Bagaimana Pengalaman Belanja Cincin “Mimpi Buruk” Berubah Menjadi Bisnis Niche

Berbelanja untuk cincin kawin adalah pengalaman yang berisiko tinggi, karena biaya dan sifat produknya. Jadi, ketika John Ruggiero dan Michelle Luchese pergi berbelanja cincin kawin untuk John, mereka mengalami "mimpi buruk" menemukan cincin yang cocok dengan kepribadian dan anggarannya. Saat itulah mereka memutuskan untuk meluncurkan Manly Bands, rangkaian cincin yang menggunakan bahan non-tradisional berkualitas tinggi seperti tulang dino, meteorit, dan tanduk rusa. Dalam episode Shopify Masters ini, John dan Michelle membahas cara membedakan diri mereka di pasar yang jenuh dan cara merekrut tim yang ideal untuk ekspansi.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini.

Tampilkan Catatan

• Toko: Manly Bands
• Profil Sosial: Facebook, Twitter, Instagram

Mengidentifikasi celah di pasar melalui pengalaman hidup sehari-hari

Felix: Anda membantu pria menemukan cincin yang cocok dengan kepribadian mereka. Mulai dari awal, beri tahu kami dari mana ide bisnis itu berasal.

Johnathan: Kami mendengarnya sepanjang waktu, dan senang mendengarnya karena satu hal yang benar-benar ingin kami lakukan adalah membuatnya agar para pria dapat bersemangat memiliki cincin kawin yang benar-benar dapat mereka hubungkan, yang memiliki bahan yang keren dan unik ini seperti tulang dinosaurus, tanduk rusa, meteorit. Itu tujuan kami dari awal.

Michelle: Kami sedang berbelanja untuk cincin kawin John dan itu adalah mimpi buruk. Kami terus masuk ke cerita perhiasan dan John memiliki tangan yang besar ini, dan kami mengalami begitu banyak masalah.

Kami pergi ke toko perhiasan dan ukuran khas pria adalah sekitar 10. John memiliki 16,5. Ukuran perhiasan hanya naik ke ukuran 13 di toko perhiasan rata-rata Anda. Tak satu pun dari mereka yang bisa mengukurnya. Mereka hanya menunjukkan padanya gelang emas putih yang sangat membosankan ini dan harganya sangat mahal. Anggaran kami adalah 300, 400 dolar untuk cincinnya.

Johnathan: Sebagai permulaan, 0,5 itu sangat penting. Ketika Anda pergi ke toko perhiasan, mereka melihat Anda seperti Anda adalah orang yang sangat, sangat gila. Mereka bahkan tidak bisa mengukur saya dan itu adalah masalah nyata. Saya ingat pertama kali masuk ke sana karena kami ingin memberi Michelle cincin kawin, dia jelas memiliki cincin pertunangannya pada saat itu. Dia sangat bersemangat karena ketika datang ke cincin kawin, wanita memiliki begitu banyak pilihan dan ada semua gaya yang berbeda ini, titik harga yang berbeda. Dia bisa memilih dari banyak cincin. Di akhir seluruh pengalaman itu, saya ingat berkata kepada toko perhiasan, saya berkata, "Jadi bagaimana dengan saya? Bisakah saya mendapatkan band saya di sini juga?" Ini seperti, "Oh, ya, tentu saja. Pergi saja ke pojok belakang toko di sana. Kami punya beberapa pilihan untuk pria di sana."

Saya seperti, "Oh, bagus." Saya berjalan melewati semua cincin wanita ini ke bagian belakang toko, di mana ada kotak yang sangat kecil yang mungkin memiliki lima atau enam pilihan yang sangat tradisional. Mereka semua, tentu saja, bukan ukuran saya. Mereka cukup mahal, dan saya tidak terhubung dengan salah satu dari mereka. Saya ingat berkata kepada Michelle kemudian, "Anda memiliki semua pilihan ini dan Anda menjadi sangat bersemangat tentang cincin kawin Anda. Saya berharap saya merasakan hal yang sama. Saya mengerti apa yang diwakilinya, tetapi saya ingin merasa bahwa itu adalah gaya yang saya miliki. dapat terhubung dengan. Saya akan memakainya selama sisa hidup saya, saya ingin mendapatkan sesuatu yang keren." Tidak ada pilihan untuk itu.

Felix: Kapan Anda menyadari bahwa ada ide bisnis yang layak di sini, dan itu bukan hanya sesuatu yang Anda perjuangkan?

Johnathan: Setelah pernikahan, kami memutuskan untuk menyatukan pikiran dan mencari tahu bagaimana kami dapat membayar tagihan. Kami berkata, "Oke, mari kita coba memecahkan masalah yang kita pahami. Masalah apa yang bisa kita selesaikan yang kita miliki?" Kami menyatukan kepala kami dan berkata, "Ingatlah pengalaman yang kami alami saat membeli cincin kami. Itu bukan pengalaman yang bagus dan saya yakin kami bisa menemukan cara untuk membuatnya lebih baik bagi semua orang, memberikan gaya yang lebih baik, lebih banyak pilihan, dan layanan pelanggan yang hebat." Itulah yang kami lakukan.

Felix: Apakah salah satu dari Anda datang ke sini dengan latar belakang bisnis perhiasan?

Michelle: Tidak ada yang menjalankan bisnis perhiasan. Sejujurnya, sama sekali tidak ada, tetapi John telah membangun banyak situs web yang berbeda. Dia adalah seorang pengusaha dari banyak jenis di dunia web dan juga memiliki perusahaan yang telah melakukan beberapa periklanan digital. Dia tahu jalan di sekitar iklan Facebook dan iklan Google dan hal semacam itu. Juga tahu bagaimana membangun sebuah website. Saya pernah menjadi aktor dan produser, dan saya tahu banyak tentang branding, dari perspektif pemain. Saya dapat mentransfer pengetahuan itu ke dalam produk dengan cukup mudah.

Kami memutuskan untuk mulai menciptakan kepribadian berbeda yang dapat dihubungkan dengan pria. Seluruh obrolan kami dengan Manly Bands di awal dan masih berlanjut hingga hari ini adalah mencocokkan kepribadian pria dengan cincin yang sempurna. 20 cincin asli kami–yang masih kami miliki di situs–sebagian besar seperti bintang rock, koboi, penari balet. Semua hal menyenangkan yang diinginkan pria. Terserah saya untuk mencoba mencocokkan cincin dengan kepribadian dan kemudian memikirkan seperti apa karakter itu, dan siapa pria yang memakai cincin ini? Saya senang melakukan itu.

Mengembangkan cincin agar sesuai dengan kepribadian dan kepribadian yang berbeda

Felix: Apakah Anda meluncurkan penargetan semua persona ini, atau apakah Anda memilih persona target tertentu pada awalnya?

Johnathan: Pasti . Ketika kami mulai, kami memiliki sekitar 20 atau 30 gaya di situs. Kami benar-benar mencoba untuk memenuhi setiap gaya dengan persona yang berbeda, tipe pelanggan yang berbeda. Itulah yang benar-benar diunggulkan Michelle dengan deskripsi produknya. Kami benar-benar memastikan bahwa setiap gaya cocok dengan persona itu. Jika Anda adalah orang di luar ruangan, kami memastikan bahwa kami memiliki tanduk rusa dan beberapa kayu dan bahan seperti itu. Jika Anda lebih menyukai orang kota atau perusahaan, kami memiliki logam atau serat karbon yang sangat keren, kobalt Chrome, dan hal-hal seperti itu. Itu adalah sebuah proses, dan itu sedikit berlebihan pada awalnya. Saat kami tumbuh dan mulai menambahkan lebih banyak gaya dan bahan unik, kami membuatnya menjadi sains sekarang. Kami memiliki tim yang sangat hebat dan kami tahu apa yang diinginkan pelanggan kami. Kami banyak berinteraksi dengan mereka dan kami memberikan apa yang mereka minta.

Felix: Seberapa akurat Anda dengan perkiraan Anda tentang apa yang akan berhasil dengan persona mana?

Michelle: Itu mulai beresonansi dengan pria karena mereka tidak diberi perhatian dalam proses cincin kawin. Penting bagi kami untuk memberi mereka suara dan memberi mereka izin untuk menemukan sesuatu yang benar-benar mereka sukai. Mereka belum pernah diberi izin itu sebelumnya. Sangat menyenangkan ketika kami mulai berinteraksi dengan pelanggan kami, pada dasarnya saya adalah orang layanan pelanggan untuk bagian pertama di sana. Sangat menarik mendengar apa yang dikatakan pelanggan kami. Saya akan mengatakan kepada siapa saja yang baru dalam hal ini, dengarkan pelanggan Anda karena ini membantu Anda berputar dan memahami apa lagi yang harus didapatkan dan hal-hal apa yang harus dimusnahkan. Untuk menyingkirkan produk tertentu. Orang-orang tidak tertarik dengan itu, tapi oh, mereka menginginkan ini.

Sangat penting untuk memiliki sedikit variasi, terutama secara online ketika Anda menjual ke berbagai jenis orang, tetapi tentu saja kami mulai melihat tren di berbagai kota. Itu seperti, "oh, oke, orang-orang di barat memesan tanduk." Selama musim dingin, kami melihat bahwa orang akan memesan tanduk lebih banyak daripada di musim panas. Itu menarik untuk melihat semua itu.

Felix: Apa langkah pertama Anda untuk membuat produk fisik yang nyata?

Michelle: Sejujurnya, kami pergi ke Alibaba dan kami mulai melihat-lihat untuk melihat vendor apa yang memiliki hal yang berbeda. Kemudian kami mulai mencari secara lokal juga. Kami mencoba segalanya. Kami mencoba segalanya dan kami menemukan produk terbaik yang dapat kami temukan karena kami ingin pelanggan kami jelas memiliki produk terbaik. Itu tentang produk terbaik, bahan paling keren, dan mencocokkan kepribadian ini dengan mereka. Itu menjadi shtick Band Manly pada awalnya dan masih berlanjut sampai sekarang. Begitulah cara kami menjual kepada pelanggan kami. Saya juga akan mengatakan kepada siapa pun yang baru mengenal ini, sangat penting untuk menemukan suara Anda. Tidak hanya dari perspektif merek, tetapi juga apa yang berbeda dari bisnis Anda dengan bisnis orang lain? Itu adalah hal-hal yang kami coba tentukan di tahap awal itu. Apa yang penting bagi kita? Apa yang penting bagi kami selama seluruh proses ini? Itu semua pertanyaan yang kami jawab saat kami melihat vendor yang berbeda.

Menggunakan riset pasar pesaing untuk mengidentifikasi ceruk

Felix: Bagaimana Anda mengetahui dan menentukan apa yang membuat Anda berbeda dari pesaing Anda? Bagaimana Anda memutuskan untuk membedakan?

Johnathan: Banyak yang dimulai dengan riset pasar. Begitu kami tahu masalah apa yang ingin kami pecahkan, kami harus mengembangkan produk yang berbeda dari produk orang lain. Itu tujuan kami dari awal. Kami tidak meluncurkan dengan cincin emas tradisional atau cincin perak. Kami meluncurkan dengan apa yang kami sebut koboi dan bintang rock dan pria gunung. Semua cincin itu sangat unik, apakah itu di lengan bagian dalam atau di kayu atau di bagian luarnya. Kami melakukan banyak riset pasar. Kami melihat sekeliling. Kami mencoba mencari pesaing lain di luar angkasa. Kami mencoba melihat dan melihat apa yang mereka lakukan. Ini memberi kami banyak wawasan dan informasi tentang apa yang diminati orang dan bagaimana kami dapat melakukan sesuatu secara berbeda.

Itu tidak hanya berhenti pada pengalaman produk. Kami melihat kebijakan orang lain, kebijakan pengembalian, kebijakan pengembalian uang, kebijakan pertukaran, kebijakan pengiriman. Anda dapat belajar banyak tentang bagaimana bisnis berjalan dengan membaca kebijakan mereka. Dalam kasus kami, Anda dapat dengan mudah melihat, oke, kami akan menginginkan setidaknya kebijakan pengembalian 30 hingga 60 hari. Kami akhirnya mencoba kebijakan pengembalian 60 hari pada satu titik. Kami dengan cepat mengetahui mengapa orang melakukan kebijakan pengembalian 30 hari. Biaya pengisian ulang. Anda mulai belajar dan kemudian Anda mengambil data itu dan Anda mencoba untuk menciptakan pengalaman pelanggan terbaik yang Anda bisa dengannya. Anda selalu mengutak-atik dan mengulangi. Kami terus menguji kebijakan yang sedikit berbeda untuk melihat apa yang terbaik bagi pelanggan. Kami mendapatkan umpan balik dari tim layanan pelanggan kami, tim produk kami, dan selalu berusaha untuk menjadikannya pengalaman yang lebih baik. Penelitian sangat penting. Saya sangat merekomendasikan siapa pun yang ingin memulai bisnis untuk tidak hanya melihat kualitas produk mereka, tetapi juga bagaimana produk mereka dipersepsikan di pasar dan apa yang dilakukan orang lain.

Michelle: Selain itu, terkadang penting juga untuk membeli dari vendor lain ini. Ini akan menjadi pesaing. Jika Anda ingin memproduksi sedotan stainless steel, misalnya, Anda mulai membeli sedotan stainless steel dari vendor lain untuk memahami apa yang Anda sukai atau tidak sukai dari produk mereka, apa yang Anda sukai dari pengalaman layanan pelanggan mereka, apa Anda suka tentang berkomunikasi dengan mereka. Anda akan mulai belajar, ooh, saya suka Zendesk. Saya tidak menyukainya. Saya lebih suka platform lain ini. Ini jalan pintas banyak hal jika Anda melakukan penelitian Anda.

Felix: Informasi dan datanya bisa sangat banyak. Bagaimana Anda memutuskan aspek mana yang akan menjadi pemain kunci ketika membangun merek Anda, dan apa yang tidak penting?

Johnathan: Banyak pengujiannya. Ini meluncurkan kebijakan, memastikannya selengkap dan selengkap mungkin untuk apa yang Anda butuhkan. Misalnya kebijakan pertukaran, dan mengujinya dengan pelanggan Anda. Anda harus selalu memperhatikan tingkat konversi Anda. Anda sedang mengawasi gerobak Anda yang ditinggalkan. Anda sedang melihat umpan balik dari orang-orang di widget obrolan atau dari email dukungan. Anda mencoba mengukur, oke, apakah ini benar-benar kebijakan yang baik dan adil? Anda selalu ingin melakukannya dengan baik oleh pelanggan Anda, tetapi ada juga garis di mana Anda membutuhkannya untuk memastikan itu bekerja untuk bisnis Anda juga. Kami bereksperimen dengan tidak memiliki biaya restocking kecil. Biaya restocking tidak terlalu banyak, tetapi itu sangat membantu kami. Apa yang terjadi ketika kami tidak memiliki biaya restocking adalah bahwa orang-orang akan datang ke situs. Mereka tidak tahu gaya apa yang mereka inginkan. Mereka akan membeli lima, kadang-kadang 10 cincin, meletakkannya di kartu kredit mereka dan kemudian mengembalikan semuanya kecuali satu.

Itu sebenarnya cukup memusingkan ketika Anda melakukan sesuatu dalam skala besar, karena itu adalah sejumlah besar uang yang bergerak dan layanan pelanggan yang menangani situasi ini, dan biaya pengiriman ketika Anda menawarkan pengiriman gratis dan hal-hal seperti itu. Kami menerapkan biaya penyetokan ulang yang sangat kecil dan itu sangat membantu. Itu menurunkan tingkat situasi itu, dan itu memungkinkan kami untuk memutuskan, oke, apakah ini kebijakan yang baik untuk dimiliki? Akhirnya kami menyimpannya.

Michelle: Itu juga membantu kami lebih terlibat dengan pelanggan karena mereka ingin memastikan produk yang mereka dapatkan, yang sangat bagus. Itu menyebabkan kita bisa terlibat dalam percakapan tentang apa gayamu? Apakah Anda suka ini? Apakah Anda suka itu? Mari kita bicara tentang ukuran Anda. Salah satu rintangan terbesar dengan cincin kawin adalah ukuran. Orang biasanya tidak tahu ukuran mereka dan pasti pria, karena banyak dari pria ini belum pernah memakai cincin sebelumnya. Senang rasanya bisa melakukan percakapan itu sebelumnya.

Menavigasi logistik produk khusus

Felix: Bagaimana Anda menangani gesekan pelanggan potensial yang mungkin tidak mengetahui ukuran cincin mereka?

Michelle: Kami memiliki dua jenis cincin yang berbeda. Kami memiliki "siap kirim", yaitu cincin yang ada di sini di gudang kami. Mereka segera keluar. Kemudian kami memiliki cincin "dibuat sesuai pesanan". Untuk cincin pesanan pesanan kami, membutuhkan waktu antara dua hingga empat minggu. Untuk pelanggan itu, karena mengubah ukuran cincin itu sedikit lebih menjengkelkan, kami senang mengirimi mereka ukuran terlebih dahulu. Mereka mendapatkan sizer melalui pos dan kemudian beberapa hari kemudian kami bertanya kepada mereka, apa yang enak? Kami memiliki video untuk mereka tonton menggunakan sizer dan semacamnya. Kami mencoba bersenang-senang dengannya. Kami pasti meluangkan waktu untuk mencoba membuat mereka memberi kami ukuran mereka dalam hal itu.

Kami memang memiliki aplikasi yang kami coba sedikit, tetapi sebenarnya dengan ukuran pria dan wanita, buku jari memainkan faktor besar dalam ukuran. Anda benar-benar ingin memiliki sesuatu yang dapat Anda letakkan di atas buku jari. Kalian tidak bisa melihat saya, tapi saya membuat cincin saya melewati buku jari saya sekarang. Sangat berbeda jika saya melakukan itu, dibandingkan dengan mengambil, katakanlah, seutas tali dan melilitkannya di jari saya, yang akan diminta oleh banyak situs untuk Anda lakukan. Saya di sini untuk memberi tahu Anda, itu bukan cara yang baik untuk mengukur jari Anda.

Johnathan: Kami menemukan bahwa ukuran fisik benar-benar membuat perbedaan besar. Kami masih mencoba untuk mengulanginya juga. Kami selalu mencoba cara yang berbeda. Kami baru saja mengganti situs kami, desain kami sekitar sebulan yang lalu dan kami mendapatkan hasil yang lebih baik. Kami selalu berusaha mengoptimalkan. Penting bahwa apa pun jenis bisnis Anda, Anda selalu berusaha meningkatkan alur kerja dan proses Anda dan itulah yang akhirnya kami lakukan.

Felix: Apakah mengirim sizer ini sering menghasilkan konversi yang lebih baik?

Johnathan: Sangat menarik, kami selalu menanyakan itu dan kami selalu melihat data itu untuk mencoba mengoptimalkan seluruh alur kerja itu. Satu hal yang kami lakukan adalah, untuk sementara, kami benar-benar memberikan ukuran secara gratis, dan kami menemukan bahwa tidak banyak orang yang kembali untuk membeli cincin. Kami kemudian menempatkan harga kami kembali di atasnya. Saya pikir kami dikenakan biaya seperti 10 atau $13 dan kami menemukan bahwa lebih banyak orang kembali. Memiliki koneksi itu, menemukan orang-orang yang bersedia bertransaksi dengan perusahaan Anda pada awalnya, mereka pasti lebih mungkin untuk kembali jika mereka memiliki pengalaman yang baik. Kami menemukan bahwa orang-orang itu lebih cenderung menjadi pembeli, yang sangat masuk akal. Akhirnya tingkat konversi naik ketika kami mulai menagih untuk sizer lagi.

Seperti yang dikatakan Michelle, kami memiliki dua kelas cincin yang berbeda. Yang MTO kami, kami benar-benar memberikan sizer secara gratis sebagai bagian dari pembelian. Pada akhirnya itu menurunkan nilai tukar kami dan mengubah ukuran nilai turun secara signifikan. Kami kurang dari 10% saat ini, atau di suatu tempat di area itu, yang luar biasa karena membutuhkan banyak uang untuk mengirim ulang dan mengubah ukuran, terutama ketika kami membayar pengiriman dua arah. Contoh lain ketika Anda mengoptimalkan suatu proses, Anda dapat menghemat lebih banyak uang dan dalam hal ini, meningkatkan tingkat konversi.

Michelle: Satu hal lagi yang akan saya tambahkan untuk siapa saja yang memulai toko dari awal, jangan memilih sesuatu yang memiliki ukuran. Ini akan membuat hidup Anda jauh lebih mudah.

Johnathan: Atau setidaknya tidak 17 ukuran.

Michelle: Kira-kira seperti 25 ukuran sebenarnya.

Johnathan: Mungkin tiga atau empat ukuran jika Anda membuat kemeja atau pakaian jadi atau sesuatu. Tapi jam tangan, kacamata hitam, dompet, itu luar biasa. Tidak ada ukuran.

Felix: Mari kita bicara sedikit tentang bagian atas corong itu. Siapa orang yang sebenarnya mencari produk? Saya tahu istri saya memutuskan di mana kami akan membeli cincin kami, dan saya ikut saja. Apa demografi Anda? Apakah pria yang mencari, atau wanita?

Johnathan: Generasi muda lebih cenderung mencari sesuatu secara online. Apakah mereka ingin membeli secara online dalam kasus kami, atau mencari untuk melakukan penelitian tentang apa yang tersedia, mereka akhirnya mengetikkan cincin kawin pria atau cincin kawin pria. Ini adalah ruang yang sangat kompetitif sekarang. Kebanyakan pria mungkin hanya mencari untuk melakukan penelitian tentang gaya yang berbeda dan kemudian mungkin pergi ke toko lokal mereka, tapi mudah-mudahan kita bisa di depan mereka dan dapat meyakinkan mereka bahwa dengan ulasan kami dan dengan gaya kami dan harga kami, itu aman, tidak apa-apa untuk membeli perhiasan yang sedikit lebih mahal daripada yang mungkin mereka temukan di tempat lain. Ini berhasil. Kami memiliki banyak pelanggan yang sangat senang.

Sebagian besar iklan kami dilakukan di Google dan Facebook. Tentu saja Google lebih berbasis niat sehingga kami memiliki tingkat konversi yang lebih tinggi di sana di mana orang-orang mencari cincin, mereka mengetiknya, kami menampilkan iklan kami di depan mereka. Di Facebook, ini lebih tentang memuncaknya minat mereka dan membuat mereka mengunjungi kami. Kami menargetkan orang tentu saja, berdasarkan keterlibatan dan banyak variabel lainnya. Tetapi kami menemukan bahwa itu pasti membuat kami berada di depan orang yang tepat. Kemudian jika kita dapat membuat mereka terkesan dengan materi iklan yang sangat berkualitas, baik itu video atau foto atau hal-hal seperti itu, itu benar-benar menarik perhatian mereka dan membawa mereka ke situs.

Michelle: Dalam industri pernikahan, satu hal yang kami temukan adalah bahwa ada tren di mana wanita membeli cincin pria dan pria membeli cincin wanita, tentu saja. Di komunitas itu, menarik untuk melihat begitu banyak wanita di situs membeli dan itu fantastis. Kami dapat terlibat dengan kedua atau semua jenis kelamin, yang fantastis.

Membangun kampanye iklan yang sukses untuk kebutuhan yang sensitif terhadap waktu

Felix: Untuk mesin seperti Facebook, bagaimana Anda menargetkan iklan Anda? Memuncaki minat pada platform untuk kebutuhan yang sensitif terhadap waktu sepertinya akan sulit.

Johnathan: Kami menargetkan orang-orang yang terlibat, dan kami tahu bahwa orang-orang yang terlibat biasanya memposting tentang hal itu di Facebook. Jadi untungnya mereka akan menandainya dan Facebook memilikinya sebagai kategori yang dapat Anda targetkan. Begitulah cara kami memulai. Sekarang, itu lebih banyak terlibat. Kami menggunakan alat dan alat atribusi yang berbeda. Awalnya pada tingkat yang sangat dasar, ini melibatkan orang-orang. Itu membuat kita berada di depan orang yang tepat. Materi kreatif itu adalah komponen kunci. Anda ingin memiliki materi iklan berkualitas tinggi, dan bukan hanya gambar cincin. Kami melakukannya selama bertahun-tahun, tetapi yang kami temukan adalah orang-orang juga ingin belajar tentang bisnis ini. Mereka ingin melihat siapa Manly Bands. Siapa yang bekerja di sini? Siapa keluarga Manly Bands kami, begitu kami menyebutnya.

Mereka ingin melihat foto gaya hidup. Mereka ingin melihat orang menggunakan produk, memakai produk. Mereka ingin melihat foto pelanggan di UGC. Ini jelas merupakan pendekatan multifaset untuk kreatif. Kami juga memiliki tim video luar biasa yang selalu membuat video keren dan lucu. Kami telah meluncurkan serial YouTube. Anda ingin orang dapat terhubung, tidak hanya dengan produk, tetapi dengan merek Anda. Materi iklan adalah komponen kunci untuk itu.

Felix: Seperti apa proses peluncuran Anda, dan bagaimana Anda menentukan kapan saatnya untuk menayangkan situs web?

Johnathan: Kami meluncurkan pertengahan November 2016. Kami tidak menempatkan anggaran iklan dalam jumlah besar di belakangnya. Itu mungkin 30 atau $50 sehari untuk pergi. Setelah situs web kami aktif, kami memuat 20 gaya kami. Michelle siap untuk layanan pelanggan dan kami mulai menjalankan iklan. Kami sudah mendapatkan beberapa pesanan dari pemasok kami. Kami siap untuk pergi dan itu sangat menyenangkan. Kami tentu saja menyerah, ini dia. Baiklah. Kami menghabiskan $30 yang tidak kami miliki. Mari kita lakukan. Pesanan pertama datang dan itu gila. Kami telah mengalami 30 kegagalan sebelum sukses. Saya tidak ingin membuatnya terdengar mudah karena tidak.

Dalam hal ini, kami telah melakukan banyak pekerjaan persiapan di situs. Kami telah mencoba mengoptimalkan apa yang kami pikir akan menjadi situs fokus konversi yang baik dengan menangani keberatan seperti pengiriman dan layanan pelanggan serta pengembalian dan penukaran dan hal-hal seperti itu. Kami mulai mengarahkan lalu lintas dan suatu hari kami mendapat satu penjualan dan itu mungkin salah satu hari paling menyenangkan dalam hidup kami. Selain pernikahan kita tentunya. Kemudian mulai diangkat. Kami terus-menerus berusaha meningkatkan seluruh proses. Kami telah mencoba meningkatkan iklan, mencoba meningkatkan tingkat konversi situs web, dan kami telah meningkatkan anggaran sebesar $5. Itu adalah proses yang lambat, tetapi seiring waktu, itu menjadi bola salju dan tentu saja ada banyak keberuntungan yang terlibat juga.

Michelle: Tentu saja. Ya.

Felix: Apakah ada perubahan yang menurut Anda berdampak drastis pada lintasan bisnis?

Johnathan: Saya akan mengatakan meningkatkan anggaran iklan kami. Saya pikir $50 sehari itu banyak.

Michelle: Itu untuk kami saat itu.

Johnathan: Bagi kami, itu banyak dan kami perlu memastikan bahwa kami akan menguntungkan sampai batas tertentu karena kami tidak memiliki dukungan apa pun. Kami tidak pernah mengambil dukungan. Kami benar-benar bootstrap. Ini menakutkan pada awalnya ketika Anda meletakkan barang-barang di kartu kredit.

Michelle: Semua ada di kartu kredit saya.

Johnathan: Saya tidak akan merekomendasikan hal itu kepada orang-orang. Ini sangat menakutkan, tapi kami beruntung. Kami meningkatkan anggaran dan itu membuat perbedaan besar. Sayangnya, dan saya telah berbicara dengan banyak orang tentang hal ini, periklanan sekarang sangat berbeda dengan di akhir tahun 2016. Saya tidak tahu apakah kita bisa memulainya seperti itu hari ini. Pemasaran, terutama di Facebook, jauh lebih kompetitif dan mahal. Biaya kami untuk mendapatkan pelanggan telah meningkat tiga kali lipat dalam enam tahun terakhir. Itu sebagian besar hanya karena iklan online. Ada semakin banyak orang di dalamnya. Ruang kami jauh lebih kompetitif. Tapi saat itu, meningkatkan anggaran membuat perbedaan besar.

Membangun kepercayaan melalui desain situs web yang bijaksana

Felix: Bisakah Anda memberi tahu kami sedikit lebih banyak tentang penangan keberatan ini dan bagaimana Anda menggunakannya untuk membangun kepercayaan?

Johnathan: Seperti yang Anda katakan, hal pertama yang dilakukan orang ketika mereka datang ke sebuah situs, kita semua telah dididik, mereka hanya mencoba menjual sesuatu kepada saya. Anda awalnya tidak mempercayai mereka, terutama situs web. Ruang D-to-C telah dibuat sedemikian rupa sehingga orang-orang seperti, oh, ini adalah perusahaan yang keren. Aku akan memeriksa mereka. Ketika Anda dapat membeli barang di Amazon atau Anda dapat membeli barang di situs platform besar lainnya seperti Walmart atau Target, situs yang Anda percayai, membuka situs web bisa sedikit menakutkan. Sebagai seorang pengusaha, saya pergi ke sana dan saya langsung seperti, "Oh, oke. Yah, mereka pasti mendapatkan produk mereka dari sini dan ini adalah model bisnis mereka, semua hal gila itu."

Dalam kasus kami, hal terpenting yang harus dilakukan adalah membangun kepercayaan. Kami masih menggunakan banyak ulasan, testimonial, video testimonial. Memiliki sistem ulasan yang bagus sehingga orang dapat meninggalkan ulasan dan mereka dapat memverifikasi pembelian. Orang ingin tahu bahwa orang lain telah memiliki pengalaman yang baik dengan merek Anda dan bahwa mereka dapat mempercayainya. Itu adalah bagian yang besar. Menunjukkan pelanggan dengan produk Anda dan menunjukkan kepada mereka menggunakannya dan memilikinya dan senang dengan itu sangat membantu. Selain memiliki kebijakan di situs Anda yang jelas, ringkas, masuk akal, dan tidak menakut-nakuti orang dengan 10 halaman jargon hukum. Anda ingin memperlakukan pelanggan seperti Anda ingin diperlakukan.

Jika saya pergi ke sebuah situs dan tidak tahu apa-apa tentang mereka, saya akan ingin melihat halaman tentang. Tentang apa perusahaan ini? Siapakah orang-orang ini? Apa filosofi mereka? Apa tujuan mereka dengan bisnis ini? Amal apa yang mereka dukung? Sejak hari pertama, kami selalu mendukung kegiatan amal. Kami baru saja melakukan amal yang luar biasa dengan Jack Daniels bulan lalu dan mengumpulkan banyak uang untuk membawa pulang tentara untuk Natal. Kami sangat bangga akan hal itu dan pelanggan kami memperhatikan dan menghargai itu.

Felix: Bagaimana Anda mengetahui keberatan seperti apa yang mungkin dimiliki calon pelanggan Anda, dan di mana Anda harus memfokuskan upaya Anda?

Michelle: Pelanggan kami pertama kali mulai memberi tahu kami, "Hei, saya ingin melihat produk pada seseorang. Bisakah Anda menunjukkannya?" Karena Anda memiliki banyak fotografi produk, tetapi sangat penting untuk menunjukkan seperti yang dikatakan John, produk sedang beraksi. Tentu saja bagus untuk pelanggan, tetapi jika Anda belum memilikinya, tunjukkan selubungnya pada seseorang atau bagaimana itu akan digunakan di dunia, apakah itu ransel atau semacamnya, tunjukkan gambar seseorang hanya dengan ransel di. Kemana mereka pergi? Tunjukkan pada mereka dalam gerakan. Tunjukkan perasaan bahwa produk Anda akan membangkitkan mereka setelah mereka menggunakannya.

Felix: Anda menyebutkan sebelumnya tentang bersandar pada data, dan memperhatikan tren. Bagaimana Anda membongkar data yang telah Anda kumpulkan, atau alat apa yang Anda gunakan?

Michelle: Awalnya kami menggunakan semua analitik Shopify dan Anda dapat melihat berdasarkan produk dan wilayah. Ini benar-benar keren. Anda dapat melihat berdasarkan kota. Sungguh luar biasa apa yang kalian miliki agar orang-orang seperti kami dapat benar-benar menggali lebih dalam dan melihat di mana produk tersebut dijual dan mengapa.

Johnathan: Layanan pelanggan juga sangat besar. Berbicara dengan pelanggan Anda. Satu hal yang telah kami lakukan yang sangat berharga adalah menjangkau pelanggan kami secara acak melalui email. Saya akan mengirim email kepada pelanggan dan berkata, "Hei, apakah Anda punya waktu untuk pertemuan 20 menit? Saya hanya ingin duduk dan memilih otak Anda dan berbicara dengan Anda tentang pengalaman Anda dengan Manly Bands. Anda akan terkejut betapa banyak orang-orang senang berbicara dengan perusahaan dan benar-benar memperkenalkan nama perusahaan. Kami mengajukan berbagai macam pertanyaan seperti, "Hei, apa yang menurut Anda sulit tentang situs web? Apa yang membuat Anda hampir tidak membeli? Bagaimana Anda menggambarkan kami kepada seorang teman?" Data yang kami dapatkan dari sana tentang gaya kami, tentang proses kami, tentang bagaimana layanan pelanggan bekerja sangat berharga. Kami belajar banyak, dan kemudian kami menerapkan perubahan itu untuk membuat kami perusahaan yang lebih baik.

Bagaimana mempelajari apa yang tidak menjual hanya membuat Anda lebih kuat

Felix: Data kualitatif itu bisa sangat berguna pada tahap awal, ketika Anda mungkin tidak memiliki data kuantitatif untuk bersandar. Apakah ada sesuatu yang Anda pelajari yang mengejutkan Anda?

Johnathan: Shopify sangat hebat dalam memberikan semua informasi pelanggan dan bagaimana mereka membeli dan jika mereka menggunakan kode diskon. Jika saya sedang mewawancarai atau berbicara dengan seseorang yang menggunakan kode diskon, saya akan bertanya, "Hei, apakah Anda mengalami kesulitan memasukkan kode diskon Anda? Apakah Anda melihat ke mana arahnya?" Pada awalnya mereka akan seperti, "Oh, Anda tahu? Saya mengalami banyak kesulitan menemukan itu dan itu benar-benar membuat frustrasi, saya hampir pergi karena itu."

Itu membuat Anda berpikir, “Ya ampun, berapa banyak pelanggan lain yang pergi karena mereka tidak dapat menemukan tempat untuk memasukkan kode kupon.” Kami memiliki kode diskon yang tercantum di bagian atas situs kami. Jika mereka datang berharap untuk menggunakannya dan kemudian mereka tidak bisa, mereka kemungkinan besar akan terpental. Itu sangat membantu. Kami menemukan cara untuk membuatnya lebih terlihat di kasir sehingga Anda tidak dapat melewatkannya. Tingkat konversi pasti meningkat karena itu.

Michelle: Saya ingin menambahkan juga, semua hal di beranda Shopify sangat membantu. Ini adalah gambaran nyata tentang apa yang diklik orang; produk ini paling sering dilihat dan ini adalah checkout yang ditinggalkan dan ini adalah orang-orang yang akan menghabiskan uang paling banyak di toko Anda. Ini adalah bagaimana orang-orang datang ke Anda. Ini adalah pencarian yang dilakukan orang ke dalam pencarian yang tidak menghasilkan apa-apa, karena Anda tidak memiliki produk atau tag untuk itu. Barang-barang itu sangat mudah untuk diambil dan diperbaiki segera.

Felix: Anda menyebutkan sebelumnya bahwa berbicara dengan pelanggan juga memungkinkan Anda untuk menyisihkan katalog. Bisakah Anda memberi tahu kami lebih banyak tentang itu?

Michelle: Anda sedang melihat apa yang pada dasarnya tidak menjual. Bagi kami–kami melakukan pemusnahan besar-besaran di awal tahun–kami memiliki hampir 400 produk di situs. Pertanyaan kami adalah, saya ingin tahu apakah kami dapat meningkatkan rasio konversi jika kami membuat jumlah keputusan sedikit lebih sedikit. Mari kita kurangi zirkonium hitam, mari kita kurangi baja Damaskus. Mari kita membuat keputusan jauh lebih mudah. Kami memeriksa dan melihat cincin yang sedikit mirip, menyingkirkan satu dan melihat apakah pelanggan kami meminta yang lain. Itu sedikit eksperimen untuk kembali ke, "oke, ini adalah berapa banyak produk yang akan kita miliki sekarang." Sekarang kami memiliki sekitar 200, 220 produk di situs dan kami memiliki sejumlah besar cincin yang akan datang tahun ini juga, yang sudah kami ketahui, beberapa kemitraan yang sedang kami kerjakan dan lisensi dan hal-hal lainnya. Kami ingin memberikan ruang untuk mereka juga.

Felix: Seperti apa proses pengembangan produk Anda? Bagaimana Anda menguji dan memvalidasi produk baru yang potensial?

Michelle: Ada cukup banyak proses pemeriksaan yang terjadi. Di masa lalu, itu benar-benar seperti, "hei, ini keren dan mari kita coba." Tidak ada yang salah dengan itu. Tidak ada yang salah dengan hanya menguji hal-hal di awal. John melakukan banyak tes AB dalam semua hal yang berbeda. Dalam produk sekarang, kami memiliki seluruh proses tentang bagaimana kami memeriksa sesuatu dan kami mengirimkan survei pelanggan, yang sangat, sangat membantu. Ada banyak aplikasi berbeda yang memungkinkan Anda mencobanya. Kami bertanya kepada pelanggan kami, "Hei, apakah Anda ingin melihat sesuatu dengan warna-warna cerah atau Anda lebih suka melihat sesuatu yang polos dan normal?" Hal semacam itu.

Penting untuk bertanya kepada pelanggan Anda. Anda dapat melakukan itu dan mereka akan menjawab Anda. Untuk sementara kami berada dalam ketakutan bahwa kami tidak ingin mengganggu siapa pun. Kami tidak ingin mengganggu mereka jika mereka tidak ingin terlibat dengan kami. Yang benar adalah, orang ingin memberikan pendapat mereka. Mereka sangat suka memberikan pendapat mereka. Jika Anda membuat survei dan mengizinkan mereka untuk memberikan pendapat mereka, apakah itu di media sosial, atau apakah itu melalui survei keluar di situs, hal-hal itu sangat berharga.

Felix: Setelah Anda mendesain sebuah produk, bagaimana sebenarnya produk itu dibuat? Berapa lama waktu tunggu desain agar tersedia untuk dibeli seseorang?

Michelle: It depends really on the material and do we have it here or is this something we have to source. I would say anywhere from three weeks to two months. It depends on all of it. We create the ring and then our creative team does a whole campaign around it, and then our marketing team gets involved and they take over and do their campaign on it as well. That whole process can take between three weeks to two months.

Why your priority should be scaling smart, not fast

Felix: Talk to us about your mantra of scaling smart, not fast.

Johnathan: It means using data. That's really what it comes down to. Back in the beginning, of course we didn't have as much data or we didn't understand it as much. We've learned a lot over the years. Having that data and looking at it from the customer surveys that we send out every day to just things that we've learned and our team's learned over time. It is a little bit of a slower process as we've gotten larger. There's a lot more intensity involved in trying different ideas and more time involved to make sure it's very intentional when we change something. It's not just a quick little, hey, let's change the color of that button. It's a whole process now.

It's for the better, because it allows us to really focus on what matters and then to take those resources to test it. That's really helped us. Then once we find out something works, we scale up. We'll put more ad dollars behind it or we'll send it out to more and more people or we'll send a larger email list. It's important to make sure that your decisions are backed by data.

Michelle: Everything is optimized before you hit that gas pedal, because you're wasting money if you're just hitting the gas pedal, but you're still flailing and trying things.

Felix: How do you determine when it's time to evaluate whether an experiment should be extinguished or if it needs more time?

Johnathan: We set certain KPIs, certain things that we're looking for, for this test or experiment or product to hit over time. We usually give most website tests three to four weeks, product tests typically a series of months.

Michelle: Six months to a year depending.

Johnathan: It depends. Are we losing money on it? Are we making money on it? Are we making what we want to make on it? Obviously, if you're really losing money, you don't want to wait long. If it's something that you're making money but it's not where you want it to be, then you have a choice. Either let's stop and put our efforts towards something that can really do a better job or is there a tweak or optimization that we can make that could change it? It's a lot of understanding the process and what you're trying to accomplish then testing.

Michelle: There's a lot of gut instinct too. Your gut gets more attuned to making decisions as you keep testing and as you keep trying things.

Felix: What I'm understanding is that it takes time to develop the muscle to be able to make those calls and make the right decisions.

Johnathan: It really does. It's so important to have patience and a strategy. You need to have a strategy before you launch things or before you even test things, to make sure you don't go over budget. In the beginning when we were very much spending money that we maybe didn't have we definitely wanted to have a strategy. It's like, if this ad is not working in two days, we're probably going to pull it and try something else, because we can't afford to lose money on it. It's important to set those boundaries in the beginning so that you don't lose your shirt as you're trying to launch a business.

Making friends with third-party logistics (3PL) companies

Felix: Talk to us about growing and hiring your team. How did you do it, and when did you realize it was time to do so?

Johnathan: When we were starting in the garage, it was crazy. We'll just throw it out there, it was nuts. We were wearing all the hats.

Michelle: My parents were warehouse workers. They were fantastic.

Johnathan: It was wild. Michelle's doing customer service, I'm doing creative for the rings, the photos and running Facebook ads, the website and all that. It was overwhelming. Eventually it got to a point where we had to admit that we needed help. One thing that was really stressing us out was social media. We're advertising on Facebook and Google, of course. But on Facebook in particular, we have to deal with comments on the ads, we have to be posting. I'm sure you know and you've talked to a lot of people that have emphasized the importance of social media. That's a full-time job in itself.

Our first hire was a social media manager, who's still with us today. That was a huge help. That gave us a couple hours back so we could continue doing the warehouse stuff and shipping from the garage and running to the post office every day with these big bags. We had run that ourselves–the warehouse–probably for about six or seven months. It was getting to the point where it was really difficult to have a life. The work life balance was way off. 15 hour days. Itu gila. This is something I recommend to any entrepreneur, 3PLs are your friend.

Michelle: Yes.

Johnathan: We worked with a couple of amazing 3PLs where we were able to offload the shipping and the returns and exchanges at a reasonable price per order. It changed our lives. We could really focus on growing the business, creating new and better products, better customer service, faster website updates, better creative and all of that. That's a hard one because that's a lot of time shipping and packaging and exchanging and all of that.

Michelle: It's important too, to find a 3PL that has the same values as you too, because a lot of 3PLs are doing exactly that. They're just shipping your stuff out. We were able to find Ships-A-Lot who was amazing and their customer service is incredible to you as the customer. They were really great at being able to QCR rings when they came in and just making sure that everything was perfect when it went into the box. It was really nice to be able to rely on a company that became friends of ours. Itu bagus.

Johnathan: With any vendor, especially 3PL, I highly recommend working with a company that is more of a partner than just a vendor. You want somebody who understands you, who picks up the phone when you call. We had worked with a couple of 3PLs prior to working with Ships-A-Lot and it was a disaster. I couldn't get customer service, our stuff wasn't getting sent out, we had trouble with their platform that they had and there was no help. With Ships-A-Lot and in a number of other vendors that we use, it's better if they're partners. They understand what you're trying to do. They want to support you and they're there for you. That's really what we try to do now with all of our partners.

Felix: I think for entrepreneurs, who are used to wearing all the hats, coming to the realization that by outsourcing tasks you're actually freeing up your time, is a difficult one. How were you able to step back and say, “My skills aren't as suited for this role, they're better utilized elsewhere.”

Johnathan: For me, it came to my experience. Previous to Manly Bands, I had run a small marketing agency with my business partner, Scott, and we really got good at that. That was where our strength was. Obviously shipping and returns and exchanges are super important and we have an amazing team in house now that does that for us. They're just incredible. For us, that wasn't where our expertise was. What we tried to do in the beginning is outsource the stuff that we weren't as comfortable with or as experienced with so that we could focus on the areas that we understood or had some more expertise in. We knew that ultimately that would help us grow faster if we're focusing on things that we understand.

Michelle: Those people are specialized in those areas. Not only do they now have the time and brain space to get to those areas, but they have the know-how. Our warehouse manager, when we brought him in, had all of this warehouse experience and knew all of these things that we didn't know. It was so incredibly helpful. That's been a part of every single hire since then. If John and I were to actually look at our team now, there's probably about 20, 25 people that do the jobs that he and I used to do, which is amazing? It's incredible to see that expansion and how much more we can do because of that.

Johnathan: They do it a lot better than we ever did. Mereka luar biasa. We found that a general hiring philosophy is to hire people that are much smarter than yourselves. We have a team of some very intelligent, smart and experienced people and we wouldn't be where we are without them.

Felix: I like your comment about hiring people that are smarter than you. I think a lot of people feel like they need to know everything, be a master at all aspects of their business, but that's not necessarily the case.

Johnathan: It's hard. There's so much to learn. I'm sure as all of your listeners know and experience, when you're starting a company, you do everything and there is no school or college that teaches you every single part of running a company, especially an eCommerce company. All of those responsibilities are changing every day just as the industry grows and marketing changes and whatnot. It is important whether you're working with somebody you hire, who's an expert or an agency or 3PL. In the beginning, we outsourced everything. We had a very small team. Our first hire was the social media manager, but then we quickly expanded our customer service channels, team and photography. We brought in house and with every hire, a little less weight was taken off our shoulders. We would focus that somewhere else, and put the weight right back on.

Then we could grow a little faster. It all made sense at the time, and now we're just surrounded by so many amazingly capable people that it's fun to come to work because the pressure is not there and we can focus on what we are really good at, and that's directing the company and making sure our teams are taken care of and they have what they need and all those other CEO type duties that help businesses grow.

Fender and Jack Daniels: Landing the partners of your dreams

Felix: Some of the partners on your website are Fender, Jack Daniels, MLB. Can you tell us about how those relationships came to be?

Michelle: We have an incredible gal on our staff named Jenny and she heads our licensing department and she is amazing at talking to these folks and getting them on board. I don't know all of the amazingness that she does when she's on the phone with these folks, but she's really been able to go after partnerships that we've been so excited about. Jack Daniels was such an easy thought because whiskey barrels are something that people are putting in wedding bands or something. Of course, we're putting in wedding bands and have been for a while. And it was great to be able to find an American brand that is so well known. I feel like everybody feels good about Jack Daniels and you can go into any bar in the United States and they have Jack Daniels.

It was a great, great thing to be able to partner with them. They're such a fun company to work with too. Fender is a blast as well. I'm a guitar player. I grew up playing guitar and I was so excited when we started going down the road with Fender. Part of all these partnerships is we have to be excited about them, but also our customers have to be excited about them. That's where the surveys come back into play too. Our head of products, Chris, is amazing about sending these surveys out and making sure that customers are interested in this stuff before we jump on it. That is super important.

Johnathan: Some of these relationships and licenses take a long time to put together. Our CMO, Stephanie has actually brought Jack Daniels to us and the amount of work they spent on that. I mean, these are big partnerships, there's pages and pages of contracts. That's how the licensing world works. We knew that it would all be worth it in the end, and it has been both them and us who are super happy with the way things have turned out. It's a testament to the team. It's the kind of thing where when you have a really great team, we're really thinking outside the box, they'll bring these types of ideas to you and hit it out of the park every time.

Felix: What's next for Manly Bands? Where will you focus over the coming months?

Johnathan: We spend a lot of money on paid ads. One thing we're really working on this year is increasing our organic reach. We're on a YouTube set right now. You can't see it, but we're really investing heavily in video and photo studios in house to continue to create the best content for men out there. We're hoping to expand our lines. We're international. We're hoping to expand that.

Michelle: We have our women's line too, which we launched on rosiebraid.com, but we also now have it on Manly Bands as well, so you can purchase it right there. Getting organic traffic is going to be huge for us and being able to allow our customers to connect with the brand in that way will be even better and better as time goes on.

Johnathan: Yeah. What's really fun about this business–any eCommerce business–is there's always room to grow. There are always ways to optimize. There are always avenues to pursue and we're just excited for the future. There are so many new technologies and platforms and all sorts of things coming out that we're just excited to get in there and test the waters. It's a really fun place to be and a great industry to be playing in.