Memaksimalkan pengeluaran pemasaran saat kepercayaan konsumen meningkat

Sebut saya dramatis, tetapi saya pikir semua yang kami andalkan sebagai pakar pemasaran sebelum COVID-19 perlu dipertimbangkan kembali – semuanya.

Saya optimis untuk masa depan bisnis di seluruh industri karena kepercayaan mulai meningkat dan pengeluaran mulai muncul kembali, tetapi banyak pemasar menemukan bahwa mereka tidak memiliki kemampuan atau tumpukan internal yang diperlukan untuk mengikuti tren konsumen yang muncul dan perilaku.

Prioritas konsumen telah berubah, mempengaruhi pertumbuhan kategori; kebiasaan konsumen telah berubah, mempengaruhi loyalitas; dan aktivitas pembelian konsumen telah berubah, memengaruhi saluran tempat terjadinya konversi.

Pengecer yang saya ajak bicara mengatakan pertumbuhan e-niaga mereka telah meningkat melampaui rencana lima tahun mereka.

Jadi di sinilah kita, lima tahun ke depan – dan inilah saatnya untuk mempercepat taktik pemasaran kita ke hal-hal yang belum diketahui. Agar berhasil, pemasar harus lebih kritis terhadap strategi mereka saat ini dan mengidentifikasi inefisiensi.

Identifikasi dan hubungkan dengan pengguna setia dan dikenal Anda

Mulailah dengan mendalami perilaku basis pengguna Anda yang dikenal – satu-satunya jendela langsung yang benar tentang bagaimana perilaku telah dan akan terus berubah.

Kemudian, bekerjalah dengan partner yang dapat mencocokkan dan mengeksekusi audiens yang dikenal ini dalam skala besar dan di semua saluran. Ini akan memungkinkan Anda untuk menguji tanpa henti terhadap perpesanan, penawaran, saluran, dan bauran produk.

Dalam lingkungan saat ini, loyalitas rapuh dan tidak boleh dianggap remeh. Konsumen telah terpapar banyak merek lain selama ini karena kebutuhan, atau penelitian mendalam.

Menyesuaikan pesan dan media Anda dengan sinyal niat yang datang dari pasar memastikan bahwa pemasaran dipersonalisasi, relevan, dan efektif.

Strategi keterlibatan harus mengidentifikasi apa yang diminati dan siap dibeli oleh konsumen, serta pola pembelian mereka dan di mana mereka suka berbelanja.

Dengan memanfaatkan solusi teknologi yang mempertimbangkan faktor-faktor seperti penukaran kupon historis, serta niat dan sinyal lokasi harian, pemasar dapat melihat perjalanan konsumen secara holistik dan melibatkan pemirsa yang tepat pada waktu yang tepat (melalui saluran yang paling efektif).

Pahami setiap jalur konversi dan pembelian, apa pun saluran pemasarannya

Terlalu banyak pemasar melihat konversi online hanya sebagai proxy untuk total bisnis mereka. Ya, konversi online mengalami pertumbuhan yang luar biasa; namun, saat dunia fisik mulai dibuka kembali, kita harus memahami peran toko tersebut.

Konsumen telah melakukan banyak riset online selama periode ini, tetapi kami belum melihat pembelanjaan sepenuhnya mengikuti.

Pada Agustus 2019, Valassis Awareness-to-Activation Study menemukan bahwa 59% konsumen yang membeli furnitur dalam beberapa tahun terakhir melakukan riset di situs web ritel, meskipun 68% melakukan pembelian di dalam toko.

Karena sifat pembelian furnitur, dan keinginan untuk menguji produk secara fisik, setengah dari pembeli akan menyelesaikan penelitian mereka di toko fisik sebelum membeli produk.

Sebaliknya, kampanye baru-baru ini untuk toko furnitur tingkat menengah menunjukkan bahwa lebih dari 30% pembeli mengunjungi toko sebelum membeli secara online. Satu tampilan aktivitas online tidak akan memungkinkan kami untuk sepenuhnya memengaruhi jalur pembelian.

Menerapkan model atribusi multi-sentuh khusus dapat membantu menjelaskan secara akurat titik kontak media yang terjadi di sepanjang jalur pembelian; memungkinkan pemasar untuk secara efektif mengalokasikan pengeluaran media digital; dan meningkatkan laba atas belanja iklan.

Dengan menggabungkan data klik online dengan data konversi offline (seperti panggilan telepon atau pembelian di toko), merek akan mendapatkan gambaran yang lebih lengkap tentang perjalanan pelanggan dan ukuran yang lebih efektif untuk dampak dari setiap interaksi media.

Mengembangkan strategi pemasaran lokal dalam rencana nasional

Saat saya menulis ini, saya tidak dapat pergi ke restoran favorit saya, tetapi saya dapat berkendara 10 mil melintasi perbatasan negara bagian dan makan di berbagai tempat. Tidak ada keseragaman saat ini dalam pilihan atau perilaku konsumen karena semuanya berubah.

Negara ini memiliki variasi peraturan lokal, dan perilaku konsumen yang didorong oleh pengalaman berdasarkan kedekatannya dengan wabah COVID-19. Pemasar harus memahami bahwa satu strategi nasional tidak akan berhasil, dan sebaliknya mendengarkan, belajar, dan bereaksi secara lokal.

Merek dapat mengembangkan strategi periklanan hyperlocal berdasarkan perilaku masing-masing lingkungan. Manfaatkan pesan real-time dan tawarkan pengujian untuk memahami apa yang beresonansi dengan lokal dan optimalkan untuk itu.

Di sinilah platform berbasis AI menang dan dapat memberikan efisiensi sejati. Teknologi yang berakar pada geografi memungkinkan merek untuk menjangkau konsumen 1:1 atau skala ke lingkungan dan toko untuk jangkauan yang lebih luas, untuk memberikan kampanye multi-saluran yang lebih cerdas.

Perlombaan sedang berlangsung: Kecepatan hingga eksekusi

Peraturan dan sentimen berubah setiap hari. Perilaku konsumen mencapai titik kritis di mana mereka siap sekali lagi untuk berbelanja dan keputusan itu dibuat dengan cepat.

Selama waktu ini, jika Anda memiliki kelambatan dalam seberapa cepat Anda dapat bereaksi terhadap sinyal data, Anda tidak hanya melewatkan kesempatan untuk membeli, Anda mungkin telah kehilangan nilai jangka panjang.

Bertemu konsumen di saat-saat mereka paling mudah menerima pesan Anda – berdasarkan perilaku dan niat mereka saat ini – sangat penting.

Pemasar harus mengandalkan wawasan berbasis data untuk mendorong hasil terbaik dan itu hanya dapat terjadi dengan melacak lalu lintas fisik, niat, konsumsi konten, dan data konversi, serta bereaksi secara real-time terhadap sinyal tersebut.

Pemasar yang bertindak pada tingkat wawasan ini akan relevan dan membantu ketika konsumen terlibat kembali, mungkin menciptakan niat baik yang cukup untuk mendorong loyalitas.

Tom Dolan adalah SVP eksekutif layanan media di Valassis. Tom bertanggung jawab atas pengembangan dan pertumbuhan Layanan Media dan Saluran Kinerja kami serta Layanan Media dan Platform Ritel. Keberhasilannya dalam memimpin tim penjualan digital kami dan menyusun strategi dengan CMO dan eksekutif di merek dan agensi terkemuka memastikan dia akan memberikan solusi mutakhir.