Apakah Anda Mengoptimalkan Konten untuk Perpustakaan atau Jaringan? Perbedaan Membuat Perbedaan [Kacamata Berwarna Mawar]

Pengoptimalan konten bukanlah hal baru. Itu dimulai beberapa ribu tahun yang lalu ketika orang mulai mengatur konten untuk penemuan di perpustakaan.

Sekitar 2.300 tahun yang lalu, penyair dan cendekiawan Yunani terkenal Callimachus membangun Google pertama – katalog topikal dari kepemilikan Perpustakaan Besar Alexandria.

Tidak mengherankan – membantu orang menemukan informasi saat ini membutuhkan pendekatan yang sangat berbeda.

Organisasi perpustakaan menawarkan cara standar bagi orang-orang untuk mencari informasi dalam jumlah besar dengan cepat ketika mereka tahu sedang mencari. Namun gaya organisasi seperti itu kurang masuk akal untuk konten yang dirancang untuk melibatkan audiens dan memperkenalkan pengalaman baru.

Pikirkan tentang itu. Anda tidak akan masuk ke perpustakaan dengan tujuan menjadi lebih pintar tentang masa depan bisnis. Namun para pemasar sering lalai mengatur kepemimpinan pemikiran seperti perpustakaan hierarkis.

Lebih buruk lagi, banyak katalog berdasarkan jenis konten. Saya telah melihat begitu banyak pusat sumber daya B2B yang diatur pada tingkat tertinggi sebagai e-book, kertas putih, video, dan artikel pendek. Ini memaksa audiens untuk memilih pengalaman konten mereka sebelum memilih topik atau pertanyaan untuk dijawab.

Kerangka pengoptimalan konten modern

Untuk memenuhi kebutuhan audiens pada tahun 2023, Anda harus mengoptimalkan konten untuk mesin telusur, saluran sosial, saluran vertikal, saluran industri, dan (ya) bahkan manusia yang pada akhirnya mengarahkan jalan mereka ke konten Anda. Ini adalah keseimbangan yang rumit untuk memutuskan apa yang akan dioptimalkan.

Secara historis, pemasar dioptimalkan oleh hierarki logis karena itu optimal untuk mesin telusur. Namun dengan AI dan teknologi lainnya, seperti personalisasi dan konten yang ditargetkan, menjadi yang terdepan, saya bertanya-tanya apakah ini bukan waktunya untuk mencari cara baru dalam mengatur konten Anda.

Kerangka kerja dapat membantu Anda memikirkan setiap atribut model pengoptimalan konten modern:

• Maksud
• Otoritas
• Konteks batin
• Konteks eksternal
• Dijelaskan

Mari kita lihat ini satu per satu:

Maksud

Memahami maksud audiens Anda hampir lebih penting daripada siapa mereka sebenarnya. Pikirkan tentang itu. Jika Anda memiliki 1.000 pengunjung baru yang datang ke situs web Anda, hal apa yang paling berharga yang dapat Anda ketahui tentang mereka? Apakah itu siapa mereka? Atau mengapa mereka datang untuk menjelajahi konten Anda? Anda harus sangat mementingkan pengoptimalan konten Anda dengan cara yang membantu Anda memahami maksud mereka – sebelum Anda bertanya siapa mereka.

Bagaimana kamu melakukannya? Anda dapat dengan cerdas mengatur dan membuat konten Anda. Misalnya, mungkin Anda mengatur berdasarkan tugas atau hasil yang diinginkan daripada tipe konten. Atau mungkin Anda memberikan judul konten yang lebih detail? Misalnya, Anda mungkin memiliki kertas putih berjudul: "Visi Masa Depan Baru untuk Industri Kita: Apa yang Perlu Anda Ketahui Saat Anda Merenungkan Perubahan." Saya membahas judul itu untuk menjelaskan maksudnya, tetapi Anda mendapatkan idenya. Seseorang yang mengunduh kertas putih BUKAN prospek yang memenuhi syarat pada saat ini.

Pada titik ini, tujuannya adalah untuk membuat informasi yang sesuai dengan maksud mereka mudah ditemukan.

Otoritas

Saat Anda mengembangkan konten Anda – apakah mendidik, menginspirasi, menghibur, atau sekadar memberikan arahan – otoritas penting, dan detail penting. Kedalaman penting. Anda tidak dapat memberikan otoritas dalam satu konten. Sebaliknya, itu dikomunikasikan melalui pustaka konten Anda. Atribut ini termasuk menautkan , melampirkan, dan menyajikan detail yang relevan dan konten yang lebih mendalam, sehingga konsumen konten Anda tidak perlu pergi ke tempat lain.

Alih-alih mengatur konten Anda untuk menghosting kotak virtual yang penuh dengan PDF, gambar, presentasi PowerPoint, dll., buat pengalaman terkait silang yang memberikan pengalaman "berikutnya yang terbaik" sehingga audiens dapat masuk lebih dalam.

Konteks batin

Atribut konteks internal adalah tentang makna. Ini mungkin sudut pandang merek Anda tentang dunia atau pandangan uniknya atau solusi untuk suatu masalah. Mungkin informasi yang Anda berikan berdekatan dengan informasi lain.

Mengatur konten Anda berdasarkan sudut pandang mirip dengan mengaturnya berdasarkan niat. Tapi Anda tidak melakukannya berdasarkan tugas atau pertanyaan melainkan dengan membuat argumen lengkap untuk cerita yang Anda ceritakan. Misalnya, perusahaan teknologi yang berfokus pada keamanan siber dapat mengatur pusat sumber dayanya berdasarkan sudut pandang merek tentang masa depan AI dan menyertakan bagian lain tentang masa depan keamanan finansial di dunia digital.

Sudut pandang dan/atau makna konten Anda yang jelas, konsisten, dan berbeda membuatnya menonjol saat orang mencari jawaban. Bagaimana konten ditampilkan juga mengomunikasikan konteks, yang dapat memperdalam keterlibatan.

Saya menyebutnya masalah penyelesaian taruhan. Seseorang di bar berkata, "Apa jawaban untuk pertanyaan itu?" Anda menjawab. Mereka mencari dan menemukan jawaban untuk mengonfirmasi apa yang Anda berikan. Biasanya si penanya mengangguk, memasukkan ponselnya ke dalam saku, dan melanjutkan.

Tetapi bagaimana jika jawaban Anda memicu minat lebih lanjut? Itu membuat mereka penasaran, jadi mereka membacakannya dengan lantang kepada teman mereka, “Apakah kamu juga tahu bahwa …” Mungkin, mereka bahkan menandainya untuk dibaca di masa mendatang. Itulah konteks internal yang ingin Anda capai.

Konteks eksternal

Solusi berbasis teknologi dan AI juga memasuki kerangka pengoptimalan untuk membantu dengan konteks bersyarat – bagaimana konten akan diatur sementara di tingkat pengguna atau akun. Atau mungkin diatur berdasarkan konteks seluler vs. desktop.

Anda dapat menentukan bahwa data pihak pertama, seperti lokasi, riwayat pembelian, konsumsi konten, dan jenis perangkat, akan menginformasikan tampilan organisasi konten.

Selain itu, Anda dapat menggunakan data ini untuk memutuskan konten mana yang akan dimasukkan ke media sosial, situs vertikal, dan antarmuka lain yang tampilannya tidak Anda kontrol.

Dijelaskan

Terkait langsung dengan konten eksternal, menyediakan berbagai cara untuk mengatur konten Anda semakin penting saat ini. Jika konteks eksternal memungkinkan konsumen melihat konten yang ditampilkan berdasarkan perilaku mereka, organisasi yang "dijelaskan" membuat konten yang mendeskripsikan konten Anda – untuk membantu audiens memfilter (atau mengotomatiskan), mengkategorikan, mengukur, mempersonalisasi, dan mengaktifkan konten. Konten ini biasanya terbagi dalam tiga kategori:

• Metadata deskriptif – istilah kategoris tentang konten, seperti persona audiens, fase perjalanan pembeli, penulis, atau kategori produk yang didukung.
• Metadata administratif – elemen manajemen konten, seperti tanggal publikasi, tanggal kedaluwarsa, manajemen hak, kategorisasi hukum atau kepatuhan, dll.
• Metadata struktural – detail yang membantu menghubungkan satu aset konten dengan aset lainnya, seperti sekumpulan data yang bereaksi terhadap permintaan seperti "Jika Anda menyukai ini, Anda mungkin juga menyukai ini".

Majulah seperti Callimachus baru – perusahaan media

Saya tidak akan merekomendasikan mencoba semua ini, tetapi Anda dapat menyertakan beberapa pendekatan untuk mengatur ulang manajemen konten Anda. Web, pencarian, dan kecerdasan buatan kemungkinan akan berkembang di luar sarana hierarkis statis, seperti perpustakaan untuk menyediakan informasi.

Mulailah dengan mengoptimalkan untuk manusia. Saat Anda memahami audiens dan niat mereka, Anda dapat mengoptimalkan konten agar mudah ditemukan. Setelah Anda membuat konten yang mendalam, berharga, informatif, dan menarik dengan otoritas, Anda dapat memunculkan makna terbaik dalam konten Anda dan mendorong konteks internal yang lebih baik.

Dengan tercapainya (atau sedang berlangsung), Anda dapat beralih ke sisi teknis pengoptimalan dengan konteks eksternal, seperti seluler, penelusuran, sosial, dll. Anda dapat menjelaskan konten tersebut sehingga mesin dapat memahami dan melakukan lebih banyak hal dengan konten tersebut dan menggunakan solusi teknis menyajikannya secara optimal.

Sederhananya: Anda adalah Callimachus dan maestro media modern. Merek Anda bukan hanya penyair dan pendongeng; Anda adalah perusahaan media. Anda di sini bukan hanya untuk menyediakan sumber daya tetapi untuk melibatkan dan membimbing orang ke cerita terbaik saat mereka membutuhkannya.

Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Diperbarui dari postingan Juni 2021.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute