Lompatan keyakinan: Bagaimana para pemimpin pasar menavigasi hal yang tidak diketahui

Saat Amazon menciptakan Echo—asisten pribadi AI yang menjadi kebutuhan pokok di rumah—publik tidak menuntutnya. Mereka menghadapi perdebatan internal yang panjang tentang daya tarik pasarnya, dan mulai membangun tanpa produk sejenis di pasar untuk dibandingkan. Tetapi kenaikannya menjadi produk bernilai miliaran dolar dan salah satu merek terbesar dalam sejarah perangkat keras berbicara untuk dirinya sendiri.

Untuk merek yang bukan Amazon (atau tidak memiliki akses ke lab R&D dengan dana dan sumber daya tak terbatas), ada cara yang lebih mudah untuk memprediksi masa depan: media sosial. Melihat ke sosial seperti melihat ke dalam bola kristal. Ini memiliki jawaban. Ini memegang beberapa petunjuk terbaik tentang seperti apa masa depan. Ini akan membuat pekerjaan Anda sebagai pemasar lebih mudah jika Anda membiarkannya.

Pemimpin pasar tahu bahwa terkadang Anda harus menunjukkan kepada orang-orang apa yang mereka inginkan bahkan sebelum mereka tahu bahwa mereka menginginkannya. Dan untuk menavigasi yang tidak diketahui berarti berkembang menjadi model sosial-pertama. Tidak hanya di dalam tim pemasaran kami sendiri, tetapi di setiap departemen. Mengapa? Karena seluruh pengalaman pelanggan dimulai dan diakhiri dengan sosial.

Dari saat seseorang mulai meneliti sebuah merek, hingga saat mereka mengunjungi situs web merek tersebut untuk memahami perspektif mereka, hingga saat mereka akhirnya menjadi pelanggan dan membagikan pengalaman merek mereka—setiap langkah itu terjadi di media sosial. Bahkan ketika seorang pelanggan marah dan pergi, tempat pertama yang mereka keluhkan adalah sosial.

Bagaimana para pemimpin pasar dapat tetap selangkah lebih maju dan membangun produk dan layanan untuk kebutuhan yang belum disadari oleh audiens mereka? Itu tergantung pada pendengaran sosial, prediksi tren, dan pengalaman pelanggan.

Anda harus mendengarkan untuk melanggar aturan

"Jika saya bertanya kepada orang-orang apa yang mereka inginkan, mereka akan mengatakan kuda yang lebih cepat."

Pepatah Henry Ford yang paling terkenal hampir membuatnya terdengar seperti mendengarkan audiens Anda bukanlah jawabannya. Tapi apa yang dia dapatkan adalah bahwa untuk berinovasi, Anda tidak dapat mengandalkan apa yang orang katakan kepada Anda bahwa mereka membutuhkannya. Anda harus menggali lebih dalam untuk memahami apa yang sebenarnya mereka minta.

Saat memimpin tim pemasaran di Envoy, saya terinspirasi oleh sebuah buku berjudul Non-Obvious: How To Predict Trends and Win The Future. Saya telah belajar bahwa salah satu cara paling ampuh untuk membawa pelajaran dari penulis Rohit Bhargava ke dalam pekerjaan kita adalah dengan memanfaatkan posisi kita sebagai suara pelanggan. Dan ya, kita dapat melakukannya dengan semua cara tradisional—kelompok fokus, survei, dll.—tetapi yang dilakukan pemasar terbaik adalah memanfaatkan kelompok fokus terbesar di dunia: media sosial.

Dengan mendengarkan sosial, Anda dapat memasukkan dan menjelajahi begitu banyak kata kunci berbeda yang bersama-sama memungkinkan Anda memanfaatkan percakapan dan sentimen yang nyata dan tidak terbebani. Meskipun apa yang dikatakan orang di media sosial tidak selalu mencerminkan perilaku mereka, tampilan agregat dapat memberi Anda wawasan autentik tentang basis pelanggan Anda.

Pengambilan terbesar saya dari buku Bhargava adalah seni dan ilmu penentuan tren melalui pemeriksaan industri yang sangat berbeda satu sama lain dan memetakan koneksi yang tidak jelas untuk mulai memprediksi tren.

Di Envoy, tujuan kami adalah menjadi pemimpin pemikiran di bidang teknologi SDM dan imigrasi. Itu menerapkan taktik Bhargava dalam brainstorming—mengadopsi pola pikir "ya" dan mendorong berbagi, bukan mengkritik, untuk memfokuskan energi kita dan menangkap ide yang luas—yang sangat penting dalam membuat kampanye konten besar berikutnya. Saat kami meletakkan semuanya di atas meja, kami memetakan dari mana konten inti itu akan berasal. Kami dapat dengan jelas melihat benang merah antara tren saat ini dan sikap kepemimpinan pemikiran kami, area yang dapat kami manfaatkan untuk membedakan kami dari hal lain di luar sana.

Prosesnya memvalidasi bahwa kami berada di jalur yang benar. Dengan menerapkan beberapa wawasan yang Anda temukan melalui mendengarkan sosial untuk menginformasikan upaya Anda, Anda benar-benar dapat membentuk tren di pasar Anda sendiri.

Berfokus pada pengalaman pelanggan untuk berinovasi

Sekarang setelah Anda memiliki rencana permainan, saatnya untuk fokus pada pelanggan.

Dalam 10 tahun terakhir, pengalaman pelanggan telah berubah dari kata kunci menjadi area fokus yang membawa banyak bobot bagi pemasar. Kami yang pertama bertemu pelanggan. Kami memupuk komunitas yang mengantar mereka melalui perjalanan mereka ke produk. Kami membangun loyalitas untuk menjadikan mereka penggemar seumur hidup.

Bahkan melalui penarikan produk atau kesalahan langkah publik, hubungan yang kuat antara merek dan konsumennya dapat membantu perusahaan mempertahankan bisnis. Faktanya, ketika merek mengembangkan sejarah transparansi, hampir sembilan dari 10 orang lebih cenderung memberi mereka kesempatan kedua setelah pengalaman buruk dan 85% lebih cenderung bertahan selama krisis.

Karena itu, berbicara tentang pemasar yang benar-benar memiliki pengalaman pelanggan terasa seperti basa-basi. Tidak ada yang melakukan ini dengan sangat baik. Pemasar masih belajar tentang mengaktifkan kekuatan sosial untuk menghadirkan pengalaman kelas dunia yang dicita-citakan banyak orang. Dan itulah mengapa perubahan dalam membuat seluruh organisasi untuk berpikir sosial-pertama sulit. Tidak ada yang tidak setuju bahwa itu adalah langkah logis. Tetapi dibutuhkan perubahan pola pikir dan komitmen untuk menerapkannya.

Perubahan itu sulit dalam bisnis. Tetapi yang lebih sulit adalah menghalangi bisnis Anda untuk berinovasi dan berkembang. Perusahaan besar mengalami kegagalan lebih cepat daripada sebelumnya, dan sering kali karena kegagalan untuk mendengarkan audiens mereka dan berinovasi.

Blockbuster adalah nama rumah tangga dan mencapai puncaknya pada tahun 2004. Mereka selamat dari perubahan dari VHS ke DVD, namun gagal berinovasi ke pasar yang memungkinkan untuk pengiriman (belum lagi streaming).

Pengecer video menganggap toko fisik mereka cukup untuk menyenangkan pelanggan mereka, alih-alih mendengarkan permintaan konsumen yang tumbuh di sekitar pengiriman dan streaming yang cepat. Ini memberi Netflix ruang untuk masuk, secara efektif mengakhiri bisnis Blockbuster dan mengubah pasar.

Mereka memenuhi permintaan, kemudian berfokus pada pengalaman yang terobsesi dengan pelanggan untuk memimpin pasar. Dengan penggunaan data Netflix untuk memprediksi dan mempersonalisasi tampilan, serta menggunakan departemen editorial sosial dan mereknya sebagai mesin untuk mendidik dan menjaga acara dan film mereka di garis depan budaya pop, mereka mempelopori hubungan langsung yang saling menguntungkan dengan konsumen yang melahirkan inovasi dan umur panjang.

Langkah apa yang akan Anda lakukan selanjutnya?

Sebagai fungsi bisnis, pemasaran sering menjadi cermin bagi sebuah organisasi. Pemasaran tidak hanya mencerminkan kinerja Anda sebagai bisnis, tetapi juga apa yang dibutuhkan pelanggan dari Anda. Tapi kita tidak bisa menjadi suara pelanggan tanpa upaya proaktif. Kami tidak dapat membentengi kepuasan pelanggan tanpa menjadi prediktor tren.

Memprediksi apa yang diinginkan konsumen sebelum mereka sendiri mengetahui apa yang mereka inginkan memaksa merek untuk berpikir di luar kebiasaan, untuk melihat melampaui industri dan pesaing kita sendiri. Untuk melihat industri dan bisnis tangensial yang dapat menginformasikan apa yang diinginkan orang selanjutnya.

Begitu banyak aspek berbeda dari bisnis Anda mulai berubah ketika Anda bisa mendahului perkiraan.