Manajemen Kinerja Pemasaran lebih dari sekedar Pengukuran

Keinginan para pemasar untuk dapat mengukur keberhasilan kampanye mereka telah tumbuh dan berkembang. Kami baru-baru ini merilis fungsionalitas pelaporan yang ditingkatkan di platform kami sebagai hasil dari permintaan yang jelas untuk itu.
Kemampuan pelaporan yang lebih baik memiliki beberapa implikasi serius bagi pemasar—lebih sedikit dugaan dan lebih percaya diri dalam mengetahui apa yang berhasil.
Penting untuk diingat, bagaimanapun, mengukur keberhasilan kampanye pemasaran Anda bukanlah tujuan itu sendiri. Laporan pada akhirnya tidak begitu penting, yang penting adalah apa yang Anda lakukan dengan mereka.
Itulah perbedaan antara manajemen kinerja pemasaran dan pengukuran kinerja pemasaran.
Jadi apa itu manajemen kinerja pemasaran? CMG Partners , sebuah perusahaan konsultan pemasaran mendefinisikan manajemen kinerja pemasaran sebagai "disiplin dan praktik mengukur, belajar dari, dan meningkatkan strategi dan taktik pemasaran dari waktu ke waktu."
Ini berfungsi sebagai definisi yang baik untuk menunjukkan bahwa ini lebih dari sekadar pengukuran. Mengukur kinerja pemasaran hanyalah salah satu komponen di bawah payung manajemen kinerja pemasaran.
Karena itu, perencanaan pengukuran dan pengukuran adalah tempat yang baik untuk memulai ketika menguraikan lanskap manajemen kinerja pemasaran Anda.

Kunci untuk Mengukur Kinerja Pemasaran

Saat menentukan ukuran kinerja, ada beberapa hal berbeda yang harus Anda pikirkan.
Dalam buku Key Performance Indicators (KPI): Mengembangkan Implementasi dan Menggunakan Winning KPIs , David Parmenter mengidentifikasi empat jenis ukuran kinerja:

• Indikator hasil utama (KRI), yang mencerminkan kinerja yang terkait dengan faktor penentu keberhasilan.
• Indikator hasil (RI), yang mencerminkan apa yang dilakukan, apa yang dicapai.
• Indikator kinerja (PI), yang mencerminkan apa yang perlu dilakukan.
• Indikator kinerja utama (KPI), yang menunjukkan apa yang perlu dilakukan untuk meningkatkan kinerja secara dramatis.

Dalam buku Manajemen Pemasaran , disarankan bahwa semua pengukuran pemasaran harus memiliki kualitas berikut:

• Secara finansial dapat diukur sebanyak mungkin, sehingga "berbicara dalam bahasa yang sama" dengan departemen lain dalam organisasi.
• Berorientasi ke masa depan (leading), daripada mencerminkan kinerja masa lalu (lagging).
• Izinkan analisis granular kinerja pemasaran (sampai ke tingkat klien individu).
• Menawarkan data yang objektif, untuk memungkinkan akuntabilitas dan benchmarking.

Dengan menggabungkan kedua filosofi ini, Anda akan sangat membantu dalam menetapkan strategi pengukuran yang efektif. Dan, dengan melakukan itu, Anda tidak hanya akan menjelaskan nilai tim pemasaran Anda, tetapi Anda juga akan menempatkan diri Anda di tempat yang baik untuk berkembang ke depan.
Jika Anda mencari beberapa metrik khusus untuk diterapkan ke dalam strategi Anda, lihat blog ini yang menguraikan sembilan metrik pemasaran yang harus diketahui .

Menganalisis Metrik Pemasaran Anda

Tim pemasaran berperan dalam membantu menentukan arah strategis suatu organisasi. Dalam kasus ini, sangat penting bahwa departemen pemasaran menggunakan sumber daya mereka untuk menciptakan keunggulan atas pesaing—yang, singkatnya, adalah fungsi utama pemasaran.
Itu berarti bahwa tim pemasaran terbaik akan memiliki wawasan yang luas tentang inisiatif dan kampanye apa yang paling berhasil dan berkontribusi pada kesuksesan finansial dan keseluruhan perusahaan.
Untuk melakukan itu, semua metrik pemasaran tidak dapat berada dalam ruang hampa, melainkan sebuah ekosistem di mana mereka semua entah bagaimana terkait satu sama lain.
Inilah mengapa cerdas untuk melakukan audit berkala terhadap strategi dan taktik pemasaran Anda, dan audit ini harus diinformasikan oleh metrik yang telah Anda ukur. Gunakan audit ini untuk memastikan bahwa strategi dan tujuan Anda bekerja dengan baik, dan buat perubahan bila perlu.
Untuk membuatnya lebih konkret, kita dapat melihat contoh hipotetis. Katakanlah Anda adalah perusahaan perangkat lunak yang menawarkan tiga tingkatan berbeda dari produk yang sama dengan harga dan fitur yang bervariasi.
Level Satu memiliki fitur paling sedikit dan termurah. Pelanggan Tingkat Satu tidak terlalu berharga bagi Anda karena biaya untuk menyediakan produk Anda bagi mereka hampir sama dengan pendapatan yang Anda hasilkan dari mereka.
Level Dua dan Tiga keduanya menawarkan lebih banyak fitur dan biaya lebih untuk pelanggan. Ini jauh lebih berharga karena biaya untuk menyediakan produk Anda jauh lebih besar daripada jumlah yang mereka bayarkan untuk produk tersebut.
Mengingat hal di atas, pelanggan Level Satu Anda benar-benar hanya berharga jika mereka meningkatkan, dan fungsi utama tingkat itu adalah membuat orang menggunakan produk Anda sehingga mereka akhirnya meningkatkan.
Sekarang Anda menjalankan kampanye AdWords yang pada awalnya tampak sangat sukses. Ini menggandakan basis pelanggan Anda selama dijalankan. Namun, setelah menggali lebih dalam, Anda melihat bahwa itu, hampir secara eksklusif, mendatangkan pelanggan Tingkat Satu, dan dari pelanggan Tingkat Satu yang berasal dari kampanye ini, hanya sebagian kecil dari mereka yang mengonversi ke Tingkat Dua atau Tiga.
Jadi, meskipun kampanye ini menghasilkan banyak pelanggan baru dan mungkin dianggap sukses pada pandangan pertama, pada akhirnya tidak terlalu membantu bisnis Anda. Inilah sebabnya mengapa penting untuk mempertimbangkan semua pengukuran kinerja Anda sebagai bagian dari ekosistem, bukan dalam ruang hampa.
Dengan menggunakan semua metrik Anda, bukan hanya “konversi dari AdWords”, Anda dapat menyaring tujuan sehingga Anda menargetkan pelanggan yang “mungkin akan meningkatkan versi”.

Pasar Seperti Ilmuwan

Setelah Anda memformalkan koleksi semua metrik dan menganalisisnya, langkah selanjutnya adalah mengambil tindakan. Tapi bagaimana Anda tahu apa yang harus dilakukan dengan angka-angka ini?
Di sinilah Anda harus berpikir seperti seorang ilmuwan.
Jika Anda mengambil Biologi di sekolah menengah, Anda mungkin diperkenalkan dengan metode ilmiah. Jika tidak, berikut grafik yang menjelaskannya:

Metode yang sama ini dapat, dan harus, dipetakan ke dalam strategi pemasaran Anda. Mari kita lihat bagaimana menggunakan metode ilmiah dalam pemasaran Anda.
Anda mulai pertanyaan benar-benar lebih dari tujuan. Jika Anda ingin meningkatkan tingkat konversi halaman tertentu di situs web Anda, pertanyaan Anda hanyalah “Bagaimana cara meningkatkan konversi di situs saya?”
Penelitian latar belakang sudah dilakukan. Anda telah mengumpulkan semua data ini melalui metrik pemasaran yang Anda lacak. Gunakan informasi ini untuk menginformasikan langkah selanjutnya dari proses Anda.
Selanjutnya, buat hipotesis Anda.
Di sinilah eksperimen benar-benar dimulai. Sangat penting bahwa hipotesis Anda dapat diuji. Jadi, hipotesis Anda mungkin: orang lebih cenderung berkonversi saat mereka bahagia. Yah, itu mungkin benar, tetapi sulit untuk diuji. Bahkan jika Anda mengujinya, sulit untuk memastikan bahwa orang-orang berinteraksi dengan halaman arahan Anda saat mereka senang.
Hipotesis yang lebih baik adalah seperti: tingkat konversi kita akan meningkat jika kita menempatkan tombol ajakan bertindak di bagian atas halaman. Itu adalah sesuatu yang dapat Anda uji.
Setelah Anda mengembangkan hipotesis, saatnya untuk menguji. Terapkan hipotesis Anda di situs Anda dan kumpulkan hasilnya. Setelah Anda selesai melakukannya, tarik kesimpulan Anda.
Apakah tingkat konversi Anda meningkat? Jika demikian, lanjutkan dan terapkan tombol ajakan bertindak yang baru. Jika tidak, kembali ke papan gambar dan buat hipotesis baru. Mungkin salinan atau video yang lebih agresif di situs Anda akan berhasil.
Tidak ada kekurangan hal untuk diuji, dan dengan membentuk hipotesis dan mengujinya, Anda akan mendapatkan nilai maksimal dari metrik Anda.
Jelas bahwa mengumpulkan pengukuran hanyalah bagian dari proses manajemen kinerja pemasaran—dan bagian penting—tetapi jika Anda berhenti di situ, Anda tidak akan mendapatkan nilai apa pun darinya. Dengan mengambil langkah selanjutnya dan mengambil tindakan berdasarkan metrik tersebut, Anda akan memiliki peluang untuk mendapatkan keuntungan besar yang nyata dan mudah dikomunikasikan ke seluruh organisasi Anda.