Menavigasi budaya panggilan keluar: Apa yang harus dilakukan ketika merek Anda berada di kursi panas

Konsumen memainkan peran utama dalam membentuk persepsi publik tentang merek, memengaruhi tindakan mereka, dan meminta pertanggungjawaban mereka—dan itu adalah pedang bermata dua bagi merek. Di satu sisi, audiens yang vokal dapat membantu merek membentuk penawaran dan konten mereka. Di sisi lain, kesalahan langkah merek bisa mahal.

Selama beberapa tahun terakhir, budaya panggilan telah menjadi bagian yang meresap dari media sosial. Sejujurnya, sulit untuk berpikir terakhir kali tidak ada tagar trending untuk memboikot merek atau figur publik.

Pada tahun 2020, kami telah melihat boikot sebagai tanggapan terhadap merek yang menyuarakan dukungan publik untuk organisasi keadilan sosial seperti Black Lives Matter. Sebaliknya, kami telah melihat merek dipanggil karena tidak cukup vokal dalam memperjuangkan keadilan sosial. Merek dengan iklan yang tidak dapat disentuh berisiko "dibatalkan" dan bahkan kampanye yang tampaknya tidak berbahaya dapat memicu gelombang kritik.

Ambil Mr Peanut, misalnya. Legum antropomorfik berusia 104 tahun menemui ajalnya yang berapi-api dalam sebuah iklan di depan tempat merek Super Bowl LIV. Namun kedekatan rilis iklan dengan kematian Kobe Bryant meninggalkan rasa tidak enak di mulut orang, memaksa Planters untuk meminta maaf dan menghentikan semua promosi kampanye. Lebih dari tujuh bulan kemudian, Peanut Jr., versi evolusi dari Baby Nut yang lahir dari abu Mr. Peanut, merayakan ulang tahunnya yang ke-21, yang mengejutkan dan membingungkan konsumen di media sosial. Sementara beberapa penggemar "menghancurkan" acara tersebut, beberapa (seperti saya) berharap Baby Nut yang menggemaskan tidak menua begitu cepat. Yang lain begitu asin sehingga Planters terus mendorong alur cerita Peanut Jr. bahkan setelah reaksi awal, bahwa panggilan mereka ke #BlockMrPeanut mulai menjadi tren.

Mr. Peanut dan perusahaan induknya, Kraft-Heinz, akan muncul tanpa cedera setelah kampanye iklan yang agak membingungkan ini, tetapi merek lain yang tidak menghasilkan miliaran dolar dalam pendapatan tahunan seperti Kraft-Heinz mungkin sangat beruntung.

Tidak ada merek yang kebal terhadap budaya seruan dan manajer media sosial mungkin merasa bagian dari pekerjaan mereka adalah menavigasi ranjau darat yang menunggu untuk meledak. Keabadian dari apa yang dikatakan atau dibagikan di internet berarti tidak ada penarikan kembali di zaman sekarang ini. Tetapi merek dapat memulihkan dan mendapatkan kembali kepercayaan konsumen. Jika Anda mendapati diri Anda membela merek Anda setelah dipanggil, masukkan langkah-langkah berikut ke dalam rencana krisis media sosial Anda dan kembali ke jalan menuju penebusan.

Jadilah proaktif: Bergerak cepat dan dengarkan dengan cermat reaksi audiens Anda

Ketika merek Anda telah dipanggil, bersikap proaktif sangat penting. Bahkan satu masalah yang tampaknya kecil atau terisolasi dapat berubah menjadi serangkaian meme, Retweet, komentar, atau tagar yang sedang tren, jadi penting untuk bergerak cepat dan merespons secepatnya.

Manajer media sosial mungkin dapat menangani beberapa komentar sendiri. Namun, tergantung pada sifat dan skala masalah yang diangkat, Anda harus melibatkan tim hubungan masyarakat, atasan, dan tim hukum Anda.

Biarkan mereka tahu apa yang dikatakan audiens Anda. Apakah mereka menuntut tindakan? Apa yang paling mereka khawatirkan atau kesalkan? Pertimbangkan untuk membangun topik mendengarkan sosial yang berpusat di sekitar masalah yang ada untuk mengukur sentimen, melacak ruang lingkup percakapan, dan memberikan wawasan lebih lanjut untuk kepemimpinan Anda. Mendengarkan pada akhirnya dapat membantu Anda membentuk respons publik yang secara langsung menanggapi umpan balik audiens Anda.

Bersikap autentik: Berkolaborasi dengan tim Anda untuk membuat respons manusiawi yang rendah hati

Jika sebuah merek mengabaikan keluhan di media sosial, beberapa konsumen akan mencoba menghubungi mereka di saluran lain—tetapi 35% konsumen akan memboikot merek sama sekali. Tapi tanggapan yang buruk sebenarnya bisa lebih merusak daripada tidak ada tanggapan sama sekali dan meningkatkan kemungkinan konsumen memboikot sebesar 43%.

Tidak ada yang lebih buruk daripada sikap pasif, bahasa yang tidak jelas, atau "kepalsuan". Misalkan sebuah merek makanan mengambil panas untuk konsumen sakit setelah makan produk mereka. Jika merek itu memimpin dengan "Kami hanya menyediakan bahan-bahan segar dan memperhatikan keamanan pangan dengan serius," Anda merasa "tetapi" datang untuk menangkis kesalahan.

Sebagai individu, kita diajarkan untuk meminta maaf dan mengakui kesalahan kita. Sebagai merek, penting untuk melakukan hal yang sama, tetapi terkadang ada implikasi yang lebih luas. Untuk alasan hukum, merek terkadang tidak dapat mengatakan secara langsung bahwa mereka bertanggung jawab secara online (terutama jika tuduhan belum diverifikasi atau perlu diselidiki secara internal). Itulah mengapa melibatkan tim hukum dan PR Anda dengan cepat sangat penting. Namun, sebagai manajer media sosial, Anda adalah suara pelanggan Anda dan orang yang melihat merek dipanggil di media sosial setiap hari. Bawa rekomendasi Anda ke meja untuk membantu merek Anda mengembangkan respons yang paling autentik dan manusiawi.

Dalam beberapa kasus, permintaan maaf akan menjadi langkah yang tepat. Salah satu contoh paling awal dari permintaan maaf media sosial yang secara luas diakui sebagai tanggapan yang tepat datang dari JetBlue. Kembali pada tahun 2007, maskapai harus membatalkan ratusan penerbangan karena badai salju besar, yang menyebabkan ribuan orang terdampar. Alih-alih menyalahkan cuaca, CEO dengan rendah hati menjelaskan janji merek kepada pelanggan dengan contoh spesifik tentang apa yang mereka lakukan untuk memperbaikinya dan bagaimana mereka akan dipersiapkan, bukan jika , tetapi ketika gagal berikutnya.

Jika sebuah merek merespons dengan baik, mereka memiliki peluang untuk memenangkan konsumen yang awalnya berbagi keluhan.

Jadilah vokal: Tunjukkan pemahaman mendalam Anda tentang audiens Anda dan harapan mereka

Transparansi sangat membantu dalam pemulihan dari krisis atau panggilan keluar. Dalam survei Sprout Social, kami menemukan bahwa 89% orang mengatakan bahwa suatu bisnis dapat memperoleh kembali kepercayaan mereka jika mengakui kesalahan dan transparan tentang langkah-langkah yang akan diambil untuk menyelesaikan masalah tersebut. Peluang konsumen untuk memaafkan kesalahan bahkan lebih baik jika merek Anda sudah memiliki sejarah transparan.

Meskipun merupakan bagian dari tanggung jawab manajer media sosial untuk membantu memberikan solusi jangka pendek atau jangka panjang, itu bukan sesuatu yang harus Anda lakukan sendiri. Bawa pengetahuan mendalam Anda tentang audiens merek Anda dan wawasan dari percakapan mereka di sosial ke kepemimpinan untuk membantu menentukan langkah selanjutnya.

Jika kampanye iklan Anda menarik perhatian negatif dan dianggap tidak sensitif, Anda mungkin perlu menariknya dari peredaran. Tetapi sulit untuk berpisah dengan kampanye kreatif yang telah diinvestasikan oleh begitu banyak orang waktu, uang, dan tenaga. Jika kepemimpinan Anda ragu-ragu atau menolak untuk menghapus kampanye dari sosial, tetapi Anda tahu audiens Anda menginginkannya, buat suara Anda didengar. Laporkan komentar, analisis sentimen, kata kunci yang sedang tren, dan data sosial lain yang relevan kepada pimpinan untuk membantu mereka membuat keputusan akhir untuk menarik iklan yang kurang diterima. Tidak hanya itu, Anda juga dapat membayangkan konsekuensi dari membiarkan kampanye itu terus berjalan.

Jika masalahnya lebih besar, seperti merek Anda dipanggil karena tidak memiliki keragaman, gagal mengambil sikap terhadap gerakan sosial besar, atau mengembangkan budaya beracun, merek Anda perlu melakukan lebih dari sekadar membuat pernyataan di media sosial. Dalam survei terbaru tentang aktivisme media sosial, kami menemukan bahwa orang mengharapkan perubahan nyata. Ada sedikit toleransi untuk aliansi performatif dan lebih dari separuh konsumen mengharapkan merek mengumumkan inisiatif, tujuan, dan keterlibatan baru dalam koalisi di seluruh industri.

Sebagai manajer media sosial, Anda bertanggung jawab untuk menceritakan kisah komitmen merek Anda dan membagikan detail tentang kemajuan yang sedang dibuat. Apa yang paling ingin dilihat konsumen adalah bahwa merek Anda menepati janji-janji itu. Ketika merek gagal untuk menegakkan komitmen mereka pada masalah sosial, 42% konsumen akan berbelanja di tempat lain, 29% akan memboikot sama sekali, dan 19% akan terus membagikan opini negatif mereka tentang sosial. Taruhannya tinggi, dan Anda memiliki kekuatan (dan data sosial) untuk meminta pertanggungjawaban kepemimpinan Anda.

Bersabarlah: Lacak pemulihan merek Anda dari waktu ke waktu

Pulih dari kesalahan merek tidak akan terjadi dalam semalam, jadi bersabarlah dan gigih dalam menepati janji merek Anda. Gunakan analisis sentimen mendengarkan sosial untuk melacak pemulihan Anda dari waktu ke waktu dan terus menginformasikan kepemimpinan tentang wawasan seperti lonjakan sentimen positif atau negatif, statistik keterlibatan, atau apa pun yang Anda yakini dapat menggagalkan Anda dari jalan menuju pemulihan.

Tapi juga, bersikap baiklah pada dirimu sendiri! Anda mungkin mengelola pesan dan menceritakan kisahnya, tetapi pada akhirnya, keputusan tertentu berada di luar kendali Anda. Jika merek Anda terlibat dengan skandal yang lebih serius, penting untuk meningkatkan situasi dan melibatkan seseorang dalam kepemimpinan. Jika pesan kebencian masuk melalui kotak masuk, jangan tersinggung. Krisis merek adalah akselerasi alami untuk kelelahan, jadi penting untuk beristirahat, mengisi ulang, dan terlibat kembali dengan hal-hal yang membuat Anda paling bahagia bila memungkinkan.

Dan jika merek Anda diboikot karena mengambil sikap progresif pada masalah yang benar-benar Anda dan pemimpin perusahaan Anda yakini, jangan terlalu memusingkannya. Konsumen yang berbagi nilai-nilai Anda dan memiliki kecintaan yang besar terhadap merek Anda akan menggandakan dukungan mereka untuk perusahaan Anda. Mereka mendukung Anda.