Rekap Content Jam: Tandai Schaefer tentang Mengapa Perusahaan Paling Manusiawi Menang

“Saya menemukan sesuatu yang sangat menakjubkan sehingga membuat saya mempertanyakan apa artinya menjadi seorang pemasar hari ini.”

Ketika Mark Schaefer mulai menulis buku, itu karena dia menemukan sesuatu yang tidak biasa. Sebuah pertanyaan tanpa jawaban yang jelas, atau teka-teki pemasaran yang perlu dipecahkan. Saat dia berbagi di panggung Content Jam di pusat kota Chicago, prosesnya dimulai dengan dia masuk ke sebuah ruangan dan membaca semua yang bisa dia dapatkan.

Prosesnya tampaknya berhasil – dia menulis 6 buku pemasaran terlaris yang digunakan sebagai buku teks di lebih dari 50 universitas, ditemukan di 750+ perpustakaan, dan diterjemahkan ke dalam 12 bahasa.

Ketika dia mulai menulis buku terbarunya, Marketing Rebellion, itu karena pernyataan seperti ini.

“Kami hanya merasa buntu. Kami merasa kewalahan. Pemasaran kami tidak bekerja seperti dulu.”

Awalnya, Mark mengira jawabannya adalah teknologi. Teknologi bergerak cepat, dan mengikuti laju perubahan bisa sangat melelahkan.

Ketika dia mulai menggali, dia menemukan sesuatu yang lain. Sesuatu yang membawanya pada kesimpulan yang mengejutkan:

• Saluran penjualan itu bohong
• Iklan sedang sekarat
• Kesetiaan adalah mitos
• Pertunangan tidak ada

Dua pertiga pemasaran terjadi tanpa masukan dari merek:

• Melalui media sosial
• Konten yang dibuat pengguna
• Dari mulut ke mulut
• Ulasan online

Di atas panggung, Mark membagikan penelitian McKinsey yang mengubah cara berpikirnya tentang pemasaran. McKinsey mempelajari 200.000 perjalanan pelanggan di 90 vertikal berbeda. Mereka menemukan bahwa:

• 13% pelanggan setia
• 90% vertikal tidak menunjukkan bukti kesetiaan sama sekali

Mereka berpendapat bahwa emosi adalah faktor yang hilang.

Pemberontakan Konsumen Pertama: Akhir dari kebohongan

"Kamu tidak bisa membohongi kami seperti ini!"

Istilah “pemasaran” pertama kali digunakan pada tahun 1880-an. Pada 1920-an, periklanan adalah bisnis utama. Agen menghasilkan banyak uang, dan merupakan cara utama bagi bisnis untuk menyebarkan berita tentang produk mereka.

Iklan paling populer menjanjikan hasil dari penggunaan produk yang diiklankan. Tetapi karena semakin sulit untuk menarik perhatian, klaim menjadi semakin sensasional – sampai banyak iklan yang langsung berbohong dalam klaim mereka.

Contoh klasik dari iklan klaim keterlaluan yang pernah diterbitkan.

Maka datanglah pemberontakan konsumen pertama – konsumen memprotes kebohongan.

Pemberontakan Konsumen ke-2: Tidak ada lagi rahasia

“ Pelanggan tahu lebih banyak tentang produk daripada kita.”

Peraturan membatasi klaim yang boleh dibuat oleh pengiklan dan bukti yang perlu mereka berikan. Pemasaran mencapai keseimbangan baru, setidaknya sampai penyebaran internet pada 1990-an dan awal 2000-an.

Bahkan dengan peraturan yang berlaku, kekuatan utama pengiklan tidak berubah: pengiklan memiliki narasi yang mereka berikan kepada konsumen.

Sebelum adanya internet, anggaran yang dibutuhkan untuk menjangkau kelompok besar orang sangat sulit. Yang juga berarti sulit bagi konsumen untuk berbicara satu sama lain.

Suara dial-up AOL tidak hanya menandakan Anda sedang online; itu juga berarti Anda memiliki suara tentang bagaimana Anda diiklankan.

Dengan munculnya internet, jangkauan pengiklan menjadi kurang penting. Konsumen dapat menjangkau satu sama lain dan mempublikasikan pandangan mereka sendiri, yang berarti bahwa pengiklan kehilangan kemampuan untuk mengontrol narasi bisnis mereka sendiri.

Seperti yang dikatakan Mark, “sebuah merek tidak lagi seperti yang kita katakan kepada konsumen. Itu adalah apa yang konsumen katakan satu sama lain.”

Ini adalah pemberontakan kedua – akhir dari rahasia.

Pemberontakan Konsumen ke-3: Akhir dari kendali

“Saya tidak ingat kapan terakhir kali saya melihat iklan.”

Mark berbagi cerita tentang kunjungannya ke seorang teman, dan bagaimana dia tiba-tiba berhenti ketika dia mengunjungi kamar mandinya — dan melihat sabunnya.

“Ini sabun ketimun yang dibuat oleh usaha kecil-kecilan,” kenangnya. Apa yang menghentikannya adalah pemikiran ini: sabun Ivory pernah ditemukan di hampir setiap kamar mandi Amerika. Saat ini, Proctor and Gamble menghabiskan jutaan dolar untuk iklan…meskipun mereka sekarang memiliki persentase pangsa pasar satu digit.

Namun, dia sekarang melihat sebatang sabun yang harganya 10 kali lebih mahal daripada Ivory.

Dia bertanya kepada temannya, “Mengapa sabun ini? Kenapa kamu menyukainya?”

"Saya tidak suka sabun ini," jawabnya. “Saya suka tangan yang membuatnya.”

Hubungan emosionalnya adalah dengan manusia, bukan produk. Dan terlebih lagi—pelanggan adalah pemasar sekarang juga. Pelanggan sekarang memutuskan apakah mereka akan meneruskan cerita produk.

Pemasar telah kehilangan kemampuan untuk membayar akses ke audiens. Seperti yang dikatakan Mark tentang temannya, “dia tidak dapat dijangkau oleh apa pun yang kita anggap sebagai pemasaran atau periklanan hari ini. Dan bangga akan itu."

Apa artinya itu bagi keadaan pemasaran? Apa efek praktis dari pemberontakan konsumen ketiga?

1. “Pemasaran yang hebat adalah tentang membangun hubungan emosional” dengan manusia, bukan produk
2. Orang-orang tidak dapat dijangkau oleh apa yang biasanya dianggap sebagai iklan
3. Tidak ada pemasaran atau iklan tradisional
4. Pelanggan adalah pemasar

Apa tujuan dari pemberontakan ke-3? Seperti yang dikatakan Mark, “Hentikan, pemasar! Hargai saya! Hormati hidupku, privasiku! Berhenti mengganggu! Anda harus menghormati saya.”

Pemberontakan ketiga adalah berakhirnya kendali pemasar atas narasi periklanan.

4 ide besar untuk masa depan pemasaran

“Pemasaran adalah segalanya tentang manusia.”

Alex Honnold adalah pendaki pertama dan (sampai tulisan ini dibuat) satu-satunya yang membebaskan solo El Capitan di Taman Nasional Yosemite. Pada 2017, ia mendaki jalur 2.900 kaki hanya dalam waktu kurang dari 4 jam. Tanpa tali.

Dia juga tampil di awal kampanye iklan #QuestionMadness North Face – sebuah video yang telah dilihat 8 juta kali di YouTube.

Iklan North Face menampilkan momen-momen emosional dalam olahraga luar ruangan. Ini menunjukkan jatuh, goresan, dan air mata. Dan tidak seperti iklan biasa, itu seluruhnya terdiri dari konten yang dibuat pengguna.

Mengapa iklan ini sangat efektif?

1. Pelanggan adalah pahlawan
2. Pelanggan adalah pemasar
3. Perusahaan membantu orang menjadi milik

Iklan North Face bukan tentang kisah mereka sendiri. Ini tentang kisah pelanggan mereka – di mana mereka adalah pahlawannya.

Mark menantang peserta untuk menjadi lebih manusiawi, dan berbagi momen pribadi dalam pemasaran mereka. Untuk itu, ia membagikan empat ide yang muncul sebagai hasil penelitian untuk buku terbarunya.

• Ide Besar 1: Pemasaran bukan tentang 'kisah kita;' ini tentang kisah mereka
• Ide Besar 2: Merek pribadi sekarang menjadi merek perusahaan
• Ide Besar 3: Menyatukan orang-orang mengubah segalanya
• Ide Besar 4: Bangun momen puncak menjadi pengalaman pelanggan

Dengan menceritakan kisah manusia, menyoroti orang-orang nyata, menyatukan orang-orang itu, dan menciptakan pengalaman yang luar biasa, perusahaan yang paling manusiawi akan memenangkan pemberontakan pemasaran.