Menuju model baru transparansi bisnis

Semua orang tahu bahwa merek yang benar-benar "keren" tidak pernah menyebut diri mereka keren—mereka memang keren.

Saya pikir hal yang sama berlaku untuk transparansi. Merek yang ingin mengomunikasikan transparansi (yang seharusnya semua merek) tidak boleh mengatakannya–mereka harus menjalaninya.

Alasannya jelas. Perusahaan Anda dapat mengatakan, "Kami menghargai transparansi," tetapi itu tidak berarti banyak jika praktik bisnis Anda menyarankan sebaliknya. Tanpa tindakan, "transparansi" hanyalah kata kunci lain yang dilontarkan pemasar.

Tetapi imbalannya sangat besar bagi merek-merek yang mau bekerja. Laporan “Merek Menjadi Nyata” terbaru kami menemukan bahwa 85% orang lebih cenderung memberi bisnis kesempatan kedua setelah pengalaman buruk–dan bertahan selama krisis–jika bisnis memiliki riwayat transparansi. Sayangnya, hanya 15% orang yang percaya bahwa merek benar-benar memberikan.

Jadi di mana pemutusannya? Beberapa bisnis tidak tahu harus mulai dari mana. Yang lain masih mengandalkan solusi yang sudah ketinggalan zaman dan tidak efektif.

Lalu ada organisasi yang bermaksud baik yang menjadikan transparansi sebagai tanggung jawab pemasar dan perwakilan layanan pelanggan untuk dimiliki dalam silo. Apa yang tidak disadari oleh perusahaan-perusahaan ini adalah bahwa transparansi jauh lebih dalam daripada kampanye atau percakapan pelanggan, dan bahwa setiap anggota merek Anda memiliki kekuatan untuk mendorong (atau mengekang) komunikasi yang jujur.

Apalagi orangnya pintar. Mereka melihat transparansi (pun intended) sebagai inisiatif pemasaran. Ketika Wells Fargo merilis kampanye iklan baru untuk membantu meningkatkan citra mereka dan meyakinkan pelanggan mereka setelah skandal besar, itu disambut dengan kritik luas. Banyak pemirsa merasa pesan itu tidak tulus dan tidak autentik, dan dapat mengambil manfaat dari kehadiran dan kerendahan hati seorang eksekutif perusahaan yang sebenarnya vs. retorika yang tidak jelas.

Tetapi sementara konsumen mendefinisikan transparansi terutama sebagai keterbukaan, jelas dan jujur, setiap pemimpin bisnis perlu memutuskan sendiri apa artinya ini dalam praktik untuk merek mereka. Itulah mengapa para pemimpin membutuhkan rencana–peta jalan untuk menentukan seperti apa transparansi yang fungsional dan dapat ditindaklanjuti untuk keseluruhan bisnis mereka.

Strategi #1: transparansi reaktif

"Kami tahu ada masalah, dan kami sedang bekerja untuk menyelesaikannya."

Ini adalah pendekatan paling dasar untuk transparansi, tetapi jangan mengabaikannya. Ketika dihadapkan dengan penarikan kembali publik, tantangan, skandal atau krisis PR, tanggapan Anda penting.

Banyak merek masih mengindahkan nasihat yang secara historis berhati-hati untuk bersikap rendah hati dan tetap diam, tetapi mereka harus mulai memikirkan kembali strategi mereka. Paul Holmes, pendiri The Holmes Report, daftar tahunan krisis PR terburuk, percaya, "respons merek adalah kontributor yang lebih besar untuk hasil keseluruhan daripada masalah awal."

Jadi apa yang membuat respon yang baik? 89% orang mengatakan bisnis dapat memperoleh kembali kepercayaan mereka jika mengakui kesalahan dan transparan tentang langkah-langkah yang akan diambil untuk menyelesaikan masalah. Dan 56% mengatakan mereka menginginkan transparansi di media sosial—lebih dari saluran komunikasi tradisional seperti iklan cetak atau email.

Tapi berita utama masa lalu menunjukkan ini mungkin lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Pada tahun 2017, setelah video seorang penumpang diseret dari penerbangan United Airlines menjadi viral, CEO perusahaan menambahkan bahan bakar ke api ketika dia pertama kali meminta maaf hanya karena harus "menampung kembali" pelanggan. Baik publik maupun orang-orang yang terkena dampak menginginkan permintaan maaf yang tulus, tetapi menerima apa yang dilihat banyak orang sebagai bukan permintaan maaf.

Pelajaran di sini adalah bahwa ada perbedaan antara meminta maaf dan benar-benar mengakui kesalahan dan menerima tanggung jawab atas situasi dan perbaikannya. Ini membutuhkan dosis besar kerendahan hati dan dosis kemanusiaan yang lebih besar.

Bandingkan tanggapan United dengan tanggapan CEO T-Mobile, John Legere, setelah pelanggaran data Experian . Meskipun pelanggaran tersebut bukan kesalahan T-Mobile, Legere menerima tanggung jawab untuk menginformasikan dan meyakinkan pelanggan, serta menyediakan sumber daya untuk memantau dan mengelola potensi masalah. Tapi bukan hanya karena dia menawarkan detail dan informasi, ketulusan dari tanggapannya yang bergema:

“Jelas, saya sangat marah dengan pelanggaran data ini dan kami akan melembagakan tinjauan menyeluruh tentang hubungan kami dengan Experian, tetapi saat ini perhatian utama dan fokus pertama saya adalah membantu setiap dan semua konsumen yang terpengaruh. Saya menjaga privasi pelanggan dan calon pelanggan kami dengan SANGAT serius. Ini bukan masalah kecil bagi kami.”

Dan dia tidak berhenti di situ. Setelah pernyataan itu ditayangkan di situs web perusahaan, Legere men-tweet tautan ke akun Twitter pribadinya dan kemudian menjawab pertanyaan pelanggan secara pribadi. Bahkan setelah akun Twitter Bantuan T-Mobile mengambil alih, CEO terus memposting pembaruan dan tanggapan lebih lanjut hingga larut malam.

Pernyataan itu saja sudah bagus, tetapi tanggapan pribadi dan komunikasi terbuka dengan seorang eksekutif puncaklah yang menunjukkan dedikasi T-mobile terhadap transparansi sepenuhnya.

Strategi #2: transparansi preemptive

“Kami membuat perubahan atau keputusan yang kami tahu tidak semua orang akan suka atau setuju, jadi inilah proses pemikiran di baliknya.”

Merek yang ingin berkomitmen lebih dalam pada praktik transparan tidak akan menunggu sampai Anda tahu apa yang menarik perhatian penggemar. Transparansi preemptive berarti mengidentifikasi pertanyaan atau masalah yang mungkin muncul sebelum orang lain mempublikasikannya dan mendahului pesan.

Ini membutuhkan merek untuk meningkatkan kesadaran diri mereka sendiri untuk mengidentifikasi atau memprediksi masalah potensial, serta empati mereka dalam menilai bagaimana masalah tersebut dapat memengaruhi orang-orang di sekitar mereka (termasuk pelanggan dan karyawan).

Penting untuk diingat bahwa terkadang orang hanya menginginkan sedikit konteks atau penjelasan. Tidak semua perubahan yang dilakukan perusahaan Anda akan menyebabkan kemarahan, tetapi beberapa dapat menyebabkan kebingungan atau perpecahan di antara pelanggan Anda. Dalam kasus tersebut, transparansi sangat membantu dalam memastikan bahwa kebingungan tidak berubah menjadi reaksi balik.

Menjalankan strategi transparansi preemtif mirip dengan strategi reaktif, kecuali Anda memilih untuk mendahului percakapan dengan mengantisipasi reaksi audiens Anda dan menyiapkan pesan tambahan yang sesuai. Jadi, pertama-tama Anda memberi orang-orang jendela yang jelas tentang apa yang terjadi dan kebutuhan kedua untuk menyediakan rencana tindakan yang telah dipersiapkan dengan baik dan komunikasi yang berkelanjutan.

Dan kadang-kadang bahkan bisa berarti meluruskan–dan melaporkan–kesalahan Anda sendiri. Ambil Kosmetik Lush misalnya. Pada musim panas 2018, Lush secara terbuka mengungkapkan bahwa penyelidikan internal telah mengungkap bahwa perusahaan tanpa sadar telah membayar ribuan pekerja ritel dan manufaktur selama delapan tahun.

Meskipun akan mudah untuk merahasiakan semuanya, atau mengalihkan kesalahan pada "kesalahan sistem penggajian serius" yang terjadi, sebaliknya direktur Lush Australia Peta Granger secara terbuka meminta maaf dengan mengatakan, "Kami sangat menyesal kepada staf dan pelanggan kami yang terhormat bahwa kami telah gagal menegakkan nilai-nilai yang selalu kami yakini dan standar tinggi yang selalu ingin kami capai.”

Tetapi tanggapan perusahaan tidak berhenti di situ. Ingat selalu ada dua bagian dari strategi ini. Memberi petunjuk kepada orang-orang dan memberi mereka informasi yang paling berguna adalah langkah pertama, tetapi Anda juga harus transparan tentang rencana dan/atau visi Anda untuk masa depan.

Granger melanjutkan, “”Apakah itu $1 atau $1000, kami berkomitmen untuk terhubung dengan setiap karyawan yang terkena dampak kesalahan kami. Kami melakukan segala daya kami untuk membayar uang yang kami miliki secepat dan setransparan mungkin. Kami tahu kami jauh dari sempurna, tetapi kami selalu berusaha untuk melakukan hal yang benar.”

Permintaan maaf itu tidak hanya manusiawi dan tulus, tetapi juga datang dari seorang eksekutif puncak perusahaan yang menerima tanggung jawab dan berjanji akan memperbaiki keadaan, berapa pun harganya.

Strategi #3: transparansi proaktif

“Ini penting bagi kami, dan kami tahu ini penting bagi Anda, jadi inilah lihat ke dalam salah satu pabrik kami atau di mana kami mendapatkan bahan-bahan kami.”

Sementara transparansi reaktif dan preemptive sama-sama penting, transparansi tidak selalu hanya tentang manajemen krisis; ini juga tentang kepercayaan.

Merek yang ingin menciptakan fondasi yang kuat dan reputasi kepercayaan dan transparansi harus mulai menggunakan strategi yang lebih proaktif sekarang, dengan secara aktif memberikan wawasan tentang di balik layar bisnis mereka.

Membangun kepercayaan membutuhkan waktu. Tidak cukup hanya bersikap terbuka selama insiden yang terisolasi. Merek harus menjadi buku yang terbuka, memberikan penerangan permanen pada topik kepemilikan tradisional seperti praktik ketenagakerjaan, operasi bisnis, keputusan penetapan harga, dan banyak lagi. Ini adalah masalah yang orang ingin informasi lebih lanjut. 46% orang ingin merek transparan tentang praktik kerja mereka di sosial dan 53% ingin merek transparan tentang perubahan produk atau layanan–dan jumlah yang sama menginginkan transparansi seputar nilai perusahaan.

Merek yang menggunakan strategi ini tidak hanya memenuhi—dan dalam beberapa kasus melebihi—harapan transparansi yang tinggi saat ini, tetapi mereka juga membuka lebih banyak peluang untuk menciptakan hubungan nyata dengan membagikan keyakinan dan nilai merek mereka sendiri.

Dan sementara transparansi proaktif memungkinkan merek untuk menunjukkan apa yang mereka pedulikan, itu juga menunjukkan kepada publik bahwa mereka juga peduli dengan orang dan masalah yang paling penting bagi mereka. Ini benar-benar untuk mengatakan, “Hei, kami tahu ini adalah masalah yang Anda pedulikan. Kami juga melakukannya. Inilah semua yang mungkin ingin Anda ketahui tentang bagaimana kami menanganinya.”

Patagonia sering melakukan ini karena mereka tetap setia berdedikasi pada aktivisme lingkungan dan sosial sebagai komponen inti dari merek mereka. Dalam upaya untuk lebih mengkomunikasikan upaya keberlanjutan mereka kepada pelanggan mereka, Patagonia menciptakan The Footprint Chronicles , sebuah pengalaman digital interaktif yang memungkinkan orang untuk mengikuti rantai pasokan mereka dan melacak kembali asal-usul jaket atau t-shirt yang ingin dibeli–bahkan sebagai sejauh pertanian di mana kapas ditanam.

Patagonia menempatkan nilai tinggi pada keberlanjutan, dan mereka juga tahu bahwa masyarakat umum sekarang juga mulai melakukannya. Transparansi ini memungkinkan mereka untuk menghidupkan merek mereka dan juga terhubung dengan konsumen yang keyakinan dan nilainya selaras dengan milik mereka.

Aspek kemenangan lain dari The Footprint Chronicles adalah medianya. Beberapa merek berpikir untuk menunjukkan transparansi yang harus mereka lakukan adalah menerbitkan beberapa laporan tahunan. Tetapi seperti yang dikatakan Kontributor Forbes, Solitaire Townsend, dalam artikelnya tentang evolusi transparansi merek, “Konsumen muda mengubah definisi kepercayaan dengan cara yang baru mulai dipahami oleh sebagian besar perusahaan. Proses kelembagaan seperti audit kehilangan relevansinya.”

Ketika Patagonia mulai mengomunikasikan upaya keberlanjutan mereka dengan lebih baik , mereka tahu bahwa mereka harus melakukan lebih baik daripada satu laporan CSR. Ketika merek akhirnya memutuskan untuk membuat serangkaian video yang sangat menarik, mereka memanfaatkan apa yang dilaporkan orang sebagai format konten paling transparan di media sosial.

Tapi ini bukan inisiatif transparansi pertama untuk merek. Setelah bertahun-tahun melakukan aktivisme sosial dan lingkungan sejak awal, Patagonia kini menjadi standar emas bagi merek yang menjalankan nilai dan tujuan mereka.

Dengan menjadikan transparansi sebagai kebiasaan terlebih dahulu, secara alami akan menjadi bagian dari merek Anda. Untuk merek yang ingin menciptakan koneksi nyata, transparansi sejati harus menjadi pilar bisnis yang menyeluruh—bahkan ketika fokusnya adalah pada sosial. Investasi saluran memberikan hasil terbaik jika bersifat holistik. Jadi buatlah rencana. Pertama, tentukan seperti apa transparansi untuk bisnis Anda. Kemudian putuskan strategi, atau bahkan kombinasi yang bijaksana dari tiga pendekatan yang diuraikan di sini. Terapkan strategi Anda ke dalam tindakan, biarkan tindakan Anda menjadi kebiasaan dan kemudian perhatikan transparansi mengubah hubungan bisnis-konsumen Anda.