Departemen Keuangan dan Pemasaran: 5 Kiat untuk Serikat Pekerja yang Sukses

Untuk CMO, masa kerja rata-rata hanya sekitar tiga tahun. Terdengar sangat singkat? Konflik antara keuangan dan pemasaran menyebabkan CMO meninggalkan peran lebih sering daripada yang Anda kira. Itu berita buruknya. Kabar baiknya adalah bentrokan ini tidak harus ada. Bagi pemimpin pemasaran, mengetahui cara bekerja dengan keuangan adalah kekuatan yang sangat besar—dan persyaratan untuk berkembang di C-suite.

Dalam artikel ini, kita akan mempelajari bagaimana pemasaran dan keuangan dapat diselaraskan, membangun kepercayaan, dan bekerja sama sehingga Anda dapat mengamankan anggaran yang dibutuhkan, mencapai sasaran dengan lebih andal, dan mengembangkan bisnis dengan lebih efektif.

Jika Anda lebih suka mendengarkan, saksikan webinar yang diselenggarakan oleh Agorapulse CMO Darryl Praill. Artikel ini merangkum wawasan dari The Marriage of Money and Marketing: 5 Tips for a Successful Union, termasuk kesimpulan dari panelis Mark Kilens, CMO di Airmeet. Berikut sekilas webinarnya:

Pemasaran vs. Keuangan: Mengapa Fungsi Ini Bentrok

Apakah Anda sudah menjalankan peran CMO atau Anda seorang manajer media sosial yang bercita-cita untuk memimpin, Anda perlu mengetahui alasan konflik tersebut sebelum Anda dapat mengambil langkah untuk menyelesaikannya.

Dalam kebanyakan kasus, pemasaran dan keuangan keduanya bekerja menuju tujuan keseluruhan yang sama: pertumbuhan bisnis. Tapi mereka mendekati tujuan dari perspektif yang sama sekali berbeda.

• Pemasaran bertanggung jawab untuk menghabiskan uang.
• Keuangan bertanggung jawab untuk tidak mengeluarkan uang secara berlebihan.

Darryl Praill menjelaskan bahwa sebagai pemasar, "kami hanya bisa sesukses anggaran yang kami berikan." Namun dia menguraikan bahwa "terserah kita untuk membuat alasan yang bagus untuk anggaran yang kita butuhkan."

Bagi banyak CMO, itu adalah perintah yang sulit. Sepertinya CEO dan CFO menolak untuk mengalokasikan lebih banyak anggaran kecuali pemasaran dapat mencapai indikator kinerja utama (KPI) yang mustahil berdasarkan tujuan yang tidak jelas. Dalam beberapa kasus, bahkan mempertahankan anggaran yang ada merupakan tantangan bagi CMO. Banyak yang merasakan tekanan untuk membuktikan nilai pekerjaan mereka dengan menghasilkan laba atas investasi (ROI) berdasarkan metrik yang tidak mereka kendalikan.

Apakah Anda melihat sebuah pola? Untuk CMO, bagian kunci dari masalahnya adalah kurangnya kejelasan dan kontrol.

Mengatasi masalah ini dan menemukan titik temu tidak akan terjadi dalam semalam. Tetapi dengan pendekatan proaktif dan keinginan tulus untuk mencapai tujuan bersama, adalah mungkin untuk bekerja secara kolaboratif.

Cara Menyatukan Keuangan dan Pemasaran: Kerangka Kerja 5 Langkah

Dengan kerangka kerja lima langkah di bawah ini, Anda dapat mengambil langkah-langkah untuk bekerja dengan keuangan alih-alih menentangnya, yang pada akhirnya membuat pekerjaan Anda lebih mudah dan lebih berkelanjutan.

1. Menyelaraskan tujuan pemasaran dan tujuan keuangan

Sebagai CMO, Anda harus mengharapkan beberapa penolakan pada permintaan anggaran. Mark Kilens tidak serta merta melihat itu sebagai hal yang buruk. Lagi pula, check and balances sangat penting untuk setiap bisnis yang sukses.

Kuncinya adalah mengetahui bagaimana menanggapi penolakan itu dengan cara yang memajukan segalanya. Pertama, Anda perlu memahami pendekatan filosofis CFO atau CEO Anda terhadap manajemen anggaran. Maka Anda harus menyelaraskan pendekatan Anda sendiri.

Memperjelas kerangka nilai

Bagaimana eksekutif keuangan Anda memandang penciptaan nilai dan pengelolaan uang? Mark menyarankan agar tim keuangan dan pemasaran menggunakan kerangka nilai yang dia pelajari dari Dharmesh Shah selama bekerja di HubSpot.

• Nilai pelanggan: Bagaimana investasi Anda akan membantu pelanggan, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang?
• Nilai perusahaan: Bagaimana proposal Anda akan menguntungkan bisnis?
• Nilai tim: Bagaimana kampanye Anda akan memengaruhi tim Anda secara positif?
• Nilai individu: Bagaimana pekerjaan Anda akan memajukan posisi atau kedudukan Anda?

Pemasar sering lebih fokus pada dua jenis nilai terakhir: tim dan individu. Namun dalam kebanyakan kasus, keuangan dan pemasaran harus berfokus pada pelanggan dan nilai perusahaan terlebih dahulu.

Meskipun Anda pasti bisa menebak jenis nilai mana yang diprioritaskan oleh tim keuangan Anda, sebaiknya tanyakan langsung kepada mereka. Saat Anda melakukannya, cari tahu seberapa banyak transparansi dan detail yang mereka inginkan dari pemasaran. Mengetahui apa yang akan membantu mereka dapat membantu Anda selaras.

Mengetahui tujuan bisnis

Dari sudut pandang CEO atau CFO Anda, apa tujuan keuangan utama dan sasaran bisnis? Sekali lagi, Darryl merekomendasikan untuk menanyakan keuangan secara langsung untuk mempelajari dengan tepat apa yang mereka targetkan.

Misalnya, mereka mungkin menganggap masalah yang paling penting untuk diatasi adalah:

• Mendapatkan tingkat pangsa pasar tertentu
• Mengurangi churn hingga persen tertentu
• Meningkatkan ARR ke jumlah tertentu

Apa pun tujuan mereka, permintaan anggaran apa pun yang Anda buat harus mendukung tujuan tersebut. Jadi, setelah Anda memiliki tujuan yang jelas, Anda dapat membingkai permintaan Anda dengan jauh lebih efektif—dan mendapatkan anggaran yang Anda butuhkan.

Pahami rencana pendapatan

Sebelum membuat permintaan anggaran, Anda juga harus jelas tentang pendapatan. Mark berkata: “Saya pikir hal terpenting yang harus dipahami pemasar adalah bagaimana bisnis menciptakan pendapatan dan mempertahankan pendapatan itu. Pada dasarnya, itulah bisnisnya.”

Mark merekomendasikan untuk mempertimbangkan gerakan penjualan yang digunakan organisasi Anda. Apakah Anda perlu menarik pengguna baru atau memperluas basis penginstalan yang ada? Seberapa efisien organisasi Anda melakukan inbound versus outbound?

Alokasi anggaran kemungkinan akan sangat berbeda tergantung pada pergerakan penjualan dan sasaran pertumbuhan. Tapi begitu Anda tahu apa itu, semakin mudah Anda selaras dengan keuangan. Seperti yang dikatakan Mark: "Semakin banyak kendali yang Anda miliki pada metrik Anda, semakin sukses Anda."

Dapatkan perspektif gambaran besar

Mark menyarankan agar pemasar memperjelas empat aspek utama. Mereka akan memberi Anda perspektif sehingga Anda dapat melakukan pekerjaan Anda dengan lebih baik dan berkolaborasi dengan keuangan dengan lebih mudah.

• Volume: Berapa banyak peluang yang Anda miliki di setiap tahap corong selama minggu, bulan, atau kuartal biasa?
• Velocity: Seberapa cepat peluang ini bergerak melalui corong penjualan Anda?
• Tingkat Konversi: Seberapa efisien peluang ini bergerak melalui corong?
• Nilai: Berapa nilai peluang ini dibandingkan dengan biaya yang dibutuhkan untuk menciptakannya?

2. Berkolaborasi pada tujuan bersama

Sekarang, Anda harus memiliki pemahaman tentang apa yang ingin dicapai oleh tim keuangan Anda dan alasannya. Anda juga harus memiliki pemahaman dasar tentang bagaimana Anda dapat mendukung gerakan penjualan untuk mencapai tujuan tersebut.

Langkah selanjutnya adalah bekerja sama dalam serangkaian tujuan bersama. Yang terpenting, Anda ingin menargetkan sasaran gambaran besar seperti memaksimalkan efisiensi dan mendorong pertumbuhan pendapatan.

Minta keuangan untuk bekerja sama

Anda tidak dapat mengharapkan untuk menjalankan peran CMO dengan pemahaman penuh tentang mesin pendapatan organisasi. Dalam kebanyakan kasus, Anda perlu bekerja dengan keuangan untuk mendapatkan konteks yang Anda butuhkan. CMO yang sukses cenderung mengambil pendekatan proaktif untuk berkolaborasi.

Mark menjelaskan bahwa tindakan terbaik sering kali adalah menjadwalkan waktu dengan keuangan dan mendorong: "Tuntun saya melalui anggaran." Dalam kebanyakan kasus, Anda ingin mengulang pertemuan ini setiap tiga bulan sehingga Anda memiliki waktu untuk mengirimkan permintaan Anda sendiri.

Bagi CMO dan direktur pemasaran, menjalin hubungan dengan CFO mungkin tampak sebagai tindakan yang paling logis. Namun dalam beberapa kasus, Anda akan lebih beruntung berkolaborasi dengan anggota tim keuangan lainnya.

Orang yang tepat untuk ditanya seringkali berbeda berdasarkan jenis perusahaan dan tahap pertumbuhan. Jika Anda bekerja di startup, Darryl merekomendasikan untuk terhubung dengan CFO. Di perusahaan yang lebih besar, anggota junior dari tim keuangan mungkin merupakan taruhan yang lebih baik.

Apa pun itu, ingatlah bahwa keuangan ingin bekerja sama dengan pemasaran. Darryl menegaskan: “Mereka tidak ingin memiliki hubungan yang tidak stabil dengan Anda. Mereka ingin memiliki hubungan yang baik.”

Karena pemasaran menangani pembelanjaan kampanye, adalah kepentingan terbaik keuangan untuk berkolaborasi dengan Anda. Bersama-sama, Anda dapat bergerak menuju sasaran dengan lebih efisien.

Internalisasi jadwal keuangan

Saat Anda bekerja dengan keuangan, perhatikan waktu. Jangan ragu untuk menanyakan secara spesifik sehingga Anda dapat memenuhi tenggat waktu mereka.

Misalnya, tim keuangan Anda mungkin bertujuan menyelesaikan anggaran segera setelah kuartal dimulai, tanpa opsi untuk menyesuaikan pengeluaran yang direncanakan setelah itu. Dalam hal ini, Anda harus mengirimkan permintaan anggaran jauh sebelum kuartal dimulai.

Pada saat yang sama, pastikan Anda mengetahui apa yang diharapkan keuangan dari Anda . Misalnya, apakah mereka ingin Anda memperbarui prakiraan sesegera mungkin dan mengonfirmasi aktual setiap bulan?

Menetapkan perencanaan strategis dan kerangka penetapan tujuan

Sebagai CMO, Anda bertanggung jawab untuk menggunakan perencanaan strategis dan kerangka penetapan tujuan perusahaan. Dalam banyak kasus, Anda harus beradaptasi dengan kerangka kerja yang sudah dimiliki organisasi Anda.

Bagi banyak perusahaan, penetapan tujuan berpusat pada penetapan tujuan dan hasil utama (OKR), sebuah sistem dengan dua komponen:

• Sasaran Anda adalah tujuan Anda—hasil yang ditargetkan oleh program Anda.
• Hasil utama Anda adalah metrik Anda—cara Anda mengukur apa yang Anda capai.

Dalam kasus lain, Anda mungkin dapat mengadvokasi sistem yang Anda sukai. Di Airmeet, Mark memilih untuk mengimplementasikan V2MOM:

• Visi, yang harus menjadi tujuan skala besar yang ingin Anda capai.
• Nilai, yang menentukan apa yang penting bagi Anda dalam konteks visi.
• Metode, yang memperjelas taktik yang akan Anda gunakan untuk mencapai visi.
• Hambatan, yang mengantisipasi apa yang mungkin menghambat Anda mencapai visi.
• Tindakan, yang menegaskan bagaimana Anda mengetahui bahwa Anda telah mencapai visi.

3. Menumbuhkan budaya saling menghargai

Kolaborasi sejati antara pemasaran dan keuangan tidak terbatas pada pertemuan satu kali atau bahkan sesi anggaran triwulanan. Sebaliknya, itu membutuhkan kerja terus menerus dan komunikasi terbuka untuk menumbuhkan budaya saling menghormati.

Mark mengacu pada konsep sebagai menciptakan sinar matahari. Anggap saja membuat semuanya transparan sehingga keuangan tidak perlu menebak apa yang terjadi dengan pemasaran. Idealnya, transparansi akan saling menguntungkan.

Berkomunikasi secara proaktif

Tidak peduli seberapa baik Anda merencanakan program dan kampanye pemasaran, sebagai CMO, Anda tidak dapat memprediksi semuanya.

Bahkan kampanye yang dijalankan dengan paling baik pun mungkin tidak berjalan seperti yang diharapkan karena perubahan platform. Atau lanskap pemasaran mungkin berubah secara tidak terduga, mendorong Anda untuk menyesuaikan dan memanfaatkan peluang berharga.

Meskipun Anda mungkin tidak dapat meminta anggaran tambahan di pertengahan kuartal, Anda dapat mengalokasikan ulang apa yang Anda miliki. Misalnya, Anda dapat memilih untuk melakukan pembelian besar sekarang dan mengurangi biaya kampanye di masa mendatang untuk memperhitungkannya.

Tidak peduli bagaimana Anda mengalokasikan ulang, komunikasi proaktif adalah kuncinya. Darryl merekomendasikan untuk berhubungan dengan bagian keuangan untuk mengingatkan mereka tentang pengeluaran tak terduga. Ketika Anda melakukannya, jelaskan apa yang Anda lakukan untuk mengakomodasi anggaran Anda.

Minimal, Darryl dan Mark sama-sama merekomendasikan check-in bulanan dengan bagian keuangan. Dengan frekuensi ini, Anda dapat terus memantau CFO Anda tentang penyesuaian apa pun.

Berbagi kemenangan dan kekalahan

Jika program pemasaran Anda berkinerja buruk, Anda mungkin tergoda untuk tidak membagikan nomor Anda dengan siapa pun di luar tim Anda. Anda mungkin ingin menunggu sampai kerugian tersebut berubah menjadi kemenangan sebelum berbicara dengan bagian keuangan.

Namun Darryl merekomendasikan untuk bersikap proaktif tentang kerugian juga. Untuk membangun kepercayaan, Anda harus berkomunikasi berlebihan tentang segala hal.

Tapi inilah tangkapannya. Jika Anda memiliki kerugian untuk dilaporkan, pastikan Anda memiliki rencana untuk mengatasinya. Bersiaplah untuk menguraikan langkah Anda selanjutnya dan bagaimana Anda berencana untuk mengalokasikan kembali sumber daya.

Dalam beberapa kasus, Anda harus mengharapkan penolakan. Darryl menjelaskan bahwa adalah tugas keuangan untuk mengajukan pertanyaan jika ada yang tidak beres. Misalnya, jika biaya akuisisi jauh lebih tinggi daripada rata-rata industri, keuangan mungkin dibenarkan dengan berpikir bahwa perusahaan tidak membelanjakan uang dengan bijak.

Bereksperimenlah dengan bijak

Pertimbangkan budaya perusahaan Anda baik saat Anda berbagi kemenangan dan kekalahan maupun saat Anda memutuskan untuk bereksperimen. Beberapa bisnis jauh lebih mendukung eksperimen, bahkan jika itu berakhir sebagai kesalahan. Lainnya kurang akomodatif.

Jika Anda memang memiliki kapasitas untuk bereksperimen, pastikan Anda memiliki gagasan tentang apa yang menurut Anda akan menjadi hasilnya. Pastikan untuk mengaitkan hasil tersebut kembali ke sasaran bisnis yang menjadi perhatian tim keuangan.

Mark menyarankan bahwa hampir setiap program atau taktik pemasaran—termasuk eksperimen—harus berkontribusi pada pendapatan atau akuisisi pelanggan. Meskipun lebih banyak pendapatan hampir selalu lebih baik, menarik lebih banyak prospek bukanlah tujuan setiap bisnis. Dalam beberapa kasus, lebih sedikit lebih baik. Bisnis dapat berjalan lebih efisien dengan berfokus pada prospek berkualitas daripada prospek dalam jumlah besar. Ketahui apa yang ideal untuk organisasi Anda sehingga Anda dapat menyelaraskan upaya Anda.

4. Menjembatani kesenjangan dengan data

Saat Anda berkomunikasi dengan tim keuangan, pastikan untuk berbicara dalam bahasa yang mereka pahami. Dalam kebanyakan kasus, data berfungsi paling baik. Darryl menganggap data sebagai penerjemah universal. Itu harus menjadi bagian integral dari informasi apa pun yang Anda bagikan dengan keuangan.

Metrik spesifik yang Anda bagikan akan bergantung pada apa yang ingin diketahui keuangan. Darryl merekomendasikan untuk bertanya langsung ke departemen. Buat daftar metrik dan rujuk setiap kali Anda perlu membagikan pembaruan atau membuat permintaan.

Mark merekomendasikan untuk menggunakan prompt ini: "Bantu saya memahami apa yang berhasil atau apa yang tidak berhasil, dan bantu saya memahami di mana Anda tidak mengerti jika semuanya berfungsi." Kemudian Anda dapat menggunakan data untuk menunjukkan apakah program Anda berfungsi dan terus membangun kredibilitas.

Jika Anda perlu berbagi data di kampanye media sosial, dasbor ROI Agorapulse dapat membantu. Dasbor secara otomatis melacak lalu lintas situs web, konversi, dan pendapatan dari semua aktivitas media sosial sehingga Anda dapat melihat dengan tepat apa yang mendorong nilai.

Dasbor ROI Agorapulse

Saat Anda berbagi data dengan bagian keuangan, perlu diingat bahwa melampaui anggaran bisa sangat berisiko. Dalam hampir setiap kasus, tujuan Anda harus tetap sesuai atau di bawah anggaran sambil mencapai target. Setiap kali Anda melampaui anggaran, Anda mengikis kepercayaan.

Salah satu cara untuk mendapatkan kelonggaran adalah dengan membuat anggaran bonus kecil yang dapat Anda alokasikan seperlunya. Mark menyarankan memiliki item baris anggaran 5-10% yang dapat digunakan sesuai kebijaksanaan Anda (atau CMO).

5. Berikan konteks yang membantu

Sama pentingnya dengan data—terutama untuk keuangan—itu tidak menceritakan keseluruhan cerita. Menambahkan konteks memungkinkan Anda berbagi narasi dengan lebih efektif. Mengambil langkah ekstra ini juga dapat membantu pemangku kepentingan mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang pekerjaan Anda.

Taktik ini dapat bekerja dengan departemen keuangan mana pun. Tetapi Mark menemukan bahwa menambahkan konteks sangat membantu jika Anda bekerja untuk bisnis yang didukung usaha yang memerlukan pembaruan dewan secara teratur.

Misalnya, Mark menyarankan penggunaan data untuk mengilustrasikan perjalanan pelanggan. Tunjukkan titik sentuh pemasaran dan penjualan utama sepanjang perjalanan untuk menunjukkan bagaimana program dan anggaran Anda berkontribusi pada akuisisi dan kesuksesan pelanggan.

Dasbor ROI Agorapulse juga dapat memberikan konteks yang bermanfaat. Untuk membantu pemangku kepentingan memvisualisasikan titik kontak pemasaran, gunakan bagan untuk menunjukkan lonjakan aktivitas pelanggan atau menyoroti transaksi dan pendapatan yang dihasilkan oleh konten berperforma terbaik Anda.

Bonus: Pelajari akronim dan jargon

Untuk berkomunikasi dengan keuangan secara efektif, Anda perlu mengetahui jargon yang mereka gunakan dalam percakapan. Beberapa metrik ini akan bergantung pada industri Anda, tetapi Darryl menyarankan untuk memulai dengan akronim berikut:

• CAC: Biaya akuisisi pelanggan, atau harga untuk mendapatkan akun baru.
• LTV: Nilai umur, atau jumlah pendapatan yang dihasilkan pelanggan selama umur akun.
• ARPA: Pendapatan rata-rata per akun, atau berapa banyak pendapatan yang dihasilkan setiap pengguna secara bulanan atau tahunan.
• MRR: Pendapatan berulang bulanan, yang merupakan metrik penting untuk perangkat lunak sebagai layanan (SaaS) dan bisnis langganan.
• ARR: Pendapatan berulang tahunan, yang merupakan metrik pendapatan penting lainnya untuk bisnis SaaS dan langganan.

Mengakhiri Apa yang Kami Pelajari Tentang Keuangan dan Pemasaran

Pemasaran dan keuangan mungkin tidak saling berhadapan secara alami. Tetapi sebagai seorang pemasar, Anda harus bekerja untuk memahami tujuan CFO atau CEO Anda sehingga Anda bisa mendapatkan anggaran yang Anda perlukan untuk melakukan pekerjaan Anda dengan lebih efisien.

Butuh solusi yang lebih baik untuk mengumpulkan dan menyajikan data kampanye media sosial ke tim keuangan Anda? Laporan media sosial Agorapulse dan dasbor ROI dapat membantu. Pesan demo dan lihat sendiri bagaimana solusi media sosial kami dapat menyederhanakan analitik dan pelaporan.