Microsoft Ads pada tahun 2023: Area utama untuk meningkatkan, menguji, dan mengoptimalkan

Dorongan keras Google ke dalam pembelajaran mesin dan penawaran otomatis – dan jauh dari pengoptimalan yang dapat dikontrol secara manual – membangun rasa putus asa bagi pemasar PPC berpengalaman.

Revisi bulan Januari untuk rekomendasi "hapus kata kunci yang berlebihan", di mana mereka mengumumkan penghapusan kata kunci pencocokan tepat dan frasa yang berlebihan untuk mendukung pencocokan luas, adalah contoh agresif dari tren tersebut.

Dan itu membuat sebagian dari kita bertanya-tanya apakah sudah waktunya untuk mempertimbangkan kembali saudara kecil dari dunia pencarian berbayar, Microsoft Advertising.

Pada akhir tahun 2022, Microsoft mengumumkan tujuan ambisiusnya untuk mendapatkan bagian yang lebih besar dari anggaran iklan merek.

Dengan prospek yang begitu menjanjikan, mari kita lihat Microsoft Ads (atau Bing Ads, sebagaimana sebagian besar pemasar PPC masih akrab menyebutnya) dalam kaitannya dengan Google – termasuk kelebihan, kekurangan, dan peluang bagi platform tersebut untuk memperoleh beberapa keuntungan dalam pangsa pasar.

Apa keuntungan yang ditawarkan pencarian Microsoft dibandingkan Google untuk pakar PPC saat ini?

Ada beberapa keunggulan utama yang ditawarkan Microsoft (dan mesin pencarinya, Microsoft Bing) dibandingkan Google saat saya menulis ini.

Yang pertama adalah keunggulan EQ: Menurut saya perwakilan mereka dapat diandalkan, membantu, dan jauh lebih kecil kemungkinannya untuk mendorong agenda daripada perwakilan Google.

Ini mungkin diharapkan dari merek penantang yang perlu bekerja ekstra keras untuk pangsa pasar, tetapi tetap merupakan nilai tambah untuk bekerja dengan orang-orang yang mencari cara untuk mencapai tujuan Anda dan melakukan apa yang benar untuk klien Anda.

Secara ketat dari perspektif pemasaran pertumbuhan, Microsoft memiliki kemampuan unik untuk menarik penargetan LinkedIn, yang dapat mengaktifkan strategi pemasaran berbasis akun (ABM) untuk pemasar yang mencari cara untuk memanfaatkan anggaran yang lebih ketat.

Microsoft menawarkan penargetan berdasarkan fungsi pekerjaan, industri, dan perusahaan tertentu. Mereka belum memiliki kemampuan penargetan LinkedIn penuh (lebih lanjut tentang itu sebentar lagi), tetapi Anda dapat memanfaatkan pengecualian fungsi pekerjaan dan penargetan perusahaan untuk membangun penargetan ABM untuk merek di ICP Anda.

Jaringan Mitra Pencarian Microsoft juga menyertakan DuckDuckGo, yang mendapat perhatian meskipun – atau mungkin karena – ini adalah platform yang mengutamakan privasi dan bukan jaringan iklan.

Jika Anda tertarik untuk menguji DuckDuckGo, Anda dapat mengecualikan penempatan lain di Mitra Penelusuran untuk mencoba dan memusatkan pembelanjaan di sana, tetapi Anda tidak dapat benar-benar memisahkannya untuk pengujian bersih.

Di bagian depan fitur, Microsoft baru-baru ini mengalahkan Google dengan meluncurkan ekstensi video, yang melengkapi ekstensi tindakan dan meninjau ekstensi sebagai fitur iklan bawaan yang bagus.

Kerugian apa yang bertahan untuk Microsoft Advertising?

Yang pertama dan paling jelas adalah skala. Meskipun Bing telah menutup celah dengan Google dalam volume mesin pencari selama tiga tahun terakhir, volume Google hampir 10x lipat dari Bing.

Dan Bing adalah saudara kecil dalam hal lain. Itu cenderung meniru Google dengan lead time beberapa bulan. (Misalnya, tenggat waktu untuk beralih ke Bing RSA semakin dekat, dan mereka mendorong fungsi mirip Performa Maksimal untuk merek e-niaga).

Dengan kata lain, sebagian besar fungsionalitas yang dirilis oleh Google pada akhirnya muncul di Bing, baik pengiklan suka atau tidak.

Di sisi kualitas, Bing secara tradisional berjuang untuk mencocokkan konsistensi algoritme Google, yang telah menjadi masalah bagi pengiklan yang berjuang untuk mempertahankan kendali atas kata kunci teratas mereka.

Baru-baru ini, hasil kueri pencocokan tepat mereka terlihat hampir sama bagusnya dengan Google dan mereka membagikan hampir semua data istilah penelusuran pada semua jenis kata kunci (~99%, dibandingkan dengan Google <80%).

Jika ini masih merupakan kerugian, minimal – dan sebenarnya bisa menjadi keuntungan jika Bing terus fokus pada konsistensi.

Kapan (dan mengapa) pengiklan harus mempertimbangkan untuk berinvestasi dan menguji lebih banyak di Microsoft Advertising?

Di akun klien saya, tingkat persaingan yang lebih rendah untuk kata kunci di Bing umumnya menghasilkan BPK yang lebih rendah daripada Google.

Meskipun hal ini tidak selalu menghasilkan tingkat konversi yang lebih tinggi (sebenarnya, hal ini cenderung lebih tinggi di Google), hal ini dapat menghasilkan CPL yang lebih efisien.

Meskipun demikian, skalanya jauh lebih rendah sehingga CPL kompetitif saja tidak membenarkan perubahan sumber daya yang besar.

Tapi Bing adalah permainan cerdas dalam beberapa skenario.

• Kami selalu menyarankan untuk memperhatikan istilah merek Anda untuk melindungi wilayah Anda. Ini mungkin terlihat jelas, tetapi ada banyak merek yang melupakan langkah tersebut.
• BPK yang lebih rendah dapat membantu Anda mendapatkan volume yang cukup untuk memahami hasil pembelanjaan Anda.
• Saya masih merekomendasikan sepenuhnya mendanai Google, tetapi jika Anda melihat bulan yang relatif lunak atau peluang untuk menghemat anggaran dari menggosok kata kunci berperforma rendah di Google, mungkin ada baiknya menguji Bing.

Secara keseluruhan, jika Anda melakukan investasi yang konsisten ke Google dan berjuang untuk meningkatkan atau mempertahankan pengembalian, lihat di mana pengembalian telah turun dan pertimbangkan untuk meningkatkannya kembali dan berinvestasi kembali ke dalam pengujian Bing.

Di manakah Microsoft harus berfokus pada peningkatan untuk bersaing dengan Google?

Microsoft tampaknya menggunakan AI sepenuhnya, mengingat investasi $ 10B baru-baru ini di OpenAI dan fungsionalitas ChatGPT yang sangat panas.

Jika itu memasukkan ChatGPT ke dalam pencarian Bing, seperti yang dikabarkan, itu bisa langsung membuat gelombang untuk Bing sebagai alternatif yang trendi dan ramah pengguna untuk Google, membantunya merebut sebagian pangsa pasar.

Di depan anggaran periklanan, satu hal yang saya sangat menyarankan Microsoft untuk menyediakan pengiklan adalah kemampuan untuk membuat pemirsa dari penargetan LinkedIn.

Pemirsa dalam pasar untuk B2B merupakan titik lemah utama bagi Google yang harus dieksploitasi oleh Microsoft sesegera mungkin. Ini bisa menjadi opsi ABM akar rumput yang bagus untuk perusahaan yang tidak mampu membayar alat ABM yang mahal.

Ada juga ruang untuk menambahkan banyak nuansa pada penargetan seperti LinkedIn yang sudah ada. Kemampuan untuk menargetkan berdasarkan jabatan dan, yang lebih penting, kemampuan untuk menelusuri dengan menggunakan bagian "dan" dari dan/atau penargetan, akan memberi pengiklan B2B tingkat presisi yang bagus yang tidak dimiliki Google.

Bersamaan dengan inovasi penargetan dan chatbot, saya merekomendasikan Bing untuk fokus mengancingkan pelacakan konversi luringnya.

Kombinasi antara ID klik Microsoft dan tag otomatis untuk digunakan dengan CRM sangat membantu, tetapi tidak sekuat pelacakan offline Google, yang merupakan masalah besar untuk pengoptimalan B2B.

Jangan mengabaikan Iklan Microsoft

Pada titik ini, selain dalam beberapa kasus penggunaan tertentu, saya tidak memiliki argumen yang kuat untuk mengalihkan sumber daya dari Google ke Bing. Yang mengatakan, Microsoft terus membangun momentum dengan ruang untuk menciptakan lebih banyak.

Jika biaya keterlibatan Google terus meningkat, dan Microsoft berfokus pada rilis yang memungkinkan pengiklan menjangkau orang yang tepat secara lebih efisien, gambarannya dapat berubah.

Untuk saat ini, perhatikan rilis dan pengumuman produk. Tetap terdepan dalam adopsi dari platform yang bertekad untuk menjadi lebih relevan dalam beberapa bulan mendatang.