Tahun ini, kuasai praktik terbaik—lalu hancurkan

Sudah menjadi sifat manusia untuk ingin tahu cara terbaik untuk melakukan sesuatu dalam waktu sesingkat-singkatnya. Ini adalah bagian dari alasan mengapa "praktik terbaik pemasaran" terus menjadi tren sebagai istilah pencarian Google. Itu sebabnya buku Dummies begitu dicintai begitu lama. Itu sebabnya artikel "bagaimana" ada.

Jika Anda mencoba mempelajari hal baru, wajar jika Anda menginginkan jalan pintas. Dan terkadang itu berhasil. Anda ingin tahu seseorang telah melakukannya sebelumnya. Anda ingin mengetahui aturan yang harus diikuti untuk melakukan sesuatu yang berdampak sama.

Diperlukan fondasi yang kuat. Tetapi paradoksnya adalah: begitu Anda menguasai praktik terbaik pemasaran, inilah saat yang tepat untuk menghentikannya.

Pemahaman yang mendalam hanyalah permulaan

Untuk memecahkan praktik terbaik dengan cara yang produktif, pertama-tama Anda harus menguasainya, atau memiliki pemahaman yang mendalam tentangnya. Apakah Anda mahir dalam bidang, peran, dan materi pelajaran Anda? Bisakah Anda menghasilkan hasil yang konsisten dan berulang? Terus terang berkata, apakah Anda tahu omong kosong Anda?

Jika Anda memiliki dasar yang kuat, sekarang Anda siap untuk membuatnya lebih baik. Di mana Anda bisa bereksperimen? Di mana Anda siap untuk menantang asumsi dan praktik terbaik?

Melanggar praktik terbaik mungkin atau mungkin tidak mengarah pada hasil yang lebih baik. Namun, keinginan untuk mendobrak praktik terbaik adalah akar dari pola pikir eksperimen yang memungkinkan Anda mendorong batasan dan menantang asumsi yang mungkin menyamar sebagai "praktik terbaik". Ini pada akhirnya membantu menciptakan perubahan untuk seluruh organisasi Anda: budaya merumuskan dan menguji hipotesis, berdasarkan apa yang ingin Anda capai.

Jangan merusak barang hanya untuk merusak barang. Saya telah melihat pendulum berayun terlalu jauh ke arah itu. Tanyakan pada diri sendiri, "Apakah saya melawan arus demi melawan arus, atau untuk hasil yang lebih baik?"

Jika itu yang pertama, jeda dan evaluasi kembali. Jika yang terakhir, lanjutkan.

Menciptakan budaya melanggar praktik terbaik

Di Shopify, kami selalu mencoba mempertanyakan mengapa . Itu melampaui pemasaran, di seluruh perusahaan. Kami mencoba untuk sadar untuk tidak melakukan sesuatu hanya karena itu norma atau karena sebagian besar organisasi melakukannya atau sebagian besar tim pemasaran melakukannya. Kami memiliki skeptisisme yang sehat, yang kami coba gunakan ketika mempertimbangkan semua keputusan kami.

Dan seperti banyak perusahaan lain, budaya kami penting bagi kami. Ini menelusuri kembali ke tipe orang yang kita pekerjakan. Karyawan Shopify sangat berjiwa wirausaha. Beberapa telah menjalankan perusahaan di masa lalu, dan yang lain datang dari perusahaan yang lebih besar, tetapi membawa pola pikir kewirausahaan. Ini membuat tim kami mempertanyakan, menantang, dan pada akhirnya memberikan hasil yang lebih baik.

Ketika Anda siap menerima bahwa praktik terbaik pemasaran mungkin sebenarnya bukan pilihan terbaik Anda, apakah Anda mempekerjakan orang yang membawa perspektif kewirausahaan yang ingin tahu ini? Atau apakah Anda mempekerjakan orang yang akan meniru lebih banyak pemikiran yang sama persis dan hasil yang sama persis?

Setelah Anda dipekerjakan dengan benar, cara lain untuk memastikan Anda melanggar praktik terbaik adalah dengan mengubah cara Anda menetapkan tujuan dan menyusun strategi sebagai sebuah organisasi. Sebagian besar perusahaan menetapkan strategi dan tujuan dengan pendekatan top-down. Namun, semakin banyak, perusahaan mulai menggunakan pendekatan bottom-up saat mereka membangun pertumbuhan dan strategi perusahaan secara keseluruhan.

Untuk secara efektif mematahkan praktik terbaik di organisasi Anda, Anda memerlukan pemahaman menyeluruh tentang mengapa kepercayaan umum atau praktik terbaik saat ini adalah apa adanya, dan mengapa itu tidak berhasil.

Mendapatkan dukungan internal karena melanggar praktik terbaik

Salah satu penghalang terkuat antara melanggar praktik terbaik dan mempertahankan apa yang telah Anda lakukan adalah mendapatkan dukungan internal dari rekan kerja Anda, dari manajemen, dan dari kepemimpinan.

Pertama, Anda membutuhkan kredibilitas. Anda harus menguasai praktik terbaik.

Selanjutnya, ini tentang membangun argumen atau kasus persuasif untuk apa pun yang Anda coba lakukan. Duduk di depan orang dan menyajikan banyak data dan fakta kepada mereka biasanya tidak berhasil.

Yang perlu Anda lakukan adalah membujuk tim Anda dengan cerita menarik yang terjalin dalam titik data tersebut dan membuat orang bersemangat tentang potensi pendekatan baru.

“Beginilah cara kami melakukan banyak hal. Berikut adalah cara terbaik untuk melakukan sesuatu. Berikut adalah kepercayaan umum kami. Inilah yang biasanya terjadi. Inilah alasannya.”

Setelah membuat konteks bersama untuk titik awal Anda, yakinkan audiens Anda dan berempati untuk menjadikannya percakapan yang konstruktif.

“Sangat masuk akal bahwa ini yang kami lakukan di masa lalu..”

Dan kemudian beri mereka kabar baik (dan data):

“Tapi sekarang kami memiliki informasi baru ini. Sekarang kita tahu hal ini.”

Ini adalah taktik persuasif yang sama yang akan Anda gunakan untuk menjual produk. Anda tidak akan pernah menerima telepon dan membuang pelanggan potensial karena memilih kompetisi, memberi tahu mereka bahwa mereka membuat pilihan yang buruk dan menggosok luka dengan nada agresif.

Anda tidak akan pernah mendekatinya seperti itu. Alih-alih, Anda akan berempati—”Saya benar-benar mengerti mengapa Anda menggunakan perangkat lunak lain itu.”—dan kemudian membuat penawaran Anda—”Izinkan saya berbagi beberapa informasi baru dengan Anda yang mungkin berubah pikiran.”

Anda harus memvalidasi dari mana audiens Anda berasal dan keyakinan mereka saat ini terlebih dahulu. Kemudian berikan mereka informasi baru yang memberi mereka ruang untuk benar-benar berubah pikiran.

Anda harus berempati dengan perspektif mereka untuk mengubahnya, jadi ingatlah untuk mendengarkan: mendengarkan terlebih dahulu memungkinkan Anda memahami bagaimana membingkai poin Anda, yang memuluskan jalan dan membawa rekan dan kepemimpinan Anda bersama untuk perjalanan.

Koneksi pelanggan adalah tujuan akhir

Sisi teknis pemasaran—pengoptimalan, kampanye, distribusi—cukup dipahami dengan baik. Kami tahu praktik terbaik pemasaran standar seperti punggung tangan kami. Kami tahu cara mengoptimalkan halaman arahan atau email atau saluran distribusi. Sulit untuk dilakukan, tetapi kami memiliki alat untuk melakukannya. Ada sumber daya tak terbatas yang tersedia.

Bagian tersulit adalah mencari tahu bagaimana benar-benar terhubung dengan audiens Anda.

Dan sekarang saya kembali ke gagasan tentang pelangi muntah—berjalan berdasarkan asumsi dan fantasi tentang pelanggan Anda, alih-alih pengetahuan objektif. Sebagian besar pemasar mengabaikan pelanggan dan tidak menghabiskan cukup waktu untuk memahami kebutuhan dan selera mereka.

Ambil contoh, Cards Against Humanity. Untuk Black Friday, mereka merancang situs sementara di mana mereka menjual berbagai macam barang dengan diskon 99%.

Itu pada dasarnya "apa yang tidak boleh dilakukan" di halaman arahan. Mengganggu, grafis berkedip; warna yang menyilaukan; beberapa, CTA bersaing.

Tapi salinannya luar biasa, gaya "Cards Against Humanity": lucu, tidak sopan, menyerap. Itu membuat Anda ingin membaca setiap kata di halaman, termasuk FAQ.

Dan siapa yang membaca FAQ?

Mendobrak praktik terbaik bisa menjadi kunci Anda untuk menerobos. Untuk berhubungan dengan orang-orang. Untuk terhubung dengan orang-orang Anda. Dan jika Anda memiliki kesempatan untuk menciptakan koneksi yang nyata, mengapa Anda tidak pernah puas dengan yang lebih sedikit?