Wawasan McKinsey tentang personalisasi dan martech: Laporan baru

Laporan wawasan baru oleh McKinsey memaparkan masa depan personalisasi, betapa pentingnya hal itu bagi kesuksesan pemasaran, serta cara-cara bisnis dapat bersiap untuk bersaing dan berkembang di dunia baru yang cerdas ini.

Diterbitkan pada bulan Juni, Masa depan personalisasi—dan cara mempersiapkannya , menawarkan beberapa prediksi menarik tentang munculnya pengalaman yang dipersonalisasi di antara konsumen.

Tentu saja, teknologi pemasaran akan menjadi dasar untuk ini. Dalam posting ini, saya akan menyoroti pandangan saya sendiri di mana martech cocok dengan bayangan McKinsey di masa depan.

Nilai bisnis dari personalisasi

Titik loncatan bagi McKinsey tentang semakin pentingnya personalisasi berasal dari penelitian yang diterbitkan oleh Harvard Business Review pada tahun 2015.

Ditemukan bahwa perusahaan yang memimpin biaya personalisasi melihat 'peningkatan pendapatan 5 hingga 15 persen dan peningkatan efisiensi pengeluaran pemasaran 10 hingga 30 persen.'

Tetapi data yang lebih baru bahkan lebih mencerahkan. Pada bulan April tahun ini Tata Consultancy Services menemukan bahwa pemasar berkinerja terbaik memperkenalkan personalisasi lebih awal dalam perjalanan pelanggan daripada mereka yang berkinerja buruk.

Ditemukan bahwa '86% pemimpin lebih cenderung mempersonalisasi komunikasi dengan informasi produk/layanan yang berguna dalam tahap kesadaran (dibandingkan dengan 59% pengikut).' Dan ketika ditanya tentang prediksi mereka tentang personalisasi di masa depan, '42% pemimpin vs 20% pengikut percaya bahwa pada tahun 2020 komunikasi yang dipersonalisasi secara digital akan menjadi yang paling penting bagi pelanggan saat ini dalam tahap dukungan dan retensi.'

Dari ultra-personalisasi online, hingga ultra-personalisasi offline

Sementara pengalaman pelanggan yang terjadi secara online jelas menjadi lebih pribadi, McKinsey juga menyoroti penggunaan alat martech seperti data analitik untuk mempersonalisasi perjalanan konsumen offline juga.

Menurut penelitian mereka, 44 persen CMO mengatakan bahwa karyawan garis depan akan mengandalkan wawasan dari analitik tingkat lanjut untuk memberikan penawaran yang dipersonalisasi. Selain itu, 40 persen mengatakan bahwa pembeli pribadi akan menggunakan alat berkemampuan AI untuk meningkatkan layanan dan 37 persen mengatakan bahwa pengenalan wajah, pengenalan lokasi, dan sensor biometrik akan menjadi lebih umum.

Pengecer terkemuka sudah menguji coba sebagian besar dari alat berkemampuan AI yang terakhir ini – terutama dipasangkan dengan perangkat seluler. Aplikasi ponsel bermerek telah lama digunakan untuk memulai pemberitahuan push yang dipicu GPS dari penawaran di dalam toko saat konsumen berada di sekitarnya. Tapi mungkin tren yang lebih menarik adalah dalam bantuan tambahan yang diberikan teknologi ini kepada staf ritel, di mana mereka dapat mengakses informasi pelanggan melalui perangkat pribadi mereka sebelum mendekati dan saat bercakap-cakap dengan pembeli yang menjelajah.

AI berbahan bakar data: meningkat secepat kilat

Laporan ini juga melihat evolusi asisten digital di rumah, sebagai konteks lain di mana personalisasi digital dapat memainkan peran yang lebih besar di dunia offline. Menurut McKinsey & Company, kecerdasan buatan dari teknologi ini, seperti Amazon Echo, meningkat pada tingkat yang luar biasa.

Pada Q4 2017, Alexa membanggakan di wilayah 25.000 keterampilan pihak ke-3 – naik dari hanya 5.000 pada waktu yang sama tahun sebelumnya.

Kita dapat berharap, bahwa seiring berkembangnya data dan analitik martech, pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi akan semakin menjadi sesuatu yang terkait dengan rumah seperti halnya toko.

Lima langkah McKinsey untuk fokus merek

Laporan tersebut juga memiliki beberapa saran tentang di mana merek perlu fokus agar proaktif dalam perjalanan personalisasi mereka. Secara singkat, mereka adalah:

1. Berinvestasi dalam data pelanggan dan fondasi analitik. Seperti Platform Data Pelanggan (CDP) terpusat dan tim manajemen produk yang disiapkan untuk membangun peta jalan martech dengan perwakilan dari departemen TI dan pemasaran.
2. Temukan dan latih penerjemah dan talenta teknologi tingkat lanjut. Keterampilan baru sekarang lebih dari sekadar mempekerjakan/melatih ilmuwan dan insinyur data. Penerjemah analitik, misalnya, semakin penting untuk membantu mengomunikasikan tujuan bisnis kepada pemangku kepentingan. Bakat AI juga merupakan persyaratan keterampilan yang berkembang, dengan mayoritas perusahaan yang maju secara digital membangun AI mereka sendiri.
3. Membangun kemampuan tangkas. Membentuk tim lintas fungsi. Penganggaran dan strategi harus lebih fleksibel.
4. Lindungi privasi pelanggan. Bersikaplah proaktif dan lakukan yang terbaik untuk memastikan data pelanggan aman. Konsumen harus dapat percaya bahwa perusahaan yang mereka gunakan mendapatkan hak ini.
5. Memulai.

Takeaways

Masa depan personalisasi—dan cara mempersiapkannya adalah bacaan yang menarik bagi pemasar di semua tingkat investasi dalam hal martech.

Yang terpenting, ini memberi tahu kami bahwa personalisasi terjadi lebih awal dalam perjalanan pelanggan daripada yang pernah dilakukan. Dan mereka yang berhasil menyadari bahwa itu tumbuh menjadi semakin signifikan pada tahap dukungan dan retensi juga.

Kita juga dapat melihat bahwa meskipun personalisasi telah lama dikaitkan dengan online, personalisasi juga berkembang biak secara offline – melalui perangkat seluler dan IoT. Toko adalah titik kontak yang mapan untuk personalisasi, tetapi rumah juga menjadi konteks lain di mana konten digital yang dipersonalisasi menjadi semakin lazim.

Seperti disebutkan dalam laporan lima langkah untuk fokus merek, analitik dan data martech sangat penting untuk dunia yang semakin personal. Ingin menang dalam personalisasi? Berinvestasi dalam CDP yang dapat mengotomatiskan pengambilan data, memproses analitik perjalanan pelanggan di seluruh titik kontak, dan menjalankan kampanye secara real time.

Tetapi mungkin langkah yang lebih besar yang perlu diambil oleh bisnis bukanlah pada teknologi itu sendiri, tetapi memastikan bahwa staf memiliki keterampilan yang dibutuhkan, dan cukup terorganisir, untuk menerapkan teknologi personalisasi ini. Baik itu memiliki kapasitas untuk menerapkan strategi martech, untuk mengkomunikasikan nilai analitik dan data kepada pemangku kepentingan, atau untuk memanfaatkan alat personalisasi terbaru untuk memberikan pengalaman terbaik kepada pelanggan saat mereka berbelanja di dalam toko – ada banyak area di mana tenaga kerja yang terampil dan terinformasi akan dibutuhkan saat dunia menjadi lebih personal.