk membuat transformasi digital sukses, Scania juga membutuhkan perubahan budaya. Mark O'Donoghue, COO penyedia pembelajaran digital AVADO, berbicara tentang topik ini awal tahun ini:

“Dulu ada tren besar dalam mempekerjakan CDO dan Chief Digital Director. Tapi di mana Anda membuat fungsi tersembunyi – 'di situlah kami melakukan digital' – hal itu kurang tepat. Mungkin ada area fungsional teknologi yang membutuhkan tim spesialis, tetapi jika Anda tetap menggunakannya, itu tidak akan pernah menjadi sesuatu yang dimiliki oleh organisasi.”

Bagi Scania, dukungan dari manajemen senior – baik secara finansial maupun ideologis – adalah kunci sukses. Untungnya, tenggat waktu peluncuran produk yang kuat memberikan tujuan yang jelas bagi tim yang berbeda untuk bersatu.

Gunakan alat dan teknologi yang tepat

Ini masih awal untuk kemampuan digital baru Scania, sehingga tumpukan teknologi mereka tetap terfragmentasi: “Satu ukuran tidak cocok untuk semua… tetapi idealnya kami memiliki satu alat yang dapat mendukung semuanya”.

Tim teknologi mereka masih menggunakan Google Analytics dan kumpulan alat untuk menangani pemasaran email, otomatisasi pemasaran, dan pendengaran sosial. Tetapi dengan personalisasi dan penargetan tren yang berkembang untuk e-niaga, kebutuhan akan rangkaian alat yang lebih canggih dan terintegrasi menjadi semakin jelas.

Zandelin memberikan beberapa wawasan tentang tantangan yang terkait dengan peluncuran kembali. Pembuatan konten, misalnya, dimulai setahun penuh sebelum tanggal go-live, dengan tim yang mengerjakan konten untuk situs web dan media sosial, serta untuk webcast multi-saluran langsung dari acara peluncuran di Paris.

“Saya benar-benar berpikir Anda membutuhkan agen yang terampil untuk membantu,” Zandelin menyimpulkan.

Pengukuran dan analisis adalah area fokus lainnya, dengan Zandelin menekankan pentingnya membiarkan kemampuan digital bekerja sama satu sama lain – termasuk data CRM, data situs web, media sosial, dan pencarian berbayar.

Maju

Meningkatkan kemampuan digital memungkinkan merek seperti Scania untuk mengakses banyak data yang sebelumnya tidak tersedia – mulai dari analitik di situs web global dan regional mereka, hingga kampanye online yang dapat dikelola secara terpusat sebelum didorong secara lokal, hingga umpan balik pengunjung yang lebih baik.

Tetapi seperti halnya perubahan organisasi besar lainnya, itu membutuhkan waktu – seperti yang dikatakan Zandelin, “Kami berada tepat di awal perjalanan”.

Pendekatan berbasis data adalah nama permainan ke depan, katanya. Mengumpulkan data untuk menghasilkan wawasan dan pengujian; penskalaan jika berhasil, mundur selangkah jika tidak.

Mengakhiri pembicaraannya, Zandelin kembali ke pentingnya 'mengapa': mengomunikasikan tujuan yang jelas yang dapat dicapai organisasi Anda saat mendorong perubahan.