Atribusi Pemasaran: Melihat Perjalanan Pelanggan Lebih Jelas

"Apa yang membuat pelanggan membeli dari Anda?"

Ini adalah pertanyaan sederhana yang menjadi sulit untuk dijawab semakin Anda mulai menggalinya.

Apakah mereka memutuskan untuk membeli setelah melihat postingan atau Story Instagram, mencari produk Anda di Google, atau membuka email promosi?

Semakin rumit bisnis Anda, dengan situs web, properti media sosial, program influencer, interaksi offline, dan titik kontak lainnya untuk dipertimbangkan. Tambahkan ke bahwa berapa banyak perilaku konsumen telah berubah selama 10 tahun terakhir. Pikirkan saja berapa banyak perangkat, aplikasi, dan situs web yang berbeda yang Anda gunakan setiap hari, dari saat Anda bangun hingga saat Anda pergi tidur.

Di dunia sekarang ini, atribusi pemasaran jauh dari sempurna, tetapi semakin Anda dapat melihat di seluruh perjalanan pelanggan, semakin baik keputusan yang dapat Anda buat, mulai dari memilih saluran apa yang mendorong pelanggan terbaik Anda hingga mencari tahu interaksi saluran apa yang bekerja sama dengan baik, dan lagi.

1. Apa itu atribusi pemasaran?
2. Meletakkan dasar untuk atribusi yang lebih baik
3. Jenis model atribusi pemasaran
4. Perbedaan atribusi antar platform
5. Kesimpulan

Apa itu atribusi pemasaran?

Tujuan dari atribusi pemasaran adalah untuk mendapatkan pemahaman yang lebih jelas tentang semua interaksi dan titik kontak yang berbeda yang dimiliki pelanggan dengan merek Anda di jalur menuju konversi.

Ini memungkinkan Anda untuk mengkredit saluran dan kampanye tertentu yang berkontribusi pada konversi, yang, pada gilirannya, membantu Anda memahami bagaimana dan di mana menginvestasikan uang dan perhatian Anda.

Meskipun kedengarannya mudah secara teori, dalam praktiknya bisa sangat rumit.

Mengapa atribusi pemasaran semakin sulit

Luangkan waktu sejenak untuk memikirkan perilaku Anda sendiri sebagai konsumen.

Sebelum iPhone, tablet, dan media sosial, kebanyakan orang memiliki satu perangkat untuk mengakses internet: komputer desktop. Atribusi pemasaran relatif sederhana.

Namun, maju cepat ke hari ini, dan Anda perlu mempertimbangkan faktor-faktor berikut yang dapat membuat lubang besar dalam pelaporan dan atribusi pemasaran Anda:

• Kita hidup di dunia multi-perangkat. Orang terkadang memiliki lebih dari satu smartphone, tablet, komputer kantor, komputer rumah, dan bahkan perangkat rumah pintar. Masing-masing mungkin muncul sebagai pengunjung unik ke situs Anda ketika, pada kenyataannya, mereka semua milik pelanggan yang sama.
• Dunia semakin ketat tentang privasi dan pelacakan. Perangkat dan browser sekarang lebih ketat dengan informasi pengguna dan pelacakan apa yang diizinkan untuk disimpan. Dengan GDPR dan masalah privasi di atas pikiran, konsumen akan semakin harus memilih untuk dilacak secara online.
• Sebagian besar atribusi didasarkan pada klik. Karena sebagian besar atribusi dan pelaporan didasarkan pada perilaku berbasis klik dan pelacakan UTM (seperti yang akan kami uraikan di bawah), pengaruhnya tidak dapat melihat iklan atau konten tetapi tidak mengkliknya.

Tapi itu tidak semua malapetaka dan kesuraman. Ada implementasi khusus yang dapat Anda gunakan untuk mengisi beberapa lubang di lanskap atribusi saat ini.

Meletakkan dasar untuk atribusi pemasaran yang sukses

Sebelum kita berbicara tentang cara kerja atribusi atau model atribusi pemasaran yang berbeda, kita perlu memperjelas satu hal:

Tidak ada yang namanya atribusi pemasaran 100% "benar".

Anda tidak pernah dapat sepenuhnya memahami dengan tepat bagaimana setiap titik kontak pemasaran secara individual memengaruhi setiap perjalanan pelanggan. Semua model atribusi pemasaran hanyalah perkiraan dari dunia nyata.

Satu-satunya akurasi yang dapat Anda perjuangkan adalah:

1. Menyiapkan piksel dan pelacakan konversi dengan benar (seperti Piksel Facebook, pelacakan konversi Google Ads, dan sasaran/peristiwa di Google Analytics)
2. Membuat sistem yang konsisten untuk penandaan dan pelacakan UTM yang memprioritaskan data yang bersih dan lengkap tentang perjalanan pelanggan Anda
3. Memahami pandangan dunia dari berbagai model atribusi dan bagaimana pengaruhnya terhadap keputusan pemasaran Anda

Mari kita mulai dengan parameter UTM (Urchin Tracking Module)—rangkaian label yang diawali dengan tanda “?” atau “&” yang mungkin Anda temukan setelah URL (misalnya, www.yourstore.com ?utm_source=facebook&utm_medium=cpc ).

Meskipun mungkin terlihat dan terdengar asing, penandaan UTM adalah sistem penandaan standar dalam pemasaran digital. Tag cukup mudah dibuat menggunakan Pembuat URL Kampanye Google sendiri atau ekstensi Chrome seperti UTM.io

Ada lima jenis standar parameter UTM yang dapat digunakan untuk menggambarkan lalu lintas masuk untuk alat analitik sehingga dapat dikelompokkan, diatur, dan dianalisis dalam keranjang.

Anda dapat memilih kapan dan bagaimana menggunakannya, tetapi pastikan untuk konsisten dalam pelabelan dan pelacakan UTM Anda:

• Sumber Kampanye (utm_source) menjelaskan situs web atau sumber utama tempat tautan akan ditempatkan (misalnya, jika saya mempromosikan tautan ke toko saya di bio Instagram dan saya melakukan banyak pemasaran media sosial, saya mungkin menandainya utm_source = instagram).
• Media Kampanye (utm_medium) menjelaskan aktivitas pemasaran (misalnya, jika saya menggunakan tautan untuk melacak lalu lintas dari kampanye Google Ads, saya mungkin memberi label utm_medium=cpc sehingga Anda tahu itu dari iklan biaya per klik).
• Nama Kampanye (utm_campaign) memungkinkan Anda mengidentifikasi lalu lintas dari kampanye tertentu yang Anda jalankan, meskipun berasal dari sumber yang sama (misalnya, untuk kampanye penelusuran bermerek, Anda dapat menggunakan utm_campaign=branded%20search%20exact. Spasi dapat dikodekan sebagai "%20" untuk menghindari kerusakan URL).
• Istilah Kampanye (utm_term) digunakan untuk melacak kata kunci tertentu yang Anda targetkan jika Anda menjalankan kampanye Google Ads.
• Konten Kampanye (utm_content) berguna jika Anda memisahkan iklan pengujian. Dalam hal ini, Anda dapat melacak setiap iklan untuk melihat mana yang paling efektif untuk mengarahkan lalu lintas.

Berikut ini contoh tampilannya. Jika saya ingin melacak lalu lintas dan penjualan dari kampanye penelusuran Google Ads untuk jaket musim dingin dengan menargetkan kata kunci tidak bermerek “jaket musim dingin”, URL saya dengan pelacakan UTM mungkin terlihat seperti ini:

Memecahnya, setiap parameter memberi tahu saya sesuatu tentang lalu lintas:

• Sumber: Google
• Media: BPK (biaya per klik)
• Kampanye: kampanye pencarian tanpa merek yang mengiklankan jaket musim dingin
• Istilah: penawaran pada kata kunci “jaket musim dingin”

UTM membantu Anda melacak lalu lintas ke sumber tertentu sehingga Anda dapat menganalisis kinerjanya pada tingkat yang lebih terperinci—namun hanya jika Anda mengingat hal berikut:

• UTM bersifat subjektif dan ditentukan oleh Anda . Meskipun ada praktik umum untuk memberi nama UTM Anda, gunakan apa yang masuk akal bagi Anda. Selama Anda konsisten dan mudah bagi tim Anda untuk memahami apa yang Anda gunakan, Anda harus dalam kondisi prima.
• Parameter UTM peka huruf besar-kecil. “utm_source=Facebook” dan “utm_source=facebook” akan muncul sebagai dua sumber berbeda di Google Analytics
• Simpan catatan parameter Anda. Buat sistem yang konsisten untuk merekam parameter UTM Anda sehingga Anda dan tim Anda tahu apa yang digunakan dan dapat memahami apa artinya ketika Anda melihatnya.
• Konsisten dengan tag Anda. Gabungkan setiap anggota tim baru ke sistem UTM Anda dan periksa kembali UTM Anda sebelum Anda menggunakannya.
• Uji URL final Anda. Terkadang URL final Anda mungkin rusak. Biasakan memeriksa ulang halaman arahan Anda sebelum menghabiskan uang untuk iklan, dan mengkodekan karakter khusus apa pun (Anda dapat menggunakan Encoder URL).
• Gunakan penyingkat URL bila perlu. Parameter UTM dapat membuat tautan menjadi panjang dan tidak menarik untuk diklik. Jika Anda menampilkan tautan Anda secara publik, seperti di bio media sosial atau bahkan tampilan di pameran dagang untuk melacak lalu lintas dan penjualan, gunakan penyingkat URL seperti bit.ly untuk mempersingkatnya.

Mengelompokkan perjalanan pengguna di seluruh perangkat dengan ID Pengguna

Pelacakan UTM yang tepat adalah langkah ke arah yang benar, tetapi secara default, jika pengguna yang sama mengunjungi situs Anda di beberapa perangkat, setiap "kunjungan" akan diatribusikan sebagai pengguna terpisah dan "perjalanan" terpisah.

Misalnya, jika pengguna melihat Instagram Story tentang suatu produk, mereka mungkin melihat produk tersebut tetapi tidak langsung membelinya. Sebagai gantinya, mereka mungkin meneliti produk di ponsel mereka dalam perjalanan pulang, sebelum akhirnya mencarinya lagi di laptop sebelum tidur dan berkonversi di iklan Google Shopping.

Untuk menyiasatinya dan mengelompokkan semua perilaku yang berasal dari pengguna yang sama, Anda harus mengaktifkan ID Pengguna di Google Analytics dan mengintegrasikan CRM Anda.

ID Pengguna di Google Analytics membuat ID non-PII (tidak dapat diidentifikasi secara pribadi) yang unik untuk setiap pengguna, yang disertakan dari mana pun data mereka dikirim. Anda kemudian dapat menggunakan ID untuk menyatukan interaksi di seluruh perangkat, serta titik kontak online dan offline, untuk setiap pelanggan.

Kemampuan untuk mengubah apa yang mungkin tampak seperti banyak perjalanan pengguna independen di berbagai perangkat menjadi serangkaian interaksi dari satu pengguna dengan merek Anda sangat penting untuk memberikan gambaran yang lebih jelas tentang bagaimana pelanggan Anda terlibat dengan Anda di berbagai perangkat dan kampanye.

6 jenis model atribusi pemasaran

Ada enam jenis model atribusi pemasaran yang berbeda yang dapat Anda pilih berdasarkan tujuan bisnis Anda dan di bagian mana Anda ingin menempatkan nilai paling banyak di corong:

1. Klik terakhir
2. Klik pertama
3. Linier
4. Peluruhan waktu
5. Berbasis posisi
6. Algoritma (Kustom)

Tidak ada model atribusi pemasaran yang benar atau salah yang universal.

Sebagai gantinya, penting untuk memahami pandangan dunia dari setiap model dan interaksi mana yang diberi bobot paling banyak dan paling sedikit. Anda bahkan dapat beralih di antara model atribusi yang berbeda untuk melihat bagaimana hal itu mengubah pandangan Anda tentang dampak kampanye yang berbeda terhadap konversi.

Untuk membantu Anda memahami setiap model pengaitan, kami telah menguraikannya secara singkat di bawah. Perhatikan bagaimana perjalanan pelanggan yang sama persis dapat ditafsirkan secara berbeda tergantung pada model yang kami gunakan.

1. Atribusi klik terakhir

Atribusi klik terakhir adalah model yang paling umum digunakan dan merupakan default untuk sebagian besar platform pemasaran. Model satu sentuhan ini berguna ketika Anda secara agresif mencoba mengubah lalu lintas menjadi pelanggan.

Ini memberikan 100% kredit konversi ke iklan yang diklik terakhir dan kata kunci yang sesuai. Dengan demikian, kampanye corong bawah, seperti pencarian bermerek atau kampanye penargetan ulang, akan diberi nilai lebih sementara kesadaran merek dan kampanye corong atas mungkin tidak menerima apa pun.

2. Atribusi klik pertama

Model atribusi satu sentuhan ini melihat titik kontak pertama sebagai yang paling penting, karena mendapat kredit 100% untuk membawa pelanggan ke corong Anda sejak awal. Ini berguna ketika Anda memprioritaskan pengeluaran uang untuk kampanye yang membangun lalu lintas dan menemukan pemirsa baru.

Ini memberikan semua kredit konversi ke iklan atau kata kunci yang sesuai yang mendapat klik pertama. Dengan demikian, aktivitas bottom-of-the-corong yang bernilai tinggi, seperti pemasaran ulang, terlewatkan dalam model ini, berpotensi menyebabkan pengurangan investasi dalam upaya ini yang sebenarnya menurunkan keseluruhan konversi dan pendapatan utama Anda.

3. Atribusi linier

Model atribusi linier mendistribusikan kredit konversi secara merata di semua klik di jalur pelanggan untuk membeli. Ini adalah bentuk paling sederhana dari atribusi multi-sentuh. Dengan model ini, Anda tidak ketinggalan untuk mengkredit interaksi apa pun. Namun, itu tidak memberi tahu Anda saluran mana yang memiliki dampak paling besar.

4. Atribusi peluruhan waktu

Model atribusi peluruhan waktu mirip dengan klik terakhir. Namun, ini juga memberikan beberapa penghargaan untuk interaksi yang mengarah ke konversi, dengan bobot lebih diberikan pada klik yang terjadi lebih dekat dengan konversi.

5. Atribusi berdasarkan posisi

Model atribusi berbasis posisi (atau berbentuk U) memberikan bobot yang sama untuk klik pertama dan terakhir—masing-masing interaksi ini mendapatkan 40% kredit. 20% sisanya tersebar di seluruh klik lainnya di antaranya.

Asumsinya di sini, bagaimanapun, adalah bahwa klik pertama dan terakhir adalah interaksi yang paling berharga, sementara mungkin ada kampanye atau titik kontak di tengah yang juga memainkan faktor signifikan.

6. Atribusi algoritma

Model ini sering disebut sebagai atribusi khusus. Jika Anda memiliki cukup data yang tersedia, Anda dapat mengizinkan pembelajaran mesin untuk menentukan titik kontak mana yang layak mendapatkan kredit paling banyak dalam perjalanan pelanggan.

Secara teoritis, ini adalah model terbaik, tetapi bergantung pada memiliki data historis yang cukup untuk pembelajaran mesin untuk mendistribusikan bobot di berbagai titik kontak.

Perbedaan atribusi antar platform

Jika Anda sudah cukup lama melakukan pemasaran, Anda akan melihat bahwa untuk rentang tanggal tertentu, platform yang berbeda mungkin memberikan nilai dan kredit yang berbeda untuk konversi, bergantung pada laporan yang Anda lihat.

Saat Anda melihat langsung di Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics, atau bahkan laporan Shopify Anda, Anda mungkin melihat perbedaan. Jadi apa yang seharusnya menjadi sumber kebenaran Anda?

Secara teknis, semuanya "benar". Mereka hanya melihat pemasaran secara berbeda. Berikut adalah primer tentang bagaimana masing-masing bekerja.

Iklan Google

Google Ads hanya melacak lalu lintas Google Ads. Itu tidak menduplikasi konversi dari kampanye iklan lain pada platform yang berbeda karena tidak "melihat" titik kontak tersebut. Sebagai gantinya, itu akan mengambil kredit untuk setiap pengguna yang menyentuh kampanye Google kapan saja — bahkan jika mereka kemudian menyentuh Facebook/Instagram, mengirim email, atau mengunjungi situs web Anda secara langsung dan berkonversi.

Secara default, setelan jendela atribusi Google Ads menunjukkan tindakan yang diambil dalam waktu 30 hari setelah mengklik iklan Anda menggunakan atribusi klik terakhir.

Iklan Facebook

Platform periklanan Facebook hanya melacak lalu lintas dan interaksi iklan Facebook (yang juga mencakup properti milik Facebook seperti Instagram).

Itu juga tidak menghapus duplikasi data dari kampanye iklan lain di platform yang berbeda dan akan mengambil kredit untuk setiap pengguna yang melihat atau mengklik iklan Facebook dalam rentang waktu tertentu, bahkan jika mereka kemudian berinteraksi dengan kampanye atau email Google Ads atau mengunjungi situs web Anda secara langsung dan mengkonversi.

Facebook default ke atribusi klik terakhir dengan jendela atribusi dalam waktu 24 jam setelah melihat iklan Anda dan dalam 28 hari setelah mengklik iklan Anda.

Iklan Facebook adalah satu-satunya platform periklanan yang lebih rinci yang akan mengambil kredit untuk pengguna yang berpotensi "melihat" iklan (bahkan tanpa mengkliknya) dan mengonversi dengan cara lain. Anda disarankan untuk mengubah pengaturan menjadi berbasis klik jika Anda mencari perbandingan yang lebih baik dari hasil Anda di seluruh platform.

Google Analytics

Google Analytics dan platform analitik lainnya akan melacak tindakan yang dapat diklik di berbagai saluran berbayar dan tidak berbayar. Umumnya, platform analitik dapat dikonfigurasi untuk menghubungkan sumber data eksternal/offline, ID pengguna, dan/atau properti web lain yang bukan merupakan bagian langsung dari toko online Anda.

Google Analytics menawarkan fitur Impor Data yang memungkinkan Anda mengunggah data dari sumber lain sehingga Anda dapat menganalisis semuanya di Google Analytics. Menambahkan sumber data tambahan dan memasukkan ID pengguna adalah cara terbaik untuk menyertakan sebagian besar interaksi pelanggan Anda di seluruh platform di satu tempat.

Google Analytics juga akan menghapus duplikat konversi dari semua saluran dan akan memberikan kredit ke titik kontak terakhir dalam perjalanan konversi kecuali jika itu adalah kunjungan langsung ke situs Anda. Dalam hal ini, itu akan memberikan kredit ke titik kontak tidak langsung terakhir.

Shopify

Shopify akan melacak tindakan yang dapat diklik di berbagai saluran berbayar dan tidak berbayar. Analitik Shopify akan menghapus konversi duplikat dari semua saluran dan akan memberikan kredit ke titik kontak terakhir dalam perjalanan konversi meskipun itu adalah kunjungan langsung ke toko Anda. Ini adalah perbedaan terbesar antara cara kerja atribusi default antara Google Analytics dan Shopify.

Atribusi pemasaran tidak sempurna

Memahami lanskap atribusi, lubang di dalamnya, dan berbagai model yang dapat Anda terapkan adalah langkah awal yang baik menuju pelacakan yang lebih baik, database pelanggan yang lebih bersih, dan pengambilan keputusan yang lebih cerdas.

Meskipun jauh dari sempurna dan hanya akan semakin sulit, atribusi pemasaran dapat menawarkan wawasan yang sangat berharga tentang bagaimana dan di mana pelanggan berinteraksi dengan merek Anda dalam perjalanan mereka untuk melakukan pembelian.

Ilustrasi oleh Jarred Briggs