Tanpa batas, tanpa anggaran: Bagaimana Asics membangun kampanye Eternal Run
Diterbitkan: 2021-09-08Ringkasan 30 detik:
- Pada bulan September 2019 Asics mengadakan perlombaan ketahanan yang unik, Eternal Run, di mana sekelompok atlet dan tokoh terkenal berlomba melawan diri mereka sendiri daripada satu sama lain.
- Kampanye dijalankan sepenuhnya dengan jalur organik, tanpa pengeluaran iklan berbayar
- Sebaliknya, Asics mempertahankan komunikasi yang konstan dengan forum dan kelompok komunitasnya sebelum, selama, dan setelah acara
- Kampanye ini telah sukses besar dengan lebih dari satu miliar tayangan dan serangkaian penghargaan
- Fiona Berwick, kepala komunikasi pemasaran global Asics, berbicara kepada kami melalui kampanye di sini
Balapan tanpa garis finis. Begitulah cara Asics menandai Eternal Run: sebuah uji coba yang berfokus pada kapasitas pribadi setiap pelari, bukan tujuan universal. Dua puluh dua peserta diberi kecepatan target mereka sendiri, berdasarkan kinerja mereka dalam uji coba awal. Jika mereka jatuh di bawah kecepatan itu tiga kali, mereka keluar. Atau, sebagai alternatif, mereka bisa berjalan selamanya.
Perlombaan ini dirancang untuk mempromosikan sepatu GlideRide, yang dirancang untuk mengurangi kelelahan pergelangan kaki sehingga memungkinkan pelari untuk terus berlari lebih lama (untuk para pecinta lari di luar sana, ini semua berkaitan dengan lengkungan sol dan efeknya pada gaya berjalan).
Daripada menghabiskan jutaan dolar untuk kampanye iklan yang menggiurkan untuk mempromosikan GlideRide, tim pemasaran Asics bermitra dengan Edelman untuk membuat acara pembuktian konsep berdasarkan pengalaman. Proyek ini akan terbukti berhasil dalam menciptakan buzz organik dalam komunitas pelari, memperoleh kesadaran merek yang tak ternilai melalui saluran yang diperoleh, berita eksternal, dan liputan media sosial yang dianggap bernilai empat kali lipat dari paparan kampanye berbayar .
Untuk pelari, oleh pelari
“Kami ingin mendapatkan perhatian, bukan membelinya,” kata Fiona Berwick, yang merupakan bagian integral dari kampanye Eternal Run dalam perannya sebagai kepala komunikasi global.
“Audiens kami menginginkan keaslian, itu kuncinya. Kami tahu itu. Jika Anda ingin berbicara dengan audiens yang otentik dan mendapatkan efek halo jangka panjang, Anda harus menyampaikannya.”
Ini adalah keseluruhan misi Asics secara singkat. Untuk membuat sepatu untuk pelari, oleh pelari, membangun komunitas mandiri yang akan mendorong penjualan dari mulut ke mulut tanpa pengeluaran iklan konvensional. Itulah sebabnya Asics membeli Runkeeper, pendahulu Strava, pada tahun 2016. Asics ingin memasuki keluarga lari global dan menjadi merek kepercayaannya.
Kampanye Eternal Run disinkronkan dengan mulus dengan misi ini. Pada saat yang sama, perlombaan memungkinkan Asics untuk menunjukkan manfaat teknologinya dalam istilah awam, daripada tenggelam oleh techno-speak.
“Kami ingin memotong ilmu pengetahuan,” kata Fiona.
“Asics dibangun di atas desain yang berpusat pada manusia, berdasarkan prinsip-prinsip kinerja dan perlindungan, melihat bagaimana tubuh benar-benar bereaksi.
“[The Eternal Run] bukan hanya cerita produk saja. Kami ingin membuka cerita seputar lari: apa yang Anda ukur, apa yang Anda fokuskan, seperti apa kesuksesan setiap pelari. Sesuatu yang mengangkat produk dan berbicara tentang filosofi desain Asics.
“Ini tentang menjadi organik. Kami ingin ini didorong oleh komunitas lari dan kami ingin membuat orang berbicara. Itu adalah titik awalnya, sungguh. Selain produk kami, bagaimana kami memperkenalkan elemen lain dari merek Asics? Bagaimana kami bisa membuat ini menjadi cerita yang mengangkat dan berbicara tentang filosofi desain Asics sendiri?”
Berdasarkan wawasan pelari
Fiona dan rekan-rekannya memutuskan untuk mengadakan perlombaan mereka di Utah's Bonneville Salt Flats, dasar danau gurun kuno yang telah menjadi semacam kiblat bagi pelari ketahanan AS, yang tertarik pada kristal tanpa akhir. Campuran atlet aktif, influencer, dan jurnalis akan diundang untuk mewakili komunitas lari global dan menjadi pembawa obor untuk inisiatif tersebut.
Konsep ini tidak didasarkan pada sejumlah besar data. Sebaliknya, itu diinformasikan dengan mengadakan percakapan dengan pelari dan membaca pandangan mereka di forum dan papan pesan, tip lain untuk filosofi pemasaran inti Asics.
“Kami mendasarkan ini pada wawasan pelari, kebutuhan pelari, dan umpan balik pelari” Fiona menjelaskan.
“Kami memiliki platform kami sendiri seperti Runkeeper, yang memiliki audiens pelari yang besar dan bervariasi dalam hal pasar, dan kami melakukan penelitian terpisah [dari saluran online lainnya juga].”
Namun jika Fiona dan timnya benar-benar ingin berhubungan dengan para pelari amatir yang setiap hari turun ke jalan, mereka harus memilih daftar peserta yang benar-benar representatif. Atlet profesional yang disetel dengan baik mungkin belum tentu menjadi duta terbaik; lebih baik untuk merekrut amatir dan mantan pro yang bisa menunjukkan manfaat GlideRide untuk manusia biasa.
Jadi, tim pemasaran mengumpulkan beragam tokoh masyarakat termasuk peraih medali perak Olimpiade Liz McColgan, mantan pesepakbola Chelsea Wayne Bridge dan Sydel Curry-Lee, mantan pemain bola voli perguruan tinggi di AS yang sekarang menjadi influencer. Wartawan dari beberapa nama besar diundang untuk ambil bagian dan menyebarkan pesan.
“[Perekrutan] dilakukan melalui hubungan yang kami miliki sebagai merek,” kata Fiona.
“Liz yang telah bekerja dengan kami selama bertahun-tahun, misalnya. Kami juga menyusun ringkasan untuk agensi eksternal.
“Grup itu sangat representatif. Liz adalah juara dunia tetapi dia berusia 53 tahun pada saat perlombaan, dia memiliki lima anak dan tidak berlari lebih dari beberapa mil selama beberapa tahun. Kami memiliki Wayne Bridge, mantan pesepakbola Chelsea, tetapi dia juga telah pensiun selama beberapa tahun. Sydel dulu terlibat dalam olahraga tetapi dia tidak pernah berlari sebanyak itu sebelumnya. Bahkan ini adalah yang terjauh yang pernah dia jalankan.
“Kami melihat hal-hal seperti mengikuti media sosial [ketika merekrut peserta] tetapi lebih tentang apa yang diwakili oleh para pelari itu.”
Besaran kejadian
Sebelum perlombaan, setiap pelari menjalani serangkaian tes di basecamp, sebuah karavan raksasa yang ditempatkan di tengah tempat tidur Bonneville. Seluruh Institute of Sports Science (ISS) Asics, tim R&D yang berbasis di Kobe, dibawa ke acara tersebut, baik untuk menganalisis kinerja peserta sebelum perlombaan dan memberi mereka pembaruan selama acara itu sendiri, melalui pengamatan di layar interaktif besar.
“Itu adalah tantangan logistik terbesar kami,” kata Fiona.
“Membawa semua orang ke Utah – bukan hanya tim R&D, orang-orang yang melakukan pengujian, tetapi tim Runkeeper kami yang melakukan pelacakan GPS… bukanlah program yang ada sebelumnya. Mereka membuat algoritme khusus hanya untuk acara tersebut.
“Cuaca juga menjadi masalah. Hujan turun sehari sebelum dan lusa dan itu bisa menjadi sakit kepala yang parah.”
Namun satu rintangan terbesar, kata Fiona, adalah besarnya acara itu sendiri. Tim pemasaran harus melihat visi mereka; prinsip-prinsip kampanye yang organik dan berfokus pada masyarakat harus dihormati.
“Malam sebelum acara ada diskusi besar. Kami memiliki direktur balapan, kru ambulans, semuanya berbaris, dan kami berdiskusi tentang bagaimana mendekati balapan ini dalam hal hasil yang akan kami dapatkan. Itu menakutkan.
“Pada akhirnya, ini tentang menghormati kemurnian dari apa yang kami lakukan dan tetap setia pada konsep tersebut.”
Sukses penting
Meskipun sebelumnya diguyur hujan, balapan dimulai tanpa penundaan pada 13 September . Manfaat Glideride segera menjadi jelas; menurut penelitian Asics, peserta mengalami peningkatan 24 persen dalam kinerja yang diharapkan. Liz McColgan berlari paling lama, mencatat waktu lebih dari empat jam.
Aksi tersebut diliput oleh tim operator kamera yang diberangkatkan untuk mengikuti setiap pelari satu per satu. Konten mereka, serta diumpankan kembali ke basecamp, digunakan untuk membuat film media dua menit, film merek satu menit, dan film dokumenter 10 menit untuk memastikan liputan maksimal.
Rekamannya sangat penting, semua close-up gerak lambat dan latar belakang epik, diatur ke soundtrack minimalisme yang bergumam. Tidak ada ketukan keras atau potongan kepala yang berputar; film ini lebih seperti film dokumenter alam daripada acara atletik tingkat atas.
Untuk membagikan konten ini dan menciptakan buzz di sekitar acara, Fiona dan timnya tetap berpegang teguh pada tujuan awal mereka yaitu distribusi peer-to-peer berbasis komunitas. Tidak satu sen pun dihabiskan untuk iklan berbayar untuk meningkatkan kesadaran. Selain mengirimkan konten mereka ke media berita (dan mendesak para jurnalis yang hadir untuk membagikannya), pemasar menggunakan saluran media sosial Runkeeper dan Asics untuk menghasilkan arus utama publisitas. Kemudian ke forum dan grup obrolan, menggunakan suara atlet dan peserta untuk memperpanjang paparan.
Menengok ke belakang, Fiona mengatakan bahwa “keberhasilan terbesar adalah memanfaatkan suara mitra yang terlibat, apakah mereka pelari, mitra ritel, atau mitra ritel lainnya. Di situlah kami melihat respons terbesar.
“Misalnya, Runkeeper terlibat dalam menjalankan seluruh diagnostik yang diunduh ke atlet yang berpartisipasi pada hari itu, dan keseluruhan bagian itu adalah kuncinya. Kemudian tentang memperkuat itu dan mendapatkan efek riak dengan kampanye produk kami.
“Kami memiliki sejumlah orang yang datang untuk menonton yang merupakan pengecer khusus di AS. Itu benar-benar memposisikan ulang Asics di ruang itu dan membawa kredibilitas. Setiap orang yang berasal dari latar belakang lari memahami apa yang ingin kami capai.”
Hasil
Selain hasil dari para pelari itu sendiri, pengembalian pemasaran sangat mengesankan. Kampanye Eternal Run menghasilkan 1,7 miliar tayangan, dan survei yang dilakukan dengan mereka yang melihat rekaman itu sangat menjanjikan. Tujuh puluh persen dari sampel mengatakan mereka akan memilih Asics daripada merek lain (meningkat 17 poin) sementara 81% mengatakan mereka akan mempertimbangkan untuk membeli sepatu.
Namun, Fiona percaya bahwa ROI kampanye yang sebenarnya kurang dapat diukur. “Kualitas percakapan yang kami hasilkan sama pentingnya dengan volume, meskipun tentu saja kami didorong oleh penjualan, jadi itu juga.
“Dari perspektif saluran saya dan saluran yang saya miliki, yaitu seputar komunikasi, ini lebih banyak tentang mendorong citra dan minat merek. Jika Anda tidak menghasilkan itu, maka Anda dapat memiliki semua data yang Anda inginkan di belakang Anda tetapi Anda tidak akan pernah memotongnya.
“Dari perspektif yang mendorong niat, ini adalah tentang momen yang mendorong ketenaran untuk merek.”
Melihat ke masa depan, dan acara serupa, Fiona mengatakan masih banyak yang dapat dilakukan untuk memasuki komunitas lari dan menyampaikan arti sebenarnya dari apa yang Asics lakukan.
“Ilmu pengetahuan dan kompleksitas di balik ini luar biasa dan sangat menarik. Apakah kita mendapatkan semua itu? Jika Anda melakukan hal-hal yang benar-benar baru, dan ini benar-benar revolusioner, sulit untuk menggembleng semua orang di belakang Anda sejak awal. Itulah hal yang dapat dilakukan secara berbeda: menyampaikan pesan, melalui setiap saluran.
“Acaranya bagus dan penyampaiannya bagus, tetapi mengeluarkannya mungkin ada area yang bisa kami fokuskan. Anda harus memaksimalkan setiap saluran.”
Namun, adil untuk mengatakan bahwa acara tersebut telah menghasilkan buzz yang bertahan lama. Dua tahun berlalu dari kesan, kita masih berbicara tentang kejeniusan balapan. Tim yang menyatukan Eternal Run telah mengumpulkan serangkaian penghargaan, termasuk Entertainment Grand Prix di festival Cannes Lions.
Sekarang, ini tentang membangun kesuksesan ini dan menyelenggarakan lebih banyak acara eksperiensial yang inovatif. “Banyak orang tidak tahu siapa Asics, apa yang kami perjuangkan, dan apa yang sepatu kami berikan,” kata Fiona. Seperti maraton yang melelahkan di Utah, perlombaan untuk menjadi merek sepatu atletik terbesar di dunia tidak memiliki garis finis.
Sumber gambar fitur
Berlangganan buletin ClickZ untuk wawasan tentang lanskap pemasaran yang berkembang, pemasaran kinerja, pengalaman pelanggan, kepemimpinan pemikiran, video, podcast, dan banyak lagi.
Bergabunglah dengan percakapan kami di LinkedIn dan Twitter.