Kreativitas yang Bekerja dengan OK Go

Mereka telah memenangkan lebih banyak Cannes Lions daripada kebanyakan biro iklan. Mereka telah menciptakan konten viral yang lebih berdampak daripada kebanyakan influencer media sosial. Mereka mendapat penghargaan dari Grammy, Los Angeles Film Festival, MTV dan D&AD. Mereka bahkan telah dihormati oleh Smithsonian.

Mereka lebih dari sekadar band, lebih dari sekadar pembuat film dan lebih dari sekadar seniman visual. Mereka baik-baik saja – dan saya pikir saya dapat membuat kasus yang cukup meyakinkan bahwa mereka adalah salah satu kekuatan kreatif paling menarik yang bekerja di dunia saat ini.

OK Go adalah band yang menciptakan seni visual yang sangat orisinal. Ini adalah kolektif pembuat film pemenang penghargaan yang juga memberikan lagu yang penuh perasaan dan langsung menular.

Video musik single-shot mereka sangat legendaris: Here it Goes Again (sebuah rutinitas tarian spektakuler yang dilakukan sepenuhnya di atas treadmill), The One Moment (video langsung empat detik yang kacau yang ketika diputar dalam gerakan lambat mengungkapkan empat menit dari rekaman yang direncanakan dengan cermat dengan waktu yang tepat. ke trek), This Too Shall Pass (kombinasi mesin terhubung yang luar biasa yang memainkan bagian-bagian dari sebuah lagu) dan Upside Down & Inside Out (urutan gravitasi nol spektakuler yang difilmkan dalam sebuah pesawat yang menarik parabola).

Bukan hanya melalui musik dan seni visual, insting inovasi OK Go dimainkan. Pada saat sebagian besar aksi musik berjuang untuk menemukan model komersial untuk dunia streaming, band ini membentuk label independennya sendiri dan membangun kemitraan merek di sekitar videonya dengan orang-orang seperti State Farm Insurance, Google Chrome, dan Range Rover.

OK Go menggunakan pendekatan serupa untuk mendukung badan amal seperti American Society for the Prevention of Cruelty to Animals dan Fender Music Foundation. Baru-baru ini, mereka memasuki kelas dengan OK Go Sandbox, sumber daya pendidikan baru yang menggunakan seni video OK Go sebagai titik awal untuk menjelajahi matematika, fisika, dan banyak lagi.

Semua itu berarti bahwa, ketika gitaris dan vokalis OK Go Damian Kulash berkunjung ke This Just Works Digital Anti-Conference milik ActiveCampaign, ada banyak hal yang bisa dibicarakan. Kami bersenang-senang, disuguhi pertunjukan langsung dari lagu-lagu yang telah dikerjakan band selama penguncian ... dan berbicara.

Yang terpenting, kami berbicara tentang kreativitas dan apa artinya OK Go. Berikut adalah beberapa ide paling menarik yang dibagikan Damian. Mereka adalah cetak biru untuk tetap inovatif, mempertahankan semangat dan rasa ingin tahu – dan menemukan cara untuk memastikan teknologi, disrupsi, dan perubahan mengarah pada pemikiran yang lebih kreatif, bukan kurang.

Baik Anda bekerja di bidang pemasaran, musik, video, atau bidang kehidupan lainnya, semuanya adalah ide untuk Anda.

Temukan ruang interstisial Anda untuk bermain

Bergantung pada bagaimana Anda melihatnya, OK Go masuk ke industri musik pada saat yang salah – atau pada saat yang tepat. Model yang telah menghasilkan uang selama beberapa dekade tidak lagi menghasilkan uang – tetapi hal-hal yang dulunya bersinggungan dengan bisnis pembuatan musik tiba-tiba menghadirkan peluang. Waktunya luar biasa tepat untuk sebuah band yang juga merupakan kolektif seni video.

“Kami beruntung bisa datang ketika kami melakukannya, ketika semua kategori yang digunakan orang dibubarkan dan semua industri melebur menjadi satu,” kata Damian. “Internet menghancurkan industri musik, tetapi juga menciptakan kanvas baru untuk berbagai hal – tempat interstisial baru untuk dimainkan.”

Sudah menjadi sifat gangguan untuk menutup beberapa ruang kompetitif dan rute ke pasar – tetapi hampir tak terhindarkan, ketika satu celah tertutup, celah lain terbuka. OK Go tidak datang dengan ide pasti tentang apa yang harus melibatkan sebuah band. Mereka tinggal di ruang interstisial antara berbagai disiplin ilmu – dan mereka telah menjadikannya tempat yang sangat menarik.

Rangkul yang berdekatan

Untuk OK Go, dan ide sama kreatifnya jika melibatkan gravitasi, waktu, mesin, dan balon cat yang meledak, seolah-olah melibatkan riff ketukan kaki atau lirik lagu yang menggugah pikiran. Mereka tidak menganggap satu jenis kreativitas lebih penting daripada yang lain.

“Rangkaian hal-hal yang menginspirasi kita secara puitis dan lirik sangat selaras dengan hal-hal yang menginspirasi kita dalam hal fisika, keajaiban, grafik, dan film,” kata Damian. “Banyak lingkaran dalam Diagram Venn kita memiliki bagian besar, besar, tumpang tindih di tengahnya. Anda dapat memilih apa saja dari sana dan semuanya berjalan bersama-sama.”

Ini mengarah pada pendekatan yang sangat berbeda untuk mengembangkan konsep video musik. Daripada memulai dengan sebuah lagu dan kemudian menghasilkan ide video promo, OK Pergi ke ruang ide yang tumpang tindih yang telah mereka hasilkan dan pilih dua yang cocok, yang masing-masing merupakan ide kreatif yang hebat dengan caranya sendiri .

Mereka sudah lama ingin merekam video dalam gravitasi nol, misalnya, tetapi merasa hampir tidak mungkin untuk mendanai dan mengaturnya. Ketika kesempatan datang untuk pergi ke Rusia dan mendapatkan akses ke pesawat pelatihan kosmonot, mereka mulai menelusuri katalog lagu mereka untuk menemukan trek yang sesuai dengan konsep tersebut.

“Itulah hal yang paling saya sukai – membuat seni ketika Anda seharusnya membuat musik,” kata Damian. "Lebih menyenangkan untuk menjelajahi ruang yang berdekatan dengan hal yang seharusnya Anda lakukan sejak awal."

Bedakan antara kerajinan dan kreativitas

Anda tidak mendapatkan banyak bintang rock terkenal dengan senang hati menggambarkan diri mereka sebagai "gitar yang lumayan" - tetapi Damian Kulash lebih dari senang untuk melakukannya. Itu karena dia menyadari bahwa kerajinan dan kreativitas bukanlah hal yang sama. Permintaan untuk satu perubahan dengan teknologi - permintaan yang lain adalah konstan.

“Saya merasa tidak enak bagi orang-orang yang telah menghabiskan hidup mereka untuk belajar menjadi gitaris yang spektakuler, karena pada suatu waktu seluruh industri dibangun untuk merayakannya,” katanya. “Kita mungkin akan sampai pada suatu masa ketika itu penting lagi, atau penting dengan cara yang berbeda – tetapi sementara itu kita memiliki orang-orang yang membuat sesuatu dengan seperangkat alat baru dan menggunakan alat-alat itu menjadi keahliannya sendiri.”

Proses yang dia gambarkan untuk musik menggemakan proses yang dialami oleh mereka yang bekerja di bidang desain, arsitektur – dan film. Ketika alat-alat seperti perangkat lunak desain Adobe pertama kali muncul, banyak yang menafsirkannya sebagai merusak nilai kreativitas manusia. Apa yang sebenarnya mereka lakukan adalah mengotomatiskan aspek kerajinan yang perlu Anda pelajari untuk menjadi kreatif.

Saat ini, membuat musik yang menarik tidak terbatas pada gitaris yang paling mahir secara teknis – dan membuat desain yang mendebarkan tidak memerlukan keterampilan artistik teknis yang sama seperti dulu. Namun, nilai ide orisinal dan ekspresi kreatif hanya meningkat. Itu yang membedakan Anda. Ruang di mana Anda bisa berkreasi berubah sebagai hasil dari teknologi – tetapi ruang itu tumbuh bukan menyempit.

Anda dapat menyeimbangkan seni dan kemampuan berbagi

Seniman dari semua jenis berjuang dengan konsep menjual – gagasan bahwa Anda pasti harus mengkompromikan kreativitas untuk kesuksesan komersial. Di era media viral, pemasar sering menemukan diri mereka sendiri dengan dilema yang sama – sejauh mana mereka harus mengoptimalkan aktivitas mereka di sekitar apa yang paling mungkin untuk dibagikan.

Di satu sisi, mereka membutuhkan jangkauan yang berasal dari pemasaran dan konten yang diteruskan orang – tetapi mereka juga membutuhkan pemasaran yang sesuai dengan merek mereka dan konsisten dengan pesan dan narasi mereka.

Oleh karena itu, kabar baik bagi pemasar bahwa Damian bersikeras bahwa Anda dapat menyeimbangkan seni dan kemampuan berbagi. Namun, Anda tidak dapat melakukannya hanya dengan mengikuti formula, atau mencoba memasukkan ide-ide kreatif ke dalam struktur yang telah ditentukan yang dirancang untuk mengambil sesuatu yang viral.

“Hal-hal yang kami coba buat agar sesuai dengan teka-teki yang ada… yang tidak pernah berhasil untuk kami,” katanya. “Kami mulai dengan ide-ide yang paling menggairahkan kami, dan kemudian memeriksa apakah ide-ide itu menarik bagi kami karena serangkaian alasan yang sama dengan yang kami ketahui untuk orang-orang seperti kami.”

Menghadirkan ide-ide kreatif tidak bergantung pada kekhawatiran tentang kemampuan berbagi – tetapi penting untuk dapat menempatkan ide-ide tersebut dalam konteks, dan mengakui mana yang memiliki tujuan berbeda.

“Anda perlu tahu ide mana yang luas dan mana yang tidak,” kata Damian. "Ini adalah salah satu yang paling menyentuh saya, tapi ini adalah salah satu yang akan masuk ke tangga lagu pop."

Percayai respons emosional Anda

Di satu sisi, tidak ada yang baru dalam musik. Semua nada sudah ada – dan sebagian besar kombinasinya telah dicoba sebelumnya. Ini adalah proses apresiasi daripada penemuan – dan itulah mengapa sangat penting bagi seorang penulis lagu untuk selaras dengan respons emosionalnya. Cara akord beresonansi dengan Anda secara emosional yang menghidupkan potensinya.

“Setiap kali penulisan lagu berjalan dengan benar, rasanya seperti curang,” kata Damian. “Akord dan melodi itu ada di luar sana menunggu Anda menemukan solusi untuk hal tertentu. Dua nada bersama-sama tidak hanya membuat akord tetapi juga sebuah emosi – ia melakukan sesuatu pada otak Anda.”

Ini adalah kapasitas untuk respons emosional yang merupakan kekuatan kreatif yang sebenarnya dari otak manusia. Itu adalah sesuatu yang tidak dapat dengan mudah ditiru oleh mesin, karena mereka tidak memiliki pengalaman yang sama dan naluri yang sama untuk apa yang dirasakan orang.

Empati manusia, pengakuan atas apa yang bergema, adalah kekuatan super yang nyata. Ini adalah kunci untuk merancang semuanya, mulai dari musik hingga video, kampanye iklan, hingga pengalaman pelanggan.

Lempar banyak barang dan lihat apa yang terlihat bagus

Eksperimen kreatif adalah bagian besar dari modus operandi OK Go, dan tidak ada contoh yang lebih baik dari ini selain video gravitasi nol yang sangat ambisius untuk Upside Down & Inside Out . Mengingat logistik rumit yang terlibat dalam membawa band ke pesawat yang menentang gravitasi di langit dekat Moskow, Anda akan mengharapkan mereka memiliki skrip dan storyboard yang semuanya diatur dengan hati-hati sebelum mereka lepas landas – untuk memastikan tidak ada waktu yang terbuang sia-sia. .

Dari suaranya, OK Go tidak menyia-nyiakan waktu – tetapi tidak melalui penulisan skrip yang ketat. Mereka mengambil 21 penerbangan selama tiga minggu, tetapi tiga minggu itu tidak berjalan berurutan.

Selama yang pertama, mereka menghabiskan waktu mengumpulkan materi tentang apa yang berhasil, melemparkan segala sesuatu mulai dari kaleng kacang hingga cat, hingga telur, untuk melihat apa yang menciptakan visual paling menarik dalam gravitasi nol. Kemudian mereka pulang, meneliti rekaman itu, dan menyusun rencana mereka.

Itu adalah contoh ekstrem dari eksperimen kreatif dalam tindakan – menguji semua yang dapat Anda pikirkan dan berpikiran terbuka tentang apa yang akan memberikan hasil. Dan itu adalah sesuatu yang secara naluriah ditanggapi oleh semua orang yang terlibat dalam proyek.

“Ketika kami kembali, semua pilot pekerja keras dan pelatih tanpa gravitasi ini memahami apa yang kami lakukan dan menyetujuinya,” kata Damian. “Mereka akan meneriaki gitaris kami Andy karena memukul pinada dengan tangan yang salah saat take. Sangat menyenangkan melihat semua orang menemukan seni dalam jiwa mereka.”

Ketahui metrik mana yang penting – dan mengapa

Setelah memproduksi video musik unik mereka untuk sementara waktu, OK Go mulai mendengar dari guru fisika dan matematika tentang bagaimana mereka menggunakan film untuk memperkenalkan konsep seputar mekanika dan waktu – dan menciptakan masalah untuk dipecahkan siswa.

Hal ini menyebabkan band meluncurkan OK Go Sandbox, sebuah kolaborasi dengan Playful Learning Lab dari University of St Thomas di Saint Paul, Minnesota. Menciptakan sumber daya pendidikan memperkenalkan mereka ke bentuk baru saluran kreatif, tujuan baru, dan jenis pemirsa baru.

Ini juga memperkenalkan mereka ke serangkaian metrik baru – karena keberhasilan konten pendidikan tidak dapat diukur melalui penayangan saja.

“Di dunia ini, sangat penting siapa yang memperhatikan dan mengapa,” kata Damian. “Di dalam ruang kelas, satu pemandangan bisa mewakili sekitar 30 anak. Kami juga menyadari bahwa ini tidak selalu tentang mencoba untuk mendapatkan semua guru – tetapi tentang memastikan orang-orang yang terbuka untuk ini mendapatkan apa yang mereka inginkan.

Pandangan tidak penting, tetapi tanggapan guru penting – jadi kami mengirimkan kuesioner dan lebih memperhatikan bukti anekdot.”

Sebagai seseorang yang menyukai pengalaman pelanggan, sangat menginspirasi untuk mendengar bagaimana orang-orang dengan pikiran yang sangat kreatif (dan orang-orang yang sangat nyaman dengan teknologi) selalu siap untuk melihat melampaui angka-angka sederhana. Ini adalah pengalaman manusia yang berhubungan dengan angka-angka itu yang benar-benar penting. Itulah inti dari pemasaran yang efektif, menjalankan bisnis yang sukses – dan berpikir kreatif. OK Go adalah inspirasi untuk ketiganya.

Tonton sesi ini dan lainnya dengan This Just Works On Demand.