Pemasaran dapat secara sah menjadi pembawa standar etika digital - begini caranya

Etika adalah yang terdepan dalam skandal Cambridge Analytica, yang kembali menjadi berita utama, kali ini dengan Facebook digugat atas pelanggaran data 2018 yang terkenal. Google juga berada di tengah-tengah gugatan antimonopoli. Itu hanya beberapa dalam serangkaian cerita data profil tinggi baru-baru ini – jadi mudah untuk melihat bagaimana pengumpulan data dipandang sebagai urusan yang keruh.

Namun data tidak harus menjadi kata kotor – hanya perlu dipahami dengan lebih baik. Dibingkai ulang, dijelaskan kembali. Karena saat ini, ada kesenjangan yang cukup besar antara cara orang berpikir data mereka digunakan, dan bagaimana data itu sebenarnya digunakan.

Menurut penelitian oleh The Trade Desk, hanya 27% orang Inggris yang memahami bahwa internet didanai oleh iklan, sementara 41% tidak memahami peran iklan dalam menghasilkan pendapatan online.

Karena tidak ada satu pun sektor yang 'memiliki' praktik terbaik dalam etika digital, dan sebenarnya tidak ada standar emas yang ditetapkan industri untuk dicita-citakan.

Namun mengingat tujuan merek semakin menjadi pembeda ketika pelanggan memilih tempat untuk menghabiskan waktu dan uang mereka, masuk akal bahwa data – yang sekarang menjadi landasan fungsi pemasaran dan pembangunan merek – ditangani dengan etos yang berfokus pada tujuan yang sama. .

Jadikan etika digital Anda… etis. Dengan baik

Survei Kepercayaan Merek Edelman tahun lalu mengungkapkan bahwa hanya 39% orang yang percaya bahwa perusahaan teknologi mengutamakan kesejahteraan pelanggan di atas keuntungan. Selain itu, 41% mengatakan mereka tidak percaya komunikasi pemasaran merek akurat atau benar.

Tampaknya bau busuk dari skandal Cambridge Analytica telah melekat, dan memberikan banyak alasan bagi pelanggan untuk merasa curiga mencatat data mereka.

Untuk alasan ini, pertukaran nilai harus dibuat lebih jelas. Situs web sekarang harus meminta persetujuan ketika datang ke cookie dan sebagainya, tetapi lebih sering daripada tidak, itu bisa membingungkan dari sudut pandang sehari-hari.

Setelah penerapan GDPR pada tahun 2018, hanya 39% pemberitahuan cookie yang menyebutkan tujuan khusus pengumpulan data mereka, dan hanya 21% yang menyatakan siapa atau apa yang dapat mengakses data tersebut.

Mengingat bahwa sebagian besar merek mengaku terbuka dan transparan dalam berurusan dengan pelanggan, masuk akal untuk memberi tahu orang-orang apakah Anda membuat profil mereka, dan jika demikian, mengapa.

Mengubah pengalaman pengguna, memperbaiki notifikasi sebagai header atau footer, meluncurkan kotak notifikasi – itu semua baik dan bagus, tetapi itu tidak akan berhasil jika orang yang menggunakannya tidak memahami pertukaran nilai.

Menetapkan praktik yang ketat dan memulai dewan transparansi adalah dua cara sederhana untuk memastikan hal ini dilakukan. Tanggung jawab tidak boleh ada pada pengguna untuk mengetahui mengapa Anda mengumpulkan data mereka – beri tahu mereka dengan jelas, dan biarkan mereka memutuskan apakah Anda layak mendapatkannya.

Menciptakan pengalaman berbasis data bersama dengan empati

Etika data lebih dari sekadar memberi tahu orang tentang mengapa dan bagaimana Anda menggunakan data mereka. Sistem data harus dirancang dengan empati, selalu mengutamakan pelanggan – ini berarti semua orang, tanpa memandang ras, jenis kelamin, kelas, dan kemampuan. Dan penting bagi kita semua untuk menunjukkan kerendahan hati sehubungan dengan keragaman kita sebagai manusia.

Itu adalah sesuatu yang dekat dengan hatiku. Saya tidak akan pernah benar-benar tahu bagaimana rasanya memiliki gangguan penglihatan seperti anggota keluarga dekat saya. Yang saya tahu adalah bahwa pengalaman mereka tentang dunia berbeda dengan saya.

Seharusnya tidak ada alasan untuk gagal merancang dengan empati – banyak dari kita akan mengenal seseorang yang memiliki beberapa bentuk kecacatan, dan lebih banyak dari kita akan mengembangkannya di kemudian hari.

Demografi ini menyumbang 14 juta populasi Inggris dan £ 274 miliar ekonominya. Entah itu apa saja mulai dari disleksia ringan hingga gangguan penglihatan atau sesuatu yang sama sekali berbeda, kita tidak boleh bertindak seolah-olah pengalaman kita adalah satu-satunya dan benar. Bahwa ada orang yang dikucilkan dari digital karena desain yang malas tidak dapat diterima.

Bagi kita yang bekerja di bidang teknologi, dan sebagai penangan data, kita memiliki tanggung jawab untuk mendengarkan kebutuhan mereka dengan rendah hati dan anggun; dan untuk bertindak berdasarkan apa yang kami dengar dengan secara aktif menciptakan pengalaman merek yang inklusif.

Benar-benar melibatkan orang-orang nyata, apakah itu untuk orang-orang yang memiliki kemampuan berbeda hingga ke pluralitas etnis, jenis kelamin, seksualitas, latar belakang ekonomi – itulah kunci mendesain dengan empati. Jika Anda tidak memasukkannya ke dalam proses ide dan pengujian, pengalaman digital Anda berisiko mengasingkan mereka.

Mempertimbangkan kembali data sebagai raja

Ada alasan bagus bahwa untuk semua kecemerlangannya, data gagal beberapa orang. Cara pengumpulannya membuatnya parsial sejak awal – tetapi ini sebelum Anda menerapkan bias berikutnya dalam tahap pemrograman dan perancangan pengalaman.

Kita harus selalu mempertimbangkan dari mana sumber data berasal: data hanya memberi tahu Anda apa yang terjadi, bukan apa yang akan terjadi, bisa terjadi, atau akan terjadi.

Data, tentu saja, merupakan bagian integral dari bisnis saat ini. Itu membuat keputusan lebih mudah, mendiversifikasi pekerjaan dan memungkinkan orang untuk fokus pada kreativitas daripada fungsi. Tetapi Anda tidak boleh menggunakan data dan AI untuk menyelesaikan semua masalah bisnis. Bahkan, dapat menghambat tujuan yang dimaksudkan.

Ambil reaksi baru-baru ini terhadap algoritma Twitter, yang memprioritaskan gambar dengan wajah putih daripada hitam. Tidak diragukan lagi niat Twitter adalah baik – untuk memberikan pengalaman pengguna yang lebih baik – tetapi gagal dalam melakukan uji tuntas.

Itu sebabnya co-creation sangat penting. Data sering kali bertentangan dengan informasi kualitatif yang dapat kami kumpulkan, tetapi dengan orang dan proses yang tepat, pengumpulan informasi ini seharusnya tidak membuat pengguna takut. Berbicara dengan orang dapat membantu mengurangi atau paling baik menghilangkan bias data.

Semua ini penting di era tujuan merek. Ketika Anda memiliki merek seperti Ben & Jerry's melakukan hal yang benar dan membela tujuan sosial, asumsinya adalah merek tersebut akan menjunjung tinggi etika tersebut melalui seluruh perjalanan pelanggan – dan itu termasuk digital. Tujuan merek pada akhirnya tidak ada artinya jika produk kita mengasingkan orang, yang pada gilirannya menurunkan merek.

Jelas kemudian, kebutuhan ada di sana. Begitu juga dengan sarana pemasaran untuk secara sah menjadi pembawa standar etika digital – kita hanya perlu menginginkannya.

Kevin Mar-Molinero adalah direktur teknologi pengalaman di Kin + Carta Connect. Perannya menggabungkan teknologi ujung depan, teknologi kreatif, desain inklusif, dan aksesibilitas. Dengan pengalaman 15 tahun di industri ini, Kevin telah membuat web dapat diakses sejak zaman IE6, dan membuat situs bekerja tanpa javascript; dan mendesain secara inklusif sejak usia empat tahun, ketika dia biasa memasang selotip di sakelar radio set radio pamannya yang buta, jadi dia tahu cara menyalakan dan mematikannya .