Microsoft tentang masa depan periklanan dan AI percakapan

Microsoft sedang meninjau berbagai cara untuk menerapkan AI percakapan dalam platform periklanan Microsoft, Kya Sainsbury-Carter, wakil presiden korporat periklanan Microsoft, mengatakan kepada Greg Finn kemarin di SMX Advanced.

Itu satu hal yang kami pelajari kemarin dari keynote, yang mengeksplorasi bagaimana AI percakapan dapat mengubah pemasaran pencarian secara radikal.

Dari RKT yang lebih tinggi hingga ROI yang meningkat hingga AI percakapan yang muncul di iklan untuk pertama kalinya, Bing Chat telah dirancang khusus untuk mengatasi masalah universal yang dialami dengan pencarian tradisional, menurut Sainsbury-Carter.

Berikut rekap dari wawancara utama SMX Advanced yang luas.

Mengatasi masalah pencarian tradisional

Bing baru, diluncurkan pada bulan Februari, dirancang untuk berhasil di mana hasil pencarian tradisional terkadang gagal.

• “Masalah universal dengan pencarian tradisional adalah bahwa miliaran pencarian gagal mencapai sasaran. Terkadang sulit untuk menemukan informasi yang dicari orang, jadi kami meluncurkan Bing Chat untuk memberikan hasil pencarian yang lebih baik dan jawaban atas pertanyaan yang kompleks,” kata Sainsbury-Carter.

Microsoft telah berupaya memecahkan masalah pencarian bersejarah dengan menggabungkan kekuatan model bahasa besar seperti AI terbuka dengan indeks pencariannya sendiri.

• “Hal ini untuk memastikan bahwa kami memberikan hasil yang terkini, dikutip dan, seperti yang saya katakan, sesuai percakapan,” kata Sainsbury-Carter.

Bing baru untuk pengiklan: 'sejauh ini, sangat bagus'

Meskipun ini masih awal, Microsoft telah mengonfirmasi bahwa sudah ada lebih dari setengah miliar percakapan Bing Chat sejak diluncurkan, dengan lebih dari 70% jempol untuk jawaban yang disajikan.

Selain itu, orang telah membuat lebih dari 200 juta gambar dengan Bing Image Creator.

Data awal juga menunjukkan kabar baik bagi pengiklan, karena AI percakapan Microsoft mendorong rasio klik-tayang yang lebih tinggi daripada penelusuran tradisional, yang kemudian menghasilkan peningkatan konversi.

• “Itu karena perjalanan pengguna dipersingkat, sehingga ada jalur yang lebih cepat menuju konversi. Sejauh ini, sangat bagus, akan menjadi ringkasannya di sini,” kata Sainsbury-Carter.

Sainsbury-Carter tidak mengungkapkan angka spesifik apa pun. Namun dia mengungkapkan bahwa peningkatan CTR berlaku untuk hasil pencarian dan iklan, yang merupakan berita menjanjikan bagi pemasar pencarian.

Kabar baik lainnya bagi pengiklan: Microsoft sedang mengupayakan lebih banyak peluang bagi pengiklan untuk lebih meningkatkan keterlibatan pengguna, yang dapat kembali menghasilkan peningkatan konversi.

AI percakapan hadir di Microsoft Ads

Sainsbury-Carter menekankan bahwa perusahaan berkomitmen untuk berinvestasi dalam mengintegrasikan AI obrolan, mencatat bahwa Bing Chat “lebih kuat dari sebelumnya”. Dia menambahkan:

• “Kami melakukan banyak upaya untuk memahami bagaimana kami dapat menggunakan Obrolan untuk mendorong efisiensi internal guna memastikan orang-orang kami mengerjakan pekerjaan yang bernilai tinggi dan paling rumit. Jadi, Anda tahu ada aspek platformnya dan ada aspek internalnya – keduanya menurut kami sangat berarti.”

Dari kata kunci hingga topik

Microsoft telah menyarankan agar pengiklan dapat mengharapkan penargetan kata kunci tradisional untuk beralih ke pendekatan topik-sentris dengan AI percakapan. Menjelaskan perubahan itu, Sainsbury-Carter berkata:

• "Jika saya mencoba mencari gaun untuk pernikahan di Chicago pada bulan Juli dan saya mengetik kueri penelusuran tradisional, kemungkinan besar saya akan mendapatkan hasil gaun untuk pernikahan - dan untuk Chicago. Namun jika saya memasukkan kueri yang sama ke Obrolan, Obrolan dapat menyatukan sesuatu yang berbunyi, Oke, panas dan lembab di bulan Juli di bagian negara itu dan oleh karena itu tunjukkan gaun tanpa lengan yang mengalir dan kain yang ringan.
• "Apa yang terjadi adalah kami memperluas pemahaman kami tentang niat...daripada hanya mencocokkan jawaban dengan kata kunci sehingga hal ini benar-benar mengubah gagasan tawaran kata kunci. Kami pikir ini menawarkan peluang luar biasa bagi iklan untuk mencocokkan percakapan dengan lebih baik dan akan menghasilkan ROI yang lebih baik."

Memikirkan kembali iklan tradisional

Sainsbury-Carter menjelaskan bahwa Microsoft mengambil pendekatan baru terkait iklan, pengalaman pengguna, dan skenario ROI:

• "Kami lebih memikirkan tentang monetisasi dalam pengalaman. Jadi, misalnya, dalam mode Obrolan, saat Anda melihat sumber dikutip, kutipan tersebut akan menjadi campuran hasil algoritmik, seperti yang Anda lihat dalam penelusuran tradisional, serta beberapa penempatan iklan."

Iklan visual

Iklan visual adalah fitur baru utama lainnya yang harus menarik bagi pemasar, menurut iklan visual.

• "Iklan yang kami tayangkan dalam pengalaman Bing Chat yang baru mencakup iklan teks yang muncul saat melayang, dan kemudian lebih banyak iklan visual yang disajikan sejalan dengan percakapan, seperti iklan produk pr vertikal multimedia."

Microsoft menjadikan iklan visual sebagai prioritas besar dan telah menguji coba fitur ini untuk iklan hotel. Selanjutnya, mereka berencana untuk meluncurkan pengalaman ini untuk vertikal perjalanan dan real estat.

Meskipun sorotan saat ini adalah AI percakapan, Sainsbury-Carter mengatakan ini bukanlah akhir dari pencarian tradisional:

• "Penelusuran tradisional tidak akan hilang dan ada alasan bagus untuk terus menggunakannya. Itu sebabnya kami juga berfokus untuk memberikan pengalaman yang lebih visual dan imersif, serta pengalaman iklan vertikal baru yang tidak dapat Anda temukan di platform lain mana pun. ."

Kualitas iklan melebihi kuantitas

Bing Chat diluncurkan dengan iklan dan rencananya adalah untuk memastikan bahwa mereka tetap menjadi bagian terintegrasi dari pengalaman obrolan – sama seperti pencarian tradisional. Namun, Microsoft berfokus pada peningkatan pengalaman iklan dengan memastikan bahwa iklan yang ditayangkan relevan dan memenuhi maksud pengguna.

• "Ini bukan tentang berapa banyak orang yang melihat iklan dan lebih banyak tentang pertanyaan yang diajukan orang pada Bing baru, dan bagaimana kami menanggapi pertanyaan tersebut. Begitulah cara kami memikirkannya - tidak terlalu banyak tentang angka tetapi dalam hal pencocokan pertanyaan," tambah Sainsbury-Carter.

Peluang besar untuk usaha kecil

Percakapan AI membuat orang menjalankan kueri 3x panjang yang terlihat rata-rata dalam penelusuran tradisional, artinya mereka memberikan lebih banyak detail. Informasi tambahan ini membantu bot untuk lebih memahami maksud pengguna sehingga mereka dapat memberikan respons yang lebih detail.

• "Kami memang melihat peluang besar di sini untuk bisnis kecil. Mereka membutuhkan detail tambahan karena mereka tidak ingin mencakup seluruh dunia...jadi peluang untuk lebih detail adalah kuncinya."

Bisnis lokal kecil yang ingin meningkatkan peringkat SERP mereka juga disarankan untuk memastikan mereka memiliki peta Bing di situs web mereka. "Itu tidak diperlukan untuk iklan," kata Sainsbury-Carter. "Tapi itu membantu!"

Mendorong lalu lintas ke penerbit berita

Microsoft telah memperkenalkan API obrolan, yang akan tersedia untuk penerbit berita yang ingin menerapkan teknologi chatbot di situs web mereka.

Apakah penerbit mendapatkan pengalaman obrolan AI mereka dari Microsoft atau tidak, Microsoft Advertising dapat membantu mereka memonetisasi layanan mereka dengan menayangkan iklan relevan yang dirancang khusus untuk pengalaman obrolan.

• "Solusi ini memberi penerbit dan perusahaan aplikasi fleksibilitas dan kontrol atas pengalaman pengguna – karena tidak ada yang lebih mengenal audiens mereka daripada mereka," tambah Sainsbury-Carter. "Mereka dapat memilih format iklan yang menurut mereka terbaik untuk audiens mereka dan mengintegrasikannya dengan cara yang terasa paling alami untuk pengalaman asli mereka. Kami sangat bersemangat untuk menghadirkannya ke pasar secara lebih luas."

Gali lebih dalam: Visi Microsoft untuk ekosistem konten yang makmur di dunia AI yang generatif

Bing Chat tidak sempurna – tetapi Microsoft belajar 'dengan sangat cepat'

Sainsbury-Carter mengakui bahwa masalah keamanan dan privasi telah menjadi pokok pembicaraan besar bagi pemasar pencarian. Dia menekankan bahwa mengatasi masalah ini telah menjadi prioritas bagi Microsoft.

Dia menunjukkan bahwa Bing Chat telah dirancang dalam kemitraan dengan pakar AI dan sejalan dengan Prinsip AI yang Bertanggung Jawab dari Microsoft.

• "Kami memastikan bahwa kami memanfaatkan keahlian Microsoft untuk memastikan bahwa kami tidak menemukan kembali roda dengan ini. Dan kami terus belajar dari pengalaman dunia nyata dan pengujian dunia nyata," kata Sainsbury-Carter.

Microsoft telah mengambil banyak langkah untuk mencegah penyalahgunaan teknologinya, seperti membatasi jumlah obrolan berurutan per sesi dan membatasi jumlah obrolan per hari.

Namun, sementara Bing Chat telah dikembangkan dengan standar tertinggi Microsoft, Carter mengakui bahwa mereka mengharapkan masalah.

• "Kami tidak mengeluarkan produk dan mengatakan itu sempurna atau Anda harus menggunakannya di setiap contoh dari setiap interaksi dan itu akan menjadi sempurna. Kami sedang belajar, tetapi kami belajar dengan sangat cepat sehingga kami dapat terus melakukannya mengembangkan pendekatan kami."