Atribusi Pemasaran untuk ROI: Panduan Utama untuk Pemasar

Lanskap pemasaran saat ini dijalankan oleh data. Tetapi untuk memahami data itu, Anda perlu memastikan bahwa Anda memahami dari mana asalnya. Masukkan atribusi pemasaran. Atribusi pemasaran membantu pemasar memahami dari mana konversi mereka berasal dan bagaimana menggunakan info tersebut untuk membuat keputusan yang lebih baik.

Apa itu Atribusi Pemasaran?

Atribusi pemasaran adalah cara untuk menentukan apa yang dikontribusikan oleh komunikasi pemasaran pada sebuah konversi. Dengan kata lain, ini adalah proses mencari tahu kampanye pemasaran apa yang mendorong seseorang untuk melakukan pembelian.

Misalnya, pelanggan yang sama melihat iklan Facebook dan iklan LinkedIn. Atribusi pemasaran akan memberi tahu pemasar iklan mana yang mengarah pada pembelian. Dari sana, mereka dapat merestrukturisasi kampanye mereka untuk memperhitungkan hal ini.

Pada akhirnya, atribusi pemasaran membantu pemasar menjalankan kampanye yang lebih efisien. Plus, itu memastikan anggaran pemasaran mereka langsung ke titik kontak paling sukses.

Mengapa Atribusi Pemasaran Semakin Sulit

Beberapa tahun yang lalu, kebanyakan orang hanya memiliki satu perangkat yang akan mereka gunakan untuk menjelajah internet: komputer mereka. Akhirnya, itu berkembang menjadi desktop dan laptop, kemudian ponsel pintar ditambahkan, lalu tablet, dan seterusnya.

Sekarang, konsumen yang sama dapat menjelajahi web dari desktop, laptop, laptop kerja, smartphone, tablet, dan headset VR di hari yang sama. Masing-masing mungkin terlihat seperti pengunjung unik di alat analitik Anda. Seperti yang Anda bayangkan, sulit untuk menguraikan titik kontak pemasaran mana yang menghasilkan konversi.

Cara Mengukur Atribusi Pemasaran untuk ROI

Langkah pertama adalah menyiapkan alat analitik seperti Google Analytics atau WordPress. Setelah semuanya siap, Anda dapat beralih ke memilih model atribusi pemasaran yang tepat untuk kebutuhan Anda. Ini termasuk:

Atribusi Sentuhan Pertama

Sesuai dengan namanya, atribusi sentuhan pertama berarti bahwa iklan pertama yang berinteraksi atau dilihat oleh calon pelanggan adalah iklan yang mendapatkan kredit penuh untuk penjualan tersebut.

Teori di baliknya adalah ini: tidak peduli berapa banyak iklan yang dilihat konsumen, mereka pada akhirnya membuat keputusan tidak sadar untuk berkonversi setelah melihat iklan pertama. Jadi, iklan tersebut mendapatkan 100% kredit untuk konversi.

Tentu saja, hal-hal tidak pernah sejelas ini, tetapi atribusi sentuhan pertama membuat asumsi ini untuk alasan praktis. Jenis atribusi ini mudah disiapkan di Google Analytics, tetapi juga menyisakan banyak data.

Atribusi Sentuhan Terakhir

Atribusi sentuhan terakhir pada dasarnya adalah kebalikan dari atribusi sentuhan pertama. Alih-alih memberikan kredit ke iklan pertama yang dilihat konsumen, bentuk atribusi ini memberikan kredit ke iklan terakhir yang dilihat konsumen sebelum berkonversi.

Pada dasarnya, atribusi sentuhan terakhir mengasumsikan bahwa iklan terakhir yang Anda lihat adalah yang paling meyakinkan, dan iklan itulah yang mendorong Anda melampaui batas dan membuat Anda berkonversi. Akibatnya, ia memberikan kredit 100% dan tidak memperhatikan titik kontak apa pun sebelumnya.

Sayangnya, seperti atribusi sentuhan pertama, model ini mengabaikan sebagian besar gambar dengan hanya memperhitungkan titik sentuh terakhir.

Klik Non-Langsung Terakhir

Atribusi klik tidak langsung terakhir mirip dengan atribusi sentuhan terakhir. Namun, ini memberikan kredit 100% untuk iklan terakhir yang diklik konsumen di luar situs web Anda sebelum melakukan pembelian.

Misalnya, jika konsumen melihat iklan, mengkliknya, tidak melakukan pembelian, melihat iklan lain, dan kemudian melakukan pembelian, iklan yang mereka klik akan mendapatkan kredit, meskipun iklan kedua muncul kemudian.

Apa itu Atribusi Multi-Touch dan Bagaimana Cara Kerjanya?

Sementara beberapa model atribusi terakhir yang kami lihat hanya melihat satu titik kontak, model atribusi multi-sentuh mempertimbangkan semua titik kontak. Akibatnya, mereka umumnya dianggap lebih akurat.

Untuk memahami semua data ini, model atribusi multisentuh biasanya memberi bobot poin kontak secara berbeda. Jadi, Anda memiliki beberapa model yang memberikan bobot lebih pada titik kontak belakangan daripada model sebelumnya dan sebaliknya.

Atribusi Linier

Atribusi linier memberikan kredit ke setiap titik kontak secara merata — tidak ada preferensi yang diberikan pada klik, kedekatan dengan konversi, atau apa pun.

Misalnya, jika Anda memiliki 20 poin kontak, masing-masing akan mendapatkan 5% dari kredit. Ini agak mendasar, tetapi dapat berguna untuk keadaan dan model iklan tertentu.

Salah satu hal baik tentang atribusi linier adalah memungkinkan pemasar untuk mempertimbangkan keseluruhan gambaran. Namun, itu juga tidak memberikan perbedaan antara titik kontak.

Atribusi Peluruhan Waktu

Model ini paling mirip dengan sentuhan terakhir dan atribusi klik tidak langsung terakhir. Tidak seperti atribusi linier, yang membagi kredit secara merata, atribusi peluruhan waktu memberikan lebih banyak kredit ke poin kontak yang lebih dekat dengan peristiwa konversi.

Pada dasarnya, semakin dekat titik kontak dengan konversi, semakin tinggi bobotnya. Pada akhirnya, titik kontak terakhir akan mendapatkan kredit paling banyak, dan yang pertama akan mendapatkan paling sedikit.

Model ini berhasil membantu pemasar mengidentifikasi titik kontak yang mengarah ke peristiwa konversi dengan lebih mudah. Namun, itu tidak memberikan informasi apa pun tentang bagaimana pelanggan menemukan bisnis itu sejak awal, yang penting untuk diketahui.

Atribusi Berbentuk U (Berbasis Posisi)

Skema atribusi ini mencoba menemukan kompromi antara atribusi sentuhan pertama dan sentuhan terakhir. Singkatnya, ini memberikan 40% ke titik kontak pertama, 40% ke titik kontak terakhir, dan kemudian membagi 20% sisanya di antara berapa banyak titik kontak yang ada di antaranya. Jadi, jika ada 20 titik kontak, masing-masing akan mendapatkan 1%.

Dalam model ini, pemasar berusaha memberikan bobot paling besar pada titik kontak pertama dan terakhir — secara teoritis, pertama kali pelanggan diperkenalkan ke bisnis dan kemudian iklan terakhir sebelum melakukan pembelian.

Tantangan dan Kesalahan Atribusi Pemasaran Umum

Bahkan setelah Anda menentukan metode atribusi mana yang ingin Anda gunakan, masih ada kesalahan yang mungkin Anda buat dan tantangan yang akan Anda hadapi. Membuat kesalahan ini dapat membahayakan integritas data dan wawasan Anda.

Merek dan Perilaku

Salah satu perangkap atribusi pemasaran adalah bahwa hal itu tidak memperhitungkan dengan benar nilai sebuah merek dan bagaimana orang bereaksi terhadapnya. Ketika pemasaran direduksi hanya menjadi titik kontak yang tertimbang, mungkin sulit untuk mendapatkan gambaran lengkapnya.

Bias Berbasis Korelasi

Jika Anda pernah mengikuti kelas sains atau matematika, Anda mungkin pernah mendengar ungkapan “sebab akibat bukanlah korelasi.” Meskipun merupakan ungkapan yang terkenal, hanya sedikit orang yang mengingatnya ketika itu penting.

Singkatnya, itu berarti Anda tidak dapat menyimpulkan bahwa satu hal menyebabkan hal lain hanya karena ada sesuatu yang tampaknya menghubungkan keduanya. Saat Anda mencari pola, pikiran Anda terkadang dapat mulai mengarangnya, melihatnya di tempat yang tidak ada, atau menyukai hasil tertentu, dari situlah bias bias korelasi berasal.

Pada dasarnya, saat Anda melihat data Anda, penting untuk tidak terlalu terbawa oleh apa yang Anda lihat. Jangan berasumsi bahwa hanya karena beberapa orang berkonversi setelah melihat iklan tertentu, pasti ada hubungan sebab akibat. Mungkin saja hanya ada korelasi dan penyebab sebenarnya adalah iklan yang sama sekali berbeda.

Bias Dalam Pasar

Bias dalam pasar bermasalah karena mencakup semua orang yang melihat iklan Anda tetapi tetap akan berkonversi. Misalnya, ini dapat mencakup seseorang yang mendengar tentang produk Anda dari seorang teman, memutuskan untuk membelinya, dan kemudian secara kebetulan menggulir iklan Anda di Facebook sebelum mereka sempat melakukan pembelian.

Sayangnya, tidak ada cara mudah untuk menjelaskan hal ini, jadi Anda harus mengingatnya saat menganalisis data. Ingatlah bahwa tidak 100% angka yang muncul berasal dari iklan Anda, dan Anda akan baik-baik saja.

Takeaways Utama: Atribusi Pemasaran untuk ROI

Atribusi pemasaran penting karena membantu pemasar melacak komunikasi dan kampanye mana yang berhasil. Dengan memahami apa yang mengarahkan pelanggan untuk melakukan pembelian, Anda dapat mengekstrak wawasan berharga dan menghubungi kampanye yang semakin efisien.

Memahami atribusi pasar adalah seni dan ilmu. Anda harus bereksperimen dengan berbagai jenis untuk menemukan solusi terbaik bagi bisnis Anda.