MTA sudah mati: Mengapa pemasar harus mengadopsi strategi pemasaran yang gesit

Anda pasti mengingatnya: hari-hari di masa lalu yang tidak terlalu lama ketika Multi-Touch Attribution– atau “MTA”- dipuji sebagai pemasaran save-all. Seperti yang dinyatakan oleh banyak pendakwahnya, MTA memiliki kunci untuk membuka "jalan menuju pembelian" ajaib.

Janji agungnya? Dengan melacak pengguna di seluruh perangkat dan iklan, menggunakan identitas dan klik mereka untuk menentukan iklan mana yang “menyebabkan” mereka melakukan pembelian, seseorang dapat mengukur efektivitas kampanye pemasaran.

Tetapi sistem itu selalu cacat: setengah dari semua pembelian online memiliki dua atau lebih sedikit klik sebelum membeli. Dan jika cookie dan data pihak ketiga membuat pencocokan konsumen salah bahkan dalam persentase kecil, model dan pengukuran hampir seketika menjadi tidak akurat.

MTA sudah mati

Tentu, pelacakan melalui MTA dapat menjadi cara yang efektif untuk memahami pengalaman konsumen. Tapi itu salah satu untuk mengukur kontribusi dari sebuah iklan.

Sekarang, dengan peraturan privasi baru yang memukul pemasar — ​​termasuk GDPR di Uni Eropa dan CCPA Stateside, di mana konsumen dapat “memilih keluar” — serta versi terbaru Chrome, Firefox, dan Safari semuanya memblokir cookie dan mencegah sidik jari, pelacakan yang tepat diperlukan untuk menganggap MTA efektif memiliki celah serius di baju besinya.

Pemasar memiliki pilihan yang sangat baik dengan metodologi pengukuran terbukti yang tersedia, bahkan dengan MTA di luar gambaran sebagai pilihan yang layak.

Untuk merek yang beralih dari metode atribusi berbasis klik sebelumnya, beberapa opsi mencakup Pengujian A/B, yang bila dirancang dan dijalankan dengan benar dapat memberikan ukuran yang baik dari kontribusi inkremental kampanye.

Kelemahannya adalah lambat, mahal dan sulit untuk dieksekusi secara efektif.

Pilihan lainnya adalah Marketing Mix Modeling, yang mengukur media digital dan tradisional, mengukur hasil online dan offline, dan mengontrol faktor non-pemasaran yang memengaruhi penjualan.

Kelemahannya? Itu juga lambat dan mahal, pengukurannya cukup digeneralisasi dan sering kali dapat melewatkan atau mengecilkan nilai pemasaran digital.

Oleh karena itu, metode terbaik yang tidak dapat disangkal untuk diadopsi oleh tim pemasaran mana pun adalah pendekatan yang lebih gesit secara keseluruhan terhadap metode mereka.

Peluang berlimpah bagi tim pemasaran yang memanfaatkan metodologi tangkas yang digunakan oleh perusahaan teknologi yang sukses untuk memetakan jalur sukses ke depan dengan menggunakan proses & analitik tangkas yang memberikan keuntungan dalam kecepatan, risiko yang lebih rendah, dan pengukuran serta kecerdasan yang lebih baik.

Mengadopsi pendekatan pemasaran yang gesit

Untuk yang belum tahu, beberapa kunci untuk pemasaran yang gesit mencakup iterasi yang cepat, pengujian yang sering dan keputusan berdasarkan data, eksperimen untuk mendefinisikan dan menyempurnakan “pendekatan yang layak secara minimal”, keselarasan yang kuat dengan pasar dan pelanggan akhir, kolaborasi dan perencanaan dalam skala yang lebih kecil. tim dengan akuntabilitas yang kuat, dan pemanfaatan dasar pengukuran yang kuat sebagai panduan.

Ketika upaya pemasaran yang gesit dilakukan, kecepatan dan fleksibilitas adalah kuncinya. Mengetahui bahwa mencapai pasar terlebih dahulu adalah keuntungan utama, tim pemasaran yang gesit fokus pada penawaran inti yang memungkinkan mereka mencapai pasar dengan cepat, dengan pengujian kampanye yang cepat dan sering.

Lebih jauh lagi, dengan mendengarkan pasar dan beradaptasi dengan cepat dan fleksibel, pemasar yang gesit dapat berhasil dengan mengulangi siklus pengujian dan pengukuran cepat untuk terus meningkat.

Juga inti dari pendekatan tangkas, adalah dasar pengukuran. Siklus umpan balik sangat penting untuk perbaikan berkelanjutan dan pendekatan pengukuran lintas saluran sekarang diperlukan bagi pemasar untuk mendapatkan gambaran lengkap.

Tapi bagaimana tim pemasaran bisa menjadi tangkas? Mengikuti tiga area utama yang dapat mengarah pada kesuksesan: membuat tim scrum, siklus pengujian dan pengukuran yang cepat, dan penskalaan dengan dasar pengukuran.

Membuat tim scrum sangat penting untuk pendekatan pemasaran yang gesit.

Biasanya terdiri dari 3-5 orang yang merencanakan, melaksanakan, dan mengukur hasil, peran tersebut termasuk Pemilik Pemasaran, yang memiliki input strategi pasar dan bisnis, alias suara konsumen; scrum master, seseorang yang secara aktif terlibat dalam perencanaan, pembinaan dan memfasilitasi proses tangkas; dan anggota tim tambahan, yang terdiri dari perwakilan saluran pemasaran, operasi pemasaran, dan analitik.

Dengan berkumpulnya tim scrum, kampanye minimal yang layak (MVC) yang selaras dengan tujuan bisnis dan indikator kinerja utama (KPI) menjadi titik fokus.

Dua minggu "sprint tangkas" penting — tim menjalankan eksekusi dan pengujian di pasar yang serba cepat untuk mengidentifikasi pendekatan terbaik yang dapat diterjemahkan ke dalam upaya skala penuh. Pada dasarnya, ini mengurangi waktu dan biaya untuk kehilangan taruhan.

Terakhir, pemasar yang gesit mengandalkan dasar pengukuran lintas saluran yang fleksibel — sistem yang menjaga kecepatan dan memperhitungkan kontribusi lintas saluran dalam lingkup apa pun.

Secara keseluruhan, tidak seperti MTA, pendekatan yang lebih gesit adalah akurat, sangat cepat, sangat detail, dan mengukur media digital dan tradisional dengan hasil online dan offline.

Jadi di mana itu meninggalkan kita?

Jika merek Anda masih mengandalkan pendekatan MTA untuk mengukur efektivitas pemasaran, inilah saatnya untuk mempertimbangkan pendekatan baru dengan kuat. Seperti diuraikan di atas, hambatan serius untuk pengukuran pemasaran berbasis MTA menghambat efektivitasnya.

Pendekatan yang lebih gesit kemudian, adalah jalan terbaik menuju kesuksesan. Dengan pengukuran, kecepatan, dan panduan lintas saluran, bisnis dapat dengan cepat mengubah upaya pemasaran yang sia-sia menjadi upaya yang efektif.

Matt Voda adalah CEO OptiMine Software, pemimpin dalam analisis dan pengoptimalan pemasaran lintas saluran berbasis Cloud. Dia memiliki lebih dari 20 tahun pengalaman dalam pemasaran dan strategi produk, penentuan posisi, dan analisis konsumen untuk solusi e-niaga dan pemasaran elektronik.