9 Metrik Pemasaran yang Harus Digunakan Setiap Bisnis

Pada kuartal pertama tahun 2009, total belanja iklan di Amerika turun lebih dari 10% . Itu adalah di tengah-tengah resesi. Kedua hal itu bukannya tidak berhubungan.
Anggaran pemasaran dan periklanan sering kali menjadi hal pertama yang dipotong selama masa keuangan yang sulit. Selama masa keuangan yang sulit, individu memotong biaya untuk hal-hal yang dianggap "tidak perlu", dan ternyata, bisnis bertindak dengan cara yang sama.
Alasan pemasaran sering diajukan di bawah "tidak perlu" adalah karena bisa sangat sulit untuk mengukur laba atas pengeluaran pemasaran. Jika Anda menampilkan iklan selama Super Bowl, di mana Anda akan memulai ketika mencoba mengaitkan penjualan berikutnya dengan iklan itu? Dan bagaimana dengan semua nilai non-pendapatan yang diciptakannya, seperti kesadaran merek?
Bukannya pemasaran tidak berharga, hanya saja sangat sulit untuk mengukur nilainya.
Kabar baiknya adalah, kami semakin baik dan lebih baik dalam menghitungnya. Terima kasih, sebagian, untuk internet dan peningkatan kemudahan atribusi, tetapi juga karena kebutuhan yang diakui untuk itu.
Jika tim pemasaran Anda sedang berjuang untuk mengukur nilainya, ada sejumlah metrik yang harus Anda mulai ukur. Perlu dicatat, ada banyak sekali metrik yang dapat Anda pilih, jadi saya telah mempersempitnya menjadi 11 yang mudah digeneralisasikan terlepas dari industri bisnis Anda.
Mari kita mulai.

#1: Pengembalian Investasi Pemasaran (ROMI)

Oke, saya mengutamakan metrik ini karena jika Anda bisa menghitungnya dengan akurat, itu yang paling penting. Secara sepintas, ini adalah metrik yang sangat sederhana dan diukur dengan pertumbuhan penjualan selama inisiatif pemasaran dengan biaya pemasaran dan kemudian membagi angka tersebut dengan biaya pemasaran.
Untuk membuat ini kurang abstrak, berikut adalah sebuah contoh.
Sebelum kampanye Google AdWords, toko buku bekas memiliki penjualan $4.000 per bulan. Setelah kampanye, penjualan melonjak hingga $5.000 per bulan, membuat pertumbuhan penjualan menjadi $1.000 per bulan. Biaya kampanye $100. Jadi, perhitungannya akan terlihat seperti ini:
(($1.000 – $100) / $100) = 900%
Ini dia tapi:
Pertama-tama, pengembalian ini tidak diharapkan dari kampanye AdWords, ini hanya sebuah contoh.
Kedua, contoh ini tidak mempertimbangkan banyak komponen bergerak potensial lainnya yang dapat berdampak pada pertumbuhan penjualan. Ini benar-benar hanya akan berhasil jika Anda melakukan semuanya sama persis sebelum dan selama kampanye (kecuali untuk kampanye, tentu saja), dan bahkan kemudian, itu tidak akan memperhitungkan beberapa faktor eksternal.
Mengubah jam kerja Anda, menyewa kasir baru, mengubah tanda di depan toko, atau bahkan film HBO Fahrenheit 451 mendatang yang menginspirasi negara untuk mulai membaca lebih banyak, semuanya dapat memengaruhi penjualan Anda dan membuat perhitungan ROMI Anda menjadi sulit.
Intinya adalah, Anda dapat mencoba mengontrol sebanyak mungkin faktor untuk mendapatkan nomor ROMI yang akurat, tetapi itu tidak akan pernah sempurna. Ini bukan untuk mengatakan Anda tidak boleh melacaknya, melainkan hanya menyadari bahwa ia memiliki kekurangan dan harus hanya menjadi bagian dari pelaporan pemasaran Anda dan bukan semuanya.

#2 Biaya Akuisisi Pelanggan (CAC)

Biaya akuisisi pelanggan hanyalah jumlah uang yang dikeluarkan untuk mendapatkan pelanggan. Bagilah semua biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan pelanggan baru—ini sebagian besar, meskipun tidak harus secara eksklusif, biaya pemasaran—dengan jumlah pelanggan yang Anda peroleh.
Voila! Anda memiliki CAC Anda sendiri.
Ini adalah metrik penting karena memberi tahu Anda seberapa efektif upaya pemasaran Anda. Secara umum, semakin tinggi CAC Anda, semakin tidak efisien pemasaran Anda.
Aturan praktis ini tentu saja tidak berlaku sama untuk setiap perusahaan. Biasanya, CAC akan lebih tinggi untuk perusahaan yang menjual barang yang lebih berharga.
Dan sementara CAC sendiri merupakan metrik penting, nilai sebenarnya terlihat ketika dikombinasikan dengan metrik pemasaran penting lainnya…

#3 Nilai Seumur Hidup Pelanggan (CLV)

Ini adalah satu lagi yang cukup jelas. Nilai seumur hidup pelanggan adalah pendapatan yang diproyeksikan yang akan dihasilkan oleh pelanggan selama masa hidup mereka. Anda dapat mengambil pendapatan rata-rata yang dihasilkan oleh semua pelanggan Anda dan menggunakannya untuk memberi tahu Anda berapa nilai setiap pelanggan (rata-rata).
Mungkin sudah jelas, tetapi alasan metrik dan CAC ini sangat berguna ketika digabungkan adalah dapat berfungsi sebagai panduan tentang berapa banyak yang harus Anda keluarkan untuk mendatangkan pelanggan baru. Juga, semakin besar kesenjangan antara CLV dan CAC Anda, semakin baik (dengan asumsi CLV adalah angka yang lebih tinggi).
Kissmetrics menyediakan infografis yang bagus untuk membantu menjelaskan cara menghitung CLV:
++ Klik Gambar untuk Memperbesar ++

Sumber: Cara Menghitung Nilai Seumur Hidup

#4 Churn

Churn adalah metrik layanan pelanggan dan metrik pemasaran, tetapi tentu saja layak disebutkan, karena organisasi sering kali saling terkait. Churn melacak jumlah pelanggan yang Anda hilangkan dan dapat dilihat dari perspektif total pelanggan atau pendapatan total.
Metrik ini tidak akan berguna untuk setiap jenis bisnis. Ini sering digunakan dalam bisnis berbasis langganan dan tidak akan sangat berguna untuk, katakanlah, perusahaan e-niaga (walaupun perusahaan e-niaga dapat menggunakan metrik ini untuk mengukur hal-hal seperti churn yang terkait dengan daftar email).
Berikut rumus untuk menghitung churn pelanggan:

*Pelanggan di akhir bulan tidak boleh menyertakan pelanggan baru yang diperoleh selama bulan tersebut.

Anda juga dapat menggunakan periode waktu yang berbeda untuk menghitung ini—mungkin triwulanan atau tahunan.
Fungsi churn pendapatan berbeda dari churn pelanggan, dan di banyak organisasi, ini adalah angka yang lebih berharga. Ini sedikit lebih rumit. Berikut rumus untuk menghitung pendapatan churn:

Mari kita perjelas rumus ini dengan sebuah contoh.
MRR Anda di awal bulan adalah $100,000. Anda kehilangan $10.000 dalam MRR dari pelanggan yang keluar atau berhemat. Namun, Anda memiliki $20.000 dalam pendapatan ekspansi dari orang-orang yang meningkatkan langganan mereka. Itu membuat Anda memiliki:

Seperti yang Anda lihat, dalam contoh ini, kami keluar dengan churn negatif. Ini adalah hal yang baik. Karena pendapatan ekspansi lebih besar daripada pendapatan yang hilang, Anda mendapatkan churn negatif, yang menandakan bisnis yang berkembang.
Jika hanya ada $5.000 dalam pendapatan ekspansi, churn Anda akan menjadi 5%, yang akan menjadi masalah.
Alasan churn pendapatan seringkali lebih dihargai daripada churn pelanggan adalah karena ukuran pelanggan. Anda bisa kehilangan lima pelanggan, tetapi jika mereka adalah pelanggan terkecil Anda, itu mungkin bukan masalah besar.

#5 Ambil Tingkat

Tingkat pengambilan adalah metrik yang sangat sederhana yang melakukan pekerjaan yang baik untuk mengukur efektivitas kampanye tertentu. Sederhananya, persentase orang yang Anda hubungi yang menerima tawaran.
Kita dapat melihat contoh praktis untuk menurunkan metrik ini dengan melihat saat mekanik mobil meninggalkan brosur di bawah kaca depan.
Katakanlah seorang mekanik mencetak 1.000 selebaran yang mengiklankan kesepakatan untuk penggantian oli dengan diskon dan meninggalkan semuanya di mobil. 25 orang datang dengan brosur untuk mendapatkan diskon ganti oli. Artinya, dari 1.000 orang yang dihubungi, 25 orang menerima tawaran tersebut, dengan tingkat pengambilan 2,5%.
Anda kemudian dapat menggunakan rasio pengambilan untuk mengukur CAC untuk kampanye tertentu. Jika masing-masing brosur berharga $0,25, biaya kampanye adalah $250. Sejak 25 orang menjadi pelanggan, Anda dapat membagi $250 dengan 25 untuk mendapatkan CAC Anda untuk kampanye ini sebesar $10.

#6 Uji Coba

Dalam buku Mark Jeffery, Data Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know , Jeffery menguraikan kisah kampanye iklan Porsche selama puncak (atau lembah) resesi. Pada tahun 2009, perusahaan mobil mewah ini memberikan "lebih dari 241 juta tayangan online dan 17 juta dalam bentuk cetak" yang bertujuan untuk mendapatkan calon pelanggan untuk melakukan test-drive.
Mengingat keadaan ekonomi, banyak yang menyambut kampanye ini dengan pesimis, terutama mengingat ajakan bertindak utama adalah hanya menguji coba mobil dan tidak ada hubungannya dengan membelinya.
Namun, segera, dealer mengubah nada mereka, karena mereka melakukan penjualan yang tidak akan mereka lakukan dalam keadaan biasa. Mereka menyadari betapa pentingnya pemasaran untuk uji coba.
Metrik uji coba hanyalah orang-orang yang melakukan uji coba (atau uji coba apa pun produk Anda), berapa banyak yang melakukan pembelian. Jika Anda memberikan 100 uji coba dan 20 orang melakukan pembelian, tingkat konversi uji coba Anda adalah 20%.
Setelah mengetahui rasio konversi uji coba, Anda dapat lebih mudah memprediksi total konversi saat memasarkan uji coba, atau uji coba gratis.

#7 Rasio Konversi Transaksi (TCR)

Orang sering melihat lalu lintas dan klik ketika mengevaluasi keberhasilan situs web mereka. Tidak ada yang salah untuk menggunakan metrik tersebut, tetapi kecuali untuk situs web yang membuat bagian terbesar dari pendapatannya dari iklan, angka-angka itu meninggalkan banyak hal yang diinginkan.
Jika Anda membawa orang ke situs Anda dengan harapan menjual sesuatu kepada mereka, tidak masalah berapa banyak lalu lintas yang Anda hasilkan jika tidak ada yang membeli. Anda dapat memiliki satu juta pengunjung unik per bulan, tetapi jika 0% dari juta tersebut menghasilkan konversi transaksional, Anda sebaiknya mengemasi barang-barang Anda dan pulang.
Inilah mengapa tingkat konversi transaksi Anda sangat penting. Ini mudah dihitung sebagai persentase pelanggan yang membeli setelah mengklik ke situs web Anda. Jadi jika Anda mendapatkan 100 pengunjung, dan 10 dari pengunjung tersebut melakukan pembelian, Anda memiliki TCR 10%.
Sulit untuk mengatakan apa itu TCR yang baik karena itu benar-benar tergantung pada industri Anda dan apa yang Anda jual. Namun, dengan mengetahui apa TCR Anda, menjadi lebih mudah untuk memprediksi nilai kampanye pemasaran.

#8 Kepuasan Pelanggan (CSAT)

Dua metrik terakhir ini sedikit berbeda dari tujuh metrik pertama karena jauh lebih sulit diukur dan terkadang bergantung pada hal-hal seperti survei.
CSAT adalah ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan menjadi penginjil produk dan membantu Anda menjual dengan merekomendasikan produk Anda ke teman. CSAT berasal dari survei pelanggan dan pertanyaan di baliknya adalah “seberapa besar kemungkinan Anda akan merekomendasikan [produk] kepada teman atau kolega?” Anda mungkin juga mengetahui metrik ini sebagai Skor Promotor Bersih.
Kita semua tahu nilai dari mulut ke mulut, jadi tidak mengherankan bahwa semakin tinggi skor ini, semakin baik. Namun, mendapatkan metrik ini sedikit lebih sulit daripada yang lain. Anda tidak bisa hanya melihat spreadsheet, membuat perhitungan dan mendapatkan jawaban Anda.
Mendapatkan skor CSAT Anda berarti secara aktif mensurvei pelanggan, tetapi jika Anda dapat melakukannya dengan baik, Anda bisa mendapatkan wawasan berharga tentang penjualan di masa depan, serta mengidentifikasi tren. Jika skor CSAT Anda cenderung naik, kabar baik, Anda melakukannya dengan baik. Jika trennya turun, Anda perlu mengidentifikasi masalah dan mencari solusi.

#9 Ekuitas Merek

Saya tidak berpikir ada terlalu banyak orang di luar sana yang akan mempertanyakan nilai merek yang kuat, tetapi Anda mungkin menemukan cukup banyak orang yang skeptis tentang mengukur kekuatan merek.
Skeptisisme mereka bukannya tidak berdasar. Mengukur ekuitas merek sangat sulit, tetapi bukan tidak mungkin.
Untuk menekankan pentingnya merek, Mark Jeffery, dalam bukunya, melihat air.
“Air murni adalah cairan tidak berbau dan tidak berasa yang terbuat dari molekul dua atom hidrogen dan satu atom oksigen,” tulisnya. “Jadi mengapa menghabiskan $2 per botol untuk merek dan bukan 25 sen untuk merek toko kelontong generik ketika produknya identik?”
Saat ini Anda mungkin berteriak bahwa Dasani berbeda dari Aquafina. Ini hanya menunjukkan kekuatan merek.
Tapi bagaimana Anda mengukur sebuah merek? Nah, ada beberapa cara untuk melakukannya.
Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan mengurangi semua aset berwujud bisnis dari total penilaian pasar bisnis. Nilai yang tersisa adalah merek. Ini mungkin pengukuran paling hitam dan putih, tetapi tidak dapat diandalkan karena bergantung pada begitu banyak perkiraan dan asumsi.
Pendekatan lainnya adalah dengan menggunakan survei.
Survei ekuitas merek sederhana tetapi bisa melelahkan. Mereka sering didasarkan pada dua pertanyaan (dengan beberapa tindak lanjut dimaksudkan untuk memperbaiki jawaban tergantung pada produk/industri).

• Pertanyaan 1: “Untuk [kategori produk], apa nama [produk atau perusahaan] pertama yang Anda pikirkan?”
• Pertanyaan 2: “Untuk [kategori produk], [perusahaan atau produk] apa lagi yang pernah Anda dengar?”

Sekali lagi, kedua pertanyaan ini adalah titik awal yang bagus, tetapi itu bukan garis finis. Pertanyaan lain seperti “Berapa banyak lagi yang bersedia Anda bayar untuk [merek x] daripada [merek y]?” dapat membantu Anda memperbaiki ekuitas merek Anda.

Kesimpulan: Menggunakan Metrik Pemasaran Utama

Ingat, tidak ada peluru ajaib untuk mengukur keberhasilan kampanye pemasaran Anda, tetapi itu bukan alasan untuk tidak melakukannya. Dengan menggunakan kombinasi metrik yang berbeda, Anda bisa mendapatkan pandangan yang baik tidak hanya keberhasilan taktik individu tetapi juga pandangan holistik kinerja pemasaran Anda secara keseluruhan.