Tiga pelajaran tentang keragaman dari para pemimpin pemasaran yang sedang berjalan

Di atas kertas, peran saya memimpin tim pemasaran pelanggan kami cukup jelas.

Tanggung jawab utama saya berfokus pada memimpin tim pemasar yang sama-sama bersemangat untuk lebih memahami pelanggan kami dan apa yang mendorong hasil di sepanjang siklus hidup pelanggan. Tetapi selain strategi pemasaran, saya melayani di tim kepemimpinan keragaman, kesetaraan, dan inklusi kami, subjek yang sangat saya sukai di sini di Sprout dan dalam hidup saya di luar Sprout.

Beberapa dekade terakhir telah memperjelas betapa pentingnya DEI bagi bisnis dan juga peran pemasar. Karena audiens target menjadi lebih beragam, pemasar perlu mengevaluasi kembali apakah konten yang mereka hasilkan mencerminkan perubahan ini. Pertimbangkan bagaimana wanita saat ini membuat 85% dari semua keputusan pembelian konsumen dan menghabiskan $7 triliun dalam pengeluaran. Atau bagaimana konsumen Afrika-Amerika bertanggung jawab atas pembelian $1,2 triliun setiap tahunnya. Dengan kata lain, mengabaikan demografi di luar orang kulit putih berarti mengabaikan pelanggan Anda dan perspektif unik mereka.

Sebagai pemasar, saya percaya bahwa kita harus menggunakan hak istimewa kita untuk memastikan bahwa kita sedang membangun dan mendukung dunia tempat kita tinggal dan semua orang di sekitar kita: terlepas dari latar belakang. Kami memiliki kesempatan untuk membentuk etos perusahaan pada saat sembilan dari 10 konsumen membuat keputusan pembelian berdasarkan keyakinan bersama. Tujuh puluh persen milenium, misalnya, lebih cenderung memilih merek yang mempraktikkan pemasaran yang beragam dan inklusif daripada yang tidak. Artinya, pengaruh kami dapat meluas dan meluas saat kami membangun pesan merek dan kampanye dengan DEI sebagai pusatnya.

Namun, di mana sebagian besar perusahaan berjuang, adalah dalam melaksanakan "bagaimana" pemasaran yang beragam dan inklusif. Pemasar tahu kampanye inklusif akan beresonansi lebih baik dengan audiens yang beragam, tetapi mereka kurang yakin dengan langkah-langkah yang perlu diambil untuk mencapainya. Di sini, tujuh pemimpin pemasaran berbagi bagaimana mereka memperjuangkan DEI dalam praktik sehari-hari mereka dan strategi yang mereka gunakan meningkatkan efektivitasnya.

DEI lebih dari sekadar fungsi SDM

Organisasi yang berpikiran maju semakin menciptakan ruang untuk peran DEI yang berdedikasi di dalam Orang atau Tim Sumber Daya Manusia mereka. Tetapi bahkan dengan tambahan pemimpin DEI, harapan sering kali terlalu banyak untuk ditanggung oleh satu orang sendiri.

Zviko Masiiwa, Pendiri suku ambisius perusahaan pemasaran online, merasa sangat ingin berbagi tanggung jawab di antara seluruh organisasi, terlepas dari pemimpin departemen mana yang menjadi bagiannya. “Sederhananya: DEI adalah tanggung jawab semua orang karena alasan yang sama kita semua bertanggung jawab untuk memastikan teman mabuk kita tidak mengemudi setelah keluar malam. Pengemudi mabuk adalah bahaya bagi semua orang yang berbagi jalan dengan mereka. DEI serupa. ”

Daripada menunggu pimpinan DEI untuk mengubah seluruh organisasi, para pemimpin pemasaran dapat memulai proses dengan memulai dengan tim mereka sendiri. Saat berikutnya keputusan tentang kampanye dibuat, misalnya, pertimbangkan siapa yang akan hadir dan perspektif siapa yang mungkin terlewatkan. Tantang tim Anda untuk memikirkan bagaimana pesan merek dapat diterima oleh audiens yang beragam dan evaluasi apakah kelompok tertentu terwakili secara tidak proporsional atau tidak. Dan dalam rapat tim eksekutif yang lebih luas, pastikan untuk angkat bicara dan mundur ketika keputusan dibuat dengan pengecualian atau bias.

Amy Wood, Co-Creator Shine Bootcamp, kursus pelatihan berbicara di depan umum untuk wanita di bidang teknologi, juga menekankan keyakinan bahwa DEI adalah tanggung jawab semua orang. Namun, Wood memperingatkan bahwa DEI “harus mulai dari atas—tidak hanya dengan mengalihkan anggaran ke inisiatif tertentu, tetapi juga dengan tindakan individu [pemimpin].”

Tim Anda meminta Anda untuk mengatur nada tentang bagaimana mereka harus menavigasi dan merespons situasi tertentu, dan DEI tidak terkecuali. Jika Anda ingin pemasar lainnya merangkul pemasaran yang beragam dan inklusif, Anda harus memimpin dengan tindakan dan bukan hanya kata-kata.

Memimpin dengan memberi contoh dimulai dengan pendidikan

Sangat mudah untuk berbicara tentang inisiatif DEI; itu hal lain untuk menempatkan pembicaraan itu ke dalam praktek. Banyak pemimpin setuju bahwa itu dimulai dengan pendidikan—khususnya mengambil inisiatif untuk mendidik diri sendiri tentang mengapa keragaman itu penting dan bagaimana hal itu berkaitan dengan pekerjaan pemasar.

Untuk semua pemimpin pemasaran, tetapi khususnya mereka yang organisasinya tidak memiliki fungsi DEI formal, pendidikan memerlukan tingkat auto-didaktisme. Mendiversifikasi sumber informasi dan membaca secara mandiri tentang bias dan interseksionalitas dapat memberdayakan para pemimpin pemasaran untuk lebih berhati-hati dengan apa yang mereka katakan dan lakukan.

“Itu berarti terus-menerus mendidik diri sendiri tentang praktik terbaik, dan memperhatikan sumber [Anda],” tambah Wood. “Dengan kata lain, memastikan Anda tidak hanya mendapatkan informasi dari folx yang sama seperti Anda, tetapi juga dari folx yang ceritanya sering tidak diprioritaskan di media kulit putih.”

Amrita Gurney, Wakil Presiden Pemasaran di perusahaan perangkat lunak pemasaran visual CrowdRiff, sangat menyadari perlunya pendidikan agar inisiatif DEI menjadi efektif. Untuk membawa pulang nilai dari perspektif yang beragam, Gurney bekerja sama dengan People Team perusahaannya untuk menyelenggarakan acara layanan masyarakat dengan komunitas yang terpinggirkan. Dengan terlibat dengan komunitas di luar komunitasnya sendiri, pemasar mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang berbagai perspektif yang perlu mereka pertimbangkan dalam pekerjaan mereka.

Terkadang, pendidikan datang dalam bentuk menggunakan pengalaman pribadi seseorang untuk memulai percakapan. Ramona Sukhraj, Head of Editorial Content inbound marketing agency IMPACT, memanfaatkan pengalamannya sebagai wanita muda kulit berwarna untuk mendidik rekan-rekannya tentang perbedaan budaya. “Saya datang ke industri ini dengan mengetahui bahwa saya akan menjadi minoritas, tetapi saya selalu merasa bahwa itu adalah keunggulan kompetitif saya. Saya telah mengambil inisiatif untuk memulai dan melanjutkan percakapan seputar DEI sebanyak mungkin melalui konten yang saya buat, dan saya sangat bangga dengan refleksi pribadi yang saya bagikan tentang pertemuan rasis yang saya alami.”

Karena artikel Sukhraj tentang email berisi kebencian seorang pelanggan berasal dari pengalaman pribadinya, dia mampu menumbuhkan empati dari audiensnya. Mungkin sulit bagi mereka yang belum pernah menerima pertemuan rasis untuk mengetahui seperti apa rasanya, tetapi kerentanan Sukhraj membantu pembaca membayangkan diri mereka pada posisinya.

Dengan kekuatan besar datang potensi besar

Para pemimpin pemasaran yang memperjuangkan DEI menyadari bahwa pengaruh mereka tidak terbatas hanya pada organisasi mereka. Mereka juga memiliki kesempatan untuk mempengaruhi seluruh industri mereka dan berbagi pengetahuan mereka dengan orang lain.

Pertimbangkan bagaimana Antonio Lucio, mantan CMO di HP, menggunakan posisinya untuk menantang agensi HP untuk memikirkan kembali susunan demografis organisasi mereka sendiri. Pada tahun 2016, Lucio memberi tahu AdAge bahwa dia mengamanatkan bahwa agensi periklanan dan kreatif HP meningkatkan persentase wanita dan orang kulit berwarna dalam peran eksekutif. Ketika eksekutif pemasaran seperti Lucio dapat memanfaatkan hak istimewa dan sumber daya mereka, mereka dapat menggunakan pengaruh mereka untuk memengaruhi pemasar lain yang terus memperlakukan DEI sebagai pemikiran kedua.

Pemimpin lain mengikuti dengan memupuk gerakan antar industri mereka sendiri. Marc Pritchard, Chief Brand Officer di P&G, baru-baru ini ditunjuk sebagai ketua bersama inisiatif #SeeHer Association of National Advertisers. Salah satu tujuan ANA untuk prakarsa #SeeHer adalah menjadi sumber daya bagi perusahaan pemasaran lain yang berkomitmen untuk menciptakan tenaga kerja yang adil dan mengatasi bias gender dalam periklanan. Misalnya, pemasar yang bergabung dengan gerakan ini diberi akses ke alat pengukuran kesetaraan gender yang mengukur representasi gender dalam iklan dan konten kreatif.

Sama pentingnya adalah mengakui mereka yang melakukan DEI bekerja dengan baik dan mengangkat suara-suara yang terpinggirkan bila memungkinkan. Tiffany Warren dari Omnicom menciptakan ADCOLOR untuk membimbing dan merayakan para profesional kreatif yang memperjuangkan keragaman dan inklusi dalam pekerjaan mereka. Ketika pemimpin pemasaran dapat melihat rekan-rekan mereka beraksi dan hasil yang dapat mereka capai dengan memprioritaskan inisiatif keragaman, hal itu dapat berfungsi sebagai faktor motivasi dan cahaya penuntun bagi pemasar yang mempertimbangkan agenda DEI mereka sendiri.

Pada skala yang lebih kecil, ada beberapa cara pemasar dapat mempengaruhi orang-orang di sekitar mereka. Wood menggunakan posisinya sebagai pemimpin untuk memperkuat suara yang terpinggirkan melalui konten; Gurney mendorong rekan-rekannya untuk berpikir tentang siapa lagi dalam organisasi yang harus diminta untuk berkontribusi pada keputusan dan untuk menjadi pengawas untuk contoh-contoh diskriminasi. Perubahan tidak akan terjadi dalam semalam, tetapi tindakan kecil setiap hari ini dapat membantu mendorong pemasaran lebih dekat ke keadaan yang beragam dan adil.

Melihat ke masa depan

Para pemimpin pemasaran telah membuat kemajuan yang signifikan selama dekade terakhir, tetapi masih ada beberapa cara yang harus ditempuh sebelum pemasaran yang beragam dan inklusif menjadi norma. Tidak ada peluru perak untuk DEI dan tidak dapat dihindari kami akan terus membuat kesalahan sebagaimana dibuktikan oleh merek yang terus menjadi berita utama untuk kampanye yang tidak sensitif dan pernyataan kontroversial.

Namun tidak seperti upaya keragaman di masa lalu, yang sering diperlakukan sebagai satu kali atau sebagai tanggapan terhadap skandal, para pemimpin pemasaran melakukan upaya bersama untuk menerapkan inisiatif DEI untuk jangka panjang. Beberapa dari upaya tersebut memerlukan inisiatif gambaran besar sementara beberapa hanya memerlukan berbagi perspektif dengan cara yang tenang dan sehari-hari.

Kemajuan pasti akan mengikuti karena semakin banyak pemimpin pemasaran yang menganut gagasan bahwa DEI adalah tanggung jawab semua orang dan bukan hanya untuk seseorang dalam fungsi SDM atau orang. Terlepas dari seberapa besar atau kecil tindakan Anda, hal paling kuat yang dapat dilakukan pemimpin pemasaran adalah menginspirasi dan mendidik tim mereka hari ini.