Saat Hal Buruk Terjadi di Dunia, Haruskah Merek Anda Mengubah Rencana Penerbitannya?

Anda akhirnya melakukannya.

Tim Anda bekerja keras untuk menyiapkan konten selama 30 hari ke depan.

Semuanya cocok dengan kalender editorial, dirancang dengan rapi berdasarkan tema pada topik yang relevan dengan audiens Anda dalam format yang mereka inginkan. Lebih baik lagi, pemangku kepentingan yang diperlukan menyetujui semuanya. Anda mengupload konten dan menjadwalkannya untuk tanggal penerbitan mendatang.

Kemudian, terjadi sesuatu yang di luar kendali Anda.

Sebuah perang meletus di Eropa. Penembakan di sekolah terjadi di AS. Seorang raja yang melayani selama 70 tahun yang belum pernah terjadi sebelumnya meninggal. Selada romaine ditarik kembali karena kontaminasi E. coli. Sebuah grup meluncurkan inisiatif untuk mengungkap ketidaksetaraan gender dan pelecehan seksual di Hollywood tepat sebelum musim penghargaan.

Pada awalnya, tajuk utama tidak memengaruhi merek Anda. Lagi pula, merek Anda tidak beroperasi di negara yang dilanda perang atau memiliki saham langsung dalam bisnis pendidikan, senjata, royalti, makanan, atau industri televisi atau film.

Tapi kemudian berita utama memang berdampak. Pikiran dan doa membanjiri umpan sosial. 54 negara di persemakmuran kerajaan memasuki masa berkabung. Penelusuran tentang keamanan pangan terus meningkat.

Berita buruk yang tidak terduga mungkin tidak secara langsung memengaruhi merek Anda, tetapi dapat memengaruhi audiens Anda. Itu berarti Anda perlu mengevaluasi secara kritis – dan mempertimbangkan untuk menyesuaikan – kalender pemasaran konten Anda yang telah disempurnakan.

Apakah sudah waktunya untuk mundur, mempertahankan status quo, atau mengubah keadaan dengan cepat? Gunakan jawaban Anda untuk dua pertanyaan ini untuk memandu tanggapan Anda.

Pertanyaan 1: Dari skala 0 sampai 10, seberapa besar kaitan berita ini dengan perusahaan kita?

Ambil contoh selada romaine. Jika perusahaan Anda menjual salad hijau alternatif ke restoran, masalahnya akan dinilai sembilan atau 10. Tetapi jika perusahaan Anda menjual katup ban ke produsen mobil, masalahnya akan menjadi nol.

Skor 0 hingga 6

Tidak perlu mengubah konten Anda. Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya.

Skor 7 sampai 10

Ubah pemrograman konten terjadwal rutin Anda.

Bagaimana? Kumpulkan tim konten Anda dan pemangku kepentingan utama lainnya dengan cepat. Jadwalkan sesi curah pendapat atau lakukan percakapan virtual:

• Detailkan semua cara merek Anda terhubung atau dapat dihubungkan ke judul.
• Lihat di arsip untuk mengetahui apakah Anda telah memublikasikan konten yang dapat digunakan dalam skenario ini.
• Kembangkan daftar ide konten baru. Kelompokkan dalam tiga kelompok: (1) umum tetapi perlu, (2) di luar kebiasaan, dan (3) menarik tetapi tidak cocok untuk merek kita.
• Identifikasi sumber daya yang tersedia untuk menggunakan kembali konten lama dan membuat konten baru.
• Publikasikan ulang konten lama tetapi masih bermanfaat sesegera mungkin. (Konten lama berfungsi sebagai jembatan sampai Anda mengembangkan sudut yang lebih baru.)
• Prioritaskan ide-ide baru Anda. Jalankan satu atau dua yang pertama.
• Publikasikan konten baru.
• Bergabunglah dengan percakapan online dengan konten yang bermanfaat (bukan promosi).

TIP: Pertahankan suara dan nada merek Anda. Jangan sensasionalkan konten Anda untuk memanfaatkan situasi. Berikan informasi faktual, atasi masalah keamanan, dan bagikan solusi.

Pertanyaan 2: Dari skala 0 sampai 10, seberapa besar pengaruh berita ini terhadap audiens target kita?

Meskipun judul tidak secara langsung memengaruhi atau terkait dengan merek Anda, judul tersebut dapat memengaruhi audiens Anda. Dan meskipun Anda tidak perlu mengubah rencana pembuatan konten, Anda mungkin perlu mengubah jadwal penerbitan.

Saatnya untuk kembali ke persona audiens Anda dan data lainnya. Gunakan apa yang Anda ketahui tentang audiens Anda untuk melihat bagaimana mereka atau dapat terpengaruh.

Jika Anda tidak memiliki cukup data untuk menilai efek potensial, gunakan peringkat netral lima. Tidak apa-apa jika persona Anda tidak mencakup setiap karakteristik audiens Anda. Terus terang, seharusnya tidak. Lagi pula, mereka dimaksudkan untuk mengomunikasikan kualitas dan perilaku yang berhubungan dengan mengapa orang tersebut berinteraksi dengan industri, merek, produk Anda, dll. Namun, Anda tahu, orang-orang ini memiliki kehidupan di luar lingkungan itu.

Contoh sebelumnya yang saya sebutkan mencakup topik yang melibatkan perang, kematian, senjata, penyakit, pelecehan seksual, dll. Persona pembeli Anda mungkin tidak mencakup topik tersebut, tetapi berita besar mungkin penting bagi orang-orang nyata di balik persona Anda.

Skor 0 hingga 3

Tidak perlu mengubah jadwal penerbitan Anda. Audiens Anda kemungkinan besar tidak akan mengubah kebiasaan konsumsi kontennya.

Skor 4 hingga 6

Data audiens Anda yang ada tidak cukup. Lakukan penelitian lebih lanjut.

Jangkau beberapa anggota audiens Anda untuk menanyakan pendapat mereka. Lihat umpan sosial Anda untuk melihat apakah pemberi pengaruh industri membicarakan topik tersebut. Periksa forum komunitas untuk melihat apakah anggota menyimpang dari topik yang ditentukan untuk membicarakan berita. Setelah itu, beri diri Anda skor baru, yang seharusnya termasuk dalam salah satu dari dua grup lainnya.

Skor 7 sampai 10

Tinjau kembali jadwal penerbitan Anda.

Saat audiens Anda terpengaruh, mereka mencari informasi tentang topik judul. Konten Anda tidak akan diperhatikan karena prioritas konten mereka telah bergeser. Hentikan atau kurangi promosi konten Anda.

Jika menjalankan bisnis seperti biasa tampaknya tidak sensitif atau lebih buruk, tunda penerbitan Anda sama sekali. Tapi jangan menghilang begitu saja – beri tahu pembaca Anda mengapa Anda tidak mengisi umpan sosial, kotak masuk, dll. Bekerjalah dengan tim untuk membuat pemberitahuan yang langsung, bukan berkhotbah atau membenarkan diri sendiri, seperti:

Dapat dipahami bahwa prioritas Anda terfokus di tempat lain saat ini. Kami tidak ingin menjadi gangguan yang tidak perlu. Jadi berdasarkan masukan dari audiens dan tim internal kami, kami menangguhkan jadwal penerbitan reguler kami. Namun, kami masih bekerja keras – jadi jika kami dapat menjawab pertanyaan apa pun untuk Anda, jangan ragu untuk menghubungi kami.”

TIPS: Jika Anda menghentikan atau meminimalkan promosi konten, sesuaikan kalender Anda untuk menghindari penerbitan konten berprofil tinggi, pilar, atau penting lainnya hingga proses promosi normal Anda dilanjutkan.

Tinjau ulang setiap hari (atau beberapa kali sehari, bergantung pada berita) untuk mengidentifikasi kerangka waktu yang tepat untuk melanjutkan penerbitan dan/atau promosi. Bertanya:

• Apakah obrolan di feed berita sudah cukup berkurang sehingga konten kami akan diperhatikan lagi?
• Apakah audiens target berbicara tentang topik berita non-headline?
• Apa yang dikatakan analitik kepada Anda? Jika metrik turun selama acara berita, apakah sekarang meningkat?

Garis waktu yang dibuat oleh David Meerman-Scott seputar newsjacking for good juga berfungsi sebagai panduan saat berita buruk:

Dipersiapkan

Bersikap proaktif berarti memantau potensi pemicu berita. Anda dan tim Anda harus secara teratur mengonsumsi berita di luar industri Anda. Identifikasi dan pantau daftar topik singgung yang dapat mengaktifkan reaksi konten perusahaan Anda. Ketahui fenomena geografi dan cuaca Anda.

Coba pikirkan – tornado mungkin tidak lebih dari sebuah berita nasional, tetapi dampaknya terhadap penduduk setempat bisa sangat luas. Dan jika itu audiens Anda, Anda pasti ingin tahu tentang dampaknya sehingga Anda dapat menyesuaikan pemasaran konten Anda.

Jangan menunggu untuk bersiap. Mulailah dengan menyesuaikan proses yang saya sarankan agar sesuai dengan merek, tim pemasaran konten, dan audiens Anda. Jauh lebih mudah untuk bereaksi terhadap berita (dan pertanyaan internal "menurut Anda apa yang harus kami lakukan?") saat Anda memiliki proses penilaian yang disetujui.

Diperbarui dari artikel Maret 2020.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute