Pengukuran dalam ekosistem pasca-pihak ketiga: Mengapa tolok ukur Anda saat ini sudah usang

Di bawah normal baru COVID-19, pemasar berada di bawah pengawasan ketat. Setiap sen yang dialokasikan untuk setiap investasi iklan harus dikaitkan dengan ROI. Strategi distribusi juga sedang dievaluasi ulang dalam lingkungan sosial pressure cooker (boikot platform sosial misalnya Facebook dan Twitter) dan di luar masalah keamanan merek. Karena tim pemasaran melihat investasi iklan lebih dekat daripada sebelumnya, inilah saatnya untuk melihat standar pengukuran biasa dan mengadopsi tolok ukur baru, terutama dengan penghapusan cookie pihak ketiga yang akan datang.

Kita perlu mengembangkan tolok ukur, KPI, dan metrik keberhasilan lainnya untuk memenuhi standar saat ini dan mengukur ekosistem baru, berbasis data dan kontekstual pihak pertama.

Meskipun rasio klik-tayang (RKT) memiliki momennya sebagai penentu keberhasilan oleh pemasar metrik masuk, rasio tersebut tidak lagi dapat secara akurat menggambarkan seberapa baik kinerja iklan kami.

Apakah sudah waktunya untuk mengucapkan selamat tinggal pada CTR?

Meskipun ada obrolan di industri periklanan untuk menghilangkan RKT, itu masih merupakan metrik yang dapat memberikan wawasan yang layak tentang kinerja.

Namun, dalam ekosistem pasca-pihak ketiga yang baru, kita perlu melihat kampanye secara lebih holistik untuk memiliki pemahaman yang lebih kuat tentang bagaimana audiens terlibat dengan konten.

Dengan masalah privasi mendominasi agenda periklanan, pemain utama seperti Google dan Apple telah mengambil langkah untuk memastikan bahwa privasi konsumen adalah prioritas utama mereka. Ini adalah kesempatan bagi pengiklan untuk mengkalibrasi ulang cara kami menargetkan dan mengukur kampanye yang berhasil.

RKT kurang bermakna dengan penekanan yang baru ditemukan pada pemasaran kinerja

Pemasar selalu berorientasi pada hasil, tetapi dengan pertumbuhan periklanan berbasis kinerja dan kemampuan pengiklan premium untuk menjangkau pemirsa mereka dengan model biaya per klik (BPK), RKT sebagai tolok ukur menjadi kurang bermakna saat menganalisis keberhasilan kampanye.

Karena pemasar ingin melihat ROI kampanye, pengiklan harus memanfaatkan pengujian A/B pada konten iklan, keterbacaan, dan materi iklan.

Karena pemasar hanya membayar kunjungan nyata dengan BPK, sangat penting bagi kami untuk menganalisis data dan memastikan kami menampilkan iklan yang akan berkinerja terbaik dan beresonansi dengan pemirsa, yang pada akhirnya menghasilkan konversi kunjungan situs.

Dengan penghapusan cookie pihak ketiga secara bertahap, merek tidak akan rugi apa-apa ketika mereka hanya membayar untuk hasil di seluruh penerbit premium.

Merek dapat mengukur hasil secara lebih efisien dan mendalam dengan mengerjakan model BPK. Rasio pentalan dan RKT hanyalah bagian dari keseluruhan proses pengukuran dan tolok ukur.

Tolok ukur untuk ekosistem tanpa cookie pihak ketiga

Meskipun kita tidak tahu seperti apa iklan digital setelah data pihak ketiga, merek dan perusahaan adtech perlu menjadi kreatif dan melihat strategi baru untuk menjangkau konsumen. Namun, bagaimana kita akan mendefinisikan dan mengukur kesuksesan di era baru ini masih belum diketahui.

Meskipun RKT sebelumnya mungkin memotongnya untuk pengiklan dan pemasar, taktik pengukuran lama tidak akan menumpuk di lanskap baru. Metrik lain seperti rasio pentalan, durasi kunjungan, keterbacaan, dan waktu respons, biasanya tidak menjadi perhatian utama para eksekutif.

Tolok ukur lain ini dapat mengisi celah dari apa yang tidak ditampilkan oleh satu atau dua KPI Anda.

Misalnya, rasio pentalan dapat menunjukkan bahwa konten yang Anda tampilkan kepada konsumen tidak beresonansi, atau bagaimana jika durasi kunjungan secara konsisten pendek, informasi yang dicari konsumen mungkin tidak dapat diakses atau mudah dilihat, memaksa mereka untuk menjelajah dan menemukannya di tempat lain.

Selain itu, tolok ukur kami tidak akan sama untuk semua kampanye kami, terutama saat dijalankan dengan penayang yang berbeda. Konteks memiliki dampak besar pada kinerja dan tolok ukur kami perlu disesuaikan.

Sementara pembelanjaan iklan mengalami peningkatan pada bulan Mei dan Juni, pemasar meneliti investasi ini dan mencari untuk melihat hasil dan mengukur ROI secara akurat.

Saat kami bersiap untuk normal baru, serta penghentian cookie pihak ketiga, kami perlu mendefinisikan kesuksesan secara berbeda – menggembar-gemborkan RKT yang kuat tidak akan cukup untuk memastikan dolar iklan Anda aman.

Pemasar perlu terus menekankan kinerja dan memastikan bahwa materi iklan dan pesan beresonansi dengan pemirsa, sehingga uang iklan tidak terbuang sia-sia dalam prosesnya. Memperluas tolok ukur dan KPI kami adalah cara kami dapat melihat kampanye secara akurat dan menganggapnya berhasil.

Rupert Hodson adalah CEO dan Co-Founder Dianomi, pasar iklan asli yang berfokus pada keuangan dan bisnis untuk merek dan penerbit premium. Rupert bertanggung jawab atas penjualan dan pengembangan bisnis di Dianomi serta memimpin ekspansi geografis perusahaan di Amerika Utara dan Asia Pasifik. Sebelum mendirikan Dianomi, Rupert menghabiskan lima tahun di Interactive Investor memimpin tim komersial. Beliau memulai karir keuangannya pada tahun 1994 di Petropavlosk PLC.