Hancurkan Satu Aturan dan Hancurkan dengan Keras: Mengganggu Industri Soda dengan Putaran yang Sehat

Setelah mengetahui pentingnya mikrobioma dan dampaknya terhadap kesehatan nutrisi, Ben Goodwin terinspirasi untuk menciptakan produk yang menyenangkan yang menjangkau sebanyak mungkin orang. Begitu dia bertemu David Lester, mereka mulai menggunakan pengembangan produk inovatif, kekuatan sains, dan makna emosional nostalgia untuk menciptakan Olipop. Dalam episode Shopify Masters ini, Anda akan belajar tentang bagaimana Ben dan David mengembangkan Olipop, dari rasa hingga identitas merek, untuk memecahkan masalah manusia yang sebenarnya.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini.

Tampilkan catatan:

• Toko: Olipop
• Profil sosial: Facebook, Twitter, Instagram

Membangun bisnis yang dipicu oleh nutrisi dan pertumbuhan pribadi

Felix: Apa peluang yang Anda lihat di pasar yang mendorong Anda untuk memulai Olipop?

Ben: Kami memiliki latar belakang yang tidak biasa. Banyak bisnis di ruang ini didirikan lebih dari pengamatan ruang putih atau tren yang utama untuk dieksploitasi. Bagi kami, seluruh hubungan ini dimulai ketika saya masih kecil. Saya tumbuh dengan pola makan standar Amerika dan keluarga kami tidak memiliki banyak uang. Itu sangat mempengaruhi kesehatan saya secara material. Pada saat saya remaja, saya kelebihan berat badan, dan memiliki kecemasan dan masalah lainnya. Suatu hari saya mendapat pencerahan pada usia 14 bahwa ini tidak akan menciptakan kehidupan yang baik dan saya perlu merombak segalanya.

Saya mulai memperhatikan nutrisi saya. Saya mulai berdiet, berolahraga, dan menjalani terapi. Semuanya sangat berguna, dan saya kehilangan 60 pon dalam waktu kurang dari setahun. Saya menjadi sedikit terobsesi dengan nutrisi dan menjadi sangat penasaran dan terpesona olehnya. Saya menemukan dari waktu ke waktu bahwa apa yang saya masukkan ke dalam tubuh saya memiliki dampak yang sangat mendalam, tidak hanya pada energi fisik saya, tetapi juga kejernihan kognitif saya, dan stabilitas emosional saya. Saya menjadi sangat terpesona oleh hubungan itu dan benar-benar melihat nutrisi sebagai kesempatan untuk pertumbuhan pribadi, perkembangan, dan aktualisasi diri. Di situlah semua ini dimulai.

Ada cerita yang lebih panjang terkait dengan itu, tetapi pada dasarnya, saya akhirnya putus kuliah ketika saya berusia 20 tahun. Saya memiliki seorang mentor yang menarik yang memenangkan kasus mahkamah agung sendiri, tanpa perwakilan hukum, yang mengejutkan saya dan mendorong saya ke drop out dari perguruan tinggi dan kemudian masuk ke pengembangan produk barang dan minuman kemasan konsumen. Saya membantu seorang teman mendirikan perusahaan kombucha 15 tahun yang lalu ketika saya berusia 20 tahun. Di situlah saya belajar apa itu mikrobioma. Ini semua mikroorganisme non-manusia yang hidup di dalam dan di tubuh Anda tetapi terkonsentrasi di saluran pencernaan Anda. Mikrobioma memiliki pengaruh besar pada kesehatan Anda secara keseluruhan – mulai dari pencernaan, sistem kekebalan, hingga fungsi organ Anda. Ada juga sesuatu yang disebut akses usus otak. Pada dasarnya kami memproduksi sebagian besar pemancar saraf dan hormon kami di mikrobioma pencernaan kami.

"Kami memiliki masalah nutrisi kronis di Amerika Serikat dan masalah itu ada di sekitar nutrisi kami, yang memengaruhi kesehatan metabolisme kami, kesehatan mikrobioma kami, dan fungsi pencernaan kami."

Ada berbagai macam penelitian pada manusia dan hewan yang menunjukkan bahwa kesehatan mikrobioma Anda memiliki dampak yang cukup besar pada cara kerja otak Anda, sistem saraf Anda, sistem endokrin Anda, dan fungsi hormon Anda. Itu adalah bola lampu bagi saya, jauh di awal usia dua puluhan. Saya seperti, wow, ini mungkin sistem yang mengubah saya menjadi benar-benar terpikat pada ini, selama sisa hidup saya. Semakin Anda menelitinya, semakin Anda menyadari bahwa kami memiliki masalah nutrisi kronis di Amerika Serikat dan bahwa masalah tersebut ada di sekitar nutrisi kami, yang memengaruhi kesehatan metabolisme kami, kesehatan mikrobioma, dan fungsi pencernaan kami.

Dave dan saya telah bekerja sama selama sembilan tahun terakhir, untuk menemukan cara yang paling kredibel dan berdampak secara ilmiah untuk memberi manfaat bagi mikrobioma dan kesehatan pencernaan orang, tetapi untuk mengemasnya dalam format yang sangat mudah diakses yang menjangkau kebanyakan orang. Begitulah kurang lebih komposisi dasar Olipop dan maksudnya.

Felix: Menurut Anda, seberapa penting nutrisi yang baik bagi pengusaha?

Ben: Saya bahkan tidak bisa mulai menggambarkan betapa pentingnya itu. Jelas, jika Anda tidak memiliki tingkat emosional yang tinggi dan seringkali bahkan toleransi rasa sakit fisik, kewirausahaan mungkin tidak cocok untuk Anda. Itu adalah bagian dari itu. Secara bersamaan, kewirausahaan, terutama jika Anda cukup beruntung untuk mengalami beberapa kesuksesan, Anda harus melalui fase yang sulit di mana itu maraton dan sprint. Ini adalah yang terburuk dari kedua dunia untuk sementara waktu. Ini juga sangat bermanfaat, terutama ketika Anda memiliki pengalaman positif. Mengatasi kesehatan fisik, emosional, dan psikologis Anda tidak opsional.

"Saya perlu memiliki akses ke bagian diri saya yang lebih dalam untuk membuat diri saya bekerja dan berfungsi secara optimal, dan menjaga diri saya dengan sangat baik, karena itu menciptakan dinamika yang paling berkelanjutan bagi saya untuk menginjakkan kaki ke logam dan melakukannya. kehidupan."

Adalah bodoh untuk mengabaikan hal-hal itu, karena Anda harus melakukannya untuk sementara waktu. Anda harus menjaga diri sendiri. Masalah kesehatan psikologis terutama sangat merajalela di komunitas wirausaha. Saya memiliki waktu yang sulit untuk tumbuh dewasa. Banyak pengusaha benar-benar mengalami trauma dalam hidup mereka, yang dapat membuat mereka lebih rentan terhadap beberapa gangguan yang mungkin secara alami berasal dari pekerjaan berisiko tinggi. Saya melihatnya sebagai saya perlu memiliki akses ke bagian diri saya yang lebih dalam untuk membuat diri saya bekerja dan berfungsi secara optimal, dan merawat diri saya dengan sangat baik, karena itu menciptakan dinamika yang paling berkelanjutan bagi saya untuk menginjakkan pedal ke logam dan pergi untuk itu dalam hidup.

Felix: Anda menyebutkan bahwa Anda berdua bekerja bersama selama sembilan tahun terakhir, apakah itu semua di industri minuman?

Ben: Saya menghabiskan sekitar empat tahun melakukan penelitian dan pengembangan untuk bisnis minuman terakhir yang kami miliki. Tiga dari empat tahun itu, saya terburu-buru mencari mitra bisnis yang tepat. Saya melalui beberapa siklus itu dan akhirnya bertemu David. Dua minggu setelah pertemuan kami berjabat tangan dan sejujurnya tidak pernah melihat ke belakang sejak itu. Kami adalah orang yang sangat berbeda dan kami mencakup bidang keahlian yang berbeda, tetapi kami memiliki prinsip dan nilai yang tumpang tindih secara material dan telah memperoleh tingkat pemahaman yang mendalam satu sama lain dari waktu ke waktu. Kami selalu bekerja sama dalam meluncurkan bisnis kami sendiri dan kami telah bekerja sama di bidang minuman.

Felix: Jelas pengejaran yang sangat berharga bagi kalian berdua. Apakah Anda melihat celah di pasar yang bertepatan dengan hasrat Anda?

Ben: Dalam kasus khusus kami, ketika Anda melihat data mentah, menurut CDC, dua pertiga orang Amerika mengalami gangguan pencernaan kronis. Data yang keluar dari UCSF menunjukkan bahwa hingga 88% orang Amerika memiliki semacam disfungsi atau penyakit metabolik. Kami jelas mendapatkan terlalu banyak gula di negara ini tetapi beberapa wawasan yang kami temukan ketika meneliti formula fungsional Olipop adalah bahwa kami juga tidak mendapatkan cukup serat, prebiotik, atau keragaman nutrisi yang memadai. Itu adalah resep bencana bagi mikrobioma metabolik—gula tinggi, serat rendah, dan keragaman nutrisi rendah.

Banyak dari itu didorong oleh produk seperti soda tradisional, dan tidak ada kekurangan kejelasan tentang apa yang produk itu lakukan pada tubuh Anda. Sebelum pandemi, kami melihat pengurangan ukuran pasar soda dari tahun ke tahun karena konsumen beralih dari minuman yang membuat ketagihan itu, tetapi juga minuman yang benar-benar nikmat dan menyenangkan. Orang-orang mencoba untuk beralih ke pilihan yang lebih sehat dengan peningkatan kesadaran secara simultan seputar pentingnya mikrobioma dan sains dan peningkatan kesadaran yang nyata tentang kesehatan pencernaan.

Itulah beberapa tren meta yang luas. Dalam hal strategi tepat yang kami pilih untuk mendekatinya, yang didorong oleh sains dan lima hingga delapan tahun terakhir penelitian mikrobioma seputar intervensi diet versus probiotik, sebagai pilihan yang lebih baik bagi banyak orang untuk menciptakan mikrobioma berkelanjutan . Ada beberapa kesadaran, tetapi itu harus dikombinasikan dengan apa yang diindikasikan efektif dalam sains untuk menciptakan solusi nyata bagi orang-orang.

David: Tiga tahun lalu ketika kami awalnya menggalang dana untuk bisnis ini, ide soda sehat adalah konsep yang aneh, dan tentu saja bukan tren. Orang-orang menyarankan agar kami membuat air soda atau kombucha. Prebiotik jelas bukan tren. Kami memiliki banyak pertanyaan tentang mengapa kami melakukan prebiotik ketika probiotik jauh lebih umum di pasar pada saat itu. Ada banyak pembelajaran inovasi yang menarik di sini. Saya berfokus pada inovasi untuk sebagian besar karir perusahaan saya dan memiliki kesempatan untuk meluncurkan dan melihat banyak produk juga. Salah satu hal yang menarik tentang bekerja dengan Ben adalah fokusnya pada pemecahan masalah manusia yang nyata dan kemudian menemukan cara terbaik untuk melakukannya.

Kami benar-benar pergi dan menawarkan investor dengan penuh percaya diri, karena kami tidak mengikuti tren, kami mengikuti sains. Anda juga mencari hal-hal seperti di mana ketidakpuasan konsumen? Industri soda bagi kami tampak seperti ruang yang siap untuk diganggu karena ada aspek soda yang disukai orang. Ini enak, nostalgia, memiliki budaya yang mendalam dan resonansi emosional, tetapi ada satu masalah mendasar: itu tidak baik untuk Anda dan terlalu banyak gula.

Idealnya orang ingin mengonsumsi produk yang memiliki beberapa manfaat nutrisi. Anda menggabungkan hal-hal itu dan pada dasarnya, apa yang telah kami jalankan dengan konsep tersebut adalah ide untuk melanggar satu aturan dan melanggarnya dengan keras. Aturan yang kami langgar adalah panel bahan. Ini pada dasarnya berbeda dari sekaleng Coke, tetapi yang lainnya cukup akrab bagi orang-orang. Ini lezat dari profil rasa. Kelihatannya seperti soda, pemasaran kami menyenangkan dan bersemangat dan itu memberi Anda kombinasi yang sangat kaya untuk inovasi yang sukses.

Menggunakan data sebagai wawasan untuk memecahkan masalah manusia yang nyata

Felix: Apa kombinasi tren versus sains dan kepuasan pelanggan? Bagaimana Anda menyeimbangkan elemen-elemen ini?

Ben: Salah satu hal yang bermanfaat bagi kami adalah bahwa usaha kami sebelumnya adalah tempat pengujian bagi kami untuk menyelidiki peluang ini. Minuman kami sebelumnya juga merupakan minuman sehat dan kami memiliki beberapa rasa yang cukup khas berbasis soda, dan kami melihat mereka benar-benar lepas landas. Itu hampir seperti kami melakukan uji klinis skala besar atau studi pemasaran dalam usaha kami sebelumnya, yang memberi kami banyak wawasan. Dari perspektif sapuan kuas yang luas, inovasi terbaik dibuat seputar pemecahan masalah manusia.

"Dari perspektif sapuan kuas yang luas, inovasi terbaik dibuat seputar pemecahan masalah manusia."

Harus ada wawasan. Sering kali orang akan seperti, "Oh, kami tahu kami membutuhkan data. Kami tahu kami membutuhkan data. Kami membutuhkan data pasar. Kami membutuhkan data tentang pelanggan kami." Itu tentu saja tidak salah, tetapi datanya hanya berguna jika Anda mampu mensintesisnya dan menghasilkan wawasan. Banyak kali orang menjadi lumpuh oleh data tanpa menyadari bahwa keajaiban adalah konversi data menjadi wawasan. Itu lebih merupakan proses otak kanan secara mekanis, dan ini lebih merupakan proses otak dalam juga, karena Anda harus menyatukan banyak titik data yang berbeda dan kembali dengan beberapa wawasan. Maka Anda harus bisa keluar dan menguji mereka.

Anda harus melakukannya agar dapat mengkomunikasikan visi yang Anda miliki kepada orang-orang yang belum memahaminya, misalnya investor, retailer, dan lain-lain. Anda harus dapat menemukan beberapa poin data material yang mendukung. Katakanlah misalnya, biasanya ada fokus pada kesehatan pencernaan di ruang minuman sehat, terutama di saluran alami. Anda punya kombucha dan calo terlihat bagus untuk pencernaan Anda. Sebenarnya tidak ada uji klinis yang mendukung itu, tetapi saya akan membiarkannya untuk hari lain. Begitulah cara pelanggan melihatnya. Kenyataannya adalah bahwa kombucha adalah industri bernilai miliaran dolar. Kemudian Anda melihat soda dan Anda melihat fakta bahwa mereka melakukan bisnis bernilai puluhan atau ratusan juta dolar setiap tahun.

Ini masih merupakan industri yang bernilai hampir $40 miliar dengan lebih dari 95% penetrasi rumah tangga. Pasar soda jelas jauh lebih ada di mana-mana, memiliki sejarah yang sangat panjang dengan konsumen. Ada indikator yang jelas, baik pada penelitian yang akan dilakukan dan apa yang dikatakan dokter Anda, dan juga pada beberapa perubahan yang dibuat konsumen bahwa ada titik ketidakpuasan, dan ada pasar material yang bagus yang tersedia dari pergeseran itu. Ada juga minat yang berkembang di sekitar kesehatan pencernaan. Kemudian Anda harus mengatakan, "Baiklah, inilah semua titik data ini, saya memiliki kesadaran akan lanskap, tetapi kemudian apa yang saya yakini, apa wawasan saya untuk mempercayai itu, masalah mendasar apa yang ingin saya atasi dan tingkat apa keanggunan dan kecanggihan terlibat dalam pemecahan saya untuk masalah itu?" Begitulah cara Anda dapat melakukan sesuatu yang cukup unik dan mengganggu, tetapi tidak hanya di suatu pulau di suatu tempat di mana Anda tidak menyadari lanskap di sekitar Anda.

Felix: Apa proses Anda untuk mengumpulkan data dan mensintesisnya dengan cara yang menginformasikan strategi bisnis Anda ke depan?

David: Ini merupakan wawasan yang menarik bagi saya. Ben sangat ahli dalam apa yang saya sebut dengan memanfaatkan pemikiran kewirausahaan, yang cukup berani dalam membingkai ulang masalah. Gagasan untuk membuat soda yang sehat adalah konyol bagi orang-orang sampai kami benar-benar membuatnya berhasil. Hal logis yang harus dilakukan adalah membiarkan masalah menjadi matang. Anda mengambil gula, Anda berakhir dengan air soda. Apa yang Ben lakukan, yang menarik, adalah dia menyatukan berbagai titik data untuk mendapatkan solusi leverage yang benar-benar membingkai ulang. Ini adalah pendekatan yang sangat lunak untuk apa yang mungkin.

Saat Anda melihat semua titik data yang berbeda, Anda harus ingat bahwa sangat sulit untuk membuat orang mengubah perilaku. Industri produk alami benar-benar menciptakan pasar yang lebih umum dan membuat orang mengganti Coke mereka dengan jus kale tidaklah mudah. Ketika Anda memahami alasannya, Anda mulai mendekati masalah dengan cara yang berbeda. Saya memparafrasekan Ben di sini, tetapi pada dasarnya mengganti racun untuk solusinya. Orang menyukai soda, itu adalah kendaraan yang hebat, jadi mengapa tidak menggunakannya untuk memberikan nutrisi kepada orang-orang.

Mengubah perilaku konsumen dengan inovasi yang elegan

Felix: Anda menyebutkan satu hal yang ingin saya uraikan lebih lanjut, yaitu “melanggar satu aturan dan melanggarnya dengan keras.” Ceritakan pengalaman Anda dengan strategi tersebut.

David: Saya menyukai apa yang saya sebut sebagai solusi inovasi yang elegan, yang merupakan solusi yang sangat sederhana. Terkadang orang bisa bermain-main dengan terlalu banyak hal, tetapi tidak mengubah apa pun secara material. Anda kurang inovasi dalam satu ruang – katakanlah cairan – dan Anda akhirnya melakukan pengemasan yang benar-benar aneh untuk mengimbanginya karena Anda memerlukan 'keajaiban' di sana, tetapi Anda mencarinya di tempat yang salah. Prinsip "melanggar satu aturan dan melanggarnya dengan keras" adalah katakanlah, jika Anda membuat orang mengubah perilaku konsumen, jika Anda memberi seseorang sesuatu yang mereka tidak memiliki kerangka kerja dan konsumen bertanya, "Apa itu? ini?" Tantangan Anda cukup signifikan lebih besar, karena saya bahkan tidak tahu apa ini untuk memulai.

Kami melihat merek-merek seperti Beyond Meat, Halo Top, dan Seedlip yang merupakan minuman non-alkohol. Merek yang menarik karena Halo Top melanggar satu aturan, dan melanggarnya dengan keras dalam hal panel nutrisi, tetapi mereka memahami bahwa es krim pada dasarnya adalah tentang kesenangan dan jika Anda tidak memanjakan, tidak masalah jika Anda memiliki dua gram. gula pasir atau 50 gram gula pasir. Beyond Meat, semua yang mereka lakukan dalam pemasaran mereka dirancang untuk memberi Anda pengalaman yang sama persis seperti yang Anda dapatkan dari burger biasa. Yang ini kebetulan terbuat dari tanaman dan lebih baik untuk lingkungan.

Itu pendekatan kami untuk pemasaran kami juga, dan itu adalah pemicu untuk membeli soda. Anda harus memahami kategori yang Anda operasikan. Kendaraan yang kami pilih adalah soda, itulah kategori tempat kami beroperasi. Itulah basis kesempatan yang kami pasarkan, itulah motivasi konsumen yang kami targetkan demikian juga. Kategori itu adalah tentang penyegaran. Ini tentang kesenangan. Jika Anda tidak melakukan hal itu, maka orang tidak akan mau membeli soda Anda. Jika Anda mampu melakukan semua hal itu dan mengatasi ketidakpuasan yang mereka miliki, di situlah Anda mendapatkan ide yang sangat menarik. Anda melakukan semua hal yang mereka sukai tentang soda dan memecahkan satu hal yang mereka benci, yaitu mengonsumsi 40 gram gula.

Felix: Dari aspek pendidikan, apakah sulit untuk menjangkau orang dan menjelaskan perbedaan produk Anda?

David: Ini masih tantangan. Seperti yang Ben sebutkan, pasar soda adalah kategori $40 miliar dan kami masih jauh dari mendapatkan bagian yang signifikan dari itu. Ada banyak orang yang mungkin tidak sepenuhnya mengerti apa ini. Ada kesabaran dalam inovasi. Ini adalah hal jangka panjang. Anda harus memiliki strategi jangka panjang selama bertahun-tahun untuk melewati segmen konsumen yang berbeda, orang-orang dengan tingkat keterbukaan yang berbeda terhadap konsep Anda. Awalnya kami mulai membangun di saluran alami, dan masyarakat di sana sangat akrab dengan kesehatan pencernaan. Anda dapat menemukan kami di sebelah kombucha. Bukan lompatan besar bagi orang-orang, jika mereka tidak mengerti prebiotik, setidaknya mereka mengerti serat. Untuk semua maksud dan tujuan itu terlihat seperti soda. Orang-orang agak mengerti.

"Ada kesabaran dalam inovasi."

Mereka seperti, "Oh, saya melihat Anda membuat soda Anda lebih baik. Kemudian mereka mencobanya dan pada dasarnya dan CPG, produk Anda rasanya enak atau tidak akan terlalu jauh." Keahlian formulasi Ben cukup luar biasa dalam hal apa yang bisa dilakukannya dengan rasa ini. Akan ada tantangan yang meningkat. Melihat merek-merek seperti Beyond Meat, menarik untuk melihat evolusi yang telah mereka lalui selama lima tahun—bagaimana mereka perlahan-lahan menembus pasar. Ada batasan untuk apa yang dapat Anda lakukan dengan pengeluaran pemasaran Anda sendiri. Anda sangat bergantung pada perubahan di lingkungan makro yang lebih luas. Minat terhadap kesehatan pencernaan meningkat 3000% selama pandemi. Tidak ada jumlah anggaran pemasaran yang mengambil perubahan itu, ini adalah tren masyarakat, tren makro. Sampai taraf tertentu, Anda harus memiliki tren makro di pihak Anda. Ada unsur pandangan ke depan, lalu ada keberuntungan dan kemudian ada unsur yang didasarkan pada sains dan ke mana segala sesuatunya pasti akan pergi.

Segar tapi konsisten: Menyeimbangkan nostalgia dengan kejutan dan kesenangan

Felix: Satu pelajaran yang didapat tentang produk Anda adalah seputar rasa yang diinginkan pelanggan. Ceritakan tentang perjalanan itu.

Ben: Saya mengerjakan tiga rasa pertama, yaitu vanilla strawberry, cola kayu manis – pada saat itu – dan kemudian lemon jahe. Saya merasa baik tentang hasil rasa dan ketiga rasa. Saya juga berpikir mereka akan memberi kami umpan balik yang sangat menarik. Anda punya vanilla vanilla, yang didasarkan pada rasa permen keras yang saya sukai saat kecil bernama strawberry cream saver. Itu nostalgia bagi saya, dan bagi banyak orang lain juga, itu adalah rasa yang pada dasarnya lezat. Cola jelas bertentangan dengan soda, dan kemudian lemon jahe, “mungkin akan membantu untuk memiliki penguji di sini karena kita memulai dari saluran alami.

Kenyataannya kayu manis sudah menjadi rasa dalam campuran rasa cola. Orang-orang jelas tidak tahu bahan persisnya, tapi itu cengkeh, kayu manis, kulit jeruk, jeruk nipis, dan beberapa hal berbeda yang ada dalam profil rasa itu, yang menarik bagi saya. Saya berpikir, "Saya yakin saya bisa bersandar dan menonjolkan rasa itu." Saya juga menggunakan beberapa catatan karamel dan beberapa catatan vanila. Apa yang saya coba lakukan dengan formulasi saya adalah mencari tahu apa rasa nostalgia yang lebih dalam dalam campuran itu, yang akan mengenai bagian di otak Anda yang mengatakan, "Oh, sesuatu tentang ini sudah familiar." Kemudian cari tahu sisa arsitektur rasa yang dengan jelas mengomunikasikan aspek soda dari rasa itu juga. Dari sana kami memformat ulang agar dapat dimiliki oleh Olipop.

Kami ingin orang-orang berpikir: "ini jelas merupakan rasa Olipop, tetapi juga menandakan struktur soda ini, dan ada sesuatu di dalamnya yang memberi saya hit nostalgia yang lebih dalam." Itu pendekatan umum saya untuk formulasi untuk Olipop. Saya telah membawa beberapa jenis kayu manis baru, semua orang akan mendapatkannya, itu akan menyenangkan. Dan orang-orang memiliki asosiasi, mereka berasumsi bahwa itu adalah kayu manis pedas dan bukan yang sebenarnya, yang lebih seperti kayu manis manis, dan ada sedikit kekhawatiran di sekitarnya.

Kami mengubahnya. Kenyataannya adalah saya hampir tidak mengubah formula dasar yang sebenarnya dari cola kayu manis menjadi cola antik, tetapi orang-orang masih berdebat secara online hari ini tentang mana yang lebih mereka sukai, yang menurut saya sangat lucu, karena formulanya hampir sama. Namun, angkat topi, bahwa orang-orang merasa begitu bersemangat tentang merek sehingga mereka ingin online dan mendiskusikannya. Kami mengikuti sinyal dan melakukan root beer berikutnya, yang benar-benar kami hancurkan. Kemudian saya melakukan cherry vanilla untuk alasan pribadi.

Saya tidak menemukan bahwa ada banyak minuman ceri yang baik / soda ceri yang baik di pasar yang dapat saya temukan. Saya tidak tahu apa yang sedang terjadi, tetapi perusahaan mengeluarkan produk ceri yang rasanya seperti sirup obat batuk. Ceri adalah buah favorit saya. Rasanya seperti sedikit kekejian. Saya ingin berkontribusi pada solusi memiliki produk ceri yang baik di pasar. Kemudian kami membuat soda jeruk. Kami baru saja meluncurkan soda anggur. Kami membuat krim jeruk dan kemudian kami juga akan melemparkan vanilla blackberry ke dalam campuran, yang merupakan bola kurva yang bagus.

Tujuan umum kami adalah untuk terus merasakan rasa nostalgia ini yang seringkali saya, sebagai seseorang yang tumbuh dengan minum banyak soda, memiliki sejumlah hubungan dengannya. Semua saat mengemudi kejutan dan kesenangan. Kami ingin pelanggan kami tidak sepenuhnya tahu apa yang akan datang, tetapi kemudian benar-benar bersemangat dengan hal yang turun. Ini adalah pengalaman yang konsisten tetapi berbeda dari rasa ke rasa. Ini memenuhi kebutuhan yang berbeda bagi mereka. Ini pengalaman yang bagus untuk mereka. Keduanya segar, tetapi juga konsisten. Itu berhasil dan sekarang kami cukup beruntung, karena kami memiliki platform D2C yang kuat dan kami sangat beruntung memiliki hubungan percakapan langsung dengan banyak pelanggan kami. Kami memiliki daftar permintaan ribuan rasa pada saat ini. Kami mendapatkan umpan balik yang sangat jelas tentang rasa apa yang masih diminati pelanggan, dan itu adalah sesuatu yang saya tarik ketika kami mempertimbangkan ke mana kami ingin pergi dengan cita rasa dan arsitektur merek kami selanjutnya.

Bagaimana menentukan mengapa produk Anda tidak memuaskan pelanggan

Felix: Bagaimana Anda menentukan bahwa itu adalah masalah merek dengan cola kayu manis–bukan masalah bahan atau rasa–ketika orang tidak membelinya? Bagaimana Anda menguji itu?

Ben: Itulah bagusnya melakukan hal-hal seperti demo. Banyak orang berasumsi bahwa kami adalah merek asli digital, tetapi sebenarnya bukan. Kami mulai dengan batu bata dan mortir kemudian membangun lebih banyak platform D2C yang masih baru, kemudian COVID melanda dan David dan tim melakukan pekerjaan yang benar-benar luar biasa untuk beradaptasi dengan itu dan membangun platform. Itu telah mengambil kehidupan sendiri sehingga orang-orang berkata, "Merek muda, platform D2C besar. Mereka harus asli secara digital." Tapi kami tidak. Ada berbagai cara Anda bisa mendapatkan umpan balik dari pelanggan Anda jika Anda pergi ke ritel batu bata dan mortir, dengan hanya berinteraksi langsung dengan pelanggan dan memiliki duta merek yang menarik informasi kembali untuk Anda. Berbicara dengan pembeli dan pembeli minuman dari toko yang berbeda. Tanya mereka. Bicaralah dengan distributor Anda.

Anda memiliki hubungan langsung, Anda harus bisa mendapatkan kembali data tentang bagaimana keadaannya dan bagaimana keadaannya. Ini juga merupakan salah satu aspek besar dari dinamika antara David dan saya sendiri. Pelanggan kembali dan berkata “kayu manis cola adalah masalah.” Saya mungkin bereaksi terhadap itu, tetapi David berada dalam posisi yang jauh lebih baik untuk melihat situasi itu dan menemukan solusi kemudian menjalankannya, yang menurut saya bekerja dengan sangat baik. Seringkali dalam tim, terutama dalam tim pendiri, Anda harus memiliki pengganggu yang menjengkelkan, visioner, sangat kreatif, dan terus-menerus. Peringatan spoiler, itu saya.

“Jika Anda tidak memiliki pasangan yang dapat mengimbangi Anda, maka Anda memiliki tugas untuk memainkan kedua peran secara bersamaan. Jika Anda dapat membangun tim Anda untuk mengatasi lonjakan alami dan keahlian, dan mencapai keseimbangan itu, maka semua orang dapat berkoordinasi dengan baik. "

Saya mencoba untuk melihat, “apa yang sebenarnya saya coba capai? Apa cara paling menarik untuk melakukannya?” Kemudian Anda memiliki seseorang dengan profil David, yang memiliki pengalaman satu dekade dalam menangani inovasi, melihat apa yang berhasil, apa yang tidak berhasil, dan mencari cara untuk tidak meledakkannya. Kombinasi itu sangat berguna. Saya memulai banyak hal. David seperti, "Ini masuk akal, tidak masuk akal. Mari kita bekerja untuk menyelesaikannya." Dia luar biasa dalam menyatukan komunikasi itu. Sinergi di antara kami sangat bermanfaat. Jika Anda tidak memiliki pasangan yang dapat mengimbangi Anda, maka Anda memiliki tugas untuk memainkan kedua peran tersebut secara bersamaan. Jika Anda dapat membangun tim Anda untuk mengatasi lonjakan alami dan keahlian, dan mencapai keseimbangan itu, maka semua orang dapat berkoordinasi dengan baik.

Mengapa menilai data kualitatif secara berlebihan dapat menyebabkan keputusan yang buruk?

Felix: Anda lebih beralih ke D2C ketika David bergabung dengan bisnis ini. Apakah hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan Anda telah mengubah proses pengembangan produk Anda sama sekali?

Ben: Kami menumpuk dengan benar dan memesannya. Kami tahu mana yang paling banyak diminta dan kami berkata, "Oke, beberapa rasa yang paling banyak diminta ini harus menjadi bagian dari urutan peluncuran di suatu tempat di telepon." Kami berkata, "Oke, inilah rencana kami untuk pengembangan rasa selama tiga tahun ke depan. Inilah tiga teratas yang sering kami dengar. Saya perlu memastikan bahwa saya mengembangkan formula dan kami dapat meluncurkannya." Namun, rasa berikutnya yang kami keluarkan, tidak diminta, tetapi tidak ada yang mendekati daftar. Saya memiliki konsep yang sangat spesifik di sekitarnya bahwa saya dengan tergesa-gesa bertepuk tangan karena itu akan jatuh sedikit lebih pada sisi kejutan dan kegembiraan itu, di mana konsumen akan seperti, "Saya bahkan tidak tahu saya menginginkan ini, sekarang saya meminumnya, saya melihat apa yang Anda lakukan dan saya bersemangat." Kita akan melihat seberapa banyak yang dimainkan.

Ben: Saya memformulasi dan meluncurkan anggur klasik. Itu memiliki tingkat permintaan yang cukup tinggi. Itu di lima besar dalam hal yang paling banyak diminta. Hal yang membuat seluruh tim datang adalah ketika seseorang datang dan meminta rasa anggur, ada kegembiraan di balik permintaan tersebut. Meskipun itu bukan rasa nomor satu yang paling banyak diminta, Anda dapat melihat bahwa penonton yang memintanya memiliki antusiasme yang kuat di sekitarnya.

Ini adalah sesuatu yang ingin saya kerjakan karena sebagian dari diri saya hanya ingin membuat pelanggan kami senang dan kami akan dapat membuat banyak orang sangat senang dengan produk ini. Itu berarti ada pasar yang belum terlayani yang dapat Anda layani lebih baik dengan cita rasa di mana Anda akan membuat dampak nyata. Profil rasa dan warna kaleng juga sedikit membantu.

Takeaway mendasar yang mendasarinya adalah Anda memiliki data Anda, tetapi kemudian apa poin di dalam data Anda yang Anda prioritaskan sebagai yang penting? Seberapa kreatif Anda dalam pendekatan Anda? Bagaimana Anda mensinergikan informasi itu? Apa misi Anda, apa yang Anda lakukan, dan bagaimana data berhubungan dengan pilihan yang harus Anda buat, dengan mengingat misi Anda. Anda tidak boleh terlalu sibuk dengan data sehingga Anda melupakan seluruh alasan mengapa Anda melakukan semuanya sejak awal.

David: Ada bahayanya menilai terlalu tinggi data kualitatif juga. Sebagai masyarakat, saya pikir itu masalah secara umum. Saya ingat proyek inovasi pertama yang saya kerjakan di masa pemanah saya. Kami melakukan pengujian konsep produk yang sangat canggih, pengujian rasa buta pada cairan, beberapa varian cairan, kotak atas, analisis kotak bawah, dan melalui seluruh proses berulang. Produk diluncurkan, dan itu benar-benar dibom. Saya berada di sebuah bar bersama teman-teman saya dan mereka mengatakan rasanya menjijikkan—dan memang benar. Cairan khususnya, atau produk apa pun yang Anda cicipi, minum, makan, sangat sulit untuk dikerjakan secara kualitatif. Kami sangat bergantung pada palet Ben.

Ketika kami melakukannya di pemanah itu dalam wiski, kami tidak mengujinya dengan cara yang sama. Kami baru saja memiliki ahli penyulingan yang memiliki visi untuk cairan, dan mereka pergi dan mengeksekusinya. Ini seperti konsumen yang tidak tahu apa yang mereka inginkan dan Anda tidak pergi dan bertanya kepada mereka. John harus menekan sedikit kacang karamel ini, atau menaruh lebih banyak pizza di sana atau sesuatu, mereka seperti, "Lihat, ini wiski yang luar biasa yang saya pikir Anda akan menyukainya." Hal yang sama ketika Ben memformulasi cairan. Anda melihat titik data tertentu dan memperlakukan umpan balik mereka sebagai salah satu dari banyak titik data.

Cola adalah kategori besar. Anggur root beer adalah kategori besar. Goji berry tidak. Jika Anda meluncurkan rasa goji berry, itu mungkin akan menjadi ceruk yang cantik karena tidak dalam kategori ukuran yang sama. Ketika Anda datang untuk mengeksekusinya, Anda menyerahkannya ke divisi formulator. Ben memiliki visi yang sangat jelas tentang bagaimana dia akan merumuskannya. Dia pergi ke lab, tanpa gangguan, mencicipi jalannya, mengubah hal-hal dan keluar dengan produk yang orang-orang katakan, "Ini luar biasa, tapi saya tidak bisa meletakkan jari saya di atasnya." It's very interesting hearing Ben talk through the layers in the flavor and what hits you on the back end and at the front end. No consumer would ever guide you towards an expert's vision that has taken you there.

Ben: When I formulate something, I have to want to drink it and like it. I'm so critical of these flavors that by the time I'm happy enough to release it, hopefully it's going to resonate with customers.

Using an emotional connection to develop brand identity

Felix: Talk to us a little bit about the design of the packaging and the creation of the brand identity.

David: It goes back to the elegance of the innovation. When everything works in sync, and it's simple, with the best innovation consumers just go, “that's obvious. Why has no one ever invented this before?” There's a nostalgic thread to the formulation that Ben has developed. Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself. That's not why people are buying Coconut Oreo. It's because the way those products make them feel. I call it the modern nostalgia in the concept just carried through into the packaging.

"Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself."

The packaging itself is pretty modern minimalist, with pastel colors, and bright. But, there are wins of fun for the flavor, which was actually almost retired before we started using it. It's very old fun, not very fashionable. You combine those two things together in an elegant way, which the design team did, and you deliver something that carries the thread of modern nostalgia, from liquid to packaging.

Felix: How can you determine whether you hit the nail on the head when it comes to the imagery of the brand?

David: You can certainly put it in front of people. I'd caution against overvaluing qualitative. I think an early stage innovation qualitative is very useful. I remember when we were developing Olipop, we didn't have any money. I went and ran like 20 consumer groups, myself. Seven to 10 people, friendship groups, across different parts of Northern and Southern California, to hit slightly different variations of the target demo we were going after. We spoke to about 50 people, and you start to see patterns. If you're doing qualitative you can understand why they're saying what they're saying. We actually changed our packaging a month or so before launch. Our investors thought we were crazy. We'd already raised a series C convertible note at that point.

They'd bought into the packaging that we'd presented to them, but we could see in the research that clearly this was not working. It wasn't communicating. From what people were saying, we could understand why. The initial hypothesis–this is why innovation is so difficult because it's always easier with hindsight–was that the liquid itself, and the ingredients in there are quite incredible. You're drinking this soda that has kudzu, nopal cactus, and calendula. People look at the ingredients panel, and their minds are blown particularly when they try the thing. Initially we thought “we have to show what's in this, because this is what the value is, people will understand that.”

Unfortunately trying to put these ingredients on a pack was complicated. What we lost was the sense of soda. We could see that from the research groups that we were doing. You don't need to do a ton of them, but even getting feedback from a few people, you can start to see patterns. The consensus was that it didn't look delicious. It wasn't colorful. It wasn't what people were expecting from a soda. That's when we decided to scrap the focus on, “by the way, it's good for you.” As much as we want to shake every consumer and tell them about these amazing ingredients and how they're going to benefit their health, most people are just looking for soda. They're looking for a refreshing and delicious beverage, not necessarily to transform their digestive health in that particular instance.

The qualitative research we did was useful and gave us confidence to make that decision. It also gave us clarity in terms of the path that we took with the brief. We made that pivot really quickly. We had to shrink wrap our cans because we don't have time to print them once at market and the rest is history from there.

Felix: The big takeaway here is that the data points are just a factor, something you should consult, but not necessarily follow blindly.

Ben: 100%. Even on the packaging thing. We got some of that feedback and it made everybody really nervous. I remember the particular moment was when we got the actual test run of the cans and David and I looked at them. We were at separate locations, but I called him, and I was like "Bro, this is obvious." Even in that storyline–with a lot of external data points–he knew. Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself.

"Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself."

To the point that David was making, we had gotten a little overly cerebral around the presentation of some of the ingredients. We didn't have an awareness of the actual emotional driver, because the goal of the product is actually to get past people's defense mechanisms and facilitate healthy behavior change through a benevolent product offering. We needed to have designers working on the design who understood the mission in a personal way. That's the thing that ended up helping it to translate.

How Olipop used SMS marketing to hit $30,000 in sales in 15 minutes

Felix: Tell us about the success of your recent SMS campaign.

David: SMS is a really important channel for us and we were one of the first brands to use it in subscription, which is one way that we use it. The approach we took to subscription is that we have to earn the right to the users attention. If people commit to a subscription, that's a big commitment. We don't auto populate subscribe. We look to win your business and have you voluntarily opt in. When your order is about to ship, you get a text and it says, "Do you still want this? Or do you want to change it to something else? We're about to send it." You can opt out right then. We text people right before we send it.

People really appreciate that. It's an interesting medium because it is the most intimate form of connection. There's so many people in your email inbox. I've got a whole email address that's pretty much spam now. Not many people text you. We keep the communication light. We respect the channel and the intimacy of it. We've used it to communicate a new flavor launch. We've sent out a picture that Ben snapped on his own phone of him formulating, with a personal message saying, "Look, I just finished making this for you guys. It tastes amazing. Here's what I did with it. If you want to order it, click here, it's ready to order."

"SMS is about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people."

With the last campaign we did something like $30,000 in sales in the first 15 minutes. The click through rate on a text is exponentially greater than you get on email, because it's so immediate. But it's about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people.

Felix: The SMS list that you have, these are existing customers?

Daud: Ya. We allow people to opt in. They can opt in for email, they can opt in for text. As our D to C platform has grown, our owned channels have grown significantly as well. It's been really important, particularly with iOS changes. A lot of people are looking at the data that you hold and at that direct relationship you have with consumers. As a consumer marketer myself for 20 years before this, you had no connection with the consumer, you sell to a distributor, who sells to a retailer, who sells to consumers. You have no idea who's buying your product unless you invest in some fairly expensive research.

Now, we're chatting to them on a day-to-day basis. We have a pretty reasonably sized CX team with a response rate of under 30 minutes. If you email us regarding something, if you're dissatisfied with the product in some way, if you have a question, we get all that information and we pull that data as well. We can see the trends of where our things are going and what we might need to do to improve.

Felix: Do you offer an incentive for people to join the SMS list?

David: We offer a typical money off discount. 15% off to sign up. Consumers–especially see this with gen Z actually–are willing to opt into brands that they like, that serve a purpose in their lives, and we're seeing that with Olipop. People love soda, and they're super grateful that as a company we've developed a solution that meets their needs, that is not taking away the fun and refreshment of soda, while still allowing them to enjoy an experience they love. All this, plus it's formulated very purposefully and scientifically to support their digestive health in a pretty meaningful way.

When you're in that position, people are willing to hand over their information, because they want to know when the next flavor is available and they appreciate the thoughtfulness behind the subscription approach. If they forget that they might be going on holiday and want to turn it off, they can do so. Our reputation is starting to catch up with us in that respect as well. People trust our CX platform, they trust the way that we'll use that data. That has become increasingly important for brands as well.

Ben: It's a more personal platform as well. We tend to be a little bit more personal in our messaging. We'll have quotes from a member of the team and we'll also give early access. If you are on our text platform, you might be able to buy a brand new flavor that's dropping 48 hours before anybody else gets access to it, which is kind of fun. We've done a couple of limited release flavors.

If we have a limited release flavor and you're on the text, you're definitely going to be able to get your hands on it before it starts to dwindle. Early flavor access and content that you wouldn't necessarily get elsewhere that has more of a personal touch, has been a very cool part of that channel for us and hopefully something that consumers are responding to.

Felix: This 30K in 30 minutes, was that example of a launch? Did SMS generate those sales?

David: Yeah, people were really excited to see what's next. Text is the channel that we use to inform people first because for us, it's the most valuable form of communication. We reward the people who buy from us in that way. If you want to hear about something first, get on our text platform. That's where you get the first piece of information that is available. You'll get it before anyone else, so we encourage people down that funnel.

Felix: What are the key learnings that you've taken away from your experience with SMS?

David: Frequency, I would say. It's easy to ignore an email in your inbox. It's annoying to have to ignore a text ping into your phone. We send two, three emails a week. We send two texts a month, to give you some idea of ratios.

Felix: Do you remember how large the list was at that point?

Ben: We were in the realm of 12,000. It's grown a lot since then, but that's about where we were.

Building a product that resonates with customers anywhere

Felix: What tool do you use to handle your SMS campaigns?

David: There is a range of different tools actually that we use. There's a different one for subscriptions. We've actually just changed tools to manage our CX. We were using the same tools as the guys over at gorgeous for a little bit. We've found that you have to stay up to date with the latest ones out there. It's very useful to have a network of other D2C businesses around you to compare notes, because the space is moving so quickly. In the last year, it feels like there's been a seismic shift, and the time that we've already been invested in the D2C space. Ini menarik. Last mile delivery has really transformed the profitability of a product like ours. There's lots of different tools that appear to be changing all the time.

Felix: What apps do you use in general to run the business?

David: Shopify is the key one really in terms of democratizing what we can do ther. If you're listening to this and you're really interested in staying abreast of what we're doing Eli Weiss on our team, posts a lot on Twitter about this and the tools we're using. There's some really good podcasts that Steven Vigilante on our team has done as well. It changes almost every month. We're constantly reviewing what's out there in the market.

Felix: What is the next challenge you want to focus on tackling in the coming year?

Ben: We're living the dream over here. It's a high intensity drink. The goal for us is to create a product and a platform that is ubiquitous and able to resonate with customers across channels–retail, geography, and across political beliefs. Food and beverage is the base of Maslow's hierarchy of needs and it's an amazing tool to bring people together. Soda has done a really, really good job of that, because it is so universally appealing in its taste profile and in the neurochemical reaction it facilitates for the consumer.

Ini adalah peluang terbesar, tetapi juga tantangan terbesar. Kami akan terus mendorong produk, pesan merek, dan peralatan bisnis ke banyak tempat berbeda dan berbicara dengan sekelompok pelanggan yang berbeda, yang benar-benar memenuhi misi, tetapi bukan tugas yang mudah, karena Anda telah harus menemukan bahasa yang berwawasan luas dan masih autentik, tetapi masih dapat bekerja di berbagai spektrum yang luas, tetap mengarah ke cita rasa dan menerima umpan balik pelanggan. Kami melakukan banyak upaya untuk melakukan semua ini dan mencoba membangun budaya yang benar-benar memanusiakan tiga dimensi dan orang-orang yang bekerja di dalam Olipop, kesehatan fisik mereka, kesehatan mental mereka, kesehatan emosional mereka, motivasi mereka, sambil tetap mendorong mereka untuk mengeksekusi pada tingkat yang sangat tinggi.

Kami sedang melakukan penelitian klinis. Kami menyelesaikan pekerjaan klinis kami di Purdue and Baylor College of Medicine. Kami mendapatkan hasil yang sangat bagus dari itu, tetapi kami akan melakukan lebih banyak, yang benar-benar tidak biasa untuk merek barang kemasan konsumen, kemungkinan memiliki beberapa misi keberlanjutan saat kami melanjutkan. Melakukan dan mengembangkan dasar platform, mengeksekusi pada tingkat yang sangat tinggi sambil tetap mencari untuk secara konsisten dan inovatif benar-benar melakukan hal yang benar karena pada akhirnya bisnis kami ada, bukan hanya agar kami dapat berjalan menuju matahari terbenam dengan sejumlah uang, tetapi bisnis ada untuk melayani manusia. Itu termasuk manusia di perusahaan dan itu termasuk semua manusia yang membeli produk atau berpotensi membeli produk dan menjadi pelayan terbaik dari misi itu dalam skala yang lebih luas.