Dia Membangun Merek Mainan untuk Mengisi Kesenjangan Pasar—dan Mengajarkan Generasi untuk Mencintai Rambut Mereka

Ketika Yelitsa Jean-Charles yang berusia tujuh tahun membuka hadiahnya—boneka Barbie Hitam—pada pagi Natal tahun 2001, dia menangis. Dia kemudian menceritakan kisah ini dalam pembicaraan TEDx, memberi tahu hadirin bahwa reaksinya mengejutkan orang tuanya. Tapi seharusnya tidak.

Di sekelilingnya, perusahaan media dan mainan memberitahunya bahwa kecantikan yang ideal adalah putih, pirang, dan bermata biru. “Saya mulai menjauhkan diri dari apa pun yang dapat mengaitkan saya dengan Blackness,” katanya.

Sedikit yang dia tahu pengalaman ini akan menjadi katalis untuk sebuah ide yang akan mengisi celah di pasar mainan dan selamanya mengubah lintasan hidupnya.

Ketika gadis kecil tidak dapat menemukan boneka yang terlihat seperti mereka, itu berdampak negatif pada harga diri mereka.

Bertahun-tahun akan berlalu sebelum Yelitsa menghadapi hubungannya dengan identitasnya sendiri lagi. Saat belajar seni di Sekolah Desain Rhode Island, dia mendapat pencerahan: adalah tanggung jawab seniman untuk bereaksi dan memecahkan masalah di sekitar mereka.

Dia mulai menyelidiki bagaimana representasi dalam cerita dan mainan memengaruhi cara gadis kulit hitam melihat diri mereka sendiri—dan rambut mereka. "Ketika gadis kecil tidak dapat menemukan boneka yang terlihat seperti mereka," katanya, "itu berdampak negatif pada harga diri mereka."

Penelitian Yelitsa membawanya ke lubang kelinci dan proyek kelas berubah menjadi kekuatan untuk ditonton di industri mainan. Mereknya, Healthy Roots Dolls, lahir pada tahun 2015 dan sejak itu telah mengumpulkan dana $1,5 juta, mendapatkan kemitraan dengan Procter & Gamble, dan baru-baru ini mendapatkan kesepakatan untuk menjual boneka di toko Target di seluruh AS.

Bagaimana Healthy Roots Dolls menemukan — dan mengisi — celah pasar

Yelitsa memanfaatkan pengalamannya sendiri saat tumbuh dewasa untuk membentuk sebuah ide: boneka yang berfokus pada pendidikan dan permainan rambut yang merayakan ikal. Dia mengajukan variasi pada karakter Rapunzel klasik untuk sebuah proyek dalam program ilustrasinya di sekolah, dan ide itu bertahan.

Dia melihat bahwa ada boneka Hitam di pasar dan boneka yang condong ke permainan rambut, tetapi tidak ada, dalam pengalamannya, yang memberdayakan anak-anak untuk belajar mencintai rambut alami mereka.

“Saya melamar beasiswa inovasi sosial melalui institusi saya,” katanya. “Mereka memberi saya hibah untuk bekerja di perusahaan selama musim panas.” Menerima beasiswa dan mengajukan hibah lain, kata Yelitsa, memaksanya untuk melakukan penelitian mendalam tentang gagasan tersebut dan mendekatinya dengan cara yang tepat.

Berbagai merek telah membuat boneka dengan warna kulit berbeda, bentuk tubuh berbeda, boneka tinggi, boneka bulat kecil pendek. Sangat menarik melihat bagaimana mereka mendekati representasi dan keragaman.

Untuk menentukan apakah produk yang dia rancang benar-benar memecahkan masalah yang diidentifikasi, dia melihat produk anak-anak di pasar dan masalah sistemik seputar ras dan identitas. “Saya melihat bahwa permainan rambut bukanlah hal baru dalam hal mainan,” katanya, merujuk pada boneka dengan rambut yang dapat diluruskan oleh anak-anak dengan lotion ajaib. “Bukan itu yang ingin saya lakukan. Saya tidak ingin mengubah ikalnya.”

Yelitsa mengakui bahwa boneka telah berkembang pesat dalam beberapa tahun terakhir. “Merek telah membuat boneka dengan warna kulit yang berbeda, bentuk tubuh yang berbeda, boneka tinggi, boneka bulat kecil pendek,” katanya. “Sangat menarik melihat bagaimana mereka mendekati representasi dan keragaman.” Namun riset produknya juga menemukan celah di pasar dan berusaha mengisinya dengan solusi—salah satu yang melampaui “hanya mengecat boneka cokelat.”

Pada tahun 2015, Yelitsa meluncurkan kampanye Kickstarter untuk Healthy Roots Dolls dan memperkenalkan bintang merek tersebut, Zoe—boneka 18 inci dengan rambut yang dapat dicuci dan ditata—ke pasar hanya dua tahun kemudian.

Selama beberapa tahun pertama bisnis, Yelitsa menyulap menjadi mahasiswa penuh waktu dan pengusaha penuh waktu. Kami bertanya bagaimana dia menyeimbangkan keduanya. "Aku tidak," katanya. “Saya harus mundur dari beberapa posisi kepemimpinan mahasiswa. Itu sangat, sangat sulit.”

Menjadi mahasiswa datang dengan tantangan tambahan saat Yelitsa berusaha mengembangkan mereknya dan mendapatkan dana. "Saya masih muda, saya tidak datang dari ruang ini," katanya. Bias rasial dan gender sistemik dalam lembaga keuangan berarti bahwa sumber pendanaan tradisional juga terasa di luar jangkauan. Dia secara strategis mendekati pemodal ventura yang telah membuat terobosan dalam mengubah statistik yang suram, dan mengajukan hibah dan kompetisi yang dirancang untuk pengusaha muda dan kulit hitam.

Target jelas merupakan peluang besar. Tapi kami menyadari betapa banyak pekerjaan yang harus kami lakukan sebelum setiap anak memiliki boneka Zoe.

Tetapi memulai bisnis di perguruan tinggi juga memberinya akses ke pakar dan sumber daya, seperti profesor yang pernah bekerja di industri mainan. “Jika Anda membayar $80.000 setahun untuk sekolah,” katanya, “Anda mendapatkan akses ke banyak hal, dan Anda harus memanfaatkannya.”

Setelah peluncuran publik penuh pada tahun 2018, Yelitsa kembali ke papan gambar, dipersenjatai dengan umpan balik pengguna, dan meluncurkan kembali Zoe dalam kemitraan dengan kampanye My Black is Beautiful dari Proctor dan Gamble. “Desain produk baru, pengalaman baru, kemasan baru, merek baru, storytelling baru,” katanya. “Itulah produk yang Anda lihat hari ini.”

Tahun ini, Healthy Roots Dolls memenuhi kontraknya dengan Target untuk mendapatkan Zoe di tangan anak-anak dan kolektor boneka di seluruh negeri. Tapi Yelitsa menolak gagasan bahwa mereknya mendekati arus utama.

“Target jelas merupakan peluang besar,” katanya. "Tapi kami menyadari betapa banyak pekerjaan yang harus kami lakukan sebelum setiap anak berlarian dengan boneka Zoe."

Menemukan celah di pasar: Meluncur untuk memenuhi kebutuhan

Banyak pemilik bisnis paling sukses di dunia memulai dengan mengidentifikasi masalah dan menyelesaikannya. Dalam banyak kasus, produk tersebut bukanlah ide baru, melainkan ide baru dari ide lama. “Anda bukan orang pertama yang melakukannya,” kata Yelitsa. “Anda harus melakukan perbaikan. Anda harus membangun produk yang lebih baik, menceritakan kisah yang lebih baik.”

Tentang kesenjangan pasar

Kesenjangan pasar mengacu pada peluang bisnis yang diciptakan oleh keinginan atau audiens di pasar yang saat ini tidak dilayani. Itu bisa terjadi ketika dunia atau teknologi berkembang dan industri yang ada tertinggal untuk beradaptasi. Atau ketika komunitas yang sebelumnya terpinggirkan dengan kebutuhan khusus memperoleh jumlah dan daya beli.

Mengisi celah di pasar dapat dicapai dengan salah satu dari tiga cara:

1. Kembangkan produk yang sama sekali baru
2. Meningkatkan atau membayangkan kembali produk yang sudah ada
3. Memasarkan produk yang ada ke audiens baru (kadang-kadang disebut sebagai mengisi "kesenjangan produk")

Netflix dan Uber memperbarui layanan yang ada untuk dunia digital dan seluler. Olipop mencoba penyegaran umum. Pendiri Bug Bite Thing dan Thinx menciptakan produk yang sama sekali baru untuk mengatasi masalah umum dengan cara yang inovatif.

Dan Yelitsa mengambil mainan abadi dan membayangkannya kembali untuk audiens baru.

8 langkah untuk meluncurkan bisnis yang mengisi celah pasar

Mengidentifikasi celah di pasar terkadang dimulai dengan firasat atau titik sakit pribadi. Tetapi memecahkannya dan menghasilkan produk jadi yang memenuhi permintaan pasar dapat memakan waktu berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun penelitian dan pengembangan. Yelitsa menawarkan nasihatnya kepada mereka yang baru mengenal kewirausahaan.

1. Identifikasi masalah

Yelitsa belajar dalam penelitiannya bahwa hanya sebagian kecil dari buku anak-anak di AS tentang anak-anak kulit berwarna—status yang tidak sejalan dengan komposisi populasi. “Saya mulai berpikir, bagaimana saya, sebagai seorang seniman, mengatasi masalah keragaman yang saya lihat berdampak pada gadis-gadis muda kulit berwarna,” katanya.

Masalahnya mungkin muncul dari pengalaman pribadi Anda. Jika ini masalahnya, Anda mungkin orang yang tepat untuk menyelesaikannya saat Anda mengidentifikasi dengan pengguna akhir. Jika masalah yang Anda identifikasi melayani audiens lain, tanyakan pada diri Anda apakah mungkin masalah itu diselesaikan oleh orang lain.

2. Temukan audiens yang kurang terlayani

Apakah Anda satu-satunya yang menghadapi masalah ini? Jika demikian, ide Anda mungkin tidak memiliki permintaan pasar yang cukup untuk membenarkan penyelesaiannya melalui bisnis. Yelitsa menemukan bahwa audiensnya lebih luas dari dirinya dan bahkan lebih luas dari gadis-gadis muda kulit hitam dan orang tua mereka. Melalui percakapan, ia menemukan permintaan dari orang-orang dari latar belakang lain, kolektor boneka, dan pelanggan merek lain.

Ketika Anda diabaikan oleh media arus utama, Anda harus menjadi pemecah masalah.

Masih ada banyak ruang di seluruh industri bagi mereka yang ingin mengisi kesenjangan pasar dan produk untuk audiens yang kurang terwakili. “Ketika Anda diabaikan oleh media arus utama, Anda harus menjadi pemecah masalah,” kata Yelitsa. “Kita harus menyelesaikan masalah kita sendiri.”

3. Dengarkan

Sangat penting untuk menghadirkan suara di tim Anda dan ke dalam penelitian Anda yang mewakili target pelanggan Anda. Lakukan ini sedini mungkin. Sebelum Anda memulai penelitian formal, sampaikan ide Anda kepada teman, kolega, dan mentor. Bergabunglah dengan komunitas online dan anggota polling tentang industri Anda.

Terkadang percakapan dapat menghalangi Anda atau mengarahkan Anda ke arah yang sedikit berbeda. Bagi Yelista, mendengarkan memperkuat dorongannya untuk terus maju. “Sejujurnya itu hanya validasi lebih lanjut,” katanya.

4. Lakukan riset pasar

Yelitsa adalah seorang mahasiswa ketika dia memutuskan untuk memulai bisnisnya dan mengembangkan produk dari awal. Dia baru mengenal semua itu. Meskipun dia melipat banyak ahli dan mentor dari waktu ke waktu, dia akhirnya harus bekerja.

“Bagaimana Anda berpindah dari titik A ke titik B, mencari tahu apa yang Anda bangun, mendesainnya, menemukan seseorang untuk membantu Anda melakukan rendering, dan menemukan pabrik untuk bekerja?” dia bertanya. “Selama proses itu, saya menyadari orang tidak dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan ini untuk saya.”

Selama penelitian:

• Meneliti potensi persaingan . Siapa lagi yang ada di pasar? Apa yang mereka lakukan dengan baik? Apa yang mereka lewatkan?
• Lihatlah ke masa lalu . Apakah ada upaya yang gagal untuk memecahkan masalah ini? Di mana kesalahan orang lain?
• Cek pulsa . Apa tren barunya? Ke mana arah dunia? Apakah produk atau layanan Anda memasuki suatu gerakan dan karenanya mendapat manfaat dari peningkatan percakapan?
• Melakukan wawancara . Setelah percakapan santai, naik level ke grup fokus, survei, atau wawancara formal lainnya untuk mendapatkan lebih banyak wawasan tentang psikologi calon pelanggan Anda.
• Bicaralah dengan para ahli . Meskipun ide Anda mungkin baru, proses perancangan dan pembuatan produk secara umum memiliki banyak konstanta. Manfaatkan pengetahuan mereka yang pernah melakukannya sebelumnya.

“Saya perlu menentukan apa yang saya ketahui ,” kata Yelitsa. “Saya mahasiswa seni, saya kreatif. Saya dapat menjelaskan ide-ide saya. Saya bisa menggambar apa yang ingin saya bangun. Tapi saya mungkin belum tentu tahu bagaimana membuatnya.”

5. Mengusulkan solusi yang inovatif dan diteliti

Di akhir penelitian Anda, Anda harus memvalidasi kesenjangan di pasar dan mendarat di iterasi pada ide asli Anda yang sekarang didukung oleh data, penelitian, dan rencana atau prototipe yang solid.

Anda sekarang memiliki ide yang jelas dan layak dengan audiens yang teridentifikasi. Mari kita membangun!

6. Bangun merek dan rencana bisnis Anda

Membangun merek Anda, rencana bisnis dan memakukan promosi Anda akan melengkapi penelitian yang telah Anda lakukan. Ini adalah eksterior yang dipoles yang akan membantu Anda mendapatkan perhatian media dan investor, bahkan sebelum Anda membuat produk yang sebenarnya.

“Untuk masuk ke program akselerator berikutnya dan meluncurkan Kickstarter,” kata Yelitsa, “Saya harus belajar bagaimana menceritakan kisah saya dan berbicara tentang perusahaan saya.”

7. Mencari pendanaan

“Saya sepenuhnya memahami bahwa, sebagai seorang mahasiswa,” kata Yelitsa, “sumber modal tradisional untuk membangun startup sepertinya tidak akan dapat saya akses.” Namun, sebagai seseorang yang menciptakan produk inovatif untuk mengisi celah pasar bagi audiens yang kurang terwakili, Yelitsa memenuhi syarat untuk hibah dan program tertentu.

Langkah selanjutnya adalah meluncurkan kampanye crowdfunding. “Saya langsung ke konsumen,” katanya. “Menyajikan konsep kepada mereka dan membiarkan mereka memilih dengan uang mereka dan membuktikan bahwa ada permintaan.”

8. Pergi ke pasar

Saat Anda menuju produksi, terutama jika Anda baru mengenal industri ini, ajukan banyak pertanyaan, kata Yelitsa. “Saya terhubung dengan orang-orang di acara industri dan memanfaatkan sumber daya yang tersedia untuk industri saya untuk mendapatkan pembaruan dan mengikuti pedoman mainan.”

Dia juga tetap dekat dengan proses manufaktur di hari-hari awal, bekerja hingga larut pagi untuk berkomunikasi dengan pabrik-pabrik di luar negeri. “Begitu Anda menyetujui cetakan, Anda tidak bisa mendapatkan kembali $7.000 itu,” katanya. "Jadi, Anda harus memastikan itu benar."

Namun peluncuran produk tidak berarti akhir dari R&D. Kebutuhan audiens Anda akan berubah, pasar akan berubah, tren akan datang dan pergi. Terus dengarkan dan kembangkan produk Anda. “Kami mendapat umpan balik pada anggota badan, menyadari orang-orang ingin mereka berputar ke segala arah,” kata Yelitsa. “Umpan balik tentang detail kecil seperti kemasan dan cara pengirimannya.” Terus berkomunikasi dengan pelanggan memungkinkan Healthy Roots Dolls untuk diluncurkan kembali dengan produk yang lebih baik.

Pikiran terakhir Yelitsa

“ Di perguruan tinggi, sahabat saya memberi saya beberapa nasihat yang sangat bagus,” kata Yelitsa. "Cari tahu apa yang ingin Anda lakukan, cari tahu bagaimana melakukannya, dan kemudian lakukan." Dan dia melakukannya. Meskipun dia adalah kisah sukses, perjalanannya tidak datang tanpa tantangan dan momen pembelajaran. “Ini pertama kalinya saya menjadi pengusaha. Saya adalah seorang mahasiswa seni,” katanya, “bukan mahasiswa bisnis.”

Saat mereknya tumbuh, dia tidak melupakan lintasan pembelajarannya. "Saya selalu bertanya pada diri sendiri apakah saya menciptakan nilai." Dengan melakukan itu, dia tetap terhubung secara mendalam dengan masalah yang awalnya ingin dia pecahkan.

Tujuannya "dominasi boneka total" sedang dalam perjalanan untuk diwujudkan, dengan rencana untuk memperluas tim Healthy Roots Dolls, menginspirasi generasi baru dengan permainan rambut, dan menceritakan lebih banyak kisah. Dan ke alam semesta dia melemparkan satu kesempatan lagi dengan berpikir: "Setiap eksekutif atau produser yang ingin menelepon saya bisa."

Gambar fitur milik Healthy Roots Dolls