5 Cara Mengukur Pengaitan Pemasaran Secara Efektif

Inisiatif pemasaran itu rumit dan tidak pernah sempurna. Beberapa upaya akan secara efektif mempertahankan prospek di corong dan mendorong konversi, sementara yang lain mungkin tidak menggerakkan jarum sama sekali (atau lebih buruk lagi, dapat menyebabkan prospek keluar dari corong seluruhnya). Dan satu-satunya cara Anda dapat benar-benar mengetahui elemen pemasaran mana yang efektif adalah dengan menggunakan pengaitan pemasaran secara efektif.

Apa itu Atribusi Pemasaran

Atribusi pemasaran adalah cara untuk mengukur nilai dari berbagai langkah dalam perjalanan pelanggan sehingga Anda mengetahui prakarsa dan jaminan pemasaran mana yang paling berharga untuk bisnis Anda. Memahami hal ini dapat membantu Anda membuat perubahan penting untuk mengoptimalkan corong penjualan dan mendorong lebih banyak pendapatan untuk bisnis Anda.

Tapi tidak ada cara yang "benar" untuk mengaitkan nilai dengan jaminan pemasaran Anda. Anda harus memilih model atribusi yang sesuai untuk bisnis Anda untuk mendapatkan wawasan terbaik. Lihat 5 model populer ini untuk melihat mana yang cocok untuk Anda.

1. Atribusi Sekali Sentuh

Atribusi satu sentuhan adalah model atribusi pemasaran yang paling sederhana. Banyak pemasar menolaknya karena kurang kompleks dibandingkan dengan model lain, tetapi setiap pemasar bisnis baru harus memulai dari suatu tempat – dan atribusi sekali sentuh dapat memberi tahu Anda banyak hal tentang kinerja saluran penjualan Anda.

Ada dua cara untuk mendekati atribusi sekali sentuh:

• Sentuhan pertama — 100% kredit masuk ke kampanye yang memulai interaksi pertama dengan bisnis Anda.
• Sentuhan terakhir — 100% kredit digunakan untuk interaksi terakhir dengan bisnis Anda sebelum dikonversi menjadi pelanggan yang membayar.

Kedua strategi memiliki kelebihan dan wawasan unik. Atribusi sentuhan pertama memberi tahu Anda banyak hal tentang apa yang mendorong bagian atas corong Anda — yaitu jenis konten apa yang menarik prospek yang layak sebelum mereka siap untuk membeli. Atribusi sentuhan terakhir, di sisi lain, memberi tahu Anda lebih banyak tentang konten penting apa yang akhirnya mengubah prospek menjadi pelanggan di bagian bawah corong penjualan.

Atribusi sekali sentuh terjangkau dan mudah diterapkan untuk bisnis yang baru memulai dengan atribusi pemasaran, tetapi terlalu sederhana untuk bisnis yang ingin mendapatkan lebih dari wawasan paling dasar dari data mereka. Dan memiliki strategi pengaitan yang sederhana juga dapat berdampak negatif — Anda tidak mendapatkan gambaran lengkap tentang nilai elemen corong penjualan Anda. Jadi, Anda mungkin berakhir terlalu banyak berinvestasi dalam strategi pemasaran tertentu sambil mengabaikan peluang potensial lainnya untuk perbaikan.

2. Atribusi Linear

Langkah selanjutnya dari atribusi satu sentuhan adalah atribusi linier. Alih-alih memberikan semua kredit ke satu titik kontak di corong, atribusi linier mendistribusikan kredit secara merata ke semua titik kontak potensial.

Katakanlah prospek (1) mengunjungi situs web Anda, (2) mendaftar ke kursus elektronik gratis, (3) menghadiri konferensi, lalu (4) berkonversi setelah panggilan penjualan. Atribusi linier akan menetapkan 25% kredit untuk konversi ke setiap poin kontak tersebut.

Satu-satunya masalah sebenarnya dengan atribusi linier adalah bahwa tidak semua titik kontak memiliki nilai yang sama dalam kenyataannya. Menghadiri konferensi kemungkinan memiliki dampak yang jauh lebih besar pada keputusan seseorang untuk membeli daripada mengunjungi situs web Anda atau mendaftar ke kursus elektronik.

3. Atribusi Peluruhan Waktu

Atribusi peluruhan waktu adalah salah satu solusi potensial untuk kelemahan atribusi linier. Model peluruhan waktu memberikan lebih banyak kredit ke poin kontak terdekat dengan konversi. Menggunakan contoh yang sama seperti di atas, atribusi peluruhan waktu mungkin bekerja seperti ini:

• Mengunjungi situs web Anda (10%)
• Mendaftar untuk kursus elektronik gratis (20%)
• Menghadiri konferensi (30%)
• Berkonversi setelah panggilan penjualan (40%)

Sama seperti setiap model atribusi, peluruhan waktu juga memiliki kelemahan. Yaitu cenderung meremehkan poin kontak dari awal corong penjualan. Misalnya, mungkin prospek memutuskan untuk membeli setelah menghadiri konferensi, dan telepon penjualan hanyalah formalitas untuk menutup kesepakatan. Dalam hal ini, menghubungkan 40% dari kredit ke telepon penjualan akan menjadi tidak akurat.

4. Atribusi Berbasis Posisi

Model atribusi Berbentuk U (atau Berbasis Posisi) adalah strategi multisentuh lain yang memberikan lebih banyak kredit untuk 2 poin kontak utama: sentuhan pertama dan sentuhan konversi prospek. Model atribusi ini merupakan pilihan berharga bagi bisnis yang memiliki fokus utama pada perolehan prospek untuk mendorong ROI.

Model atribusi Berbentuk U memberikan masing-masing 2 titik kontak ini 40% kredit, menyisakan 20% sisanya untuk dibagi di antara semua titik kontak lainnya.

Alternatif lain untuk model atribusi Berbentuk U adalah atribusi Berbentuk W. Ini didasarkan pada konsep yang sama, tetapi menyertakan penciptaan peluang sebagai poin kontak ketiga yang berharga. Dalam penyiapan ini, Anda akan mengkredit poin kontak pertama, konversi prospek, dan penciptaan peluang masing-masing dengan 30% kredit, menyisakan 10% sisanya untuk poin kontak lainnya.

5. Atribusi Kustom

Cara terakhir dan paling akurat untuk mengukur pengaitan pemasaran adalah membuat model khusus. Pengaitan khusus memungkinkan Anda mengatribusikan jumlah kredit yang berbeda ke poin kontak berdasarkan analitik mana yang paling penting bagi Anda. Misalnya, jika pemasar sudah mengetahui bahwa webinar tertentu mendorong banyak konversi, mereka dapat memberikan nilai lebih pada webinar tersebut dalam model atribusi.

Pengaitan khusus adalah strategi yang diperuntukkan bagi pemasar tingkat lanjut yang sudah memiliki pemahaman mendalam tentang nilai inheren dari berbagai titik kontak. Pemasar pemula yang mencoba membuat model atribusi khusus berdasarkan asumsi alih-alih data dapat berakhir dengan mengatribusikan nilai secara tidak akurat di tempat yang tidak seharusnya. Namun, model pengaitan khusus adalah model yang harus diusahakan oleh semua pemasar dalam jangka panjang. Karena model atribusi yang disesuaikan dengan konten unik dan saluran penjualan Anda pasti lebih akurat daripada model standar lainnya yang telah kita bahas.

Strategi Mana yang Tepat untuk Anda?

Beberapa pemasar sangat tidak menyukai satu atau beberapa model pengaitan ini. Namun pada kenyataannya, tidak ada “cara yang salah” untuk melakukan pendekatan atribusi pemasaran. Beberapa dari model ini akan memberikan lebih banyak atau lebih sedikit wawasan untuk Anda, bergantung pada model bisnis dan corong penjualan unik Anda.

Jadi strategi terbaik adalah menguji berbagai model dan melihat wawasan apa yang diberikan masing-masing model kepada Anda. Seiring waktu, Anda akan mengidentifikasi poin kontak mana yang paling penting untuk mendorong ROI pemasaran – dan Anda dapat menggunakan informasi ini untuk membangun dan mengoptimalkan model pengaitan khusus Anda sendiri.