6 Taktik Email Manipulatif yang Meremehkan Pelanggan—Dan Menyakiti Pemasar

Sementara merek di mana-mana merangkul customer-centricity, banyak peninggalan pemikiran brand-centric masih ada di luar sana. Hal ini terutama berlaku di industri pemasaran email, di mana kami sering menjelek-jelekkan penyedia kotak masuk dan menebak-nebak niat dan kecerdasan pelanggan kami.

Mari kita putuskan untuk lebih fokus melayani pelanggan kita daripada mencoba memanipulasi mereka, dan beralih untuk menghormati kecerdasan pelanggan kita alih-alih menghinanya.

Dengan mengingat tujuan tersebut, berikut adalah enam taktik email manipulatif yang tidak memiliki tempat dalam program pemasaran email modern yang berpusat pada pelanggan:

1. Menggunakan pendaftaran email pasif-agresif dan bahasa opt-out

Menyiratkan bahwa orang malas atau bodoh jika mereka tidak tertarik untuk menerima buletin email Anda atau konten yang terjaga keamanannya bukanlah cara untuk memulai hubungan. Dan menyiratkan hal yang sama pada halaman berhenti berlangganan Anda jika mereka memilih keluar adalah cara yang mengerikan untuk mencoba menyelamatkan suatu hubungan.

Bahkan jika bahasa semacam ini mengejutkan orang untuk berpikir dua kali tentang menutup formulir pop-up Anda atau menyelesaikan proses berhenti berlangganan Anda, mencoba untuk membuat bersalah dan mempermalukan prospek dan pelanggan adalah cara yang pasti untuk merusak merek Anda dan menghasilkan kata-kata negatif. mulut.

2. Mengharuskan semua pelanggan untuk menerima email pemasaran

Mendapatkan izin sangat penting untuk kesuksesan pemasaran email. Jadi, kami terkejut bahwa masih banyak merek besar dan mapan yang mewajibkan keikutsertaan email sebagai bagian dari proses pembayaran mereka.

Anda tidak hanya mempertaruhkan keluhan spam dengan mengirimkan email kepada pelanggan yang tidak mereka minta, tetapi Anda juga menciptakan hambatan dan masalah tambahan dalam proses pembayaran Anda dan interaksi pelanggan lainnya.

Pertimbangkan ini: Jika saya tahu saya akan di-spam setiap kali saya membeli dari Anda secara online, maka saya harus tahan dengan gangguan itu atau saya harus berhenti membeli dari Anda secara online.

Jika Anda secara otomatis berlangganan semua pelanggan ke email pemasaran Anda, maka Anda menimbang risiko yang terakhir terhadap potensi peningkatan penjualan dari keikutsertaan email tambahan. Namun, itu bukan keuntungan dari semua keikutsertaan email. Hanya sisi positif dari pelanggan yang akan menghapus centang pada kotak keikutsertaan yang telah dicentang sebelumnya, karena itulah alternatif keikutsertaan paling logis berikutnya.

Ini adalah orang-orang yang secara aktif tidak ingin menerima email Anda, yang berarti bahwa ketika email Anda muncul di kotak masuk mereka, kemungkinan besar mereka akan menghapusnya, berhenti berlangganan, atau—kemungkinan terburuk—menandai mereka sebagai spam, yang mengganggu kemampuan pengiriman Anda. Dilihat dengan cara ini, perhitungan risiko-imbalan tidak terlihat menguntungkan sama sekali.

Tentu ada pertimbangan hukum juga. Meskipun AS tidak memiliki masalah dengan keikutsertaan wajib seperti ini, sebagian besar negara lain mengalaminya. Terutama, pastikan Anda mematuhi CASL di Kanada dan GDPR di Eropa.

Tingkatkan Keterkiriman Anda Berdasarkan wawasan dari 3.500+ pemasar, pelajari pembuatan daftar, izin, dan perilaku lain yang membantu dan merusak kemampuan Anda untuk mencapai kotak masuk dalam laporan ini. Dapatkan ebook gratis →

3. Bersembunyi di balik nama orang untuk mengaburkan merek Anda

Dalam hal email promosi, nama merek jauh lebih mudah dikenali daripada nama orang yang bekerja di merek tersebut (walaupun ada beberapa pengecualian yang sangat jarang terjadi). Semua pembicaraan baru-baru ini tentang pemasaran antarmanusia telah ditafsirkan oleh beberapa orang sebagai lampu hijau untuk meninggalkan nama merek mereka dan mengenakan jubah orang biasa—kadang-kadang bahkan menggunakan nama fiktif atau nama karyawan yang sudah lama tidak bekerja.

Namun, dikenali di kotak masuk sangat penting, karena email dari pengirim yang tidak dikenal berisiko tinggi diabaikan atau dilaporkan sebagai spam. Lebih banyak konsumen melihat dari nama terlebih dahulu sebelum hal lain, sehingga email Anda dapat dibuang bahkan sebelum baris subjek Anda dibaca.

Jika Anda tergoda untuk menggunakan nama orang alih-alih merek Anda, tanyakan pada diri Anda:

• Apakah karena Anda takut orang tidak mau mendengar tentang merek Anda?
• Apakah karena Anda mendapatkan tarif terbuka yang rendah saat mengirim email dari merek Anda?
• Apakah karena Anda pikir lebih banyak orang akan membuka email karena mereka penasaran untuk mengetahui siapa sebenarnya yang mengirim email kepada mereka?

Menjawab ya untuk salah satu dari mereka harus mengarah pada beberapa introspeksi serius mengenai praktik izin email merek Anda, strategi pemasaran, dan bahkan citra merek Anda.

Semua itu mengatakan, jika memang ada orang tertentu di balik email dan Anda bertekad untuk membawa elemen manusia ke nama pengirim email Anda, pertimbangkan pendekatan hibrida di mana Anda menggunakan nama merek dan nama seseorang.

Misalnya, ketika Anda mengunduh laporan penelitian State of Email Workflows kami, Anda akan mendapatkan email tindak lanjut dari “Chad White, Litmus,” di mana, sebagai penulis laporan, saya pribadi berterima kasih telah mengunduh laporan, berikan Anda link ke sana, dan meminta Anda untuk membalas email jika Anda memiliki umpan balik. Setiap balasan tentang laporan tersebut ditandai untuk saya di Help Scout dan saya secara pribadi menanggapinya.

4. Menggunakan baris subjek yang menyesatkan, tidak jelas, dan terlalu pintar

Tujuan dari baris subjek Anda bukan untuk menghasilkan pembukaan. Ini untuk menghasilkan pembuka yang cenderung mengkonversi.

Baris subjek yang menyesatkan dan yang memiliki sedikit substansi hanya menarik rasa ingin tahu dan menyebabkan penyesalan pembuka dan hilangnya kepercayaan merek, yang meningkatkan kelelahan email, penolakan, dan keluhan spam.

Sebagai gantinya, Anda harus menggunakan baris subjek deskriptif—idealnya didukung oleh teks pratinjau deskriptif—untuk menarik pelanggan yang tertarik. Pemasar harus melakukan ini untuk alasan yang sama seperti mereka mengirim email tersegmentasi, menyiapkan pesan yang dipicu, dan menggunakan personalisasi. Semua taktik tersebut mengurangi pesan yang tidak relevan, yang merupakan penyebab No. 1 dari penolakan di antara semua kelompok umur.

5. Mencoba mengelabui Gmail dan kotak masuk lainnya untuk me-retabbing email Anda

Sementara kekhawatiran atas antarmuka email tab telah mereda secara dramatis sejak Gmail mulai mengatur otomatis kotak masuk konsumen menjadi tab pribadi, promosi, dan pemberitahuan pada tahun 2013, itu belum hilang.

Beberapa eksekutif dan pemasar menganggap tab Promosi mirip dengan folder spam, padahal sebenarnya tidak. Itu hanya bagian lain dari kotak masuk. Dalam hal keterkiriman, email yang dikirim ke tab Utama dan email yang dikirim ke tab Promosi atau tab Notifikasi adalah sama: Dikirim ke kotak masuk.

Beberapa eksekutif dan pemasar juga berpikir bahwa email mereka akan berkinerja lebih baik jika dikirimkan ke tab Utama. Ada sedikit bukti yang menunjukkan bahwa ini masalahnya. Sederhananya, Anda ingin email Anda dikirim ke tab tempat pelanggan Anda berharap untuk menemukannya—dan jika seseorang berlangganan email promosi Anda, itu adalah tab Promosi tempat mereka akan mencarinya. Konteks sangat kuat, karena menandakan niat.

Di kolom MediaPost tak lama setelah peluncuran Tab, saya mendesak pemasar untuk tidak meminta pelanggan mereka untuk melakukan retab email mereka, yang telah menjadi tren. Saya berpendapat:

Dengan meminta pelanggan untuk memindahkan email Anda dari tab Promosi ke tab Utama, Anda pada dasarnya menutup toko Anda di mal dan mengerahkan penjual dari pintu ke pintu yang mengganggu percakapan pelanggan Anda dengan teman dan orang yang mereka cintai. Anda pasti akan lebih terlihat, tetapi juga mungkin lebih mengganggu dan pada akhirnya kurang diterima.

Itu tetap menjadi saran yang bagus hari ini, karena ada setiap indikasi bahwa pemasar email yang baik tidak dirugikan oleh antarmuka tab. Dan pelajaran seputar tab berlaku untuk fitur kotak masuk lainnya dan alat pihak ketiga yang dirancang untuk membantu konsumen mengelola kotak masuk mereka dengan lebih baik, seperti Unroll.me dan Apple's Easy Unsubscribe.

Histeria yang muncul setiap kali salah satu dari ini muncul sangat disayangkan karena itu adalah gangguan yang membuat pemasar tidak fokus pada apa yang benar-benar penting: menggunakan segmentasi, personalisasi, dan memicu email agar relevan dengan pelanggan mereka. Karena jika Anda mengirim email berharga yang diinginkan pelanggan Anda, Anda tidak perlu takut dengan alat manajemen kotak masuk dan segala sesuatu untuk diperoleh, karena kotak masuk yang lebih terorganisir berarti lebih banyak perhatian untuk email yang berhasil.

6. Menyembunyikan tautan berhenti berlangganan

Hanya 76% dari 200 situs e-niaga teratas yang menggunakan tautan berhenti berlangganan yang “jelas dan mencolok” dalam email pemasaran mereka, turun dari 97% pada tahun 2015, menurut Audit Pemasaran & Berhenti Berlangganan Online Trust Alliance 2017.

Itu berita yang mengkhawatirkan, karena menandakan lebih banyak masalah pengiriman untuk merek. Itu karena ketika pelanggan merasa sulit untuk berhenti berlangganan, mereka menggunakan tombol laporkan spam sebagai gantinya. Dan tidak seperti berhenti berlangganan, keluhan spam merusak kemampuan pengiriman email Anda.

Laporan Adapting to Consumers' New Definition of Spam menemukan bahwa generasi milenial umumnya memiliki lebih sedikit masalah dalam menavigasi proses berhenti berlangganan merek daripada generasi yang lebih tua. Baby boomer, khususnya, merasa sulit untuk memilih keluar, jadi jika audiens email Anda mencakup banyak boomer, proses berhenti berlangganan yang rumit menempatkan Anda pada risiko keluhan spam yang lebih tinggi.

Rekomendasi kami adalah untuk selalu menggunakan proses berhenti berlangganan dua klik: Tidak lebih dari satu klik di email dan satu di halaman arahan. Lebih dari dua klik dan Anda terlalu jauh dari kesederhanaan satu klik tombol laporkan spam.

Meskipun berhenti berlangganan satu klik lebih sederhana, mereka tidak memberi Anda kesempatan untuk mengatasi apa yang memotivasi pelanggan untuk berusaha memilih keluar. Menawarkan mereka kesempatan untuk memilih frekuensi email yang lebih rendah atau untuk mengubah preferensi topik atau pilihan buletin mereka dapat membantu menyelamatkan banyak calon berhenti berlangganan.

Ubah Pendekatan Anda

Alih-alih menggunakan taktik email manipulatif seperti itu, rangkullah berpusat pada pelanggan dengan…

1. Menggunakan pesan yang sopan dan berbasis nilai pada formulir keikutsertaan dan perolehan prospek Anda
2. Memberi pelanggan opsi untuk menerima email pemasaran Anda melalui setidaknya kotak keikutsertaan yang telah dicentang sebelumnya jika Anda beroperasi di AS, atau kotak keikutsertaan yang tidak dicentang jika Anda beroperasi di Eropa atau di tempat lain
3. Menggunakan nama pengirim yang dapat dikenali, yang hampir selalu akan menjadi nama merek Anda
4. Menggunakan baris subjek deskriptif yang menarik pembuka yang cenderung untuk mengkonversi
5. Berfokus pada pengiriman email yang relevan daripada mencoba menghindari alat manajemen kotak masuk
6. Membuat tautan berhenti berlangganan menjadi jelas dan mencolok, dan proses berhenti berlangganan menjadi sederhana

Beradaptasi dengan Definisi Baru Konsumen tentang Spam Pahami definisi spam konsumen saat ini dan mengapa mereka mengakhiri hubungan email dengan merek dengan laporan penelitian ini, yang didasarkan pada survei terhadap 1.300+ orang dewasa Amerika. Dapatkan laporan gratis →