Bagaimana pemasar dapat mengendalikan tumpukan data mereka

“Ambil kendali atas data pemasaran Anda.” Jika Anda seorang pemasar hari ini, Anda telah mendengar nasihat itu berkali-kali. Rekan-rekan Anda, konsultan yang Anda pekerjakan, firma riset pasar, vendor, bos Anda — hampir semua orang menganggapnya sebagai kebijaksanaan umum. Yang juga sama-sama umum adalah proyek pergudangan data pemasaran yang gagal yang berserakan di seluruh industri.

Meski terdengar tidak percaya, pelaporan konsolidasi harian tentang semua pengeluaran media di Facebook, Google, TV, Katalog, dan saluran lainnya tetap menjadi tantangan yang belum terpecahkan.

Mengelola data pemasaran dan data operasi merek tidak sama

Banyak merek modern memiliki teknologi asli yang menjalankan pemasaran. Membangun basis data besar, saluran data, dan sistem pemrosesan data tingkat lanjut adalah hal biasa bagi mereka. Mereka ahli dalam mengelola data operasional inti mereka, seperti riwayat pesanan pelanggan, memunculkannya agar mudah memesan barang yang sama lagi atau mempersonalisasi pengalaman pelanggan untuk merekomendasikan barang serupa.

Semua data itu penting bagi pengalaman inti mereka dan mengelolanya dengan baik adalah wajib untuk operasi merek. Di sisi lain, tumpukan data yang berkaitan dengan di mana dan bagaimana mereka mengiklankan produk mereka tidak penting bagi operasi merek dan karenanya tidak dikelola dengan tingkat ketekunan yang sama.

Namun, setiap saluran pemasaran adalah kepingan salju yang unik dan nuansa rantai pasokannya pada akhirnya membentuk tampilan tumpukan data — dan yang lebih penting lagi, bagaimana kualitas harus dikontrol.

Singkatnya — data pemasaran adalah binatang yang berbeda, dan memang binatang itu.

Kualitas data "Sumber kebenaran" sangat sulit

Di dunia analitik pemasaran, "sumber kebenaran" (SOT) adalah frasa yang dimuat. Ini berkonotasi bahwa data yang dikonsumsi memiliki kualitas tertinggi dan dapat diperlakukan sebagai kebenaran seperti data kualitas akuntansi yang diandalkan oleh CFO. Biasanya, sistem yang paling dekat dengan data adalah “sumber kebenaran”. Misalnya, Google Analytics akan menjadi SOT untuk pelaporan analisis web. Shopify mungkin SOT untuk pelaporan pesanan e-niaga. Pelaporan Facebook akan menjadi SOT untuk metrik pengeluaran, jangkauan, dan kinerja Facebook. Pelaporan gabungan surat katalog akan menjadi SOT untuk sirkulasi katalog dan seterusnya.

Sekarang bayangkan menyatukan semua kumpulan data ini dan menjadi SOT lintas saluran untuk sebuah merek.

Sekarang, bayangkan CEO, CFO, CMO, pemasaran, dan pemangku kepentingan analitik semuanya masuk, untuk menggunakan aset data gabungan ini untuk semua tujuan operasional harian mereka.

Biarkan itu meresap. Jika Anda sudah berada di sekitar ruang sebentar, Anda akan merasakan benjolan di tenggorokan Anda sekarang.

Kualitas tumpukan data, jurang

Kualitas data adalah jurang antara "data dalam database" dan organisasi pemasaran berbasis data. Mengingat betapa terfragmentasinya setiap sumber data, mencari tahu cara mengumpulkan, mengubah, mempertahankan, dan mengontrol kualitas dengan benar setiap sumber data kepingan salju adalah upaya yang sangat besar.

Berikut adalah beberapa hal yang akan Anda temui di sepanjang jalan:

Hal-hal rusak sepanjang waktu

API, termasuk Google Ads, Facebook, dan sistem besar lainnya, tidak sempurna. Permintaan data API yang sama persis mungkin telah berfungsi selama berbulan-bulan, dan akan mulai gagal "secara acak". Jika instrumentasi yang tepat tidak ada, itu hanya akan menjadi lubang pada data di database Anda dan Anda tidak akan pernah tahu sampai Anda melakukan QA. Ada banyak kasus penggunaan lainnya, termasuk pembatasan API, perubahan pemutusan API, perubahan spesifikasi, dan perilaku sah lainnya yang dapat menyebabkan "kerusakan" pada data Anda. Semua tantangan ini berlipat ganda dengan sumber data yang tidak didorong oleh API.

Apel vs Jeruk vs Kale

Untuk menyatakan yang jelas, semua data tidak sama. Data pelaporan pesanan dan pendapatan dari Shopify memiliki dinamika yang berbeda dari pelaporan pembelanjaan dan klik Facebook atau pelaporan jangkauan Facebook atau log klik dari situs. Setiap sumber data dimaksudkan untuk melayani tujuan tertentu dan karenanya perlu dikumpulkan, disimpan, dan dikontrol kualitasnya dengan cara yang sangat spesifik.

Hanya memasukkan data ke dalam tabel database tanpa menerapkan pemikiran kritis tentang bagaimana data akan dikonsumsi biasanya membuat data tidak berguna. Juga, mendefinisikan aturan kontrol kualitas yang tepat yang sangat spesifik untuk setiap sumber memerlukan pemahaman yang mendalam tentang data dan apa yang dapat dibandingkan secara wajar.

Taksonomi kampanye

Biasanya ada ratusan kampanye di seluruh saluran, ribuan set iklan, kata kunci dan item baris, dan ratusan ribu iterasi materi iklan di seluruh saluran. Ini biasanya merupakan kumpulan data, dan kegagalan untuk mengklasifikasikan data dengan benar ke dalam kelompok-kelompok bermakna yang selaras dengan pengambilan keputusan juga membuat semua data ini tidak berguna.

Ada lebih banyak sudut seperti jendela atribusi yang berbeda, definisi konversi dan pendapatan yang berbeda dalam Facebook vs Google Ads, dan masalah lain yang memengaruhi kualitas data.

Kerangka kerja lintas saluran holistik adalah suatu keharusan

Menyatukan semua data ini memerlukan kerangka data pemasaran lintas saluran yang terencana dengan baik yang secara jelas menentukan di mana masing-masing kumpulan data ini cocok dan bagaimana menyatukannya untuk menginformasikan investasi pemasaran dan pengambilan keputusan operasi secara bermakna.

Data pemasaran adalah aset terbesar yang belum dimanfaatkan dalam merek B2C

Jadi, di mana ini meninggalkan pemasar? Apakah ini penyebab yang hilang? Apakah jus itu layak diperas?

Pengadopsi awal yang berpikiran maju melihat manfaat transformasional dari data pemasaran yang terkonsolidasi. Ini memberi makan praktik pemasaran uji-belajar-tumbuh, merampingkan perencanaan lintas saluran, memberi makan akuntabilitas saluran, dan memberi makan pelaporan campuran media harian. Merek menyadari semua manfaat dari janji pemasaran berbasis data.

Data pemasaran yang tidak digunakan adalah aset raksasa yang belum dimanfaatkan dalam merek B2C. Kami tidak hanya membiarkan sinar matahari dan angin bertiup, kami membuatnya bekerja. Mari bersatu dan gunakan data pemasaran itu.

Madan Bharadwaj adalah salah satu pendiri dan CTO dari Measured.