Kebijakan browser baru mengubah nilai menjadi data offline

Pada hari-hari awal program, kata-kata "data offline" membawa konotasi negatif.

Apa pun yang tidak berasal dari sumber online dan oleh karena itu harus dimasukkan sebelum dicocokkan dengan cookie akan diberhentikan.

Kebijaksanaan konvensional adalah, jika Anda membeli media digital secara terprogram, Anda memerlukan waktu nyata, data niat yang dikumpulkan secara online di tingkat cookie, bukan data offline yang dianggap basi dan ketinggalan zaman.

Pergeseran baru-baru ini dalam kebijakan browser telah membuat pola pikir tersebut tidak berkelanjutan – jika cookie tidak dapat digunakan untuk mengumpulkan data, lalu di mana pemasar akan mendapatkan sinyal terbaik untuk penargetan?

Data yang diperoleh dari tindakan yang diambil di dunia nyata—pembelian, penggerak, pembeli mobil, lokasi, kepemilikan, survei, dan data pelanggan pihak pertama—tiba-tiba menjadi jauh lebih menarik.

Beberapa data "luring" yang tersedia pada hari-hari awal adalah sampah, dibangun di atas sinyal yang lemah. Tapi itu berubah secara dramatis dengan peningkatan dalam pengumpulan, grafik ID, ilmu data, dan kemampuan orientasi yang jauh lebih baik.

Pengiklan yang masih menganggap data dunia nyata ini sebagai tidak nyaman atau tidak efektif akan menemukan bahwa mereka membutuhkan data offline lebih dari sebelumnya.

Evolusi yang dipaksakan

Keputusan oleh Chrome, Safari, dan Firefox untuk membuat cookie menjadi kurang efektif mendorong pengiklan untuk mencari sumber data yang tidak bergantung pada cookie, yang seharusnya dengan cepat mengarahkan pengiklan online ke peningkatan ketergantungan pada data offline.

Dalam banyak hal, industri sekarang dilumpuhkan dari ketergantungan yang berlebihan pada data berbasis cookie.

Pada hari-hari awal, sangat melelahkan untuk memasukkan data offline dan kemudian mencocokkannya kembali dengan cookie penargetan untuk menyampaikan pesan iklan.

Dalam prosesnya, pengiklan akan memulai dengan kumpulan data offline yang secara deterministik mengetahui konsumen dan perilaku mereka, dan kemudian memaksanya menjadi kecocokan probabilistik yang lebih lemah sehingga cocok dengan audiens berbasis cookie dengan skala yang cukup.

Pada dasarnya, pengiklan akan mengurangi kualitas data untuk mendapatkan tingkat kecocokan yang lebih tinggi dengan cookie untuk mencapai jumlah pemirsa yang wajar. Kuantitas diprioritaskan daripada kualitas.

Sekarang setelah pengiklan berebut, jelas bahwa cookie bukanlah pilihan terbaik. Lagi pula, cookie tidak dirancang untuk teknologi iklan, itu hanya mekanisme yang paling nyaman saat itu.

Kabar baiknya adalah bahwa meskipun data yang berasal dari cookie akan kekurangan pasokan, data yang bersumber dari orang-orang nyata, dan bagaimana mereka berperilaku offline, tidak akan berkurang.

Industri mempelajari cara mencocokkan data ini dengan cookie, sehingga akan menemukan cara untuk mencocokkannya dengan jenis pengenal apa pun yang menggantikan cookie. Selalu ada kebutuhan untuk alternatif cookie, dan saat ini ada beberapa solusi yang menjanjikan di atas meja.

Kebutuhan untuk bertindak akan datang lebih cepat dari yang direncanakan banyak orang.

Maksud dan kesimpulan vs. tindakan nyata

Evolusi ini pada akhirnya harus menjadi positif bagi pemasar, karena pada akhirnya akan mendorong mereka semua menjauh dari KPI yang sudah ketinggalan zaman.

Alasan utama lainnya mengapa data offline tidak populer di masa-masa awal programmatic adalah karena data tersebut tidak menerjemahkan dengan mulus ke cara periklanan diukur, yaitu dengan rasio klik-tayang.

Pengiklan menghargai data yang akan membantu mereka mendorong konsumen untuk melihat iklan dan mengklik ke halaman lain.

Alhasil, perilaku browsing menjadi sinyal data yang paling diandalkan, karena bisa mempengaruhi browsing lebih lanjut. Data offline, sementara itu, sering kali berasal dari data pembelian aktual, dan tidak begitu berguna untuk mendorong penjelajahan melalui klik.

Seiring berjalannya waktu, industri telah bergeser, dan sebagian besar merek telah beralih dari RKT untuk mengukur kampanye mereka. Masih banyak yang melihat konversi untuk kampanye respons langsung atau jangkauan audiens untuk pencitraan merek, daripada menggali lebih dalam untuk memahami apakah mereka menjangkau audiens yang membeli dan memiliki nilai umur pelanggan yang tinggi.

Untuk lebih jelasnya, ada nilai dalam data berbasis cookie online. Ini adalah data baru, yang sangat bagus untuk mengidentifikasi audiens dalam pasar. Sisi lain dari itu adalah bahwa ia memiliki umur simpan yang terbatas. Namun, data tindakan dunia nyata memiliki nilai jangka panjang yang lebih, karena dapat membantu mengidentifikasi pembelian dan kedekatan merek di masa mendatang.

Seseorang yang baru saja pindah mungkin membutuhkan produk perbaikan rumah, peralatan utama, cat, furnitur, dan barang-barang lainnya untuk mengisi rumah.

Konsumen yang membeli produk Nike dapat membeli Nike lagi, melihat produk yang mirip dengan Nike, atau membeli pakaian atau produk tambahan untuk melengkapi sepatu kets baru yang baru saja mereka beli, meskipun saat ini tidak menampilkan aktivitas di pasar .

Data ini sangat berharga, dan dapat digunakan untuk mengembangkan rencana media dan strategi pembelian audiens yang dapat digunakan selama berbulan-bulan yang akan datang, berbeda dengan kampanye quick-twitch yang dibuat berdasarkan data penjelajahan, di mana konsumen masuk dan keluar dari kumpulan audiens dengan cepat.

Masa depan multi-saluran

Jauh lebih mudah untuk memasukkan data offline, karena LiveRamp, Neustar, dan lainnya menawarkan layanan ini. Tetapi karena orientasi telah meningkat, hal yang lucu telah terjadi. Konsep audiens yang terperinci dan dapat ditargetkan tidak lagi terbatas pada internet.

Memprioritaskan audiens telah menjadi strategi pemasaran yang dominan di seluruh saluran, sehingga pemasar mengembangkan pemikiran mereka ke pendekatan multisaluran berbasis orang untuk branding dan akuisisi. Setiap format media kini digerakkan oleh data, mulai dari di luar rumah hingga surat langsung hingga TV yang dapat dialamatkan.

Format ini, beberapa di antaranya telah digunakan selama beberapa dekade, tidak sepenuhnya bergantung pada cookie, juga tidak pernah. Pengiklan tidak dapat mendorong pemirsa cookie ke CRM mereka, atau melakukan surat langsung dengan cookie, juga tidak dapat menayangkan iklan TV yang ditargetkan.

Saat merek mengalihkan fokus mereka ke perilaku pembelian dan metrik berbasis nilai, masuk akal jika mereka mengejar sumber data yang dapat digunakan di berbagai titik kontak di era pemasaran multi-saluran ini.

Ketika pengiklan terus menemukan jalan ke depan di dunia tanpa cookie, banyak yang akan melihat bahwa mereka telah mengabaikan sinyal data offline yang berharga selama bertahun-tahun, sebagian karena kenyamanan, dan sebagian karena ketidaktahuan.

Data yang mendukung industri iklan selama tahun-tahun pra-program akan kembali populer, terutama bagi mereka yang melihat pentingnya menekankan perilaku membeli daripada menjelajah.

Chris Morse, adalah direktur kemitraan digital di Alliant, perusahaan data audiens, dan secara teratur memberi saran kepada merek dari segala jenis cara terbaik untuk mendekati strategi audiens dan memikirkan perubahan di pasar data untuk lebih berhubungan dengan pelanggan target mereka.