Menavigasi Tali Ketat Privasi: Data Pribadi dan Pemasaran Media Sosial

Sebagai seorang pemasar, media sosial merupakan pedang bermata dua. Di satu sisi, Anda memiliki peluang untuk menargetkan pemasaran Anda dengan lebih tepat daripada yang pernah mungkin dilakukan sebelumnya. Di sisi lain, Anda memiliki masalah privasi dari konsumen.

Pelanggan menuntut pengalaman yang dipersonalisasi, namun mereka ingin Anda menciptakan pengalaman tersebut tanpa mengakses banyak informasi pribadi, sehingga membuat pekerjaan pemasar menjadi menantang. Untungnya, ada cara untuk mempersonalisasi pemasaran Anda tanpa melanggar undang-undang privasi.

Yang mungkin mengejutkan Anda adalah bahwa penggunaan metode personalisasi dan penargetan alternatif sering kali menghasilkan audiens yang lebih terlibat, meskipun audiens tersebut lebih kecil.

Keterbatasan seputar Data Pribadi

Ada berbagai undang-undang yang telah disahkan sebagai tanggapan atas kekhawatiran konsumen tentang privasi. Penting untuk memahami masing-masing undang-undang ini dan pengaruhnya terhadap upaya pemasaran Anda, terutama jika Anda menggunakan media sosial untuk eCommerce atau pemasaran.

Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR)

GDPR adalah undang-undang yang disahkan di Uni Eropa (UE) pada tahun 2018. Peraturan ini memengaruhi organisasi mana pun yang menargetkan atau mengumpulkan data terkait orang-orang di UE, di mana pun organisasi tersebut berada.

Terdapat tujuh prinsip perlindungan dan akuntabilitas dalam undang-undang yang seluruhnya dituangkan dalam Pasal 5.1-2 :

• Data harus diproses secara sah, adil dan transparan.
• Data harus dikumpulkan dengan cara yang spesifik, eksplisit, dan sah serta diproses dengan cara yang sama.
• Data harus dikumpulkan dengan cara yang memadai, relevan, dan terbatas pada kebutuhan.
• Data yang dikumpulkan harus selalu akurat dan terkini, dengan upaya yang wajar untuk segera menghapus atau memperbaiki data pribadi yang tidak akurat.
• Data harus disimpan hanya selama diperlukan.
• Data harus diproses dengan keamanan, integritas, dan kerahasiaan yang sesuai.
• Pengontrol data harus dapat menunjukkan kepatuhan GDPR.

Dalam hal pemasaran, dasar hukum yang paling umum untuk mengumpulkan data adalah ketika orang tersebut memberikan izin yang spesifik dan jelas kepada Anda untuk mengumpulkan dan memproses informasi pribadi dengan ikut serta. Penting untuk diperhatikan bahwa mereka yang berusia di bawah 13 tahun hanya dapat memberikan persetujuan dengan izin orang tua.

Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA)

CCPA berlaku untuk organisasi mana pun yang mengumpulkan informasi pribadi dari penduduk California jika organisasi tersebut memiliki pendapatan tahunan sebesar $25 juta atau lebih.

CCPA mendefinisikan enam hak utama bagi konsumen California:

• Hak untuk mengetahui informasi pribadi yang dikumpulkan dan bagaimana informasi tersebut digunakan dan dibagikan
• Hak untuk menghapus informasi pribadi yang dikumpulkan di atasnya, dengan beberapa pengecualian
• Hak untuk memilih tidak ikut serta dalam penjualan atau pembagian informasi pribadi
• Hak untuk non-diskriminasi dalam menjalankan haknya berdasarkan CCPA
• Hak untuk mengoreksi informasi pribadi yang tidak akurat
• Hak untuk membatasi penggunaan dan pengungkapan informasi pribadi yang sensitif

Organisasi yang tercakup dalam undang-undang ini tidak hanya harus mematuhi CCPA tetapi mereka juga diharuskan memberikan pemberitahuan privasi khusus kepada konsumen.

Undang-Undang Portabilitas dan Akuntabilitas Asuransi Kesehatan (HIPAA)

HIPAA, atau Undang-Undang Portabilitas dan Akuntabilitas Asuransi Kesehatan tahun 1996 , adalah undang-undang yang berfokus terutama pada industri perawatan kesehatan dan bertujuan untuk menjaga informasi kesehatan pasien (PHI) yang dilindungi tetap aman dan privat. Menurut Medicare Learning Network , bagian dari Departemen Kesehatan dan Layanan Kemanusiaan, PHI meliputi:

• “Pengidentifikasi umum, seperti nama, alamat, tanggal lahir dan SSN
• Kondisi kesehatan fisik atau mental pasien di masa lalu, sekarang, atau masa depan
• Pelayanan kesehatan [yang diberikan] kepada pasien
• Pembayaran di masa lalu, saat ini atau di masa depan untuk layanan kesehatan yang diberikan kepada pasien.”

Tentu saja, ini lebih berkaitan dengan dokter dan penyedia layanan kesehatan, namun penting untuk diingat dalam pemasaran internet, terutama bahwa PHI dilindungi. Anda tidak ingin melanggar undang-undang HIPAA dengan menggunakan PHI terbatas dalam kampanye pemasaran.

Pemasaran di Era Privasi

Dengan segala keterbatasan dalam penggunaan informasi pribadi dan kemungkinan undang-undang serupa lainnya menyusul, pemasaran yang paling efektif adalah yang mengutamakan privasi.

Bagaimana Anda dapat menggunakan media sosial secara efektif untuk menghasilkan prospek tanpa melanggar undang-undang privasi atau mengalami keterbatasan data dari perangkat seluler seperti Apple iOS 14 dan lainnya? Ada dua langkah penting: pertama, dapatkan persetujuan dari konsumen, dan kedua, fokus pada keamanan data yang Anda kumpulkan.

Fokus pada Persetujuan

Undang-undang dan batasan yang ada pada perangkat memiliki kesamaan: Anda masih dapat mengumpulkan informasi pribadi jika konsumen mengizinkannya. Mendapatkan persetujuan untuk pengumpulan data yang dipersonalisasi harus menjadi fokus utama bagi pemasar media sosial saat ini.

Bagaimana Anda mendapatkan persetujuan? Sederhananya, Anda harus membuat kampanye pemasaran yang terjaga keamanannya sehingga orang-orang ingin berpartisipasi di dalamnya.

Selama bertahun-tahun, pemasar telah menciptakan magnet utama yang cukup menarik dan informatif sehingga orang bersedia memberikan alamat email mereka, dan seringkali lebih banyak informasi dari itu, sebagai imbalan atas akses. Laporan penelitian besar dari PricewaterhouseCoopers, LinkedIn, Gallup, dan lainnya semuanya mengharuskan Anda membagikan informasi pribadi sebelum Anda dapat mengunduhnya.

Untuk menciptakan pemasaran media sosial yang efektif di era privasi, Anda sebaiknya melakukan hal yang sama di media sosial. Anda mungkin memiliki grup pribadi di media sosial tempat konsumen dapat memperoleh informasi penting tentang penyelesaian masalah tertentu atau membandingkan solusi yang berbeda. Namun, mereka harus ikut serta dalam kampanye pemasaran Anda untuk bergabung.

Bagaimana Anda mengetahui informasi apa yang paling diminati konsumen? Pertimbangkan untuk menggunakan penelitian suara pelanggan (VoC) untuk mengidentifikasi motivator yang akan menyebabkan prospek ideal untuk berbagi informasi pribadi. Dengan mendapatkan informasi dari pelanggan terbaik Anda, Anda akan dapat terhubung dengan prospek seperti mereka, membantu Anda terhubung dengan mereka yang paling membutuhkan apa yang Anda tawarkan.

Ketika konsumen ikut serta dalam pemasaran Anda, undang-undang tidak hanya tidak dapat menghentikan Anda menggunakan data pribadi untuk menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi, namun Anda akan menemukan bahwa prospek Anda jauh lebih aktif dan terlibat dengan organisasi Anda, sehingga menghasilkan tingkat konversi yang lebih tinggi.

Melindungi Data

Bagian kedua dari pemasaran media sosial yang efektif di pasar saat ini adalah melindungi data yang Anda kumpulkan dengan hati-hati. Tidak peduli seberapa besar konsumen menyukai merek Anda atau informasi yang Anda bagikan, mereka tidak akan menjaga kepercayaan jika terjadi pelanggaran data.

Proses privasi data yang kuat mencakup perlindungan informasi di setiap tahap pengumpulan, penyimpanan, dan penggunaan. Hal ini mencakup membatasi akses terhadap data, mendeteksi kebocoran dan pelanggaran, serta mengelola kepatuhan terhadap undang-undang dan persyaratan privasi data.

Seiring dengan perubahan dunia, cara kita melindungi data yang kita gunakan dalam pemasaran juga harus berubah. Rio Longacre, yang menulis untuk FastCompany , menyarankan agar para pemasar menyesuaikan diri dengan dunia yang “mengutamakan privasi” dengan strategi baru, termasuk mengembangkan saluran akuisisi data pelanggan yang lebih baik dan mempersiapkan organisasi mereka di masa depan. Beberapa solusi yang Longacre sarankan untuk dipahami oleh setiap pemasar untuk tujuan ini meliputi:

• Platform data pelanggan (CDP): perangkat lunak ini menggabungkan data dari berbagai sumber, seperti media sosial, email, dan situs web perusahaan dan membuat profil pengguna dari sumber tersebut. Sistem lain kemudian dapat menggunakan profil ini, terutama setelah profil tersebut dianonimkan dan disamarkan.
• Ruang bersih data: solusi ini mengambil data pelanggan gabungan dan mengembalikan informasi pengguna dengan nama samaran yang dapat digunakan. Hal ini melindungi privasi sekaligus mendorong kolaborasi, memungkinkan pemasar menjalankan analisis yang ditargetkan dan membangun model tanpa mengkhianati kepercayaan konsumen.
• Pengelola izin cookie: semakin banyak situs web yang memerlukan izin pengguna untuk mengumpulkan dan menyimpan data melalui cookie. Solusi ini mendukung upaya tersebut melalui pop-up dan tombol.

Ketika Anda mendapat izin dari konsumen untuk mengumpulkan data mereka dan melindungi data tersebut dengan hati-hati, Anda tidak hanya akan memiliki pemasaran media sosial yang efektif, namun Anda juga akan membangun kepercayaan yang akan membantu konsumen tersebut memilih untuk membeli produk dan layanan Anda.

Menyeimbangkan Privasi Data dan Pemasaran yang Efektif

Banyak pemasar memandang undang-undang seperti GDPR dan CCPA sebagai pukulan yang membuat pemasaran menjadi kurang efektif, namun kenyataannya tidak demikian.

Sebaliknya, lihatlah peluang untuk menciptakan peluang pemasaran menarik yang diinginkan konsumen sebagai peluang untuk menonjol di pasar. Pemasaran Anda akan lebih baik karena dibuat untuk menarik prospek ideal Anda, dan prospek yang ikut serta dalam pemasaran Anda akan lebih terlibat dan cenderung membeli.

Karena itu, Anda sebaiknya mulai mencari cara baru untuk melakukan sesuatu. Ini mungkin termasuk mendiversifikasi campuran media dan memperluas pemasaran omnichannel Anda secara luas. Faktanya, laporan Gartner menunjukkan bahwa “hampir separuh organisasi yang mengelola 11 saluran pemasaran atau lebih telah meningkatkan pengumpulan data pelanggan pihak pertama mereka, dibandingkan dengan seperempat organisasi yang mengelola 10 saluran atau kurang.”

Solusi lain mungkin mencakup memberikan nilai sebagai imbalan atas data pihak pertama pelanggan. Berapa banyak pelanggan yang bersedia membagikan informasi pribadinya dengan imbalan, misalnya, mata uang digital atau kode diskon? Pilihan yang lebih murah dapat dilihat pada layanan streaming online. Saat pertama kali masuk, Anda akan ditanyai pertanyaan tentang preferensi menonton Anda, dan karena Anda tahu algoritme memerlukan informasi ini untuk membuat rekomendasi yang dipersonalisasi, kebanyakan orang memberikan informasi ini.

Jadi, meskipun hal ini tidak mudah, kita semua pasti akan mengalami banyak perubahan — dan perubahan tersebut mungkin benar-benar bermanfaat bagi kita! Dengan kata lain, dengan melakukan beberapa perubahan yang berfokus pada privasi, pemasaran media sosial Anda akan lebih berkualitas dan lebih mungkin menghasilkan konversi. Itu kemenangan besar!