Apa yang Terjadi Ketika Mantan Karyawan Tesla Memutuskan untuk Mengatasi Hangover yang Buruk?

Salinan

Felix: Hari ini saya bergabung dengan Sisun Lee dari Morning Recovery. Morning Recovery adalah minuman mabuk terobosan yang didukung sains yang membantu detoksifikasi dan melawan efek negatif alkohol dan dimulai pada tahun 2017 dan saat ini berbasis di Los Angeles, California. Morning Recovery telah menghasilkan lebih dari satu juta dolar hanya dalam tiga bulan pertama mereka dan hari ini kita akan menyelami bagaimana mereka melakukannya.

Selamat datang, Sisin.

Sisun: Hai, Felix, terima kasih sudah menerimaku.

Felix: Pasti, jadi ya, satu juta dolar dalam tiga bulan. Wow, itu sangat mengesankan.

Mari kita kembali ke awal. Ide awalnya dari mana?

Sisun: Ya, yang ini selalu sulit karena… jadi latar belakang saya sebelum memulai Morning Recovery adalah saya di San Francisco melakukan pekerjaan teknologi. Yang terbaru sebelum Morning Recovery adalah membangun produk di Tesla, sebelumnya di Facebook. Jadi, dalam banyak hal, ini sangat kebetulan bagaimana saya memulai, dan sangat sulit bagi saya untuk menentukan dengan tepat pada titik apa ini terjadi sebagai hal yang ingin saya kerjakan.

Jadi, saya pikir, jika kita kembali ke awal, saya orang Kanada, di situlah saya dibesarkan sejak 9, sebelum itu, saya lahir dan besar di Korea, dan saya tidak pernah memiliki kesempatan untuk kembali ke Korea sampai aku dewasa. Jadi, dua tahun yang lalu, pada tahun 2016, itu adalah kesempatan pertama saya untuk melakukannya, dan ketika saya pergi, tujuan saya adalah itu adalah liburan saya, mengambil cuti dua minggu di Tesla, benar-benar menjelajahi pemandangan lokal, pergi menemui sepupu lama saya dan keluarga, dan kemudian cari tahu seperti apa kehidupan sebagai orang dewasa di sana. Saya telah mendengar semua jenis cerita kehidupan malam gila di Seoul, tetapi saya tidak dapat sepenuhnya beresonansi karena saya tidak tumbuh di sana. Jadi itu benar-benar tujuannya, tetapi ketika saya pergi ke sana, hal besar bagi saya yang saya ingat adalah tidak peduli aktivitas apa yang saya lakukan, atau dengan siapa saya bergaul, setiap malam, kami akhirnya minum berton-ton soju. , yang merupakan sake versi Korea.

Jadi, sebagian dari itu adalah bangun dengan perasaan tidak enak setiap hari, tetapi orang-orang yang minum dengan saya, penduduk setempat, akan minum dalam jumlah yang sama, tetapi bangun pada jam 6 atau 7 pagi, mengenakan pakaian mereka, dan pergi bekerja, dan kemudian mereka akan bersumpah dengan minuman yang dikemas dalam format minuman Energi Lima Jam dan itu akan disebut seperti "minuman mabuk", jika Anda menerjemahkannya secara harfiah, itulah sebutannya. Jadi, dalam banyak hal, saya pikir itu mungkin awal dari inspirasi, butuh waktu lama sampai itu menjadi hal yang saya mulai cari, melihat peluang bisnis yang sebenarnya, ilmu di baliknya, karena dari itu di Korea , Saya tidak pernah langsung beralih ke "Saya ingin membuat versi saya sendiri", atau "mungkin saya dapat menjual sesuatu seperti ini di Amerika Serikat". Tapi saya pikir, jika saya benar-benar melihat ke belakang, itu mungkin pertama kalinya ide dan konsep ini berakar di belakang kepala saya. Dan maju cepat beberapa bulan, saya hanya ingat, di Amerika, saya sebagai konsumen hampir marah karena produk ini tidak ada, jadi saya akan membeli banyak dari luar negeri dari Korea dan saya akan menggunakannya sebagai konsumen .

Dan kemudian, seiring waktu, saya secara alami hanya akan memberikannya kepada teman dan keluarga, saya akan mengkonsumsinya sendiri, dan kemudian saya akan mendapatkan banyak pertanyaan umum seperti, “Oh, ini bekerja dengan sangat baik, di mana Anda mengerti? Bagaimana Anda mendapatkannya? Bagaimana cara kerjanya?" Pertanyaan yang sama yang saya miliki sebagai konsumen, jadi saya pikir itu membuat saya mulai meneliti, dan ini pada awal 2017, itulah bagaimana saya menemukan beberapa buku putih yang diterbitkan oleh Dr Liang.

Pada saat dia menerbitkan, dia adalah seorang mahasiswa PhD di UCLA. Begitulah cara kami mengenal satu sama lain, dan satu hal mengarah ke hal lain, saat itulah kami menyadari bahwa kami suka bekerja dengan satu sama lain, kami menyukai perusahaan satu sama lain, dan mungkin ada sesuatu di sini di mana kami berpotensi dapat bekerja sama. Jadi, beberapa bulan melakukan ini menjelang musim panas 2017, itu tumbuh sangat, sangat cepat ketika kami memiliki konsep dan beberapa sampel, kami diluncurkan dan ditampilkan di Product Hunt, saat itulah kami memiliki lebih dari dua puluh ribu pelanggan bergabunglah dengan kami, meminta sampel gratis, dan itu meningkat hingga kami benar-benar mencoba memproduksi ini dalam skala besar, untuk melihat apakah orang akan membelinya melalui Indiegogo, saat kami pertama kali meluncurkan perusahaan dan merek kami pada bulan Juli. Dan ketika kampanye itu mengumpulkan $250.000 dalam tiga minggu, saya pikir setelah itu semuanya menjadi sangat organik, kami mengikuti permintaannya.

Felix: Jadi, terima kasih atas ceritanya. Saya pikir ini sangat menginspirasi di mana Anda menemukan sesuatu dalam perjalanan Anda ini di mana Anda mencoba mencari tahu apa yang harus dilakukan dengan hidup Anda dan Anda menemukan produk ini yang ada di tempat lain dan Anda memperhatikan bahwa, di pasar Anda di AS, itu tidak ada dan itu membuat roda berputar di kepala Anda.

Jadi Anda menyebutkan bahwa kalian ditampilkan dalam Product Hunt, dua puluh ribu pelanggan, Anda mengatakan bahwa itu dua puluh ribu yang mendaftar ke milis Anda, atau berapa dua puluh ribu nomor?

Sisun: Ketika kami meluncurkan Product Hunt, kami memiliki banyak sampel yang dibuat dengan Dr Liang di USC, ketika saya menghubunginya, dia sejak itu pindah ke USC untuk menjadi profesor [tidak terdengar 00:05:58] dan kami hanya membutuhkan lebih banyak orang untuk memberikan ini. Kami telah melampaui pengujian beta di antara teman dan keluarga kami, yang secara inheren bias, jadi kami ingin memberikan kepada orang-orang yang tidak memiliki hubungan dekat dengan kami, yang merupakan orang asing. Jadi kami membuat situs web di mana orang dapat memasukkan alamat surat mereka dan kami hanya akan mengirimkan sampel gratis kepada mereka. Dan daftar itu adalah dua puluh ribu itu.

Felix: Oke, begitulah Product Hunt, bagi yang belum tahu, bisa sedikit bercerita tentang apa itu website Product Hunt dan bagaimana cara kerjanya?

Sisun: Ya, jadi Product Hunt, dalam banyak hal, seperti Reddit untuk start-up. Ini adalah forum di mana Anda dapat memperkenalkan produk baru dan ide-ide baru, dan cara kerjanya, setiap hari pemirsa dan pemirsa akan mendukungnya sehingga Anda dapat meningkatkan visibilitas, kemampuan untuk ditemukan, dan berdasarkan itu, dapatkan umpan balik orang. Dan hal yang menarik bagi kami adalah bahwa kami bahkan tidak benar-benar memposting di Product Hunt, itu salah satu teman kami yang mengambilnya karena kami meluncurkan situs web tempat kami ingin mengumpulkan alamat surat orang yang berpikir ini mungkin sangat bagus untuk Perburuan Produk. Saya pikir dia juga tidak mengetahuinya, dan kami tentu saja tidak tahu, tetapi kami benar-benar menjadi sangat viral karena ini. Saya rasa sebagian karena umumnya dengan Product Hunt, beberapa produk benar-benar fokus pada perangkat lunak dan internet, dan tiba-tiba ketika Anda memiliki minuman seperti kami, itu sangat unik, jadi saya pikir mungkin banyak perhatian orang yang menguntungkan kita.

Felix: Benar, jadi apa yang dikatakan daftar Product Hunt? Apa yang tertulis di daftar itu yang membuat orang tertarik untuk mengklik ke situs web? Bagaimana Anda mendesain - oke jadi bukan Anda yang membuatnya, tapi menurut Anda apa yang masuk ke daftar yang bagus atau posting yang bagus di Product Hunt?

Sisun: Ya, maksud saya, sulit untuk mengatakannya karena saya mengunjungi di belakang. Ini tidak seperti kami telah melakukan banyak eksperimen dengan pos dan itu berhasil, jadi itu hanya asumsi saya, tetapi secara umum, seperti apa pun, ketika Anda berada di lautan banyak, dalam hal ini, Anda bersaing terhadap posting, Anda harus memiliki cerita yang cukup menarik yang menawan. Saya pikir kami hanya memiliki keuntungan dari setiap orang yang terlihat sangat mirip, yang semuanya ada di sekitar beberapa jenis produk berbasis internet atau perangkat lunak yang biasanya berhubungan dengan konsumen, milik kami adalah minuman fisik. Jadi kami mungkin menonjol.

Dan cerita itu sendiri biasanya sering terjadi, para pendiri sangat antusias dengan produk yang mereka kerjakan. Mereka sudah lama mengerjakannya. Dibandingkan dengan kita, dalam banyak hal, itu sangat acak. Karena saya mungkin sedang membangun produk serupa yang sangat umum dengan apa yang ditampilkan di Product Hunt, yaitu ketika saya bekerja di Facebook, ketika saya membuat beberapa aplikasi rujukan di Tesla, ini adalah hal-hal yang dapat saya hubungkan, dan semuanya tiba-tiba di sini saya sebagai pendiri Morning Recovery. Ini sama sekali tidak berhubungan, dan ini berdasarkan cerita saya mengunjungi Korea, jadi saya pikir itu mungkin sedikit aneh, mungkin sedikit lucu. Jadi saya pikir ini adalah kombinasi dari semuanya, yaitu, "apakah Anda memiliki cerita menarik yang menarik perhatian orang?" Dan saya pikir setelah itu peningkatan dan kesuksesan sebenarnya tergantung pada produk itu sendiri. Jadi begitu orang mengunjungi situs web Anda dan mereka melihatnya dan itu menarik, nilai prop ada di sana, ya saya pikir mereka akan mendukung Anda.

Felix: Oke, jadi apa yang Anda katakan adalah Anda harus menonjol dari apa yang dilakukan orang lain dan, dalam kasus Anda, Anda memiliki produk yang berbeda dari apa yang ditawarkan oleh posting dan situs web lain. Mereka menawarkan lebih seperti perangkat lunak, milik Anda adalah minuman, adalah produk fisik, dan Anda juga memiliki cerita menarik yang tampaknya kurang dalam posting lain yang ada di situs web.

Jadi orang-orang melihat produk Anda di Product Hunt, mereka mengklik ke situs web Anda. Apa yang dikatakan situs web Anda untuk mengumpulkan dua puluh ribu email?

Sisun: Sebenarnya itu adalah situs web super sederhana yang bahkan tidak kami buat sendiri. Maksud saya, saya kira kami melakukannya, tetapi kami menggunakan SquareSpace, yang merupakan pesaing Shopify, kami sekarang menggunakan Shopify. Itu adalah sesuatu yang dapat kami gunakan dengan sangat cepat untuk membuat tiruan sebuah situs web. Itu adalah satu halaman arahan, Anda cukup menggulir ke bawah. Kami benar-benar memiliki tiga hal, pesan utama yang ingin kami sampaikan kepada orang-orang. Salah satunya, kami meluncurkan hal baru ini dan kami ingin Anda mencobanya dan memberi kami umpan balik mentah dan itu sepenuhnya gratis. Itu adalah hal utama. Hal kedua adalah kami ingin menjelaskan ilmu kami di balik ini.

Hal yang sedikit berbeda dari kami vs produk serupa di Korea adalah, alasan mengapa kami bekerja dengan Dr Liang adalah kami mengetahuinya dengan sangat cepat adalah bahwa bagaimana Anda meningkatkan kemanjuran produk seperti ini sangat berkaitan dengan kekayaan intelektual yang sebenarnya tentang bagaimana Anda mengekstrak, dalam hal ini, tanaman tertentu dan akar tertentu, bagaimana Anda memprosesnya sehingga Anda dapat memaksimalkan kemanjuran dan mengontrol hal-hal seperti bioavailabilitas.

Jadi kami tahu bahwa apa yang kami bangun, meskipun konsepnya sama dengan yang dijual di Korea, itu sangat unik. Jadi kami benar-benar ingin menyorotinya, inilah sebenarnya cara kerja sains, inilah mengapa kami lebih unggul dari pesaing yang berbeda, dan pada saat kami meluncurkan Product Hunt, meskipun ini bukan kategori besar di Amerika Serikat vs Korea , kami segera mengetahui ada banyak pesaing di luar sana, jadi kami benar-benar ingin menonjol dan bagi kami nilai terbesar adalah, selain dari branding, harga, distribusi, semua itu, yang tidak kami miliki di waktu, karena itu hanya sampel, kami ingin membantu orang memahami dengan cara yang sangat sederhana apa itu sains. Jadi menurut saya itu yang kedua.

Dan kemudian hal ketiga adalah, hanya dengan sifat desain, mengoptimalkannya sehingga kami ingin sebanyak mungkin orang memberikan alamat surat mereka kepada kami karena tujuan kami di sini adalah untuk mendapatkan sampel yang dikirim sebanyak mungkin sehingga kami bisa mendapatkan umpan balik yang nyata.

Jadi, situs web, sekarang tidak lagi aktif, tetapi Anda dapat bayangkan, itu hanya satu halaman arahan besar dengan ajakan bertindak besar tentang sampel, dengan satu diagram kecil sains yang sangat disederhanakan, dan kemudian tombol raksasa untuk Anda berlangganan formulir untuk memasukkan alamat surat Anda. Dan kemudian itu saja, dan kemudian kami mungkin tidak memiliki tindak lanjut yang besar. Orang-orang tidak tahu bagaimana ini akan bekerja, ketika kami akan memberikannya kepada Anda. Alamat surat, setelah Anda mengirimkannya, pergi ke spreadsheet google yang kami miliki, dan kemudian, ya, kami pada dasarnya hanya menindaklanjuti dan mulai mengirimkan sampel.

Felix: Oke, jadi dua puluh ribu email, apakah Anda punya dua puluh ribu sampel gratis untuk diberikan?

Sisun: Tidak, kami sebenarnya punya sekitar seribu. Jadi, itu benar-benar luar biasa, kami sangat ketakutan. Salah satunya adalah kami menjangkau penerima sampel setelah kami menghabiskan sampel kami, pada dasarnya memberi tahu mereka, "hei, kami kehabisan." Banyak orang sebenarnya tersinggung dengan hal itu karena mereka mengira ini adalah kampanye pemasaran yang dilakukan oleh sebuah merek. "Hei, ini sampel gratis, tapi sebenarnya kami tidak punya sampel, kami hanya ingin alamat surat dan alamat email Anda."

Tapi itu adalah apa itu. Kami benar-benar meremehkan permintaan yang bisa kami dapatkan. Tapi hal baiknya adalah, kami ingin mengetahui apa yang kami lakukan dengan pelanggan lain ini, karena mereka jelas tertarik pada kami, dan hanya karena kami tidak memiliki sampel, kami tidak ingin mengasingkan mereka. Jadi awalnya rencana kami dengan hadiah sampel, kami memiliki beberapa survei struktur yang dapat diikuti dan diisi oleh orang-orang, tetapi sebaliknya kami membuat grup Facebook, yang masih aktif hingga hari ini dengan dua ribu anggota aktif, dan grup itu disebut Grup Umpan Balik Pemulihan Pagi dan kami meminta seribu penerima sampel kami untuk bergabung saja dengan grup ini dan memberi kami umpan balik nyata yang terbuka. Dan kemudian kami membiarkan pelanggan lain yang tidak mendapatkan sampel mengetahui grup ini sehingga setidaknya mereka dapat bergabung dan kemudian membaca dan mendengar tentang apa yang dikatakan orang asing lainnya tentang grup ini.

Dengan cara itu kami mulai membuat komunitas ini di mana separuhnya adalah pelanggan nyata, separuh lainnya hanya orang-orang yang hanya tertarik dengan apa yang orang katakan tentangnya. Dan yang sangat kuat, karena komunitas itu akhirnya benar-benar membantu kami mendorong kampanye Indiegogo kami nanti.

Felix: Aku suka itu. Saya senang Anda dapat membuat komunitas ini dan mereka pada dasarnya membuat banyak konten untuk Anda dengan diskusi ini dan dengan orang-orang yang tidak pernah mendapatkan produk atau belum mendapatkan produk karena mereka bukan bagian dari seribu yang pertama, mereka setidaknya bisa mendapatkan gambaran tentang bagaimana rasanya menggunakan orang asing, seseorang yang tidak memihak, dalam umpan balik mereka.

Jadi di grup Facebook, bagaimana Anda mengelola umpan balik? Karena seperti yang Anda katakan, itu semua hanya format terbuka, dan saya yakin Anda mendapatkan banyak hal yang berbeda. Bagaimana Anda mengumpulkan semua data ini dan memanfaatkannya?

Sisun: Itu sangat kualitatif dan masalahnya dengan penerima sampel adalah, meskipun itu kontrak lisan, saya memberi Anda ini agar Anda dapat memberi saya umpan balik yang nyata, konversinya tidak 100%, jadi dari seribu orang kami memberi, kami akhirnya mendapatkan sekitar 250 posting yang benar-benar tertulis tentang mereka, yang kami pikir masih cukup tinggi, dan itu adalah umpan balik yang sangat terbuka. Orang-orang akan menulis tentangnya. Tidak semua orang memiliki hal-hal baik untuk dikatakan, tetapi sebagian besar itu sangat positif. 90% plus akan mengatakan hal-hal baik, orang lain akan mengatakan "oh itu tidak berhasil," tetapi kami juga memiliki kelompok kontrol plasebo, setidaknya, yang kami uji dengan teman dan keluarga kami, sehingga kami dapat melihat apa yang dasar dari plasebo, karena dengan produk seperti ini, bahkan jika itu benar-benar bekerja pada tingkat ilmiah, orang tidak akan melaporkannya 100%.

Itu super kualitatif dan kami hanya ingin memahami, saya pikir kami, dengan apa pun kualitatif, kami hanya dapat menarik kesimpulan yang jelas dan berpola, jika ulasannya sangat beragam, tidak banyak yang dapat kami tarik darinya, tetapi kami ingin melihat apakah ini banyak orang mengatakan hal-hal yang sangat positif tentang hal itu, terutama di bawah kemanjuran. Tentu saja, orang-orang juga memiliki pemikiran lain tentang rasanya, dan hal-hal yang sedikit sekunder, tetapi umumnya ketika kami menghitung, dan memeriksa setiap pos, dan memberi peringkat apakah ini sangat positif, netral, atau negatif. dan itu 90% plus sangat positif.

Kami menarik kesimpulan bahwa itu berhasil dan alasan mengapa kami ingin mendapatkan umpan balik orang-orang, karena sebelum ini, kami telah menguji ini di antara kami sendiri, kami tahu ilmunya, yang merupakan sesuatu yang kami pelajari di tingkat tikus di USC, sehingga Anda dapat mengukur hal-hal seperti apa yang disebut potensiasi GABA di otak tikus, dan kemudian pemecahan asetal yang kemudian dapat Anda transfer untuk memperkirakan bagaimana hal itu akan dilakukan pada manusia. Tapi tidak hanya itu, kami menguji diri kami sendiri, kami memberikannya kepada teman dan keluarga kami, jadi kami memiliki keyakinan besar bahwa ini benar-benar berhasil. Tetapi memberikan sampel skala yang lebih tinggi kepada orang asing, bagi kami, hanyalah untuk mengatakan “oke, tunggu dulu, kami juga bisa sangat bias karena kami ingin ini berhasil. Mari kita lihat dan pastikan bahwa ini benar ketika kita menskalakan ini ke ratusan dan ribuan sampel.” Dan jadi itu lebih banyak validasi. Jadi jika kita melihat bahwa kurang dari 80% mengatakan hal-hal yang sangat positif, maka kita akan berkata, “oke, baiklah, tunggu, ada sesuatu di sini, mungkin itu tidak bekerja untuk semua orang. Mengapa? Mari kita cari tahu apa yang harus dilakukan selanjutnya. ” Dan itu adalah jenis data yang ingin kami kumpulkan, tetapi begitu kami menemukan bahwa itu sangat positif, kami kemudian dengan sangat cepat memproduksi ini dan meluncurkannya di Indiegogo.

Felix: mengerti. Jadi Anda ingin mendapatkan validasi itu untuk melihat apakah Anda berada di jalur yang benar yang Anda inginkan, jadi Anda mencari fitur individual, atau perubahan individual yang diinginkan pelanggan, kecuali jika Anda sangat melihatnya di komentar atau di umpan balik. Anda hanya ingin melihat, “apakah kita harus menginvestasikan waktu dan uang kita?” Dan Anda menyadari bahwa ketika Anda mengatakan 90% komentarnya positif dan kemudian Anda memutuskan untuk bergerak maju.

Jadi apa langkah selanjutnya? Bagaimana kalian, setelah kalian mengenali, "oke, semua orang, sebagian besar, mengatakan hal-hal hebat tentang ini, ayo maju," bagaimana kalian menghabiskan waktu kalian untuk bergerak maju?

Sisun: Saya pikir bagian yang sulit, terutama bagi saya, membangun sesuatu seperti ini, meskipun ini adalah minuman fungsional, itu adalah merek, itu adalah merek gaya hidup yang tujuannya adalah dengan daya tarik massal, tidak seperti teknologi, kami dapat' t benar-benar beralih. Saya tidak sedang membangun situs web atau aplikasi tempat saya meluncurkannya dengan cepat, mencari tahu apa yang berhasil dan apa yang tidak. Ini adalah produk yang dapat dimakan dan Anda harus melakukannya dengan benar. Terutama karena keamanan konsumen. Dan bagian tersulitnya adalah kami ingin meluncurkannya dengan sangat cepat, tetapi kemudian Anda memiliki semua pertanyaan seperti, “oke, berapa harga yang tepat? Apa rasa yang tepat? Berapa jumlah yang tepat? Apakah 100 ml, yang akhirnya kita lakukan, haruskah kita berbuat lebih banyak? Seperti apa kemasannya?” Dan hal-hal ini sangat sulit karena kami tidak dapat meluncurkan secara bersamaan secara digital dan mendapatkan umpan balik dari orang-orang. Ya, kami dapat melakukan beberapa sampel dan survei secara digital dan mendapatkan umpan balik dari orang-orang. Pada akhirnya kita harus memilih dan memilih apa beberapa data proxy dan kemudian hidup dengannya dan mengetahui bahwa di beberapa titik di masa depan kita tidak akan dapat mengulanginya dengan cepat.

Jadi saya pikir kami mulai memutuskan apa hal terpenting di sini yang harus kami lakukan dengan benar, dan apa hal lain di mana jika kami membuat asumsi, lalu kami salah, tidak apa-apa bagi kami untuk bergerak maju. Dan bagi kami, itu adalah kemanjuran, yang kami coba uji dengan program sampel, pada akhirnya kami tahu bahwa penyangga nilai ini sangat satu dimensi yaitu membantu Anda saat Anda mengonsumsi berton-ton alkohol, sehingga keesokan paginya Anda dapat bangkit kembali dan melakukan lebih banyak hal yang Anda sukai. Jadi jika kami tahu bahwa masalah itu terpecahkan, hal-hal lain seperti rasa, harga, merek, kemasan, setidaknya kami berpikir, setidaknya saya melakukannya terutama dengan pola pikir teknik, kami pikir itu kurang relevan.

Jadi, kami salah karena banyak alasan, karena jelas branding sangat penting, tetapi kami meluncurkannya dengan sangat, sangat cepat. Kami pada dasarnya mengatakan lupakan semua itu, tentu saja kami akan menggunakan firasat kami dan kami berharap kami rata-rata benar. Kami memilih rasa persik, pertanyaannya adalah mengapa rasa persik keluar dari begitu banyak, ketika merek yang memperkenalkan minuman membutuhkan waktu enam bulan hanya untuk mengoptimalkan rasa. Saya memilihnya karena saya suka buah persik. Itu sangat sederhana. Saya pikir, "Saya tidak peduli tentang ini, selama tidak terlalu pahit, dan selama saya menyukainya, saya pikir kebanyakan orang akan menyukainya, dll." Jadi saya pikir banyak dari itu hanya ketidaktahuan di pihak saya, karena saya hanya fokus pada sains dan kemanjuran, dan ketika saya memiliki keyakinan penuh pada validasi sampel, kami melanjutkan dan meluncurkan ini. Jadi semua hal lain ini, sangat sederhana. Kami memilih botol kaca karena pada saat kami bekerja dengan pengepakan kokas di Korea, dan jenis botol tersebut di Korea adalah komoditas yang paling banyak digunakan sehingga kami akan mendapatkannya dengan harga sekitar satu sen per-

Bagian 1 dari 3[00:00:00 - 00:21:04]

Bagian 2 dari 3​[00:21:00 - 00:42:04] (CATATAN: nama pembicara mungkin berbeda di setiap bagian)

Sisun: Bekas, komoditas. Jadi, kami akan mendapatkannya dengan harga sekitar satu sen per botol. Jadi, super murah, kenapa tidak, mari kita manfaatkan. Jadi, alasan seperti itu. Dan, hal yang membutuhkan waktu bagi kami untuk meluncurkannya hanya lebih pada hal-hal peraturan, yaitu, tentu saja, kami dapat memutuskan apa yang akan dicetak, apa labelnya, apa kemasannya, apa rasanya, tapi kami punya untuk memastikan ketika kami menjualnya sebagai produk di AS, kami mengaturnya sebagai suplemen makanan, ada beberapa aturan yang harus diikuti, tempat-tempat tertentu yang berbeda, faktor-faktor berbeda yang dapat Anda tangani versus yang tidak dapat Anda lakukan. Jadi, itu semua baru bagi saya, jadi, butuh waktu sekitar tiga bulan bagi kami untuk memperbaikinya. Dan kemudian, setelah kami berpikir, "oke, kami tahu apa yang kami lakukan," dalam hal, "ketika kami menjual ini, ini aman bagi konsumen, dan ini merupakan keluhan terhadap peraturan di AS. Kami siap berangkat.” Jadi, itu di bulan Juli, jadi kami meluncurkan kampanye [Indigo 00:21:53] di bulan Juli.

Felix: Bagaimana Anda memastikan bahwa Anda patuh? Apakah Anda harus bekerja dengan seseorang untuk membantu Anda memahaminya?

Sisun: Ya, tentu saja. Maksudku, kami bekerja dengan pengacara, konsultan kami sendiri, pada dasarnya. Begitulah cara kami melakukannya, ya.

Felix: mengerti. Jika seseorang di luar sana ingin mengambil jalan yang sama, bagaimana Anda merekomendasikan mereka menemukan ahli untuk membantu mereka dengan peraturan?

Sisun: Ya, maksud saya saya pikir kita melihatnya dalam sistem tier. Ini mahal ketika Anda bekerja dengan Pengacara. Saya pikir dengan industri semacam itu, Anda membayar mereka per jam, dan itu tunai. Jadi, saya pikir seperti untuk ... dan itu adalah penghalang untuk masuk, tetapi ketika Anda berbicara tentang menciptakan barang fisik untuk konsumsi, sebenarnya tidak ada jalan alternatif. Anda tidak dapat meretas cara Anda, yang merupakan hal lain yang sulit bagi saya untuk membungkus kepala saya, yaitu, ini tidak sesederhana membangun MBP dan meluncurkan sesuatu secara digital. Anda menciptakan sesuatu yang akan diambil orang. Jika Anda mencoba meretas jalan Anda dan mempercepatnya, saya rasa itu bukan ide yang bagus. Jadi, saran saya adalah, jika Anda tidak mengetahui peraturannya, ada beberapa hal yang dapat Anda lakukan untuk membantu diri Anda sendiri hanya dengan membaca dan belajar, dan kemudian Anda dapat mengajukan pertanyaan yang tepat dengan pengacara untuk menghemat waktu. , dan menghemat uang. Tetapi pada akhirnya, saya pikir Anda harus mengandalkan para ahli untuk memastikan bahwa ini benar-benar sesuai dan aman.

Itu hanya turun ke kapan Anda melakukan ini? Kita bisa melakukan ini lebih awal, tapi saya pikir itu akan membuang-buang uang. Kami melakukannya ketika kami memiliki permintaan nyata di belakang kami, meskipun itu adalah sampel, komunitas nyata di baliknya, untuk mengetahui bahwa ... oke, kami tahu bahwa ketika kami meluncurkan ini, ada semacam batas bawah orang siapa yang akhirnya membeli, karena itulah komunitas yang telah kami wawancarai dan tanyakan, dan mereka mendukung kami. Jadi, ketika kami memiliki keyakinan bahwa ada permintaan di luar sana, itu membuat segalanya mudah bagi kami untuk memberikan sejumlah uang ke ... Saya pikir kami akhirnya membayar seperti $30.000 dalam tiga bulan itu, yang cukup sedikit untuk sebuah proyek pada saat itu, yaitu $ 10.000 per bulan.

Felix: Wah, iya. Itu pasti risiko besar. Tetapi seperti yang Anda katakan, karena Anda memiliki komunitas yang telah Anda bangun, dan Anda memiliki 20.000 email itu, dan menyadari bahwa ada semacam minat, semacam permintaan di pasar, Anda setidaknya mengurangi risiko diri sendiri dengan menempatkan itu di depan bekerja. Jadi, Anda menyebutkan bahwa ada beberapa pertanyaan penting yang harus Anda tanyakan kepada para ahli ini. Apakah Anda ingat pertanyaan penting? Apa saja pertanyaan terpenting yang harus Anda tanyakan kepada para ahli yang bekerja sama dengan Anda ketika Anda tertarik untuk merilis beberapa jenis produk makanan atau minuman?

Sisun: Ya. Maksud saya, saya pikir untuk orang seperti saya yang tidak pernah melakukan ini, ini hanya tentang memahami semuanya dari ujung ke ujung mulai dari mengapa Anda diatur? Lalu, masuk ke dalam kategori mana kita diatur? Makanan dan minuman berbeda dengan suplemen makanan, yang berbeda dengan obat-obatan. Dan, Anda harus membuat pilihan yang disengaja di rute mana yang ingin Anda ambil. Bagi kami, kami bisa saja mengambil pendekatan farmasi, tetapi menurut kami ada lebih banyak sisi buruk daripada pergi ke suplemen makanan. Namun, ketika Anda memilih jalur Anda, itu juga membatasi beberapa hal yang dapat Anda lakukan dan iklankan. Dengan menjadi suplemen makanan, kita tidak bisa membuat klaim seperti, “ini mengatasi mabuk,” misalnya. 100%, karena itu akan diklasifikasikan sebagai obat. Jadi, ada beberapa sisi bawah dan sisi atas. Jadi, Anda hanya perlu memahaminya sepenuhnya, dan itu lebih pada sisi kepatuhan. Jadi, saya pikir itu hanya pemahaman dari FDA ... Saya kira di Kanada itu adalah Health Canada. Tapi, di AS, apa yang mereka cari? Mengapa? Dan, begitu Anda memahaminya, selanjutnya ketika Anda mengerjakan berbagai produk atau rilis baru, itu membuat segalanya menjadi lebih sederhana.

Felix: mengerti. Jadi sekarang, Anda kemudian meluncurkan Indiegogo. Apa yang membuat Anda memilih Indiegogo sebagai platform pendanaan mahkota?

Sisun: Anda tahu, ini pertama kalinya saya benar-benar mempublikasikan ini, tapi semoga ini adalah cerita yang menyenangkan bagi siapa saja yang ingin meluncurkan produk mereka sendiri. Kami akan menggunakan Kickstarter sejak awal, hanya karena itu adalah merek yang lebih besar, dan Anda dapat menggunakan peluncuran di platform Anda sendiri, tetapi kami pikir berdasarkan komunitas yang kami miliki. Kami kemudian mendapatkan orang dalam bisnis resmi, kami pikir kami dapat meminta manajer akun di Kickstarter untuk membantu kami, benar-benar membimbing kami. Jadi, kami menghubungi mereka, dan kami segera menyadari bahwa Kickstarter sebenarnya tidak mendukung suplemen makanan. Ini hanya berdasarkan profil risiko mereka, itu bukan sesuatu yang mereka ingin dukung di bawah formulir. Kami mengetahuinya tiga hari sebelum kami seharusnya meluncurkan, dan kami tidak pernah memberi tahu orang-orang di mana kami akan meluncurkan. Sebenarnya, itu adalah bagian dari ... kami hanya ingin memberi tahu mereka bahwa itu diluncurkan, tanpa memberi tahu mereka di mana. Yang, akhirnya menguntungkan kami karena kami mengetahui tiga hari yang lalu kami tidak dapat meluncurkan.

Jadi, kami kemudian tahu satu-satunya pilihan yang kami miliki adalah Indiegogo. Tapi, yang benar-benar lucu adalah kami kemudian menghubungi manajer akun di Indiegogo, dan mengambil sikap berani di mana kami berkata, “hei, dalam tiga hari kami meluncurkan di Kickstarter karena mereka lebih besar, dan mereka ' akan memberi kami lebih banyak jangkauan daripada Indiegogo, tetapi bisakah Anda meyakinkan kami mengapa kami harus memilih kalian?” Dan kemudian, mereka memberi kami banyak promo luar biasa. Menempatkan kami di halaman depan, memberi kami dua teriakan email, memberi kami diskon dalam biaya yang harus kami bayarkan kepada mereka, tetapi kami tidak punya pilihan. Kami hanya akan pergi dengan Indiegogo, tetapi kami mencoba memanfaatkan sebanyak yang kami bisa, dan kemudian kami mendapatkannya. Untungnya mereka tidak menyadari saya kira, bahwa kami tidak diizinkan di Kickstarter. Jadi, kami membuatnya tampak seperti kami membuat perubahan menit terakhir. Kami meluncurkan dengan Indiegogo, tetapi akhirnya mendapatkan semua fasilitas ini karena mereka … pada akhirnya bagi mereka, mereka kehilangan klien utama dari Kickstarter, dan mereka ingin memberi mereka lebih banyak promo. Jadi, selain mendapatkan itu, kami dapat meluncurkan di Indiegogo tepat waktu.

Felix: Wow, sangat berani, tapi pasti terbayar. Apa yang kamu miliki? Apa yang kalian bawa ke meja yang membuat mereka mengejarmu dengan begitu agresif?

Sisun: Ya, bagi saya, apa yang kami temukan adalah bahwa banyak dari itu adalah basis pelanggan yang sudah ada. Apa yang sebenarnya dikatakan oleh manajer akun di kedua sisi kepada kami di awal adalah bahwa keberhasilan kampanye Anda akan benar-benar turun dalam 24 jam pertama, dan setelah itu, hanya lingkaran virtual ini di mana jika Anda melakukannya dengan sangat baik, Anda mendapatkan lebih banyak visibilitas di platform, dan kemudian orang yang melihatnya, mereka suka mendukung produk yang sudah menjadi tren, dan memiliki kemungkinan besar untuk berhasil didanai. Jadi, semuanya masuk akal, dan pertanyaannya menjadi, ini masalah ayam dan telur. Bagaimana Anda mendapatkannya dari tanah di awal? Dan, itu hanya turun ke basis pelanggan yang ada. Jika Anda memiliki basis email yang besar dari orang-orang yang sudah tertarik dengan Anda, dan kemudian Anda dapat menyortir mereka dan mengirim email, beri tahu mereka komunitas Anda yang ada, dan mereka akan datang meskipun dalam jumlah kecil, dan semacamnya mengangkat kampanye itu di awal, itu akan banyak mendorong.

Jadi, kami datang dengan ... Saya sebutkan kami memiliki 20.000 pelanggan email, tapi itu baru minggu pertama ketika [Perburuan Produk 00:29:28] diluncurkan. Pada bulan-bulan berikutnya menjelang Kickstarter atau Indiegogo, kami memiliki sekitar 60.000 pelanggan email. Jadi, saya pikir itu benar-benar menarik perhatian mereka, dan pada saat itu, beberapa dari mereka sudah tahu tentang kami karena mereka akrab dengan perburuan produk. Mereka melihat artikel kami tentang orang dalam bisnis. Jadi, saya pikir itu proxy mereka untuk mencari tahu apakah ini akan berhasil atau tidak, berapa banyak hype yang mereka miliki, dan bagaimana mereka dapat memanfaatkannya untuk mendatangkan konsumen awal di tahap awal kampanye?

Felix: Jadi, daftar email Anda bertambah tiga kali lipat antara peluncuran pencarian produk awal, dan kemudian kampanye Indiegogo. Apa yang Anda lakukan selama waktu itu untuk terus mengembangkan daftar email itu?

Sisun: Ya, maksud saya bagian dari itu semacam berakar kembali ke produk Hunt. So, once product hunt did really well and we got the early customers, then we then got picked up by other press and media outlets, un-crate, which is sort of that highly engaged but very niche journal that discloses new products, they picked us up because they saw us on product hunt, and from there, we got a whole bunch. And so, it as sort of this discreet … not continuous or any kind of exponential growth, but rather, product hunt started, and the un-crate picked us up, and then business insider picked us up. So, between those three, we definitely got huge number of traffic.

Felix: And it was all driving to the same [inaudible 00:30:55] page.

Sisun: Exactly.

Felix: Oke. And, did you pitch them or did they just find you through product hunt? How were you able to get on these big publications?

Sisun: Yeah, well business … they all reached out to us. Un-crate, they just picked us up, and then wrote about us. Business Insider reached out to us. We did an interview, and then they featured us. And so, I think just everything goes down to product hunt really. That's really what sparked it all. And then, we definitely leveraged on our story which we though was pretty unique. It's kind of cliche, working in silicon valley where this was a small side project, but everyone viewed this is a niche biotech stealth company, which that was hilarious. But yeah, we leveraged it, and we went along with them. And then, part of the reason why I think product hunt is successful, which [inaudible 00:31:47] is, we didn't know who our demographics customers were. We had some ideas, but this is the first time we're even giving samples away at scale. We didn't know who to target. But it ended up silicon valley was perfect.

These guys are people with high disposable income, who work really hard, and they also like to go out and-

Felix: Party.

Sisun: Yeah, and go back and be productive. And then, it's very similar to [inaudible 00:32:14], and then not only that, I think people could probably resonate because I was from silicon valley, and I worked at companies that they are very familiar with. So, I think it all sort of tied together.

Felix: Yeah, I think your kind of success is certainly hard to achieve with an initial boost, and then the subsequent big publications. But, I think the kind of lesson here is the same, which is to focus your attention on getting some kind of attention on one platform, and then leverage that. And in your case, they reached out to you. But, I don't see why someone out there, if they have some success on a platform and some buzz, I don't see why they wouldn't be able to go and just try to pitch a publication if they're not getting picked up just by a publication finding them. I don't see why they wouldn't be able to go out and just try to get that free press. So, I think that lesson is the same, which is to try to find success in one place, and then try and use that build on top of it by reaching out to these publications and say, “hey look, we're buzzing. There's a lot of attention here, and I'm sure your readers might be interested as well,” and then go from there.

So, one thing that you mentioned is that you kind of like riding this wave, where people recognized you, almost categorized you in a certain way. Why didn't you just say, “hey, that's not what we are. This is what we are,” and kind of define it yourself? What made you guys decide, let's just go with what people are attracted to, and what they are really, I guess, to really categorize you guys as?

Sisun: So, I'll answer that, but the one thing that is very critical here is that, I think whatever you're selling, regardless of all this buzz and hype that you can get, it's all very temporary. At the end of the day, I think you have to sort of deliver a very clear value prop. Without it, nothing really matters. And, I think one thing that was pretty compelling for us is that once we started opening up our Facebook community group, we actually updated our website to showcase the reviews within the website, so people can read it. It's very hard to provide an attribute of … well, how much of that created an incredible impact on people signing up for the emails, but one thing for sure is that when you have 90%+ people who try your product taking their time to give you a review, and these reviews were one sentences, they were literally paragraph after paragraph. And, they were very emotional customers saying, “I'm a mother of two …” they kind of went a little over what we expected.

And so, I think it definitely has that impact. There are also the ones that ended up buying Indiegogo as well. So, 50% of our sample recipients that we tracked by email ended up purchasing us on Indiegogo. And so, how much of that versus the media exposure we got is what led to the initial growth...it's very hard to know. But I think without the product actually having a functional benefit, and without the [inaudible 00:35:16] and community, I don't think this would've been sustainable. And, sort of going back to your question, which I forgot.

Felix: Ya, tidak. I was just asking, you mentioned that you guys really didn't have a clear definition of what you were initially, right?

Sisun: Yeah, absolutely. So, I think the true answer is we didn't know either. We decided to quit our jobs. My co-founder was Uber at the time. I was at Tesla, we quit our job at the end of July after Indiegogo was successful. So, leading up to that, this was a side project. Our definition of side project obviously grew from early days to realizing that we're spending more time doing this than our actual jobs. But, we kind of were curious ourselves to, what could this be? Apa ini? Why do people like this? How much would they pay for it? What should the branding be? So, these are all questions that we had going into it, so if we sort of cut this angle of, “oh my god, this is a product that we want to work on, and we've been working on it for a long time,” and go with sort of a very strong conviction of what it should look like, I think we would've definitely came out with a stronger branding. And, that's kind of why eight months later, post our Indiegogo, we did a rebrand update, based on, okay, this is what we learned, this is who we want to be, here's a gap, and here's a rebranding.

So, in the early days, I think it was just generally, we didn't know what this could be either mentality, but we wanted to keep the momentum going, and then see what it could be. So, it took some time.

Felix: mengerti. So, real quick to cover the Indiegogo success, so you raised a quarter million dollars on there, backed by almost 5,000 backers. How much of that was happening … 'cause you mentioned the first 24 hours is the most important. How much that was happening the first 24 hours?

Sisun: I believe we got the first quarter of it in the first 24 hours.

Felix: Okay, and then from there, did they promote you guys right away from the launch time? At the launch, or was it sometime later in the campaign?

Sisun: It was sometime later in the campaign, but the … when we first launched, it's a soft launch, right? Indiegogo really isn't featuring us. Yeah, but it was crazy because I have the Indiegogo app, and it vibrates every time someone buys. As soon as the launch, we sort of sent our email blast to 10s of thousands of our customers. The first hour was ridiculous. The phone would vibrate so often, that it just doesn't seem like it's vibrating, 'cause there's no pausing anymore.

Felix: Yeah, it's funny. [inaudible 00:37:58] where you get that first ca-ching when you get a sale. There's no … a lot of times I hear from merchants, that there's no high that's better than that first one. So, after a while, you get a little immun to hearing it. So, you mention that you guys rebranded, but it almost sounds like you were just creating the brand for the first time after already having a business that was selling a product. For anyone else out there that does have a business, and kind of just launched without a clear definition on what they represent, who they represent, their brand, what tips do you have for them. How do you begin the process of creating a brand after you've already started your business?

Sisun: Yeah. I mean, I think the core thing is, I think for any commerce, it's a trade off. Someone is trading their cash for some product or some service I guess. It doesn't have to be a real tangible product, and it just has to be super compelling. So, even though we didn't have a very clear definition of what this branding was, it was very clear what the functional benefit was. It's a hangover drink, at least in the minds of consumers. And so for them, I think, the people that bought it, even if they haven't with all of the risk of it maybe not working, but with all of the upsides and sort of de-risking it by looking at what other people have to say about it, positive reviews, paying five dollars so you can have hours back, or maybe for some people multiple days back, was a compelling value prop. And so, I think that has to be the most clear thing, in my opinion. But again, this is something that I'm reasoning in hindsight, this is … we launched and, a lot of things we learned as we went.

So, it's very hard to do a comparative analysis. But at least for me, as a consumer, that's what it comes down to. Am I willing to pay for X amount for this. And so, even in absence of sort of clear branding … and I think branding is really important. In the early days, I think it's really over emphasized. No one knew what morning recovery was in the beginning. Even, we get obsessed … I get obsessed as a founder, 'cause my first thousand customers of community, I'm so actively involved with them and I hear them. So, I feel like we already have an established branding. And, if I deter away from it, that's all of our efforts shifting to building something completely new. But in reality, in the grand scheme of things, even today 10 months later, and actually 6 million revenue in, most people don't know morning recovery. And so, if we have to revisit and sort of revamp our branding, I don't the loss is as big as we think.

I think there is this bias there. So, if you're just kind of launching it, I think the general sort of default is, no one knows your brand anyways. And, I would rather over emphasize on experimenting the branding early on rather than trying to stick to it with this bias that, if you switch, you're going to lose a lot of what you already gained, which I don't think is true. Because to you, that's your baby, that's what you think about. For most people, they just simply don't know what it is. That's kind of how I view it, yeah,

Felix: I like that approach though, because it goes back to getting that feedback, and really involving your community, involving the customer, and you're just basically saying, “yeah, experiment with the branding in the beginning.” And, it sounds like what you really tried to focus on was emphasizing the value prop and trying to answer that question. What is the promise that we're making, are we delivering on it, and then making that very clear. And then, letting the customers kind of surround around that value prop. And then by looking at the audience, then the customers that you've built, the branding kind of comes out of it. So, once you have an understanding of who your customers are, who your demographic is, who the market is, what would the steps towards creating … I guess make that branding more concrete? What actual task or-

Section 2 of 3​[00:21:00 - 00:42:04]

Section 3 of 3​[00:42:00 - 01:01:41] (NOTE: speaker names may be different in each section)

Felix: … to I guess make that brand name more concrete. What actual tasks or activities did you guys have to do to make sure that you guys solidified this new brand?

Sisun: Yeah I think branding is a little bit more … it's a mix of art and science. And I think the biggest thing, especially for a startup, is that you have the luxury because you don't have that many customers early on, and hopefully you stay close to them. You can hop on a call with them and just ask them. And that's what we did. Our entire team, myself, my co-founder, we would email people for permission based on surveys, and then we would just hop on a call and talk to them. And we wanted to learn, understand for people that didn't like it, why? For people that kept buying us and referring other people, what do you like so much about this?

And part of it was understanding who they were. And you don't have to ask very direct, functional, multiple choice type of questions. They could be very open ended, and you'd be surprised how much they're willing to help you. For these consumers, they're early adopters, that are sort of finding value in not just the product, but being the first ones to try this. It's cool, they're the first ones to back you in Indiegogo.

And so, when a founder especially reaches out to them and gives them the time of the day to hear their response, what I found was that instead of them being annoyed … because it's kind of like free … giving away their time for free. But for many ways … many times, they were very glad. And with many of my customers, what was supposed to be a five minute phone conversation became 20 minute, 30 minute, multiple 30 minute calls, it was sometimes an hour depending on how it went. And I think that the benefit you have as a startup is that not everything is at scale. You can do things that don't scale because clearly this isn't something you could probably do at this level when you tax your customer base.

When you talk to them, I think you learn two things, clearly who they are, like what is their demographic. And then the two is just like, why are they buying this? Aside from the functional benefit. Because it's the same for everyone, functionally you buy this for the same reason. When you go out and drink, you do this because you want to wake up at the top of your game. We understand that. But emotionally, what resonated with you to buy this in the first place, and have you come back.

And we learned something very interesting. Demographic wise, it was very broad. On average, our actual segment of customer is in the late and up … middle to late thirties. And then it goes on from the early twenties all the way to late fifties. Which we thought was odd at the beginning, because with this type of drink mainly college students, fraternities and sororities in the US would be the peak. But it actually turned out it was very broad and people were-

Felix: Yeah, I feel like they might not need it, right? People in college recover a lot faster.

Sisun: Dan kemudian yang kedua, kami menemukan ... Kami mengajukan pertanyaan kunci seperti, "Nah, berapa banyak alkohol yang biasanya Anda konsumsi dengan atau tanpa pemulihan pagi?" Dan umumnya sebagian besar konsumen kami sebenarnya tidak banyak minum, yang sangat aneh bagi kami. Mengapa Anda membeli Morning Recovery saat Anda meminum dua gelas anggur? Kami tidak mengerti. Tetapi bagi mereka, saya pikir seiring bertambahnya usia, dan terutama ... Mereka memiliki begitu banyak tanggung jawab untuk mengurus keesokan paginya. Mereka harus bangun, merawat anak-anak mereka, bersiap untuk pekerjaan mereka, presentasi penting itu, atau berlari, atau berolahraga. Mereka hanya… Waktu sangat berharga bagi mereka. Jadi bagi mereka, membayar $5 sehingga meskipun mereka mungkin hanya akan sedikit lelah keesokan harinya jika mereka tidak meminumnya, dan belum tentu harus istirahat di tempat tidur selama 24 jam. Bahkan menghemat waktu, menjadi ekstra produktif, adalah hal yang sangat penting dan emosional bagi mereka. Mampu melakukan lebih banyak pada hari berikutnya dari apa pun yang mereka sukai.

Jadi kami menyadari bahwa apa yang kami jual bukan hanya tentang mengatasi mabuk sehingga Anda bisa minum lebih banyak. Ini benar-benar tentang memberdayakan Anda untuk menjadi yang terbaik di hari berikutnya, sehingga bahkan ketika Anda mengonsumsi alkohol, apakah itu sedikit atau banyak, kami semacam menjamin bahwa Anda berada dalam kondisi terbaik Anda keesokan harinya tanpa kehilangan sedikit pun. . Menjadi sangat jelas bagi kami bahwa ini lebih tentang orang yang membelinya untuk menjadi produktif, daripada mencegah mabuk. Jadi kami menyadari bahwa itu sebenarnya sangat baik untuk kami. Untuk satu hal adalah bahwa kita tidak hanya fokus pada acara konsumsi minuman keras, dan peminum berat. Ini jauh lebih luas, memiliki lebih banyak daya tarik, atau potensinya.

Jadi setelah memikirkannya, kami benar-benar fokus pada sudut itu. Untungnya pemulihan pagi, ketika Anda mengambil dua huruf pertama mengeja "lebih". Kami menyadari bahwa setiap orang ingin melakukan lebih banyak hal yang berbeda pada hari berikutnya. Beberapa orang ingin lari, merawat anak-anak mereka, pergi bekerja. Tapi yang sangat jelas, dan itu adalah tema umum bahwa mereka ingin dapat melakukan lebih banyak hal yang mereka sukai. Itu terus datang, frasa "melakukan lebih banyak" terus kembali kepada kami. Jadi kami hanya berpikir, “Hei, ini bagus. Jenis ini sejalan dengan Morning Recovery, dalam hal frasa yang sebenarnya. ” Mari kita miliki ungkapan mampu berbuat lebih banyak.

Apa yang kami tawarkan adalah minuman yang membantu Anda memberdayakan Anda untuk menjadi yang terbaik sehingga Anda dapat melakukan lebih banyak hal yang Anda sukai. Isyarat berikutnya dari produk yang akan kami luncurkan yang tidak terkait dengan alkohol, itu masih akan berada di ranah yang sama memberdayakan Anda untuk berada pada kondisi fisik dan mental terbaik Anda, sehingga Anda dapat melakukan lebih banyak hal yang Anda sukai. Berdasarkan apa yang Anda pelajari dari pelanggan Anda, itu pasti menyaring jenis merek apa yang harus Anda bangun. Tapi menurut saya itu tidak terlalu ilmiah. Kita mungkin bisa mengambil dua atau tiga pendekatan alternatif yang berbeda. Tapi saya pikir itu membantu Anda mempersempit, setelah Anda benar-benar meluangkan waktu untuk berbicara dengan pelanggan, terutama sejak dini. Setidaknya begitulah cara kami melakukannya.

Felix : Iya. Itu masuk akal. Dan saya pikir penting juga untuk dicatat bahwa Anda perlu … kembali ke apa yang Anda katakan sebelumnya, Anda perlu memiliki produk yang menarik, produk yang menarik, atau cerita yang menarik yang membuat orang bersemangat untuk terlibat, dan bersemangat untuk menjadi bagian dari apa yang sedang Anda kerjakan. Jika Anda memiliki produk yang sangat membosankan, cerita yang sangat membosankan, maka mungkin mereka tidak akan tertarik untuk terlibat. Tapi saya pikir memiliki produk hebat dan minat masyarakat yang memuncak, mereka ingin terlibat dalam sesuatu yang berbeda dalam hidup mereka.

Jadi saya pikir penting bagi Anda untuk menyelesaikan bagian itu terlebih dahulu sebelum Anda mulai melakukan hal lain, yang jelas-jelas telah Anda lakukan. Jadi setelah kesuksesan awal Indiegogo, kembali ke jutaan dolar dalam tiga bulan pertama, dari mana sisanya? Bagaimana Anda bisa melanjutkan pertumbuhan pendapatan dari sana?

Sisun: Setelah Indiegogo berakhir, kami memutuskan untuk meluncurkan platform e-commerce kami sendiri. Kami jelas memilih Shopify. Beberapa minggu pertama pendapatan sangat, sangat rendah. Kami melakukan beberapa ratus sehari. Orang-orang tidak tahu di mana menemukan kami. Indiegogo memiliki halaman arahan eksposur itu. Setelah kami datang ke situs web kami sendiri, kami tidak pernah mempromosikannya. Jadi butuh waktu, tapi saya pikir pada akhirnya itu mengambil terlalu banyak iterasi dan [tidak terdengar 00:49:25]. Saya pikir ini mungkin pertama kalinya membangun perusahaan di mana keahlian saya benar-benar berdampak, yaitu saya melakukan pekerjaan pertumbuhan. Jadi saya melihat ini sebagai murni corong.

Bagaimana cara mengoptimalkan corong ini sehingga saya bisa mendapatkan throughput sebanyak mungkin, dan itu berarti, pada skala, berapa TAC terendah yang bisa saya dapatkan? Yang seperti biaya per biaya akuisisi. Dan sejak awal, ketika itu hanya digital dan e-commerce, keindahannya adalah Anda dapat mengukur segalanya. Jadi kami tidak melakukan pemasaran offline apa pun yang tidak dapat saya kaitkan kembali dengan pendapatan sebenarnya. Jadi semua yang kami lakukan adalah periklanan kinerja. Kami mengerti bahwa kami memiliki six pack, jadi itu adalah minimum order yang bisa Anda dapatkan. Kami agak baru mengetahui nilai pesanan rata-rata kami berdasarkan apa yang dibeli orang di Indiegogo. Tidak 100% orang membeli six pack, ada yang membeli 12 pack, 24 pack.

Jadi kami dapat mengurutkan perkiraan dengan cukup akurat dengan Shopify, berapa kisaran nilai pesanan rata-rata yang akan kami hasilkan dari satu pelanggan. Yang seperti, berapa pendapatan akhir yang akan masuk ke bank kita. Dan kemudian ketika Anda mengurangi semua biaya barang, pemenuhan, apa pun biaya lain yang masuk ke dalamnya, Anda mendapatkan keuntungan kotor Anda. Dan kemudian dari sana, kita melihatnya sebagai, "Oke, ini adalah keuntungan yang akan kita bawa pulang jika seseorang datang secara organik sekarang." Kami rela mengeluarkan uang iklan untuk mencapai titik impas. Setidaknya itulah pemikiran kami saat itu.

Kami belum menaikkan seri A kami, jadi sepertinya kami tidak memiliki lebih banyak uang untuk dibelanjakan, dan demi pertumbuhan, kami harus benar-benar berkelanjutan. Tetapi mengingat margin kami, yaitu kami membuat satu botol seharga sekitar 40 sen, kami menjualnya dengan harga sekitar lima dolar. Itu tinggi, tapi sebenarnya tidak normal di industri minuman. Ini adalah margin 90-95%. Ketika kami menghitung semuanya, AOV kami turun menjadi sekitar $45. Dengan semuanya hilang, kami menghasilkan sekitar $30. Jadi itu memberi kami $30 per akuisisi pelanggan yang bisa kami mainkan. Itu tidak hanya-

Felix: Itu banyak, kan?

Sisun: Itu banyak. Ya, itu banyak. Tapi itu tidak biasa. Dan kami kemudian mengambilnya dan pergi begitu saja, hanya AOV yang menguji semuanya. Kami mulai dengan hal-hal sederhana seperti frase, kreatif ... tapi kemudian bagi kami itu adalah pengoptimalan yang sangat kecil. Kami benar-benar berusaha menemukan peluang arbitrase nyata yang kami miliki. Karena semua orang melakukan hal yang sama di Facebook.

Kami menemukan dua hal yang sangat menarik yang berhasil bagi kami setelah pengujian. Pertama, kami menemukan bahwa media adalah sumber akuisisi yang paling penting, bukan konten sebenarnya. Kami dapat mengatakan semua hal yang kami inginkan dari halaman merek, tetapi itu tampak seperti iklan. Tentu saja, kami akan mengatakan hal-hal baik tentang Morning Recovery, kami adalah Morning Recovery. Jadi kami benar-benar akan membayar grup dan halaman Facebook pihak ketiga yang sudah memiliki jutaan dan jutaan pengikut untuk menulis posting, atau apa pun yang kami inginkan, tetapi dengan cara yang sangat netral. Dan kemudian kami akan membayar mereka. Hampir seperti afiliasi.

Jadi kami memiliki hal-hal seperti, trending di Kickstarter adalah halaman yang mempromosikan beberapa konten kami. Kami menemukan bahwa mereka melakukan seperti lima, enam kali lebih baik dalam konversi. Yang kemudian mengarah ke TAC yang jauh lebih rendah daripada jika kami mengatakan hal yang sama persis dari halaman kami, yang menarik. Dan kami baru tahu bahwa itu masuk akal, tentu saja setelah kami melakukannya. Karena itu adalah produk skeptis pada dasarnya, dan jika kami mengiklankannya, itu bahkan lebih skeptis. Semakin kami menetralisirnya dan bekerja dengan sumber tepercaya pihak ketiga, semakin baik.

Hal kedua adalah mengarahkan orang ke situs web kami, versus mengarahkan orang ke artikel pers kami seperti Business Insider. Yang terakhir jauh lebih baik, yang tampaknya berlawanan dengan intuisi, karena alih-alih membawa orang ke tempat pembelian, kami sekarang membawa mereka pergi, dan ada lapisan tambahan di corong. Tetapi apa yang kami temukan adalah bahwa orang harus dapat mempercayai ini, dan Anda perlu menurunkan penghalang skeptisisme. Jadi ketika mereka membuka artikel Business Insider yang membahas tentang bagaimana seorang insinyur Tesla menciptakan ini, kami menemukan bahwa kemudian mereka pergi ke Google, mencari ini, dan kemudian membelinya dengan konversi ujung-ke-ujung yang jauh lebih tinggi daripada jika kami entah bagaimana secara langsung membuat Anda mendarat di situs web kami, yang kemudian mereka akan keluar begitu saja.

Felix: Aku suka itu. Jadi bagian atas corong Anda adalah membangun kepercayaan, karena ini adalah produk yang tidak langsung mudah dipahami, bukan? Ini tidak seperti T-shirt yang Anda jual, atau sesuatu yang langsung terpikirkan oleh orang-orang. Saya pikir langkah pertama adalah membangun kepercayaan, dan untuk melakukan itu Anda memiliki semacam pihak netral. Dalam dua contoh yang Anda berikan, beberapa jenis publikasi menulis tentang Anda, beberapa publikasi yang sudah dipercaya orang untuk menulis tentang Anda, atau di grup Facebook.

Jadi ini ... Anda menyebutkan bahwa Anda ingin mereka menulis tentang Anda dengan cara yang netral. Bisakah Anda mengatakan lebih banyak tentang ini? Mengapa netral, bukan dalam ulasan yang lebih positif?

Sisun: Kami mencobanya. Kami sudah mencoba keduanya, dan untuk alasan apa pun, netral jauh lebih baik. Apa yang kami temukan adalah keseimbangan yang bagus, bukan? Itu masih disponsori oleh kami. Dan semakin kami membuatnya tampak sangat organik ... Jadi saya tidak akan mengatakan kata "netral", itu pasti lebih positif. Tapi itu tidak terlalu meledak, seperti ulasannya. Itu lebih seperti, “Coba tebak. Tebak apa yang sedang tren di luar sana. Lihat produk ini.” Seperti nada seperti itu.

Felix: Saya mengerti.

Sisun: Ya, dan dengan corong digital, saya pikir keindahannya adalah Anda dapat memiliki banyak pendapat yang kuat, dan itu bagus, itu mungkin akan memulai eksperimen Anda lebih cepat daripada orang lain dengan cara yang benar. Tapi saya pikir kuncinya adalah eksekusi super cepat dan hanya memvalidasi hipotesis Anda. Karena semuanya bisa diukur.

Jadi, kami mencoba banyak hal. Saya pikir di bulan pertama peluncuran Shopify kami, jumlah sebenarnya dari berbagai variasi corong yang kami luncurkan dan uji mungkin lebih dari 200. Pasti lebih dari 200.

Felix: Jadi bagaimana Anda mengatur semua ini? Bagaimana Anda melacak eksperimen apa yang Anda jalankan?

Sisun: Pada intinya, akan ada lima atau enam corong besar yang berbeda yang akan kami uji. Menguji sesuatu di Facebook, menguji sesuatu di Google, menguji sesuatu yang lain untuk Instagram. Dan kemudian di antara mereka, kami kemudian akan membaginya. Di Facebook kami akan mencobanya di halaman kami versus kami akan mencobanya di grup yang berbeda. Dan kemudian di dalamnya, isinya bervariasi. Terkadang kami akan mencoba salinan ini versus itu.

Jadi semuanya hanya menambahkan hingga sejumlah besar tes ini. Kami tidak memiliki cukup anggaran untuk menguji 200 hal secara bersamaan dan mendapatkan hasil yang signifikan secara statistik. Jadi kami akan mulai dengan dua, tiga, empat sekaligus, dan kemudian kami akan mengambil yang tidak berkinerja baik. Dan kami akan terus berusaha untuk mengalahkan corong yang paling efisien saat itu.

Dan dalam hal bagaimana kita melakukannya? Sekali lagi, saya pikir di sinilah keahlian kami berguna. Saat itu kami juga merekrut salah satu teman kami yang menjalankan e-commerce di Facebook, Kanada. Inilah yang dia lakukan untuk perusahaan e-commerce. Jadi antara dia, dan saya, dan teman saya di Uber, kami hanya mengaturnya. Kami bertindak seperti agen media di luar sana. Karena teman saya memiliki keahlian, itulah yang dia lakukan di Facebook, tetapi tidak di sisi agensi, tetapi di sisi platform Facebook yang sebenarnya. Saya telah melakukan hal serupa hanya dengan membuat corong, jadi kami akan mengelolanya.

Hal yang hebat adalah, karena kami menggunakan platform periklanan yang sudah ada seperti Google dan Facebook, kami tidak perlu membangun infrastruktur yang sebenarnya. Kami hanya menggunakan alat mereka, alat periklanan. Kami melihatnya, kami mengukurnya, kami tahu analitik Google kami di situs web kami, jadi kami memahami konversinya. Ini terintegrasi sempurna dengan Shopify. Jadi dengan setiap iklan kita benar-benar dapat melihat atribut pendapatan. Itu hanya membuat hal yang sangat, sangat sederhana. Ya, saya pikir ini adalah sesuatu yang kebanyakan orang ... Saya yakin semua perusahaan e-commerce yang sukses melakukannya. Ini iklan kinerja, Anda mengukur LTB Anda, Anda mengukur TAC. Anda menskalakan ini seefisien mungkin. Tetapi bahkan untuk pemula, saya pikir ini adalah sesuatu yang sangat mudah untuk memulai.

Bahkan jika Anda tidak mencapai kondisi corong yang paling optimal, antara satu dengan yang lain, dan Anda memiliki ide tentang apa yang mungkin paling berhasil, Anda dapat mencobanya dan kemudian mencari tahu. Dan jika Anda memiliki margin laba kotor yang cukup, jumlah iklan yang Anda belanjakan, Anda sebenarnya tidak kehilangan uang. Anda memang membutuhkan investasi modal di muka. Jadi ketika kami meluncurkan di Indiego, hal yang hebat adalah, coba tebak? Kami menghasilkan $250.000. Itu uang yang bisa kita gunakan. Tetapi karena kami memahami nilai pesanan rata-rata kami, ketika kami membelanjakan iklan ini, ya ada jeda waktu di mana, jika kami menghabiskan katakanlah $10.000 untuk iklan di minggu itu, kami tidak langsung membuatnya, tetapi kami membuatnya cantik segera. Dan kemudian kembali ke bank kami, jadi kami benar-benar tidak kehilangan uang. Dan itu hanya memungkinkan Anda untuk dapat menguji lebih sering.

Saat ini, kami benar-benar membelanjakan lebih dari laba kotor kami, dengan sengaja, karena kami mengumpulkan lebih banyak uang. Tapi saya pikir bahkan jika Anda tidak mengumpulkan uang, ada beberapa level yang bisa Anda mainkan. Dan jika marginnya jauh lebih kecil, artinya Anda mungkin memiliki sedikit lebih banyak ruang untuk bereksperimen. Jadi mungkin Anda tidak bisa melakukan 200 eksperimen seperti kami, tapi Anda pasti bisa memulai dengan beberapa. Dan saya pikir bahkan hanya mengoptimalkan pada frekuensi yang lebih kecil sangat kuat.

Felix: Luar biasa. Jadi morningrecoverydrink.com adalah sebuah situs web. Apa selanjutnya untuk kalian? Apa pencapaian besar yang ingin Anda capai selanjutnya?

Sisun: Ya, jadi dua hal besar, satu kita akhirnya masuk ke dunia ritel dan grosir. Saat ini kami berada di sekitar 400 toko berbeda di seluruh negeri dan AS. Kedengarannya banyak, tetapi dalam skema besar hal-hal masih sangat kecil di dunia ritel. Tetapi pada akhirnya ketika kami melihat produk kami, kami pikir minum adalah peristiwa kebetulan. Anda pergi ke bar, mungkin Anda akan pergi ke tempat kehidupan malam yang berbeda. Tidak selalu direncanakan, tidak semuanya adalah malam yang besar, tetapi Anda [tidak terdengar 00:59:38] pergi ke sana. Jadi kami ingin minuman kami ada di sana. Kami ingin para bartender kami menjual ini, mendorong orang untuk meminumnya.

Kami pikir ini adalah alternatif yang jauh lebih baik dan lebih sehat daripada Red Bull, yang selalu dijual di tempat-tempat ini. Jadi saya pikir ini masalah kapan, bukan jika, dunia ritel. Dan kami akhirnya mulai menjelajah di sana, dan benar-benar hanya belajar dan menavigasi.

Hal kedua bagi kami sebenarnya internasional. Sangat mengejutkan Indiegogo, ketika kami meluncurkan, 35% dari penjualan datang secara internasional. Sebagian besar diatur di sekitar Eropa Barat. Pada dasarnya tempat di mana orang berbicara bahasa Inggris. Tapi kami tidak bisa begitu saja meluncurkannya di sana, karena ada aturan kepatuhan yang berbeda untuk setiap negara. Untuk alasan serupa mengapa meskipun saya orang Kanada, kami sebenarnya tidak menjual ini di Kanada karena peraturannya berbeda. Jadi, kami tidak dapat meluncurkan di semua tempat sekaligus. Ini akan turun untuk memahami baik sumber daya yang diperlukan untuk mendapatkan peraturan di negara itu, versus, apa permintaan kita yang ada di sana, dan kemungkinan apa peluang pasar yang terikat ke atas. Dan kita akan pergi satu per satu dan mulai membuka pasar internasional. Karena saya pikir itu sangat besar bagi kami. Bahkan hari ini, kami memiliki ribuan pelanggan yang mengirim email kepada kami, “Mengapa saya tidak dapat membeli ini di negara saya?” Jadi saya pikir itu akan memulai hal-hal besar bagi kami.

Felix: Sangat keren. Jadi meskipun kalian telah menghasilkan pendapatan enam juta dolar sejauh ini, sepertinya ini baru permulaan bagi Anda, banyak pertumbuhan di depan. Sekali lagi terima kasih banyak atas waktunya, Sisun.

Sisun: Terima kasih.

Felix: Berikut adalah cuplikan untuk apa yang ada di toko episode Shopify Masters berikutnya.

Pembicara: Sebagian besar konten yang sekarang kami pasang di Instagram sebenarnya adalah buatan pelanggan.

Felix: Terima kasih telah mendengarkan Shopify Masters, podcast pemasaran e-niaga untuk pengusaha ambisius. Untuk memulai toko Anda hari ini, kunjungi shopify.com/masters, untuk mengklaim perpanjangan uji coba gratis selama 30 hari. Juga, untuk catatan acara episode ini, kunjungi shopify.com/blog.