Tahapan Pemasaran: Kesadaran, Kecanggihan, dan Niat

Jika Anda meminta seseorang untuk membeli dari Anda terlalu cepat, Anda bisa kehilangan mereka selamanya.

Terdengar dramatis? Itu sedikit—tetapi hanya sedikit. Mengetahui kapan saatnya untuk beralih dari menarik prospek dan membangun kepercayaan ke penjualan sangat penting, dan membuat penawaran pada saat yang salah benar-benar dapat kehilangan pelanggan Anda.

Bagaimana Anda tahu kapan pelanggan Anda siap untuk membeli? Bagaimana Anda memindahkan mereka dari window-shopping ke penurunan kartu kredit?

Anda mungkin pernah mendengar tentang siklus pembelian (atau siklus pembeli atau perjalanan pembeli atau apa pun istilah baru yang paling populer). Kesadaran, pertimbangan, keputusan, dll dll. Tahapan tersebut dapat berguna untuk mengetahui taktik pemasaran apa yang digunakan.

Tapi apa yang sebenarnya Anda katakan?

Posting ini mencakup tiga ide pemasaran yang dapat membantu Anda mengubah bola mata menjadi cek. Anda akan belajar:

• Bagaimana "mencerminkan" tahap kesadaran calon pelanggan, untuk mendekatkan mereka ke penjualan
• Kapan mengatakan hal-hal seperti "memanfaatkan inisiatif" dan kapan mengatakan "melakukan sesuatu"
• Mengapa tahap perjalanan pembeli tidak cukup untuk menjual—dan informasi penting yang hilang

Sementara itu, saya akan mengambil contoh nyata dari situs web dan pesan yang menggambarkan setiap prinsip.

Mari kita bicara tentang tahapan kesadaran, kecanggihan, dan niat.

Apa saja tahapan kesadaran?

Eugene Schwartz adalah salah satu copywriter dan pemasar terhebat yang pernah ada.

Bertanggung jawab atas berita utama dengan konversi tinggi seperti " Apakah Anda Memiliki Keberanian untuk Menghasilkan Setengah Juta Dolar Setahun," dan "Beri Saya 15 Menit dan Saya Akan Memberi Anda Memori Super-Power," iklan Schwartz dilaporkan terjual lebih dari satu miliar dolar produk.

Salah satu kontribusi terpentingnya di bidang pemasaran adalah bukunya Breakthrough Advertising , di mana ia menjelaskan lima tahap kesadaran.

Sumber: Amazon

Sulit untuk menemukan salinan Breakthrough Advertising dengan harga di bawah $125, tetapi banyak copywriter top menganggapnya sebagai pengeluaran yang perlu. Tahapan penyadaran adalah salah satu ide yang paling berharga untuk keluar dari buku tebal (yang merupakan bacaan yang padat).

Tahapan kesadaran mengacu pada sejauh mana calon pelanggan Anda mengetahui tentang titik sakit mereka sendiri, solusi umum, produk Anda, dan kemampuan produk Anda untuk memecahkan masalah mereka.

Apa yang bermanfaat tentang tahap kesadaran Schwartz—dan alasan mengapa hal itu menangkap imajinasi copywriter dan pemasar—adalah bahwa mengetahui tahap kesadaran calon pelanggan memberi Anda kerangka kerja untuk menggerakkan orang dari sekadar membaca ke titik penjualan.

Berikut adalah lima tahap kesadaran.

• Tidak Sadar: Seseorang tidak tahu bahwa mereka memiliki masalah, dan biasanya tidak ada gunanya memasarkannya kepada mereka.
• Sadar Masalah / Sadar Sakit: Seseorang tahu bahwa mereka memiliki masalah, tetapi tidak tahu ada solusi untuk masalah itu.
• Sadar Solusi: Seseorang tahu ada solusi, tetapi belum memilih satu dan tidak tahu tentang produk Anda.
• Sadar Produk: Seseorang tahu tentang produk Anda, tetapi tidak sepenuhnya yakin itu menyelesaikan masalah mereka.
• Most Aware: Seseorang tahu banyak tentang produk Anda. Mereka berada di puncak pembelian, tetapi perlu mengetahui secara spesifik.

Ketika Anda mengetahui tahap kesadaran calon pelanggan Anda, Anda tahu persis apa yang perlu Anda katakan kepada mereka.

Prospek yang sadar akan rasa sakit belum siap untuk mendengar tentang produk Anda. Mereka bahkan tidak tahu bahwa ada cara untuk mengatasi rasa sakit mereka—jadi sebelum Anda mendorong penjualan, Anda perlu

• Refleksikan rasa sakit mereka kembali pada mereka, untuk menunjukkan bahwa Anda memahami mereka
• Tunjukkan bahwa ada solusi untuk rasa sakit itu
• Perkenalkan produk Anda sebagai salah satu solusi yang memungkinkan
• Buktikan bahwa produk Anda adalah jawaban terbaik untuk mereka

Ini lebih mudah dipahami dengan contoh spesifik, jadi mari kita bayangkan dua prospek berbeda yang sama-sama mencoba menurunkan berat badan.

• Mike, pria berusia 40 tahun, dalam kondisi prima di usia 20-an. Tetapi karena karier dan keluarganya mulai menghabiskan lebih banyak waktu, berat badannya bertambah. Dia siap kehilangannya.
• Joe, seorang pria berusia 40 tahun, telah kelebihan berat badan sepanjang hidupnya. Ketika dia berusia 40 tahun, dia memutuskan bahwa dia ingin menurunkan berat badan sekali dan untuk selamanya.

Mike telah bugar sebelumnya. Dia tahu cara melakukannya—atau setidaknya tahu bahwa itu bisa efektif—jadi dia tidak perlu terlalu diyakinkan sebelum kita menjual. Dia solusi sadar .

Untuk Mike, kita mungkin mengatakan sesuatu seperti ini.

“Anda ingin menurunkan berat badan, jadi Anda membutuhkan program latihan.

Program ini menggabungkan latihan kekuatan, diet sehat, dan dorongan untuk mendapatkan hasil Anda.

Anda bisa mendapatkan program, ditambah bantuan pelatihan satu lawan satu, seharga $50 per sesi.”

Joe adalah cerita lain. Joe tidak pernah bugar. Dia tidak tahu bagaimana cara berolahraga. Dia mungkin merasa gugup pergi ke gym, atau tidak terlalu percaya bahwa olahraga bisa berhasil. Atau hanya tidak mengerti cara kerjanya. Joe sadar akan rasa sakit .

Untuk Joe, kita mungkin menggunakan sesuatu seperti ini.

“Anda merasa tidak nyaman dengan kulit Anda sendiri. Cukup sudah – Anda telah memutuskan untuk menurunkan berat badan.

Jika Anda berpikir untuk menurunkan berat badan, Anda mungkin melihat rutinitas olahraga.

Tahukah Anda bahwa olahraga hanya bisa membawa Anda sejauh ini? Diet sebenarnya adalah kunci untuk menurunkan berat badan.

Ketika Anda menggabungkan diet dengan program latihan kekuatan yang hebat, Anda melatih tubuh Anda untuk membakar lemak untuk energi. Dibutuhkan energi untuk membangun dan memelihara otot, dan energi itu berasal dari makanan yang Anda makan. Jadi, jika Anda membangun lebih banyak otot dan makan lebih sedikit, Anda akan menurunkan berat badan.

Program ini menggabungkan latihan kekuatan, diet sehat, dan dorongan untuk mendapatkan hasil Anda.

Anda bisa mendapatkan program, ditambah bantuan pelatihan satu lawan satu, seharga $50 per sesi.”

Apa perbedaan utama di sini?

• Pesan kedua jauh lebih lama — Joe hanya sadar akan rasa sakit, jadi kita perlu melakukan lebih banyak pekerjaan untuk membuatnya membeli
• Kedua pesan itu dimulai dengan mencocokkan tahap kesadaran. "Anda merasa tidak nyaman dengan kulit Anda sendiri" dan "Anda membutuhkan program latihan" adalah hal-hal yang saat ini diyakini oleh prospek kami.
• Setiap pesan berkembang dari tahap awal kesadaran menuju yang paling sadar

Ketika Anda memahami tahapan kesadaran, akan jauh lebih mudah untuk mengatur materi pemasaran Anda. Inilah cara berbicara dengan prospek di setiap tahap kesadaran.

Tidak sadar: Semoga berhasil

Apakah tidak mungkin menjual kepada prospek yang tidak sadar? Tentu saja tidak.

Tetapi Anda memiliki pekerjaan yang cocok untuk Anda. Jika seseorang tidak menyadari bahwa mereka memiliki masalah, bagaimana Anda bisa membeli solusi?

Jika seseorang tidak tahu bahwa mereka memiliki masalah... bagaimana Anda akan membuat mereka membeli dari Anda? Tweet ini!

Bila memungkinkan, lebih baik bekerja dengan prospek yang setidaknya sadar akan rasa sakit. Tetapi jika Anda harus menjangkau orang yang tidak sadar, ada dua hal yang dapat Anda coba.

Pertama, sorot "masalah" yang Anda tahu dimiliki setiap orang.

Copywriter legendaris Claude Hopkins melakukan ini ketika dia perlu mencari cara untuk menjual…pasta gigi.

Pada masa Hopkins, pasta gigi tidak banyak digunakan, jadi dia menghadapi tantangan yang sangat rumit di depannya. Inilah yang dia pikirkan.

Sumber: Heleo

Pernahkah Anda menginginkan gigi yang lebih putih? Terima kasih Hopkins.

Jalankan lidah Anda di atas gigi Anda sekarang. Kecemerlangan kampanye ini adalah bahwa setiap orang memiliki lapisan tipis pada gigi mereka di antara sikat. Judul yang mengkhawatirkan tiba-tiba membawa orang dari tidak sadar menjadi sadar akan rasa sakit.

Cara lain yang tidak terlalu mengkhawatirkan untuk berbicara dengan prospek yang tidak sadar adalah berbicara tentang orang yang "menyukai" mereka.

Tidak perlu jauh-jauh untuk menemukan iklan seperti ini. “[MASUKKAN KATEGORI ORANG DI SINI] berebut untuk mendapatkan kegemaran terbaru!”

Ketika Anda berbicara tentang orang-orang sebagai sebuah kelompok, Anda mengaktifkan bukti sosial. Anda membuat monolog internal "jika semua orang seperti saya melakukan [HAL], mungkin saya juga harus khawatir tentang itu."

Dan prospek Anda menjadi sadar akan rasa sakit.

Pain Aware: Mencerminkan rasa sakit, mendorong ke arah solusi

Ketika prospek Anda menyadari rasa sakit mereka sendiri, Anda dapat mulai mendorong mereka ke arah yang paling sadar. Anda melakukan ini dengan menemui mereka di mana mereka berada, dan secara bertahap membimbing mereka melalui setiap tahap.

Untuk prospek yang sadar akan rasa sakit: temui mereka di mana mereka berada, lalu pandu lebih dekat ke jawaban atas masalah mereka Tweet ini!

Berikut adalah contoh pesan yang sadar akan rasa sakit dari halaman penjualan oleh Ramit Sethi. (Karena ini berasal dari file gesek pribadi saya, saya telah menambahkan beberapa anotasi).

Sumber: IWT

Ramit Sethi telah mengumpulkan tim copywriter yang luar biasa, dan itu terlihat. Halaman penjualan ini, dan halaman lainnya, dimulai dengan mencocokkan persis bagaimana perasaan calon pelanggan.

Ketika Anda mencocokkan rasa sakit prospek, Anda bisa bergabung dengan monolog batin mereka. Anda dapat mengikuti percakapan yang sudah terjadi di kepala mereka—dan begitu Anda bekerja di ruang itu, semua yang Anda katakan menjadi jauh lebih persuasif.

Sadar Solusi: Soroti manfaat yang mendukung produk Anda

Prospek yang sadar akan solusi tahu bahwa ada jawaban untuk masalah mereka—mereka hanya tidak tahu tentang jawaban Anda untuk masalah mereka.

Pertanyaan kunci pemasaran – bagaimana Anda bisa bergabung dalam percakapan di kepala seseorang? Tweet ini!

Bagaimana Anda bisa bergabung dengan percakapan di kepala orang ini? Bantu mereka membuat keputusan.

Sumber: Casper

Casper Mattresses melakukan banyak pemasaran yang sangat cerdas, dan panduan ukuran kasur mereka tidak terkecuali. Seseorang yang sadar akan solusi tahu bahwa mereka menginginkan kasur yang lebih baik, tetapi mereka belum tentu tahu bagaimana memilih kasur yang baik .

Jadi bantu mereka. Begitu Anda mendapatkan perhatian mereka, Anda memiliki kesempatan untuk menyoroti fitur produk Anda yang tidak dimiliki produk lain—ketika Anda akhirnya memperkenalkan produk Anda, mereka akan siap untuk membeli.

Sadar Produk: Mengapa Anda yang terbaik

Mereka tahu siapa Anda!

Pekerjaan Anda sampai saat ini telah berhasil. Anda telah menarik perhatian yang cukup dan memiliki kesadaran merek yang cukup tinggi sehingga seseorang telah mendengar tentang Anda. Atau Anda telah berhasil memindahkan prospek dari tahap kesadaran sebelumnya.

Either way, Anda hampir siap untuk menjual.

Pada tahap ini, prospek Anda tahu tentang produk Anda, tetapi mereka masih membandingkan Anda dengan banyak produk lain. Tugas Anda sekarang adalah menunjukkan gigi—mengapa Anda yang terbaik?

Sumber: Harga Cerdas melalui Swipe File

ProfitWell membawa pulang manfaat platform mereka di halaman penjualan ini. Lebih jauh ke bawah halaman, Anda akan melihat mereka memaparkan proses dan manfaat langkah demi langkah, yang terus mendorong orang ke arah yang paling sadar.

Ini adalah tahap kesadaran di mana sebagian besar pemasar sudah unggul. Saatnya untuk menjual! Saatnya berbicara tentang manfaat dan fitur!

Sebagian besar pemasaran bukan tentang mengapa Anda yang terbaik. Tetapi ketika prospek Anda Sadar Masalah, inilah saatnya untuk membuktikan bahwa Anda benar. Tweet ini!

Saatnya meyakinkan prospek Anda bahwa produk Anda paling sesuai dengan kebutuhan mereka.

Paling Sadar: Berikan mereka tawaran yang tidak bisa… mereka tolak

Jika Anda memiliki prospek yang paling sadar, tepuk punggung tim pemasaran Anda.
Prospek yang paling sadar sudah tahu apa yang Anda lakukan. Mereka sudah berpikir bahwa Anda adalah jawaban terbaik untuk masalah mereka. Yang perlu mereka lakukan hanyalah mendengar tawaran Anda.

Sumber: Sketsa melalui Swipe File

Penawaran Sketch di sini ditujukan kepada pelanggan yang sudah ada—yang menurut definisi sudah paling tahu. Mereka tahu bahwa pelanggan mereka sudah memahami nilai Sketch, jadi mereka tidak mempermasalahkannya. Hanya membuat penawaran.

Kesalahan terbesar yang dilakukan orang untuk prospek yang paling sadar adalah mengatakan terlalu banyak. Minggir! Buat penawaran yang bagus, sertakan jaminan yang bagus (untuk mengurangi risiko) dan biarkan orang membeli.

Ketika orang-orang mengenal Anda dan Anda memiliki produk yang hebat, menyingkirlah dan biarkan mereka membeli! Tweet ini!

Itu mencakup tahapan kesadaran—dan sejujurnya, jika Anda memahami tahapan kesadaran, Anda sudah berada di depan permainan.

Tetapi ada dua ide lagi yang dapat membantu Anda menjual lebih baik.

Tingkat Kecanggihan: Tidak selalu operasi roket

Dengan siapa Anda berbicara, dan seberapa banyak mereka tahu tentang apa yang Anda jual?

Sepintas, pertanyaan itu tampak seperti pengulangan tahapan kesadaran. Tapi sebenarnya tidak. Kecanggihan mengacu pada seberapa berpengetahuan atau ahli audiens Anda.

Seberapa canggih audiens Anda? Berapa banyak yang mereka ketahui tentang produk dan industri Anda? (mungkin kurang dari yang Anda pikirkan) Tweet ini!

Ini menentukan apakah Anda harus mengatakan hal-hal seperti "memanfaatkan inisiatif" (untuk eksekutif B2B dengan gelar MBA) atau "melakukan sesuatu" (untuk solopreneur yang tidak peduli dengan kata kunci).

Tingkat kecanggihannya cukup jelas (rendah, sedang, tinggi), jadi mari kita langsung ke beberapa contoh.

Kecanggihan tinggi: Dapatkan teknis

Jika Anda berurusan dengan audiens yang sangat teknis, dapatkan teknis!

Untuk perusahaan seperti ActiveCampaign, kami memiliki beberapa pengguna yang hanya ingin mengirim buletin email. Kami memiliki pengguna lain yang ingin menggunakan integrasi dan webhook, melakukan panggilan API, atau menyinkronkan platform kami dengan aplikasi mereka.
Namun, untuk tujuan demonstrasi, saya akan tetap menggunakan kebugaran sebagai contoh saya di ketiga tingkat kecanggihan.

Lihatlah kutipan ini dari posting blog oleh Eric Cressey.

Eric Cressey adalah pelatih kekuatan dan pengkondisian terbaik yang bekerja dengan atlet profesional dan pejuang akhir pekan yang serius. Kutipan ini berasal dari artikel tentang posisi leher saat mengangkat.

Cukup jelas bahwa dia tidak berbicara dengan rata-rata orang yang berolahraga di gym.

Namun bagi orang-orang yang berada pada tingkat kecanggihan ini, konten ini seperti oase di padang pasir. Sulit untuk menemukan analisis rinci posisi leher untuk lift, dan Cressey memberikan jawaban yang sulit didapat di tempat lain.

Kecanggihan menengah: Gunakan analogi

Bagaimana dengan orang-orang di tingkat kecanggihan menengah? Orang-orang ini tidak tertarik untuk berbicara tentang rincian ekstensi serviks, dan mereka tidak peduli otot mana yang dipersarafi oleh akar saraf C7.

Tetapi mereka mungkin tertarik pada hasil penelitian tentang mata pelajaran tersebut.
Mari kita lihat contoh kebugaran yang ditargetkan untuk orang-orang yang cukup canggih.

Itu pelatih kekuatan dan Olympian Dan John, menulis di bodybuilding.com . Dia menulis kepada orang-orang yang tertarik pada hal semacam ini, tetapi tidak cukup tertarik untuk mengambil kelas kinesiologi.

Seperti yang Anda lihat, ia memperkenalkan istilah yang terdengar teknis (“amnesia gluteal”), tetapi ia menjelaskannya menggunakan bahasa dan analogi yang sederhana.

Ini adalah cara yang bagus untuk menarik orang-orang di tingkat kecanggihan menengah.

Jika Anda menggunakan istilah teknis, lakukan dengan hemat—gunakan analogi untuk menjelaskannya melalui konsep yang sudah dipahami orang.

Kecanggihan rendah: Tetap sederhana

Orang-orang ini tidak tahu apa-apa tentang tulang belakang leher. Mereka tidak terlalu peduli dengan amnesia gluteal. Jika mereka tahu nama otot apa pun, itu mungkin dalam arti luas—paha depan, bisep, bahu, perut.

Temui mereka di mana mereka berada.

Berikut John Romaniello, memberikan penjelasan awam tentang "Rasio Emas" binaraga tanpa benar-benar menggunakan bahasa itu.

Roman menulis untuk audiens yang lebih umum—yang lebih tertarik pada hasil daripada mempelajari seluk beluk kebugaran.

Ada versi artikel ini yang membahas tentang V-taper, dan bagaimana lat dan delt dapat membantu menciptakan tampilan yang ramping dan berotot.

Tapi bukan itu yang dipedulikan oleh penonton ini. Jadi, alih-alih berbicara tentang perkembangan deltoid tengah, Roman mengatakan "bahu seksi." Dan alih-alih berbicara tentang "latissimus dorsi" atau bahkan "lats like wings", dia mengatakan "wide back".

Kecanggihan yang rendah bisa menjadi tingkat yang sulit untuk ditulis. Jika Anda ahli dalam bidang Anda, Anda dibebani dengan Kutukan Pengetahuan—sulit untuk menghargai kerumitan dari apa yang sudah Anda ketahui.

Fokus pada yang sederhana. Kemudian membuatnya lebih sederhana. Pada saat itu, Anda hampir mencapai sasaran.

Tingkat niat: Faktor penting yang hilang

Kita telah berbicara tentang kecanggihan dan kesadaran, tetapi masih ada satu faktor yang hilang—betapa pedulinya seseorang.

Produk Anda benar-benar dapat memecahkan masalah – tetapi apakah itu masalah yang orang bersedia bayar untuk menyelesaikannya? Tweet ini!

Saya memiliki wajan besi cor di dapur saya yang sudah ada dan menendang selama beberapa tahun sekarang. Terkadang mencucinya sedikit kurang nyaman daripada mencuci panci antilengket yang serupa—dan ternyata Lodge menjual perlengkapan aksesori yang mungkin bisa menyelesaikan masalah saya.

Sumber: Target

Sikat dan pengikis khusus akan memudahkan membersihkan panci saya (karena saya tidak bisa menggunakan wol baja di atasnya). Semprotan bumbu juga bisa membantu.
Tapi saya mungkin tidak akan pernah membeli kit aksesori seperti ini.

Mengapa? Ini bukan masalah besar. Saya bisa membersihkan panci saya dengan baik dengan apa yang saya miliki. Rasa sakit saya tidak cukup kuat untuk membuat saya mengambil tindakan.

Saya memiliki niat rendah.

Bandingkan dengan saat plunger saya patah. Sambil memegang gagang plunger yang patah, Anda sebaiknya percaya bahwa niat saya sangat tinggi—saya segera keluar untuk membeli plunger baru.

Tingkat niat prospek Anda sangat penting.

Jika seseorang paling sadar tetapi memiliki niat rendah (seperti saya dengan aksesori besi cor Lodge), kemungkinan besar mereka tidak akan pernah membeli dari Anda.

Sebaliknya—jika seseorang memiliki niat yang sangat tinggi tetapi sadar akan rasa sakit, mereka kemungkinan akan maju melalui tahapan kesadaran dengan sangat cepat. Saya membeli plunger baru dalam waktu satu jam.

Untuk niat, niat rendah dan tinggi sebenarnya tidak terlalu menarik.

• Niat tinggi: Jika prospek Anda berada pada tahap kesadaran yang tepat, buat penawaran
• Niat rendah: Sulit berjalan. Anda dapat bekerja pada pembuatan permintaan dan melibatkan orang-orang dengan merek yang menarik…tetapi menghasilkan niat itu sulit

Tapi di tengah Anda memiliki kesempatan.

Ingat halaman penjualan Ramit Sethi yang saya rujuk sebelumnya? Halaman itu panjangnya lebih dari 3.000 kata, karena itu perlu untuk memindahkan orang-orang dari yang sadar akan rasa sakit ke yang paling sadar.

Namun, di sepanjang halaman, salinannya melakukan sesuatu yang menarik.

Ini mengingatkan pembaca akan pentingnya masalah mereka.

Ketika Anda berurusan dengan orang-orang yang menerima bahwa mereka memiliki masalah, dan berpikir bahwa masalahnya setidaknya agak penting, Anda dapat memperkuat keyakinan itu.

Gunakan cerita konkret. Jual keuntungan jangka pendek dan jangka panjang. Pahami pentingnya masalah yang Anda pecahkan—dan seberapa jauh kehidupan yang lebih baik setelah menggunakan solusi yang Anda berikan.

Menekankan pentingnya masalah pembaca adalah bentuk empati. Tapi itu juga cara yang sangat persuasif untuk meningkatkan niat membeli.

Kesimpulan: Bagaimana semua ini berguna?

Ketiga ide ini—tahap kesadaran, kecanggihan, dan niat—secara teori agak keren. Tapi bagaimana mereka benar-benar membantu Anda mengembangkan bisnis Anda?

Mereka membantu Anda menjual lebih baik. Mereka mengambil semua pemasaran yang sudah Anda lakukan, dan membuatnya lebih efektif.

Apakah Anda menjalankan iklan Facebook? Tahap kesadaran apa yang Anda targetkan? Cocokkan dengan salinannya.

Apakah Anda mengirim email? Seberapa canggih pelanggan Anda? Menulis untuk mereka.

Apakah Anda memiliki situs web? Apa yang Anda katakan kepada orang-orang di setiap halaman?

Ketika Anda mendengar tentang "mengetahui audiens Anda" atau "menyesuaikan pemasaran Anda dengan perjalanan pembeli", inilah artinya. Ketika Anda memahami prinsip-prinsip ini, Anda tahu persis apa yang harus dikatakan.