3 Cara Untuk Mengetahui Jika Kesadaran Merek Mendapat Dasar Pemasaran Anda [Kacamata Berwarna Merah Muda]

Bagaimana seharusnya Anda mengukur nilai kesadaran merek?

Saya sering ditanyai oleh pemasar B2B, tetapi mereka tidak benar-benar bertanya bagaimana mengukurnya. Jawaban itu, tentu saja, melibatkan analitik.

Yang ingin mereka ketahui adalah bagaimana menghubungkan upaya kesadaran merek dengan nilai bisnis. (Dan mereka menyamakan nilai dengan lebih banyak pendapatan atau biaya lebih rendah.)

Ini rumit.

Menghubungkan kesadaran merek dengan pendapatan atau pengeluaran tidak seperti mencari tahu bagaimana statistik pemain bisbol berhubungan dengan kemenangan tim. Begitu banyak hal lain yang harus terjadi sehingga menyematkan kemenangan pada rata-rata pukulan pemain melibatkan koneksi yang lemah.

Nilai kesadaran merek berasal dari memengaruhi persepsi pelanggan terhadap merek Anda. Untuk mengukur dampaknya, Anda perlu melacak bagaimana upaya Anda meningkatkan persepsi tersebut dari waktu ke waktu. Dan kemudian, lebih khusus lagi, Anda perlu menghubungkan bagaimana peningkatan persepsi tersebut diterjemahkan ke dalam nilai bisnis aktual (misalnya, penghematan biaya atau pendapatan).

Bangun kelelawar lebih dulu

Sifat "nilai merek" menghadirkan tantangan. "Merek" adalah versi ideal Anda tentang tujuan perusahaan Anda. Anda berharap "nilai merek" menandai titik arah penting dalam perjalanan pelanggan. Namun, "kesadaran" hanya memulai jalan menuju tujuan itu.

Kecenderungan alami Anda adalah menghubungkan titik awal dengan titik akhir. Anda ingin orang tahu tentang, terlibat dengan, dan percaya pada arti merek Anda. Namun, menyadari sebuah merek tidak serta-merta mengubah persepsi orang tentang seberapa tepercaya atau berharganya merek tersebut bagi mereka.

Bukannya Anda tidak dapat menghubungkan kesadaran merek dengan penghematan biaya atau pendapatan (nilai merek). Akan mudah untuk menghitungnya: X jumlah pengunjung situs web baru = Y jumlah peningkatan pendapatan.

Namun, persamaan sederhana itu memberi terlalu banyak kekuatan pada investasi awal dalam mencapai kesadaran – dan terlalu sedikit pada pengalaman lain antara kesadaran dan pembelian.

Lebih realistis, pada tingkat tertinggi, kesadaran merek yang lebih positif sama dengan kemungkinan penghematan biaya atau pendapatan yang lebih besar. Kesadaran merek, mengikuti metafora bisbol, membuat Anda lebih sering memukul. Frekuensi yang meningkat itu mungkin akan sama dengan lebih banyak hit. Dan lebih banyak hit memberikan kemungkinan lebih besar untuk menang lebih banyak.

Jadi pertanyaannya menjadi, "Oke, lalu bagaimana kita mengukur probabilitas yang lebih besar itu?"

Sekarang, Anda dapat merancang pengukuran yang berguna.

Menetapkan tujuan adalah basis pertama

Mulailah dengan tujuan – tujuan. Kesepakatan tentang tujuan itu penting (misalnya, prospek yang meningkat, prospek yang berkualitas lebih tinggi) lebih penting daripada keakuratan analitik. Anda juga harus menyetujui apa yang akan menentukan kemajuan menuju tujuan itu. Saya penggemar berat OKR (tujuan dan hasil utama) sebagai cara yang dirancang untuk menetapkan tujuan pemasaran dan mengukur keberhasilan.

Namun, pada titik ini, Anda mungkin akan mengangkat tangan. “Tapi, ya, itulah masalahnya, Robert. Anda baru saja memberi tahu saya bahwa menghubungkan pendapatan dengan kesadaran merek itu bermasalah. Jelas, saya tidak ingin memulai dengan itu sebagai tujuan saya. Tetapi tujuan apa yang akan membantu saya menunjukkan kemungkinan yang lebih besar untuk mencapai lebih banyak pendapatan atau penghematan?”

Pertanyaan bagus. Mari kita bekerja mundur. Alih-alih menetapkan tujuan, mulailah dengan hal-hal pragmatis yang dapat Anda (atau setidaknya harus dapat) ukur di sekitar nilai kesadaran merek. Kemudian, pertimbangkan tujuan yang mungkin didukung oleh metode pengukuran tersebut. Terakhir, lihat apakah Anda dapat menghubungkannya dengan kemungkinan pendapatan atau penghematan yang lebih tinggi.

Saya telah melihat tiga pengukuran sederhana untuk nilai kesadaran merek ini bekerja dengan klien saya.

Pertumbuhan lalu lintas dan keterlibatan

Untuk mengukur kesadaran merek, lihat lalu lintas ke situs web Anda, pusat konten kepemimpinan pemikiran, atau keduanya. Anda juga dapat membedakan dan mengelompokkan antara lalu lintas organik dan berbayar, ID kampanye, atau saluran konten terdistribusi.

Mungkin, Anda menilai lalu lintas yang datang secara organik lebih tinggi daripada waktu penelusuran bermerek. Atau mungkin Anda hanya menghitung lalu lintas dari iklan bermerek. Atau bisa jadi lalu lintas dari konten, pemikiran kepemimpinan, nama merek Anda, dll. Untuk memilih metrik yang tepat, lihat seperti apa kesuksesan yang disepakati untuk perusahaan Anda.

Anda dapat melihat bagaimana memperdebatkan (dan saling menyepakati) suatu tujuan dengan pengukuran tersebut menjadi mudah. Metriknya mungkin waktu di situs, rasio pentalan, halaman yang dilihat, atau (favorit saya) tindakan terbaik selanjutnya dari lalu lintas ini (mis., berlangganan buletin, lebih banyak konten yang dilihat, berbagi dengan jejaring sosial).

Anda dapat melihat betapa mudahnya memperdebatkan (dan saling menyepakati) suatu tujuan dengan pengukuran tersebut. Misalnya, bisa jadi:

“Upaya kami terbukti meningkatkan pencarian untuk nama merek kami, lebih banyak lalu lintas organik ke situs web kami, dan peningkatan pelanggan buletin kepemimpinan pemikiran kami. Jadi, ya, kami mencapai kesadaran merek yang lebih besar.”

Pengukuran ini sangat cocok dengan tujuan keseluruhan untuk mendorong kesadaran merek yang lebih besar terhadap perusahaan dan porsi suara dari pendekatan barunya terhadap solusi X. Hasil utama mungkin termasuk:

• Kuantitas lalu lintas (atau peningkatan) sebagai persentase dari total audiens/pasar kami yang dapat dialamatkan
• Kuantitas konversi ke audiens yang diketahui (mis., pelanggan buletin). Ini adalah metrik yang bagus untuk menilai apakah Anda membuat audiens target Anda sadar.
• Peningkatan keterlibatan di platform konten

Tetapi dengan pengukuran yang dapat dibuktikan itu, Anda harus menjawab pertanyaan terakhir "Jadi apa?" Anda masih belum menghubungkan kesadaran merek secara langsung dengan pendapatan. Tapi haruskah kamu? Jika semua orang peduli tentang peningkatan pendapatan, lalu apa gunanya mengeluarkan uang untuk meningkatkan kesadaran dan/atau persepsi merek? Inilah korelasi di mana Anda mungkin mendapatkan persetujuan dari tim: Jika Anda meningkatkan kesadaran merek perusahaan dan pangsa suaranya, Anda menciptakan kemungkinan yang lebih besar bahwa audiens tersebut akan menjadi prospek.

Saat itulah Anda menghubungkan OKR kesadaran merek Anda ke OKR pemberdayaan penjualan untuk menciptakan lebih banyak prospek dari audiens tersebut.

Survei, penelitian, dan jajak pendapat

Anda juga dapat mengukur kualitas (serta kuantitas) upaya kesadaran merek dengan menanyakan pendapat orang-orang. Ini sangat membantu ketika Anda memiliki audiens yang sudah ada (pelanggan kepemimpinan pemikiran), pelanggan yang sudah ada (orang yang mengetahui dan menyukai produk Anda), dan audiens baru yang kurang dikenal.

Anda dapat mengukur hal-hal klasik seperti ingatan merek – seberapa baik audiens target Anda dapat mengingat siapa Anda atau apa yang Anda perjuangkan. Atau Anda dapat mengukur hal-hal seperti seberapa banyak merek Anda dipercaya oleh berbagai audiens. Dalam latihan pengukuran ini, Anda secara teratur mengukur "peningkatan" merek dari waktu ke waktu saat Anda menjalankan aktivitas seperti pemasaran konten, iklan merek, atau pengoptimalan penelusuran berbayar dan organik.

Sejumlah besar tujuan dapat terhubung ke pendekatan pengukuran ini. Misalnya, tujuannya adalah untuk “meningkatkan tingkat kepercayaan secara nyata pada calon pelanggan baru yang baru menyadari apa yang kita lakukan”.

Di antara metrik untuk melaksanakan tujuan itu:

• Jumlah pelanggan yang meningkatkan kepercayaan mereka pada merek sejak mendaftar untuk pemasaran konten Anda dibandingkan dengan pelanggan yang sudah ada atau mereka yang tidak mengetahui merek tersebut.
• Jumlah orang "tidak dikenal" yang meningkatkan kepercayaan mereka pada merek setelah terpapar pesan atau kontennya.
• Beri peringkat kepercayaan merek Anda vs. pesaing atau lainnya di ruang Anda di antara audiens, prospek, prospek, dan pelanggan.

Anda mungkin tidak secara langsung menghubungkan hasil yang lebih baik dengan pendapatan atau penghematan biaya, tetapi Anda dapat menghubungkan bahwa hasil tersebut (jika positif) meningkatkan kemungkinan untuk mencapai tujuan tersebut.

Misalnya, Anda mungkin melihat pelanggan email yang memberikan skor kepercayaan lebih tinggi dikonversi pada tingkat yang lebih tinggi menjadi pelanggan. Anda mungkin menemukan kepercayaan pada merek Anda meningkat dalam iklan yang berfokus pada kepemimpinan pemikiran daripada penawaran penjualan. Dengan demikian, Anda dapat menemukan lebih mudah untuk mencapai OKR yang disepakati yang mengatakan kesadaran merek yang lebih besar dan kepercayaan pada semua audiens terhubung dengan peluang yang lebih mudah untuk menjual atau pelanggan yang berkonversi dengan tarif lebih tinggi.

Mendengarkan dan menganalisis media

Saya menyimpan pengukuran nilai kesadaran merek terluas untuk yang terakhir karena ini mungkin topik yang paling diperdebatkan dalam upaya pemasaran merek. Pertanyaannya adalah, secara harfiah, hanya kesadaran: Berapa banyak orang yang Anda beri tahu tentang apa yang dilakukan perusahaan Anda?

Pendekatan ini, pada dasarnya, tidak mengukur tindakan selanjutnya. Ini adalah pandangan kesadaran setinggi 50.000 kaki. Jelas, merek berpikir bahwa mereka mendapatkan nilai dengan mencantumkan nama mereka di kaus tim sepak bola, sisi mobil Formula 1, papan reklame, stadion, atau (pada level yang lebih kecil) mensponsori konferensi dan acara.

Namun, Anda dapat mengukur upaya gambaran besar ini. Alat dan layanan penelitian memungkinkan pemasar untuk mengukur kecerdasan dan sentimen konsumen. Anda juga dapat memantau volume pencarian Google, tren media sosial, dan bahkan menyebutkan media. Alat-alat ini menunjukkan kuantitas dan, dalam beberapa kasus, kualitas dampak dari jangkauan mereka.

Misalnya, merek baru mungkin memiliki tujuan untuk "mencapai setidaknya 25% dari total pasar yang dapat kami tangani untuk meningkatkan pengenalan merek kami dan artinya". Di antara pengukuran kunci untuk menilai tujuan itu:

• Tingkatkan volume pencarian Google untuk nama merek dan/atau pernyataan manfaat utama sebesar X persen.
• Buat pangsa suara yang tidak proporsional di media sosial untuk menyebutkan atau pendapat yang tidak diminta tentang manfaat utama perusahaan atau pemikiran kepemimpinannya.
• Buat strategi media berbayar CPM (biaya per seribu) yang efektif untuk menjangkau pasar target Anda secara efisien dengan pesan merek.

Sekali lagi, menghubungkan metrik ini dengan pendapatan itu sulit. Namun, mereka dapat berfungsi sebagai indikator kinerja utama (KPI) yang terkait dengan membantu Anda mencapai tujuan lainnya. Misalnya, Anda mungkin menyamakan bahwa menjangkau lebih banyak orang menghadirkan lebih banyak peluang untuk mendorong pelanggan membangun kepercayaan yang lebih dalam. Anda juga dapat menyimpulkan bahwa jangkauan yang lebih luas dan lebih sederhana membantu menetapkan merek Anda sebagai pesaing yang sah dalam percakapan penjualan.

Mendapatkan basis sama dengan kemenangan

Pada akhirnya, mengukur kesadaran merek sebagai aktivitas pemasaran yang berharga benar-benar membutuhkan menghubungkannya dengan pengukuran lain yang menguntungkan keberhasilannya.

Untuk mengembalikannya ke bisbol, ini tidak berbeda dengan kisah nyata yang dimainkan di film Moneyball. Oakland Athletics menemukan – dan akhirnya menyetujui di antara kepemimpinan tim – metrik persentase on-base yang terkait dengan kemenangan lebih baik daripada metrik lainnya. Mereka tidak bisa menarik garis langsung dari persentase on-base untuk menang. Namun, mereka dapat menggunakan persentase on-base sebagai pengukuran dasar karena terhubung dengan sempurna ke persentase kemenangan yang meningkat.

Kesadaran merek adalah "mendapatkan dasar" dari pemasaran. Tentu saja, banyak hal lain yang dapat terjadi yang mengoptimalkan atau merusak peluang mencetak gol Anda setelah Anda berada di pangkalan. Tapi Anda tidak bisa mencetak gol kecuali Anda berada di pangkalan.

Adonan. Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute