Keuntungan Lisensi Merek di Negara Lain

Milky Mama adalah pembuat makanan dan suplemen laktasi yang dibuat oleh Krystal Nicole Duhaney, seorang perawat terdaftar dan konsultan laktasi. Setelah melihat kesuksesan Milky Mama di Amerika Serikat, Uri Weinberger melisensikan bisnis tersebut dan membawanya ke Kanada. Dalam episode Shopify Masters ini, kami mengobrol dengan Uri tentang proses perizinan, strategi pemasaran, dan penskalaan bisnis.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini.

Tampilkan Catatan

• Toko: Milky Mama Canada
• Profil Sosial: Facebook, Instagram
• Rekomendasi: PixelPop (aplikasi Shopify), Klaviyo, Smile Loyalty Program (aplikasi Shopify), BackInStock (aplikasi Shopify)

Menemukan target pasar dan mendekati pemilik merek tentang lisensi

Felix: Ini Milky Mama Canada. Beritahu kami tentang asal-usul bisnis khusus Anda dalam merek yang lebih besar ini.

Uri: Ada perbedaan antara Milky Mama di Amerika Serikat dan Milky Mama Canada. Milky Mama didirikan oleh Crystal Duhaney dari LA pada tahun 2015. Dia adalah pemilik dan pendiri Milky Mama, merek tersebut. Saya telah bekerja dengannya sebagai biro iklan sejak 2017. Kami bekerja bersama selama 2 tahun, mengembangkan merek. Itu masih berjalan, dan setiap bulan kami memecahkan rekor. Kami menjual kue laktasi, minuman laktasi, dan suplemen laktasi. Kami juga menawarkan banyak dukungan laktasi melalui pendidikan, komunitas Facebook, obrolan langsung, Q&A setiap minggu. Mamas sangat ingin membeli produk tersebut.

Masalahnya adalah mama Kanada pergi ke situs AS dan melakukan pemesanan. Ini adalah masalah karena nomor satu, tarif pengiriman sangat tinggi untuk dikirim dari AS ke Kanada. Nomor dua, produknya cookie, jadi kedaluwarsa. Jika mereka ditahan di Bea Cukai, mereka akan basi saat melintasi perbatasan. Nomor tiga, tidak banyak dukungan di Kanada saat ini dan mata uangnya sangat besar. Setiap pedagang Kanada atau pedagang internasional tahu bahwa dolar Amerika cukup kuat, dan itu mempengaruhi margin dan harga yang dihadapi pelanggan.

Saya memutuskan untuk turun dan membuka operasi penuh di sini di Kanada. Saya diposisikan secara unik karena, satu, saya sampai batas tertentu, suara merek. Saya menangani semua iklan, yaitu Facebook, Instagram, iklan Google, l, Snapchat kadang-kadang. Dan nomor dua, istri saya Tali, yang merupakan bagian besar dari Milky Mama Canada, adalah seorang perawat, spesialis menyusui bersertifikat, dan seorang guru. Itu menempatkan kami pada posisi yang unik untuk mendekati pemiliknya dan berkata, "Mari kita mulai Milky Mama Canada." Dia setuju. Itu Agustus 2018.

Maju cepat ke 9 Januari 2020, kami mencoba mencari tahu, bagaimana cara kerjanya? Bagaimana Anda memulai bisnis yang sudah ada di negara lain? Bagaimana Anda menciptakan situasi win-win untuk pemilik merek, Crystal di AS, Milky Mama. Bagaimana kita memposisikan bisnis itu agar menguntungkan dan terlokalisasi untuk pasar di Kanada?

Butuh satu setengah tahun untuk mencari tahu bagaimana menyusun semuanya. Apakah kita akan memulai merek spin-off? Apakah kita akan melakukan kesepakatan lisensi? Apakah kita akan melakukan kesepakatan royalti? Saya dan istri saya Tali di Kanada tidak punya pengalaman dengan ini. Milky Mama USA tidak punya pengalaman dengan ini. Jadi itu cocok tetapi kami harus mencari tahu bagaimana kami akan menyusunnya.

Felix: Ini adalah pengaturan yang sangat unik. Apakah Anda memiliki tip atau rekomendasi untuk orang lain yang mungkin ingin menyusun kesepakatan seperti ini?

Uri: Tentu saja. Ada dua hal utama. Yang pertama adalah memiliki hubungan yang sangat kuat dengan orang yang Anda coba beri lisensi atau waralaba. Tidak ada jawaban benar atau salah dan Anda perlu menemukan keseimbangan. Ada tarik dan dorong, di mana keuntungan satu pihak versus pihak lain? Anda ingin memiliki situasi win-win. Tetapi Anda harus menyeimbangkan siapa yang menghasilkan keuntungan, dan di mana.

Tip kedua adalah bahwa dibutuhkan lebih lama dari yang diharapkan, dan untuk memiliki pengacara yang baik. Kami harus pergi keluar dan mencari pengacara yang akan membantu kami dengan kesepakatan lisensi. AS sudah memilikinya. Kami semua bekerja bersama sebagai sebuah tim karena pada akhirnya kami ingin membawa merek tersebut ke negara lain. Tetapi kami harus beroperasi pada tingkat di mana penetapan harga tidak boleh terlalu tinggi bagi pelanggan. Harus ada insentif untuk pemberi lisensi asli, dan ruang kepala yang layak untuk margin bagi penerima lisensi.

Felix: Apakah Anda memiliki rekomendasi untuk seseorang yang mungkin tidak memiliki hubungan dengan merek, tetapi ingin mengajukan lisensi?

Uri: Jadilah setransparan mungkin. Pergi ke akuntan, pertama-tama, untuk memastikan angkanya berfungsi. Mintalah laporan keuangan, laporan laba rugi, neraca, pahami angka apa saja yang ada di ujungnya. Bawa ke akuntan. Apakah sudah dianalisis? Cari tahu apakah itu akan berhasil di sini, terutama dengan kesepakatannya. Jalankan beberapa proyeksi dan prakiraan dengan seorang akuntan. Jangan hanya melakukannya sendiri. Bersikaplah transparan dan ketika Anda pergi ke meja perundingan, jujurlah dan katakan, "Ini harus berhasil dalam parameter ini." Anda mengatur panggung untuk mengatakan, "Hei, kami ingin ini berhasil. Anda ingin ini berhasil. Biarkan kami memiliki beberapa kemampuan untuk membantu Anda mengembangkan merek. Mari kita perkenalkan produk baru. Mari kita perkenalkan program baru. Mari kita berinovasi untuk Anda."

Pemberi lisensi ingin tahu bahwa Anda tidak hanya datang demi uang. Anda memiliki tujuan yang sama dengan mereka. Anda benar-benar percaya pada merek tersebut. Anda benar-benar percaya pada apa yang coba dicapai oleh merek dan apa yang mereka perjuangkan. Anda bisa menjadi juara bagi mereka di pasar lain itu, apa pun pasar itu. Di mana pun itu, pemberi lisensi ingin tahu bahwa Anda berada di halaman yang sama dan bahwa Anda mencoba mencapai tujuan yang sama dengan mereka.

"Pemberi lisensi ingin tahu bahwa Anda berada di halaman yang sama dan bahwa Anda mencoba mencapai tujuan yang sama dengan mereka."

Felix: Apa keuntungan yang ada saat membawa merek ke negara lain, dibandingkan hanya menjual merek yang berbasis di AS ke Kanada?

Uri: Itu sangat tergantung pada bisnis. Jika Anda menjual pakaian jadi atau barang langsung ke konsumen, jawabannya mungkin berbeda dari barang konsumsi yang kami pakai. Kami terpaksa melokalkan.

Yang saya maksud dengan itu adalah nomor satu, lini produk kami diperlakukan. Kami menjual kue kering yang baru dipanggang. Anda tidak dapat mengirimkan cookie. Katakanlah kita menemukan produsen. Kami menggunakan pabrikan yang sama dengan bisnis yang berbasis di AS. Pada saat dikirim ke gudang kami, itu mungkin sudah berumur seminggu, dan kami memiliki umur simpan tiga minggu. Jadi pada saat kami menerima pesanan dari pelanggan dan mengirimkannya kepada mereka, itu mungkin lima hari lagi, tiga hingga lima hari, dan kemudian mereka menerima cookie mereka. Mereka berumur satu setengah minggu. Mereka setengah jalan melalui umur simpan, dan itu jika semuanya berjalan seperti yang seharusnya. Kami harus menemukan toko roti di Kanada yang dapat membuat kue kami sesuai spesifikasi.

Nomor dua, persyaratan pelabelan, yang benar-benar bercabang dua. Pergi dengan suguhan, yaitu kue, kita perlu memiliki kemasan bahasa Inggris dan Prancis. Di AS, itu hanya bahasa Inggris. Tetapi di Kanada, untuk makanan apa pun yang Anda beli, kecuali jika baru dikemas, Anda memerlukan bahasa Inggris dan Prancis. Jadi kami perlu menemukan kemasan di sini juga yang berbahasa Inggris dan Prancis. Itu bagian dari perawatannya. Sekarang suplemen dan minuman bagiannya, yang berbahan dasar herbal. Mereka memiliki galactagogues, yang merupakan agen pembuat susu dalam suplemen. Galactagogues, menurut kebijakan, peraturan, undang-undang Kanada, dan lain-lain, termasuk dalam narkoba. Di AS, itu termasuk dalam makanan. Karena itu, kami memerlukan izin khusus dari Health Canada. Ini disebut NPN, Nomor Produk Alami, untuk ditempatkan pada kemasan kami, yang memungkinkan kami memiliki lisensi untuk menjual di Kanada. Kami perlu melokalkan semua kemasan kami, agar sesuai dengan aturan, undang-undang, peraturan Kanada, dan lain-lain, dengan semua badan pengatur untuk memastikan bahwa kami berada di atas papan.

Selain itu, orang Amerika menganggap orang Kanada dan orang Amerika serupa. Orang Kanada berpikiran sama sampai Anda melihat dolar. Dolar berfluktuasi secara drastis. Satu dolar AS adalah $ 1,30 Kanada sekarang, dan itu kuat untuk Kanada. Sayangnya, selama COVID, harganya mencapai $1,46, yang pada dasarnya adalah dolar Anda bernilai satu setengah kali dolar kami. Karena itu, kami tidak dapat memungut biaya dolar AS. Kami harus menagih dolar Kanada. Kami menggunakan Pos Kanada. Semua yang kami lakukan berbasis di Kanada. Itu penting bagi konsumen Kanada. Anda tidak perlu memesan dari AS dalam dolar AS, bayar bea saat Anda membawa produk. Anda tahu semuanya dibuat di sini di Toronto. Semuanya masuk dalam regulasi. Ada proses yang sangat panjang untuk menemukan pemasok, menemukan peraturan yang tepat, dan membuat semua produk kami memenuhi standar Kanada. Kami tidak bisa hanya mengatakan, "Kami akan mengirimkan produk AS." Itu akan bagus dan mudah, tetapi itu juga tidak memungkinkan insentif apa pun bagi AS untuk membawa kita. Karena AS hanya bisa berkata, "Anda tahu, kami hanya akan mengambil alih pasar Kanada."

Jika Anda melakukan segala sesuatu di atas papan, dalam skala besar, terutama dalam makanan di mana tanggung jawab bisa tinggi, Anda perlu semuanya berada dalam peraturan. Menjadi orang Kanada, berada di Toronto yang merupakan pusat bisnis seluruh Kanada, kami secara unik diposisikan untuk dapat keluar dan mencari semua sumber daya yang tepat untuk mencari cara membawa kami ke tempat di mana kami dapat meluncurkan dan tidak berada di wilayah abu-abu.

Felix: Sekarang setelah Anda satu tahun, apakah ada revisi yang harus Anda buat untuk kesepakatan yang awalnya tidak Anda antisipasi?

Uri: Ya, itu sangat cair. Saya akan memberi Anda beberapa contoh. AS memiliki tim yang jauh lebih besar daripada kami karena mereka adalah bisnis yang jauh lebih besar. Mereka dapat menyusun program yang ditayangkan, seperti Tanya Jawab mingguan, hadiah dengan merek yang lebih besar, program beasiswa. Program beasiswa dijalankan oleh Crystal Duhaney, pemilik Milky Mama di AS, dan menawarkan untuk mendanai wanita kulit hitam yang ingin menjadi IBCLC (Konsultan Laktasi Bersertifikat Dewan Internasional), yang merupakan penunjukan tertinggi dari semua konsultan laktasi. Itu sangat US-centric.

Akan sangat bagus untuk menawarkan semua itu di Kanada, tetapi kami adalah bisnis yang sangat berbeda. Kami memiliki arus kas yang berbeda, margin yang berbeda, sumber daya yang berbeda, anggota staf yang berbeda, jadi sangat sulit untuk memahami, hei kami dapat berpartisipasi dalam beberapa dan bukan yang lain. Selalu ada pertimbangan dan program yang terjadi di pihak AS yang dipilih dan dipilih Kanada untuk diikuti berdasarkan sumber daya kami.

Jelas ada pertimbangan moneter yang bisa didapat dengan itu. Itu adalah hal-hal yang awalnya tidak sesuai, yang kembali ke tip pertama memiliki hubungan yang baik dengan pemberi lisensi sehingga kita dapat memahami dan berkata, "Oke, bagaimana kita akan membuat ini bekerja? Ini bukan dalam kontrak. Apakah kita akan membawa pengacara kita ke dalam ini dan membuat ini menjadi cobaan birokrasi yang panjang, atau kita hanya akan mencapai kesepakatan lisan yang menguntungkan semua orang?"

Untuk menjawab pertanyaan Anda, ya, selalu ada pertimbangan. Tetapi kami menanganinya dengan cara yang sangat positif di mana kami dapat menelepon, mengirim SMS ke pemilik di AS untuk memahami bagaimana kami berpartisipasi dan bagaimana Anda akan menyusunnya? Jadi itu pasti sesuatu yang perlu dipertimbangkan.

Pro dan kontra dari lisensi versus start-up

Felix: Apa keuntungan besar dari kesepakatan lisensi yang Anda manfaatkan?

Uri: Ada banyak. Aku akan mencoba dan memukul pada yang paling umum yang datang ke pikiran. Pertama, saat Anda melisensikan, Anda melisensikan merek. Ada merek yang sangat kuat di AS. Itu termasuk semua ekuitas merek, pengenalan merek, jelas halaman sosial, jadi halaman Facebook, halaman Instagram, semua tautan yang sudah ada di pasar dan situs ulasan pihak ketiga, dan lain-lain. Anda memanfaatkan itu hanya dengan melisensikan merek yang berbeda. Anda membuat situs web yang berbeda. Anda berada di bawah merek yang sama tetapi Anda mendapatkan semua manfaat dari itu karena Anda datang ke pasar baru, tidak ada yang mendengar tentang Anda, Anda mulai beriklan. Orang-orang mulai mencarinya dan booming, Anda sudah ada selama lima, enam tahun dengan ulasan yang fenomenal.

Hal kedua adalah, Anda bisa menerima semua produk dari awal. Tidak terlalu banyak R&D yang masuk ke dalamnya. Kami punya banyak. Kami mengalami banyak kesulitan dengan mencoba mencari sumber di sini di Kanada. Tetapi sebagian besar, kami tidak harus membuat formula sendiri. Formulanya berasal dari AS. Mereka memberi kami spreadsheet Excel. Kami menandatangani NDA dengan toko roti. Kami mencoba membuat cookie. Kami tidak harus melakukannya dari awal.

Yang ketiga adalah, pada dasarnya Anda dapat menyalin dan menempelkan situs web dengan perubahan yang jelas untuk dilokalkan ke pasar Anda. Anda tidak perlu membuat situs web dari awal. Segala jenis pemasaran, Anda dapat mengambil semua materi pemasaran yang sama, semua konten buatan pengguna yang sama, semua aliran email yang sama, aliran Klaviyo. Ada banyak hal yang masuk ke dalamnya bahwa Anda mendapatkan keuntungan dari. Anda dapat menyalinnya atau Anda dapat mencoba dan merevisinya. Anda dapat mengambil semua aliran yang berfungsi, Anda dapat menganalisisnya. Anda dapat mengatakan, oke di mana saya bisa meningkatkan? Apa yang hilang?

Itu membuatnya jauh lebih mudah, tetapi Anda akhirnya membayar untuk itu. Anda membayar biaya lisensi. Anda juga menerima dukungan, setidaknya kami menerimanya. Saya tidak mengatakan dalam setiap kesepakatan Anda akan melakukannya. Kami menerima dukungan luar biasa dari tim AS jika kami memiliki pertanyaan tentang produk. Kami menjual lima suplemen; apa perbedaan utama antara kelimanya? Kami memiliki semua FAQ yang kami tanyakan kepada AS. Sekarang kami memahaminya, tetapi pada awalnya, itu bisa menjadi sedikit rumit. Kami mendapatkan semua dukungan yang kami butuhkan dari mereka.

Ada banyak hal yang masuk ke dalamnya. Anda pasti memiliki awal yang baik jika Anda melisensikan, dibandingkan jika Anda memulai merek sepenuhnya dari awal, karena semua sejarah yang ada. Mudah-mudahan, itu semua sejarah positif.

"Anda pasti memiliki awal yang baik jika Anda melisensikan, dibandingkan jika Anda memulai merek sepenuhnya dari awal, karena semua sejarah yang ada."

Felix: Setelah Anda menyelesaikan logistik, apa saja area fokus utama untuk pasar Kanada?

Uri: Kami melakukan hal-hal yang sedikit berbeda dari AS. Kami mengambil banyak hal yang berhasil, dan kami berbagi saluran sosial yang sama. Kami tidak memiliki halaman Facebook Milky Mama Canada versus profil Instagram. Mereka semua sama, jadi semuanya berasal dari Milky Mama. Kami memiliki akun iklan yang berbeda, dan kami melakukan hal-hal yang sedikit berbeda. Kode kami berbeda. Plug-in kami berbeda. Pesan kami sedikit berbeda. Kami menawarkan obrolan langsung pukul 9:00 hingga 17:00, lima hari seminggu dengan spesialis menyusui bersertifikat dan perawat terdaftar. Jika Anda datang ke situs web kami sekarang, ada kotak obrolan. Anda membukanya, Anda sedang berbicara dengan perawat terdaftar yang juga merupakan spesialis menyusui bersertifikat, yang dapat memberi Anda nasihat.

Begitulah cara kami mengukir sesuatu dengan sedikit berbeda. Situs web kami terlihat sedikit berbeda. Kami mulai membuat beberapa perubahan di mana kami pikir mungkin ada peningkatan. Misalnya, pada halaman produk kami, deskripsi kami bergaya akordeon dengan tab. Di situs AS, deskripsinya lebih panjang, sekarang mereka melakukannya mirip dengan kita. Kami memiliki ikon kecil yang mengatakan Made in Canada, Vegan for Our Vegan Products. Kami bebas kacang di setiap fasilitas. AS tidak.

Kami pasti memiliki perasaan kami sendiri untuk itu. Tim kami berbeda. Menghadapi pelanggan ketika Anda datang ke situs web, mereka terlihat cukup mirip. Mereka tidak persis sama. Tetapi jika Anda berbicara dengan tim kami, di situlah kami membedakannya dengan pasti.

Felix: Di situs web, karena saya di AS, saya dialihkan ke situs AS. Apakah itu terjadi secara terbalik? Apakah orang Kanada dialihkan ke situs Kanada?

Uri: Alasan kami melakukannya adalah karena kami memulai dari nol. AS memiliki lima tahun sejarah SEO. Jika Anda berada di Kanada, Anda dapat pergi dan membeli dari AS, tetapi karena kami membayar biaya lisensi, itu tidak adil. Kami mendapatkan semua lalu lintas gratis itu dari orang-orang yang mencari ulasan di situs ulasan pihak ketiga. Mereka berakhir di Milky-mama.com yang merupakan situs AS, tetapi mereka berasal dari Kanada. Jadi kemudian mereka terpental ke Kanada. Hal yang sama berjalan mundur.

Kami memiliki produk berbeda yang tidak tersedia di AS yang tersedia di sini di Kanada, produk yang kami buat sendiri. Maka tidak adil jika kita menjual ke AS karena orang Kanada tidak bisa membeli dari AS jadi mengapa orang Amerika harus membeli dari Kanada? Saat ini, itu bolak-balik. Di Shopify, kami menggunakan aplikasi bernama Geolizer, sedangkan di AS, saya pikir mereka menyematkannya ke dalam kode berdasarkan IP.

Strategi pemasaran yang mencapai $250K dalam tiga bulan pertama

Felix: Apa hal pertama yang Anda lakukan, setelah kesepakatan selesai, untuk masuk ke pasar Kanada?

Uri: Ada dua sisi. Ada sisi logistik bisnis yang memakan waktu sekitar 18 bulan. Lalu ada juga sisi pemasaran ketika Anda benar-benar memulai. Kami memecahnya menjadi pra-peluncuran dan peluncuran. Saya memiliki posting blog tentang strategi lengkap. Ini adalah bacaan sepuluh menit yang melewati seluruh peluncuran, dari nol hingga $250 ribu dalam tiga bulan pertama.

Di sisi logistik, saat kami menyusun kesepakatan lisensi, kami mencari mitra manufaktur dan mitra lainnya, seperti broker bea cukai yang benar, dan memahami konsultan nomor produk alami dengan Health Canada. Itu adalah proses yang sangat panjang, dan hanya mengembangkan produk di sini, kami ingin konsisten seperti di AS. Kami akan melalui uji coba memanggang, mencicipinya. Jika kami tidak menyetujuinya, kami harus menjalani uji coba kue lagi. Kemudian kami akan menyetujuinya dan mengirimkannya ke AS untuk disetujui. Kemudian kita akan mendapatkan penolakan. Ada bolak-balik. Kami bekerja dengan tiga atau empat toko roti sebelum kami menemukan satu yang benar-benar berfungsi. Juga mencari penerjemah. Itu semua dilakukan sebelum peluncuran.

Lalu ada sisi pemasaran. Kami menjalankan tes kecil awalnya dan berkata, "Oke, mari kita ubah negara dari AS ke Kanada dan lihat bagaimana tanggapan orang." Kami akan melihat analitik untuk melihat di mana penurunannya. Penurunan itu karena tarif pengiriman dan waktu pengiriman jauh lebih buruk dari AS ke Kanada. Kami berkata, "Oke, pasti ada beberapa permintaan di sini. Saya tidak mengerti mengapa tidak ada. Kami telah mengujinya di AS. Mari kita mulai membuat daftar." Kami punya banyak waktu. Kami berbicara 18 bulan antara saya terbang ke AS dan melempar datang ke Kanada dan kemudian benar-benar meluncurkan. Butuh waktu sekitar enam bulan bagi kami untuk mulai bekerja dengan pemasok dan menyelesaikan kesepakatan.

Saya berkata kepada istri saya, "Hei, saya memiliki target dalam pikiran untuk hari pertama ketika kami meluncurkan. Kami tidak tahu kapan itu. Ada begitu banyak bagian yang bergerak. Mari kita mulai membuat daftar sekarang." Saya sudah membangun situs Shopify. Saya mencoba membuatnya konsisten seperti di AS. Saya mulai membangun kampanye di Facebook untuk mendapatkan prospek saat kami meluncurkannya. Kami melakukannya selama sekitar sepuluh bulan dengan anggaran yang sangat kecil, $10-$15 per hari. Itu sangat sporadis. Kami akan menyalakan dan mematikannya, dan menghidupkan dan mematikannya, selama berbulan-bulan. Saat kami mulai sedikit lebih dekat dengan peluncuran dan mulai terasa sedikit lebih realistis dengan tanggal target, kami mulai meningkatkan sedikit. Kami menggunakan Facebook untuk sebagian besar, bersama dengan beberapa aplikasi Shopify, untuk membuat daftar. Kami sangat disengaja dan strategis dengan pesan kami dan seperti apa keikutsertaan itu, dan kemudian seperti apa alurnya setelah mereka ikut serta.

Katakanlah seseorang mendaftar sepuluh bulan yang lalu, pada saat kami meluncurkannya, mungkin saja mereka tidak menyusui lagi. Jadi mereka keluar dari penonton itu. Jadi kami benar-benar sengaja dengan itu. Setelah kami mulai memahami tanggal peluncuran, kami beralih dari fase pembuatan daftar ke fase pra-peluncuran. Dalam posting blog, saya memecah seluruh strategi kami dari 9 Januari 2020, hingga hari ini. Saya membaginya menjadi empat fase: pembuatan daftar, pra-peluncuran, peluncuran momentum akhir pekan, dan penetapan—masing-masing menggunakan aplikasi yang berbeda, jenis media yang berbeda, dan perpesanan yang berbeda.

"Kami sangat disengaja dan strategis dengan pesan kami dan seperti apa keikutsertaan itu, dan kemudian seperti apa alurnya setelah mereka ikut serta."

Felix: Bisakah Anda menjelaskan lebih detail tentang tampilan pesan iklan Facebook dan keikutsertaan?

Uri: Setahun sebelum diluncurkan, pada Januari 2019, kami memulai fase pembuatan daftar. Kami menggunakan alat paling sederhana yang kami bisa, yaitu iklan prospek. Kami akan menjalankan di Facebook, memimpin iklan menggunakan video yang dibuat ulang dari AS. Itu adalah video PR oleh CBS News, mereka meliput Milky Mama pada tahun 2017. Jadi kami menggunakan itu dan berkata, "Hei, kami meluncurkan di Kanada. Mendaftarlah untuk mengetahui kapan kami benar-benar meluncurkan untuk penawaran peluncuran khusus." Pada hari tertentu, itu bisa serendah 60 sen (dalam dolar Kanada) hingga $1,20, $1,50, dan kami akan menggunakan penargetan berbasis minat untuk itu. Mereka akan masuk daftar. Mereka akan secara otomatis menarik Klaviyo dengan integrasi dan kemudian kami akan memiliki daftar iklan utama Facebook ketika akhirnya kami akan meluncurkan, yang kami belum tahu tanggalnya.

Hal kedua yang kami miliki adalah munculan situs web. Pesan di sana adalah penawaran pra-peluncuran khusus. Kami menggunakan Pixel Pop pada saat itu untuk melakukan itu. Kami mengambil kedua iklan utama, jadi semua segmen dari iklan prospek Klaviyo, dan semua segmen orang yang mendaftar di situs web dan kami membuat daftar campuran. Itu adalah pemicu arus. Itu adalah, "Hei, terima kasih telah mendaftar," pada saat itu. Kami tidak memiliki tawaran apa pun. Anda tidak dapat membeli produk apa pun. Mereka berada di situs web. Tidak ada harga. Kami hanya tahu apa yang akan kami luncurkan. Kami bahkan tidak tahu harganya saat itu. Kami mengirim email "terima kasih telah mendaftar". Kemudian kami mulai mendorong hal-hal lain.

Apa saja hal-hal lain itu? Pertama, kita tahu bahwa kita sudah memiliki grup pendukung laktasi yang sangat besar di Facebook yang khusus untuk Milky Mama. Ini sangat aman. Anda harus membuktikan bahwa Anda seorang ibu baru, ibu menyusui. Itu dipantau oleh admin di AS yang termasuk dalam tim Milky Mama. Kami akan mendorong itu. Kita tahu bahwa orang-orang yang ada di sana berbicara tentang produk, berbicara secara umum tentang mendukung ibu menyusui dan perjuangan dan pencapaian, dan lain-lain. Untuk memiliki orang-orang Kanada di sana, mereka akan seperti, "Kapan kami diluncurkan. Kami sangat bersemangat tentang itu." Kemudian mereka akhirnya akan membeli dari situs Kanada. Jadi kami mengirim email untuk itu.

Kami juga membuat program loyalitas menggunakan Smile. Bukannya Anda bisa membeli apa saja, tetapi jika Anda mendaftar, Anda mendapatkan 150 poin, yang setara dengan $1,50 atau $3,00, saya lupa seperti apa struktur kami saat itu. Kemudian kami juga akan mengirim orang ke halaman ulasan, yang kami buat karena AS memiliki lebih dari 20.000 ulasan bintang lima. Kami menariknya, dan kami mengunggahnya ke toko kami karena itu produk yang sama.

Seluruh aliran berlangsung sekitar seminggu. Kami mencoba membuat orang-orang yang akan mendaftar kapan saja dalam fase pembuatan daftar pra-peluncuran, untuk sekadar mengenal Milky Mama, untuk menjadi bagian dari ekosistem. Karena ketika kami akhirnya meluncurkan, jika Anda adalah bagian dari grup, jika Anda berada di daftar pra-peluncuran, dan Anda sudah menjadi bagian dari program loyalitas kami, tidak mungkin Anda tidak akan membeli. Anda sangat tertarik. Kami menghabiskan sekitar $1.500, mungkin selama sepuluh bulan itu. Itu benar-benar sangat sporadis. Kami mendapat 1.632 prospek dari media berbayar, termasuk daftar Pixel Pop yang kami miliki 3.581 prospek. Sungguh, itu seperti 30 sen untuk memimpin.

Felix: Apa yang Anda lakukan dengan daftar selama fase pra-peluncuran?

Uri: Pra-peluncuran sedikit berbeda karena kami sekarang memiliki tanggal dalam pikiran. Kami menemukan logistik. Kami memesan kemasan kami. Kami menemukan kesepakatan lisensi. Ini adalah kenyataan. Kami tahu ini sekitar dua bulan sebelumnya. Ada waktu tunggu untuk cookie. Kami berkata, "Oke, mari kita coba meluncurkannya dalam dua bulan atau lebih." Apa yang akhirnya kami lakukan adalah kami membawa pengguna selangkah lebih maju. Sekarang produk di halaman produk sudah mendaftar untuk pre-order. Itu bukan pre-order dalam arti di mana pengguna benar-benar akan membayar uang. Itu hanya untuk mendaftar untuk daftar. Kami memiliki empat rasa kue yang berbeda, lima suplemen, tiga campuran minuman. Kami memiliki deskripsi kami. Situs web telah selesai. Sekarang kami hanya akan membawa orang selangkah lebih maju untuk mendaftar ke produk tertentu.

Pertama, kami mengecam semua orang dengan mengatakan, "Hei, pre-order untuk produk sekarang tersedia." Kami mendapat pendaftaran di sana. Sekarang kami mulai mengubah kampanye Facebook kami menjadi konten tampilan. Toh tidak ada yang bisa membeli, jadi kami hanya ingin menargetkan klik murah ke situs web sehingga orang bisa mendaftar untuk pra-pemesanan. Kemudian kita bisa mengerti “apa permintaan produk itu? Apa yang harus kita pesan?” Jika kita hanya memiliki sepuluh atau 20 ribu dolar untuk dibelanjakan pada persediaan, bagaimana kita membaginya? Berapa banyak kue rasa ini? Berapa banyak minuman dengan rasa itu? Berapa banyak dari suplemen ini? Bisa dibilang total ada 1.000 pre-order, berapa persentase breakdownnya? Apa rasionya? Kami mampu membuat keputusan berdasarkan informasi.

Kami benar-benar mendorong pendaftaran hadiah kami, komunitas Facebook kami lebih banyak, dan pra-pemesanan produk, meskipun sekali lagi, itu bukan pra-pemesanan yang sebenarnya. Kami menggunakan aplikasi bernama Back In Stock by Swim app. Kami harus menyelesaikannya sedikit karena itu benar-benar kembali ke aplikasi stok. Ini bukan aplikasi pre-order. Tetapi tim di aplikasi Swim cukup bagus dengan penyesuaian untuk kami. Kami mulai mengarahkan lebih banyak lalu lintas langsung ke halaman produk. Kami mengubah gambar pahlawan halaman beranda di situs web untuk mengatakan, "Hei, daftar untuk pra-pemesanan." Kami akan mengarahkan spanduk itu khusus untuk koleksi.

Kami ingin memindahkan cookie sebanyak mungkin karena cookie tersebut kedaluwarsa, sedangkan lini produk kami yang lain tidak. Semua iklan kami adalah cookie, cookie, cookie. Jika Anda membeli sesuatu yang lain, itu bonus bagi kami.

Pop up Pixel adalah untuk penawaran pra-peluncuran khusus. Kemudian mereka akan melalui arus dengan tanggal. Saya mengerti bahwa ada banyak hal yang terjadi di sini. Tetapi idenya adalah untuk memiliki sebanyak mungkin tumpang tindih. Jika seseorang mendaftar di daftar Pixel Pop, mereka mendaftar sebagai anggota hadiah, dan kemudian mereka mendaftar untuk pra-pemesanan, kami kemungkinan besar akhirnya mendapatkannya pada hari peluncuran karena mereka akan mendapatkan banyak kesempatan.

Jadi itulah idenya. Kami meningkatkan di sana. Saya tidak ingat persis berapa pengeluarannya. Saya hanya merujuk pada posting blog yang saya miliki di sini. Sepertinya $ 2.200 dihabiskan dalam delapan minggu itu. Ini bukan jumlah pengeluaran yang gila. Anda perlu agak didanai, meskipun Anda dapat melakukan ini pada tingkat yang lebih rendah. Ini membawa hampir 950 prospek, 2.000 pre-order, 518 anggota hadiah baru, dan 339 aplikasi komunitas Facebook. Ratusan jika tidak lebih dari 1.000 orang, mudah-mudahan akan berkonversi pada hari itu ketika kami akhirnya melakukan peluncuran.

Felix: Anda menyebutkan bahwa Anda mencapai $250.000 saat peluncuran. Apa periode waktunya?

Uri: $250.000 adalah sepuluh minggu pertama, jadi kurang dari seperempat. Peluncuran akhir pekan mendekati $25.000. Itu adalah hari pertama kami. Kami meluncurkan pada Kamis malam, jadi antara Kamis malam dan mungkin Minggu, harganya sekitar $25.000, yang bagi kami sangat fenomenal.

Felix: Itu semua permintaan terpendam dari semua pekerjaan yang Anda lakukan sebelum akhir pekan peluncuran.

Uri: Penting untuk saya perhatikan bahwa kami memiliki tawaran. Penawaran yang kami miliki adalah kombinasi antara persentase diskon, hadiah gratis, dan poin hadiah. Kami mendorong orang ke program penghargaan kami. Program hadiah kami memiliki lima, enam ratus orang di dalamnya. Kami mengejar dua kali poin di sana. Untuk setiap dolar yang mereka belanjakan, mereka mendapat dua poin, bukan satu. Diskon lima belas persen untuk seluruh toko, yang merupakan kesepakatan maksimum yang pernah kami berikan untuk apa pun, bahkan Black Friday. Dan free gift, free gift berupa stiker laptop branded dengan logo kami, dengan stiker Milky Mama yang merupakan hadiah dan produk di website kami yang kami jual untuk 250 pembeli pertama. Kami benar-benar dibombardir dengan, "Hei, apakah kami mendapatkan hadiahnya? Apakah kami mendapatkan hadiahnya?" Kami tidak tahu apakah harus menjawabnya, karena jika kami memberi tahu satu orang, semua orang ingin tahu. Jadi kami hanya mengatakan, "Anda akan melihat hadiah kecil dalam pesanan Anda jika Anda memenuhi syarat." Itu pada dasarnya menambahkan satu ton urgensi bagi orang untuk pergi dan membeli segera.

Situs web perlu diubah pagi itu. Saya bekerja sepanjang hari. Saya sangat bersemangat, kami akan meluncurkannya pada tengah malam jadi saya bangun pada jam 4:00 pagi dan saya mengubah halaman beranda. Saya mengganti spanduk. Aku bersiap-siap. Kami sedang menguji dengan perusahaan logistik pihak ketiga kami untuk melihat apakah tarif pengiriman, tarif langsung, masuk. Jadi kami melakukan semua pengujian ini pada jam 8:00 pagi. Saya bekerja di situs web selama empat jam. Aku menelepon hal pertama di pagi hari. Kami sedang menelepon. Karena semua pesanan pengujian ini masuk, kami mendapatkan pesanan nyata, bahkan sebelum kami diluncurkan. Kami tidak mengirimkan email apa pun. Orang-orang sedang menunggu. Senyum terbesar di wajah saya, saya mengambil tangkapan layar saya. Saya berurusan dengan lebih dari selusin toko Shopify setiap bulan sebagai pengikut dan saya mendapat pemberitahuan pertama saya sendiri.

Penskalaan: cara memanfaatkan dan mempertahankan pertumbuhan bisnis Anda

Felix: Bagaimana Anda mempertahankan pertumbuhan itu, dari $25.000 menjadi $250.000 selama 10 minggu ke depan? Apa strateginya?

Uri: Itu berbeda. Pada akhir pekan peluncuran, kami mendapat dukungan dari iklan berbayar, dari Facebook. Kami mengirimkan email Klaviyo, beberapa email. Kami memiliki 3.200 pelanggan. Kami mengirimkan email program hadiah Smile karena poinnya dua kali lipat. Dan kami mengirimkan kembali stok, yang benar-benar seperti email peluncuran, melalui aplikasi Swim. Kami benar-benar memukul dari semua sudut dan kami menjadwalkannya beberapa kali. Kami juga memiliki SMS keluar. Itu selama akhir pekan peluncuran. Itu berakhir Minggu malam.

Senin pagi datang dan kami seperti, sekarang bagaimana? Untungnya, saya berada di posisi yang sangat unik untuk menjalankan iklan Facebook, semua media berbayar kok, untuk Milky Mama di AS sejak awal 2017. Jadi apa yang saya lakukan? Saya pada dasarnya menyalin struktur kampanye. Saya menulis semua salinan iklan. Saya membuat semua spanduk. Setidaknya tim kami di Adjust Media melakukannya, yang merupakan bisnis saya yang lain. Kami pada dasarnya menyalin itu. Kami meluncurkan pemisahan antara iklan Facebook yang menjalankan total lima kampanye kami, kampanye dingin untuk nomor satu, dan kemudian empat kampanye penargetan ulang yang berbeda.

Perpecahan lainnya adalah kata-kata iklan Google. Tetapi sebagian besar, belum ada pengenalan merek sehingga Anda tidak mendapatkan daya tarik, bahkan jika Anda menjalankan kampanye bermerek. Cookie laktasi bahkan belum menjadi pasar di Kanada. Ada pesaing tetapi bahkan tidak mendekati apa yang kita miliki di AS. Ini sebenarnya bukan vertikal atau produk mapan yang dilihat orang. Jika Anda melihat tren pencarian sekarang dan mengetik "cookie laktasi di Kanada" di Google Trends, itu benar-benar nol sampai Milky Mama masuk ke pasar, dan pada dasarnya menciptakannya. Sekarang ada permintaan untuk itu.

We sent all this cold traffic now into our website, where we would capture people with the same sorts of methods that we were doing before. We would capture them via Klaviyo, via a pop up, put them through a flow, the general standard tactics that every e-commerce merchant should have on their website. We just tweaked them for the Canadian market and made sure that all of the tactics that we're using are working very well. Our flows are not generic like abandoned cart flows. They're not generic opt in flows. They're very much educational surrounding breastfeeding, telling people, "Hey we also have a course if you want to buy a course. It's very cheap and it's the best course on the market. Join our Facebook community. It's the largest lactation support community in the world."

"The way that we continued our momentum was driving new business all the time, because we're a consumable product. You have to come back and buy more."

We're making sure that we're not just pushing product. The ads are obviously pushing the product, but when they get to the site, it's not really about the product it's about the whole. We're a lactation support brand. That was how we continued. Our ad spends obviously went up as we saw it scale. I had very specific metrics that I wanted to hit. We blew by them at the beginning. Now we're at those metrics. As we scale up, results slightly go down. They diminish a little bit. Now we're doing very well. The way that we continued our momentum was driving new business all the time because we're a consumable product. You eat two cookies a day and you're done in a week. You got to come back and buy more. Within the first three months, the $250,000 that we're mentioning right now, it was very custom acquisition focused with a back end, like back end funnel, for SMS and email of people who didn't purchase in the last 21 days I'm sorry, to hit them with, "Hey re-up your supply." We get this repeat business now. We had it even then, but the only way for us to grow is to continually acquire customers.

Felix: What is the main focus of the business today?

Uri: From a marketing perspective, we're still on a customer acquisition tear. I'm trying to pump as much money as possible to get as many eyeballs as possible on our ads, obviously targeted. We're not just targeting mothers. We're targeting breastfeeding mothers. We're very unique in that sense. We're trying to get in front of as many people as possible, and then providing them as much value as possible. Not just product, but actual education around breastfeeding, support, doing different flange sizing, and then pump fitments. All these virtual services we offer outside of just product, and then people end up buying product, which is great. The ads are very product-based. We're trying to acquire as many people as possible. I've shifted my mindset from an ROI based approach to more of a lifetime value approach.

The biggest flaw I find right now with Shopify is that I cannot, for the life of me, find the average LTV. We understand that people are buying two times, three times. We just got an order yesterday for the 25th order. They've basically been placing one order a week, or every two weeks.

"We're trying to get in front of as many people as possible, and then providing them as much value as possible."

If I can continue getting people for under, $20 Canadian, if they end up buying six, seven, eight boxes of cookies over the lifespan of them breastfeeding, then why not continue spending money. I don't really have any budget limits at this point. I'm looking at, “today we spent this. Today we made this. Is it under, let's say, 20% gross profit? If it's under 20% gross profit, pump more money in.” That's the way that I'm looking at it right now because I know eventually if I had to stop advertising, I would still have some sort of revenue from repeat business.

Felix: What's the goal for this year? If you had to hit one target, what would it be?

Uri: Wow, one thing to isolate. There are three and I'll make it really quick. Number one, we obviously have a monetary goal that we're looking at, which we passed and now I've set a second one. Number two, we'd like to hire someone internally to help out, right now it's just me and my wife Tali. We're expecting a baby in March, our first one, so we're going to need some help very soon even. Number three, I'd like to get new products and expand our product ine, which we've been working on for a long time. Even our best seller is not available yet. If we can get that out before December so we're good for at least Christmas, that would be phenomenal. It would be game changing for us. Those are three little goals. One is monetary. One is internal. One is a new product development.